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1.復(fù)盤游戲20年歷史、2007年、2013年分別是重要節(jié)點(diǎn)

1.1。復(fù)盤游戲行業(yè)2000-2020年的發(fā)展史

回顧我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲20年的歷史，端游、頁游、手游的各種游戲類型都被運(yùn)出，適時(shí)改變，成為發(fā)展期間的主流類型。

端游、頁游與手游三者競(jìng)爭(zhēng)共存，相互促進(jìn)，游戲形態(tài)持續(xù)演變的本質(zhì)原因一方面是游戲載 體（PC 端-網(wǎng)頁端-移動(dòng)端）迭代后產(chǎn)品的被動(dòng)升級(jí)，另一方面則是契合玩家對(duì)于游戲深度的 不同訴求的主動(dòng)求變。

端游是精耕細(xì)作式的品質(zhì)比拼，頁游是大水漫灌式的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，手游則是兼而有之的綜合實(shí) 力對(duì)抗。1）端游產(chǎn)品多為世界觀龐大的中重度 MMORPG 經(jīng)典大作，其核心玩法多保留現(xiàn) 象級(jí)端游《魔獸世界》的 PVP& PVE 玩法, 具備強(qiáng)社交屬性，有較長(zhǎng)生命周期。2）頁游產(chǎn) 品以相對(duì)簡(jiǎn)單快捷的操作及巨額的廣告投放分流端游用戶，游戲內(nèi)付費(fèi)設(shè)計(jì)多元、具備較強(qiáng) 的流量變現(xiàn)屬性，在發(fā)展過程中頁游 SLG、ARPG 玩法曾相繼占據(jù)主流，現(xiàn)進(jìn)入成熟階段后 以傳奇類 MMO 頁游為主。3）手游崛起背景為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代端游、頁游廠商相繼大規(guī)模 轉(zhuǎn)型手游開發(fā)，不同基因的廠商入局下手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)兼具端游的品質(zhì)比拼與頁游的流量 爭(zhēng)奪，手游產(chǎn)品并重品質(zhì)與商業(yè)化變現(xiàn)，游戲廠商一方面追求打造高標(biāo)準(zhǔn)的精品、爆款，另 一方面大量投入宣發(fā)、買量競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲在不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)不同的突出特征：2000-2006 年，端游一枝獨(dú)秀； 2007-2012 年，頁游異軍突起；2013-2020 年，手游全面崛起。其中，2007 年與 2013 年分 別是頁游、手游崛起的重要節(jié)點(diǎn)。

1.2. 2007 年頁游崛起

頁游前承端游，后啟手游，于 2007 年開始崛起、2012 年發(fā)展成熟。在 6 年的時(shí)間內(nèi)，頁游完成萌芽-探索-加速-SLG 巔峰-ARPG 逆襲-成熟六個(gè)階段的規(guī)?；瘹v程：

1） 萌芽階段（2007年）：德國(guó) SLG 頁游《部落戰(zhàn)爭(zhēng)》上線國(guó)服，奠定早期國(guó)內(nèi) SLG 頁游模型。盛大推出首款國(guó)產(chǎn) SLG 頁游《縱橫天下》，貓撲網(wǎng)推出社區(qū)屬性頁游《貓游記》，收獲第一批頁游用戶；

2） 探索階段（2008年）：SP 行業(yè)面臨整頓，與網(wǎng)盟渠道一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)頁游。樂港互動(dòng)聯(lián)合 37wan、91wan、4399 等聯(lián)運(yùn)商共同運(yùn)營(yíng)《熱血三國(guó)》，為游戲?qū)氪罅坑脩糍Y源，迅速助力《熱血三國(guó)》創(chuàng)造同時(shí)在線 60 萬人，最高月收入幾千萬的高峰。這一階段崛起大量聯(lián)運(yùn)商，頁游的聯(lián)運(yùn)商業(yè)模式確立；

3） 加速階段（2009年）：Flash 技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，頁游開發(fā)門檻進(jìn)一步降低。頁游類型多樣化，Q 版回合制《天書奇談》、《樂土》；ARPG《戰(zhàn)斧》、《仙域》；休閑類《彈彈堂》、《商業(yè)大亨》，卡牌類，賽車類等多種游戲類型賦予頁游更廣闊的想象空間。同一時(shí)期，廣州菲音、捷游、明朝網(wǎng)絡(luò)等頁游廠商成立并快速崛起；

4） SLG 巔峰（2010年）：SLG 頁游大作《烽火戰(zhàn)國(guó)》《傲視天地》《七雄爭(zhēng)霸》《三十六計(jì)》《天地英雄》等相繼誕生。頁游市場(chǎng)格局尚未形成，老牌實(shí)力頁游公司樂港，九維網(wǎng)，維萊開始走下坡路。研發(fā)領(lǐng)域處于探索階段，尚未形成品牌化的重量級(jí)研發(fā)公司；頁游運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域依舊是聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)主導(dǎo)，自有用戶平臺(tái)尚未壯大，聯(lián)運(yùn)商之間尚未分出高低；

5） ARPG 逆襲（2011年）：Flash 技術(shù)經(jīng)過沉淀與發(fā)展終于成熟，頁游 ARPG 類型完全壓倒性超越 SLG，《傲劍》《英雄遠(yuǎn)征》《凡人修真》《洪荒神話》《九天仙夢(mèng)》《傳奇國(guó)度》《盛世三國(guó)》等大批 ARPG 游戲占據(jù)頁游市場(chǎng)主導(dǎo)。同年，4399 體系，菲音，捷游等頁游廠商確立行業(yè)霸主地位。《七雄爭(zhēng)霸》、《彈彈堂》實(shí)現(xiàn)月流水過億，刷新整個(gè)游戲行業(yè)與資本界對(duì)頁游的看法，端游大廠紛紛布局頁游領(lǐng)域；

6） 成熟階段（2012年）：自有用戶平臺(tái)與聯(lián)運(yùn)平臺(tái)高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局已確定，幾乎不存在新運(yùn)營(yíng)商崛起的可能性，騰訊聯(lián)運(yùn)平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模 50%以上，聯(lián)運(yùn)商取得在資本、用戶、產(chǎn)品、人才等各方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)。37wan 通過運(yùn)營(yíng)頁游大作《龍將》《神曲》《秦美人》等突飛猛進(jìn)、迅速擴(kuò)張，奠定其第一聯(lián)運(yùn)平臺(tái)地位。第七大道連續(xù) 2 款產(chǎn)品《彈彈堂》《神曲》月營(yíng)收過億，奠定其第一頁游研發(fā)公司地位。2012 年，頁游行業(yè)進(jìn)入資本化時(shí)代，游戲谷， 動(dòng)網(wǎng)先鋒先后出售， forgame，第七大道，游族，趣游等頁游公司積極籌備上市。

頁游初衷為覆蓋端游未能覆蓋的市場(chǎng)，分流部分端游玩家，在發(fā)展過程中以“低成本、高盈利”的優(yōu)勢(shì)迅速在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上占得一席之地。2013 年后游戲市場(chǎng)被手游搶占，2016 年頁游公司開始轉(zhuǎn)型手游開發(fā)。目前頁游發(fā)展的主要方向包括頁游 IP 改編、頁游出海、頁游精品化、為 H5 提供借鑒等。

1.3. 2013 年手游崛起

手游興起于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，于 2013 年崛起，此后多次以超越摩爾定律的速度發(fā)展。國(guó)內(nèi)手游大致經(jīng)歷萌芽-崛起-加速-成熟-新發(fā)現(xiàn)-紅海競(jìng)爭(zhēng)六個(gè)階段：

1） 萌芽階段（2008-2011年）：2008 年，iPhone 誕生，其首次使手游脫離物理鍵盤的局限，擁有劃屏、搖桿、重力感應(yīng)等新玩法。2009 年起，安卓手機(jī)出貨量暴增，此后連續(xù)數(shù)年的增速最高可達(dá) 8~9 倍。同時(shí)，應(yīng)用商店模式興起，手游行業(yè)逐步從無序走向有序，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓智能機(jī)充分拓展應(yīng)用場(chǎng)景。2011 年，千萬級(jí)流水手游代表作《捕魚達(dá)人》、《神仙道》等問世。昆侖在線、熱酷游戲、觸控科技、藍(lán)港互動(dòng)、頑石互動(dòng)等初代手游公司各領(lǐng)風(fēng)騷， 騰訊開始布局手游；

2） 崛起階段（2012-2013年）：手游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步細(xì)分，一些依靠爆款產(chǎn)品獲得用戶的手游開發(fā)商如樂動(dòng)卓越開始轉(zhuǎn)型發(fā)行商，一些領(lǐng)導(dǎo)型手游公司如中手游開始謀求上市。兩年間，市場(chǎng)上涌現(xiàn)多款標(biāo)志性的產(chǎn)品多次刷新產(chǎn)業(yè)想象極限，《我叫 MT》、《大掌門》、《王者之劍》、《時(shí)空獵人》等游戲相繼越過千萬月流水門檻。一批端游廠商轉(zhuǎn)型手游開發(fā)，四大主流手游類型（休閑單機(jī)、SLG、卡牌、ARPG）確立。2012 年，智能手機(jī)出貨量首次超越 PC，三大運(yùn)營(yíng)商開始接入智能機(jī)游戲，為手游帶來大量用戶。2013 年，以騰訊、百度、360 為主的手游渠道格局確立，幾大渠道壟斷大部分市場(chǎng)份額；

3） 加速階段（2014年）：2014 年，手游市場(chǎng)規(guī)模首次超越頁游，產(chǎn)業(yè)步入精品化時(shí)代。騰訊 “天天”與“全民”系列在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中脫穎而出，成為“版本迭代”的標(biāo)桿產(chǎn)品。同年，《海島奇兵》、《Clash of Clans》等產(chǎn)品出海后在海外市場(chǎng)取得一定成功。手游市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，《奇跡 MU》、《亂斗西游》、《天龍八部 3D》、《超神之路》等 ARPG 品類、《崩壞學(xué)園 2》、《百萬亞瑟王》等二次元題材、《戰(zhàn)艦帝國(guó)》等軍事題材成為手游市場(chǎng)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。資本市場(chǎng)上，包括樂逗、飛魚、昆侖在線、藍(lán)港互動(dòng)、游族網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的手游大廠紛紛謀求 IPO 上市；

4） 成熟階段（2015年）：網(wǎng)易端轉(zhuǎn)手 MMORPG《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》上線，騰訊《王者榮耀》上線；以騰訊、網(wǎng)易為代表的游戲大廠形成壟斷。第三方買量渠道，包括騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條、微信 MP 及 UC 頭條等開始崛起。同年，中國(guó)手游出海成績(jī)優(yōu)異，國(guó)內(nèi)游戲廠商立足擅長(zhǎng)地區(qū)輸送優(yōu)秀游戲產(chǎn)品，如昆侖、Efun、博雅專注東南亞地區(qū)，熱酷、觸控、樂元素主攻日韓地區(qū)，IGG 專注美國(guó)，Tap4fun、綠洲游戲?qū)９W洲地區(qū)等；

5） 新發(fā)現(xiàn)階段（2016 年）：《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《陰陽師》等多款現(xiàn)象級(jí)手游作品誕生，手游市場(chǎng)規(guī)模首次超越端游。頁游大廠開始轉(zhuǎn)型手游領(lǐng)域，最早嘗試傳奇類游戲買量的廠商如三七互娛迎來一波收獲期。泛娛樂概念愈加火熱，IP 橫向綜藝、影視、文學(xué)等、縱向系列化發(fā)展。游戲行業(yè)迎來兩大新變化，一是電競(jìng)熱，電競(jìng)被正名，職業(yè)選手、職業(yè)聯(lián)賽涌現(xiàn)；二是 AR、VR 商機(jī)凸顯，AR 游戲《PokemanGo》引發(fā)全球關(guān)注；

6） 紅海競(jìng)爭(zhēng)（2017年至今）：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已形成，紅海戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)一方面追求精品、爆款，月流水過億產(chǎn)品如《永恒紀(jì)元》、《青云訣》等成為標(biāo)桿，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升； 另一方面買量廠商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，用戶獲取成本高漲。同時(shí)，資本市場(chǎng)政策開始收緊，跨界并購難度加大。

手游以超出“摩爾定律”的速度不斷迭代發(fā)展，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)僅用了約 2 年時(shí)間， 市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，資本熱度高度聚焦，迅速超越端游與頁游，成為主流游戲類型。手游崛起前期以“低成本，高收益”快速占領(lǐng)市場(chǎng)，中后期隨著進(jìn)入廠商的增多而紅利見頂，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使得利潤(rùn)空間縮小，逐漸由開發(fā)商主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為渠道商主導(dǎo)；同時(shí)倒逼研發(fā)商打磨產(chǎn)品品質(zhì)走精品化路線，進(jìn)一步開拓細(xì)分市場(chǎng)及海外市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)。

2. 頁游公司為何能成功崛起？端游公司為何未能成功布局頁游業(yè)務(wù)？

2.1. 端游與頁游的商業(yè)模型完全不同

2.1.1. 端游：精耕細(xì)作式的品質(zhì)比拼，長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)關(guān)注 LTV

端游產(chǎn)品以高投入、高品質(zhì)的經(jīng)典大作為主。受世界級(jí)大作《魔獸世界》影響，我國(guó)端游產(chǎn)品多為世界觀宏大的 MMORPG，研發(fā)周期通常長(zhǎng)達(dá) 2~3 年，研發(fā)投入顯著高于頁游。

端游市場(chǎng)成熟后形成寡頭壟斷格局，長(zhǎng)期具有生命力的端游多為一線大廠出品。2015 年上半年，端游同比增速 4.5%，增長(zhǎng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代，且市場(chǎng)占比降至 44.1%，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期。2015Q1，端游市場(chǎng)寡頭格局業(yè)已形成，騰訊、網(wǎng)易合計(jì)占據(jù)端游市場(chǎng)的近 7 成（騰訊 53.8%、網(wǎng)易 16%），端游大廠盛大、暢游、完美、巨人、金山等占有個(gè)位數(shù)比例。

騰訊網(wǎng)易及其他一線端游大廠憑借技術(shù)與資金優(yōu)勢(shì)，均推出代表性端游大作奠定行業(yè)地位， 形成端游市場(chǎng)大作頻出、強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸的競(jìng)爭(zhēng)局面。

從收入模型看，端游投入大、門檻高、回本周期長(zhǎng)，廠商主要通過長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)以獲得一款端游的最大化 LTV。如《夢(mèng)幻西游》、《征途》、《傳奇》等運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)十余年的端游仍然穩(wěn)定貢獻(xiàn)流水。以盛趣游戲旗下《熱血傳奇》端游為例，其于 2001 年上線國(guó)服，運(yùn)營(yíng)近二十年仍能貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水，截至 2018 年 8 月，《熱血傳奇》月流水為 3735 萬元，ARPPU 值為 570.4元。

2.1.2. 頁游：大水漫灌式的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，短平快打法追求高 ROI

頁游產(chǎn)品以簡(jiǎn)單快捷的操作切入市場(chǎng)，更新迭代速度較快、相對(duì)弱化品質(zhì)要求。頁游產(chǎn)品目 前以傳奇類頁游 MMO 為主，其開發(fā)的技術(shù)與資金門檻均低于端游，而廣告投入或買量成本占成本結(jié)構(gòu)的比例遠(yuǎn)高于端游。

頁游采用聯(lián)運(yùn)模式，游戲承載平臺(tái)流量變現(xiàn)任務(wù)。頁游聯(lián)運(yùn)模式是指頁游開發(fā)商以合作分成的方式，將產(chǎn)品嫁接到其他合作平臺(tái)上進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。自 2007 年頁游崛起以來，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成為各開發(fā)商以及運(yùn)營(yíng)商最熱衷的共贏合作方式。一方面，對(duì)于游戲廠商而言，聯(lián)運(yùn)模式有利于游戲產(chǎn)品借助聯(lián)運(yùn)方門戶網(wǎng)站資源最大限度地拓寬游戲產(chǎn)品受眾層面，同時(shí)節(jié)約推廣、宣傳成本。另一方面，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，尤其是坐擁海量用戶的平臺(tái)/站點(diǎn)，頁游提供除廣告收入以外的另一有力的流量變現(xiàn)來源。

頁游產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)行與渠道重合，頁游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)居產(chǎn)業(yè)鏈核心地位。頁游產(chǎn)業(yè)鏈的最大特點(diǎn)為發(fā)行與渠道高度重合、合二為一，主要原因在于 1）PC 端入口高度統(tǒng)一，瀏覽器為核心入口。因此，頁游渠道類型較為單一，主要為自有流量平臺(tái)（騰訊平臺(tái)）、第三方聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。2）渠道的單一性導(dǎo)致渠道集中度較高，且頁游渠道/平臺(tái)可替代發(fā)行商進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步擠壓發(fā)行商生存空間，最終發(fā)行、渠道合二為一。

從收入模型看，頁游產(chǎn)品本身迭代速度較快、成本大項(xiàng)為推廣支出，廠商高度關(guān)注 ROI 這一核心指標(biāo)，主要通過“短平快”打法快速變現(xiàn)?！岸唐娇臁贝蚍ň唧w指：1）路徑短：從瀏覽器入口到用戶，利用彈窗廣告、網(wǎng)頁廣告等直接觸達(dá)用戶；2）渠道平：一款頁游往往上線多個(gè)平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)；3）導(dǎo)量快：廣告集中在一段時(shí)期內(nèi)地毯式、重復(fù)式投放快速導(dǎo)量，大量用戶導(dǎo)入后持續(xù)“滾服”以容納更多新用戶以及快速洗出“大 R”用戶。

頁游大水漫灌式的流量戰(zhàn)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在兩大核心環(huán)節(jié)。

地毯式廣告投放：以傳奇類頁游 MMO《貪玩藍(lán)月》為例，邀請(qǐng)能夠喚起玩家懷舊情懷的老牌港星張家輝、古天樂、吳孟達(dá)等擔(dān)任代言人，并進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，其廣告語“大家好，我是渣渣輝”，“是兄弟，來砍我”等達(dá)到洗腦式營(yíng)銷的效果，游戲熱度在流量漫灌之下迅速出圈。

滾服的運(yùn)營(yíng)模式：在 ROI>1 的前提下，增開新服能較為確定地帶來流水的增長(zhǎng)，符合頁游流量變現(xiàn)的邏輯。根據(jù) 9K9K 估算數(shù)據(jù)，A 級(jí)以上游戲的新服單服務(wù)器單天營(yíng)收在50~150 萬區(qū)間；一般每個(gè)新服初開的前 4~5 天是收入爆發(fā)期，之后迅速衰退。

2.2. 頁游公司順利崛起，受益于諸多因素

2.2.1. 頁游公司順利崛起的四個(gè)有利因素

頁游自 2008 年以來開始出現(xiàn)持續(xù)性高增長(zhǎng)，并在 2010 年增速達(dá)到 251.8 %，2013 年手游全面崛起后增速開始放緩。在此期間，擁有頁游業(yè)務(wù)的公司如雨后春筍，相繼順利崛起。

頁游公司能夠順利崛起，主要得益于 1）端游進(jìn)入瓶頸期、2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及 Flash 技術(shù)進(jìn)步、3）聯(lián)運(yùn)模式確立、4）SP、網(wǎng)盟等轉(zhuǎn)戰(zhàn)頁游四大因素。

1） 端游進(jìn)入瓶頸期：2008-2015 年，端游銷售收入增速明顯放緩，主要系用戶主力群體老化及新產(chǎn)品后繼乏力兩大原因所造成。頁游正是抓住端游發(fā)展疲軟這一機(jī)遇，覆蓋非核心端游玩家、快速攻占游戲市場(chǎng)。端游進(jìn)入瓶頸期主要由于用戶主力群體老化及新端游產(chǎn)品的后繼乏力。

用戶主力群體老化。一方面原端游主力玩家多為 80 后人群，其面對(duì)持續(xù)加大的工作與家庭壓力，能投入到端游的精力大幅減少；另一方面新生 90 后玩家生活節(jié)奏明顯加快， 更愿意接受快餐文化，而端游需要耗費(fèi)大量時(shí)間與精力，90 后對(duì)于端游的接受度下降。

新端游產(chǎn)品后繼乏力。2005-2015 年，國(guó)內(nèi)外端游均鮮有大作問世，常年盤踞各類端游榜單的仍然是以《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟》、《地下城與勇士》等為代表的老產(chǎn)品，新端游產(chǎn)品的后繼乏力令玩家審美疲勞。同時(shí)，頁游更新迭代速度較快，不斷推陳出新，持續(xù)吸引玩家關(guān)注。

2） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及Flash 技術(shù)進(jìn)步：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及技術(shù)條件的就位是頁游快速崛起的先決條件。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善。頁游對(duì)網(wǎng)速的要求頗高，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善為頁游的崛起做好充足準(zhǔn)備。

Flash技術(shù)進(jìn)步。Flash 技術(shù)的廣泛應(yīng)用進(jìn)一步降低頁游開發(fā)門檻，大批中小廠商及游戲創(chuàng)業(yè)公司以開發(fā)頁游切入市場(chǎng)，顯著增加頁游的供給。

3） 聯(lián)運(yùn)模式確立：聯(lián)運(yùn)模式下，頁游的流量變現(xiàn)屬性契合平臺(tái)方的變現(xiàn)需求，受到平臺(tái)的高度重視。

對(duì)于頁游廠商而言，聯(lián)運(yùn)模式下，游戲產(chǎn)品借助聯(lián)運(yùn)方門戶網(wǎng)站資源最大限度地拓寬游戲產(chǎn)品受眾、最大程度獲得產(chǎn)品曝光量，在節(jié)約推廣、宣傳成本的同時(shí)提升游戲成功率。

對(duì)于聯(lián)運(yùn)平臺(tái)而言，頁游高效的變現(xiàn)能力可以作為平臺(tái)廣告收入的重要補(bǔ)充，因此凡是擁有流量或者用戶資源的平臺(tái)或站點(diǎn)都有可能考慮聯(lián)運(yùn)頁游。

4） SP、網(wǎng)盟等轉(zhuǎn)戰(zhàn)頁游：2008 年，SP 行業(yè)面臨整頓，大批原先的 SP 行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型頁游行業(yè)。網(wǎng)盟渠道一方面作為 SP 公司的合作伙伴，主動(dòng)跟隨 SP 的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)戰(zhàn)頁游；另一方面當(dāng)時(shí)的端游廠商推廣產(chǎn)品已經(jīng)形成固有渠道，大批網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟流量在 SP 行業(yè)整頓后沒有新的行業(yè)進(jìn)行釋放，被動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)頁游領(lǐng)域。此外，頁游的新入局方還包括奇虎 360，以免費(fèi)安全軟件起家，針對(duì)網(wǎng)頁游戲用戶制作游戲?yàn)g覽器，積累客戶群并拓展頁游平臺(tái)； VeryCD，原本主營(yíng)影視音樂下載資源，在因版權(quán)問題慘遭大規(guī)模下架后轉(zhuǎn)戰(zhàn)頁游市場(chǎng)，迅速依靠頁游實(shí)現(xiàn)月收入過億。以 SP、網(wǎng)盟為代表的新入局方，為頁游崛起注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

頁游廠商中三七互娛最先崛起，其研發(fā)、運(yùn)營(yíng)雙端發(fā)力，迅速躋身為頁游 Top2。三七互娛成立于 2011 年 9 月，以頁游聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)起家，在短短的 2 年內(nèi)躋身頁游發(fā)行商 Top2（根據(jù)公司財(cái)報(bào)資料顯示，其聯(lián)運(yùn)平臺(tái) 37wan 于 2012 年Q4/2013 年 Q4 市占率分別為 7.2%/10.8%， 僅次于騰訊）。在積累豐富的游戲發(fā)行及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，三七互娛從 2013 年 9 月開始布局頁游研發(fā)，相繼成立極光工作室、火山湖工作室。2014 年自研兩款現(xiàn)象級(jí)精品 IP 頁游大作《大天使之劍》、《傳奇霸業(yè)》，上線后持續(xù)霸占頁游流水及開服榜 Top5，自研頁游的大獲成功讓三七成功躋身頁游研發(fā)商 Top1（根據(jù)公司財(cái)報(bào)資料顯示，其旗下頁游 2015 年/2016 年 Q3 市占率分別為 9.6%/10.5%，居研發(fā)商首位）。同時(shí)，37wan 在頁游發(fā)行市場(chǎng)的地位進(jìn)一步穩(wěn)固（根據(jù)公司財(cái)報(bào)資料顯示，37wan 平臺(tái)在 2014/2015 年/2016 年 Q3 市占率分別為12.3%/13.5%/13.4%）。

2.2.2. 頁游崛起歷程回顧，預(yù)示短視頻 CP 正在崛起

復(fù)盤頁游廠商崛起歷程，我們推演出短視頻 CP 現(xiàn)階段所處內(nèi)外環(huán)境特征 1）長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)困境、2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善及短視頻觀看習(xí)慣養(yǎng)成、3）短視頻承擔(dān)引流及變現(xiàn)功能，與頁游廠商崛起具有高度的相似性，因此我們判斷短視頻 CP 正在崛起。

1） 長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)困境：2019 年長(zhǎng)視頻網(wǎng)站普遍增長(zhǎng)失速，愛奇藝 19Q3 營(yíng)收增速為 7%，首次跌破雙位數(shù)增長(zhǎng)，芒果超媒 19Q3 歸母凈利潤(rùn)同減 28.8%至 1.71 億元，19Q2 凈利潤(rùn)約為 3.86 億元。2019 年以來，流媒體視頻網(wǎng)站的業(yè)績(jī)整體增速下滑，背后最主要原因?yàn)楂@取流量的能力下滑，具體表現(xiàn)為首先月活增長(zhǎng)出現(xiàn)困境、其后日活出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、最后時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善及短視頻觀看習(xí)慣養(yǎng)成：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善及用戶短視頻觀看習(xí)慣的養(yǎng)成為短視頻 CP 快速崛起奠定基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善。短視頻相對(duì)于文字、圖片等內(nèi)容形式流量消耗更大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求也更高。合理的流量費(fèi)用、流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是短視頻得以興起的前提條件。

短視頻觀看習(xí)慣養(yǎng)成。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)培養(yǎng)用戶觀看短視頻的習(xí)慣，各類流媒體形式中短視頻的重要性逐漸凸顯，正在成長(zhǎng)為與文字、圖片等并駕齊驅(qū)的傳播形態(tài)。

3） 短視頻承擔(dān)引流及變現(xiàn)功能：短視頻相比文字、圖片、音頻等傳統(tǒng)形態(tài)具備更低的理解門檻、更密集的信息輸出、更強(qiáng)的互動(dòng)感及沉浸感等優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)嘗試將引流/變現(xiàn)方式由文字、圖片等升級(jí)為短視頻。

短視頻內(nèi)容已爆發(fā)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成型，短視頻 CP 正在崛起。本文將于第四部分詳細(xì)探討三類入局的短視頻 CP，即 1）全新公司制作短視頻內(nèi)容；2）影視公司延伸至短視頻制作；3）并購重組介入短視頻制作。

2.3. 端游公司布局頁游的諸多不利因素

2.3.1. 端游公司布局頁游的三個(gè)不利因素

端游與頁游產(chǎn)品的內(nèi)容特性本身存在重大差異，且運(yùn)營(yíng)思路與商業(yè)模型均無法相互借鑒或遷移。因此，端游公司布局頁游存在一定挑戰(zhàn)，各方面不利因素集中體現(xiàn)在：

1） 端游、頁游產(chǎn)品邏輯截然不同。從產(chǎn)品開發(fā)看，一款端游需要耗時(shí) 2-3 年研發(fā)，而頁游的研發(fā)周期明顯較短，強(qiáng)調(diào)迭代更新的及時(shí)性；從運(yùn)營(yíng)思路看，端游是精耕細(xì)作式的運(yùn)營(yíng)， 重視用戶留存與用戶粘性、盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，而頁游運(yùn)營(yíng)則是比拼流水作戰(zhàn)的能力， 采用持續(xù)滾服“洗用戶”的運(yùn)營(yíng)策略，主要關(guān)注“大 R”用戶。

2） 與頁游玩家理念不合，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)反成發(fā)展掣肘。端游 MMO 的優(yōu)勢(shì)理念如持續(xù)的成長(zhǎng)與追求，高沉浸感高投入體驗(yàn)，強(qiáng)制組隊(duì)加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，日常課程表模式增加用戶粘性等；從負(fù)面角度解讀則分別是持續(xù)的追趕與落后，高強(qiáng)度與高疲勞度，單人無法玩、無形中增加游戲門檻、枯燥、重復(fù)、乏味。端游的這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，完全與頁游“簡(jiǎn)單、快捷、隨時(shí)隨地玩、強(qiáng)調(diào)爽感”的理念背道而馳。頁游的核心用戶并非端游玩家，其普遍無法忍耐端游重度、耗時(shí)的玩法，玩家之間存在差距的壓力，以及高操作、強(qiáng)交互的高門檻。

3） 相對(duì)后發(fā)，未建立起頁游平臺(tái)/渠道優(yōu)勢(shì)。頁游是大水漫灌式的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，在投放平臺(tái)/ 渠道上建立優(yōu)勢(shì)是制勝關(guān)鍵。端游廠商雖然已經(jīng)形成固有的投放渠道，但原有端游渠道與頁游玩家的重合度并不高，且頁游獲利無法覆蓋端游傳統(tǒng)推廣模式下過高的硬廣成本。端游公司普遍布局頁游較晚，而先入局者先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。先入局者一類是頁游研發(fā)商，已經(jīng)與平臺(tái)建立緊密聯(lián)系，充分積累在各個(gè)平臺(tái)的投放、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一類是聯(lián)運(yùn)平臺(tái)起家切入頁游研發(fā)、研發(fā)與聯(lián)運(yùn)能力兼顧，如 37wan 等。

2.3.2. 影視公司介入短視頻制作勝算幾何？

復(fù)盤端游公司布局頁游，我們推演影視公司介入短視頻制作雖具備專業(yè)化制作及素材源等優(yōu)勢(shì)，但其容易受到原有慣性模式的限制，布局短視頻制作存在一定挑戰(zhàn)；影視公司或?qū)⒚媾R 與端游公司布局頁游相似的諸多不利因素：

1） 影視內(nèi)容、短視頻產(chǎn)品邏輯完全不同。從內(nèi)容制作看，影視劇相比短視頻，制作周期更長(zhǎng)、投入更大、專業(yè)門檻更高，通常以項(xiàng)目制的形式進(jìn)行制作，體量大、風(fēng)險(xiǎn)高；短視頻市場(chǎng)中目前 UGC、PGC、OGC 內(nèi)容共存，整體體量小、風(fēng)險(xiǎn)低。從商業(yè)模式看，影視劇制作成本高企，制作完成后出售給視頻平臺(tái)或電視臺(tái)收取版權(quán)費(fèi)，而短視頻內(nèi)容主要承擔(dān)引流/ 變現(xiàn)功能，一般按照短視頻實(shí)際轉(zhuǎn)化效果結(jié)算收入。因此，影視公司制作及分發(fā)短視頻內(nèi)容需要跳出原有影視內(nèi)容模式的限制，重新理解短視頻行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。

2） 不理解短視頻用戶需求，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)或成發(fā)展掣肘。短視頻以人為中心，以沖擊性為訴求，以短為賣點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)有創(chuàng)意、抓眼球，力求在短時(shí)間達(dá)到吸睛目的；而影視劇本強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)性、故事感，難以在區(qū)區(qū)幾十秒鐘-幾分鐘內(nèi)講出一個(gè)完整故事，即便以《陳翔六點(diǎn)半》《萬萬沒想到》為代表的少數(shù)段子劇成功開創(chuàng)劇情類短視頻，但這類作品強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)作設(shè)計(jì)感及戲劇張力無形之中拔高了制作門檻。

能否建立平臺(tái)/渠道優(yōu)勢(shì)處于未知數(shù)。長(zhǎng)短視頻變現(xiàn)渠道存在差異，傳統(tǒng)影視作品依賴長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)售賣變現(xiàn)，而短視頻 CP 與短視頻平臺(tái)選擇 B2C 的變現(xiàn)模式，短視頻平臺(tái)由內(nèi)容支撐流量，用流量轉(zhuǎn)化資本，最終靠資本反哺內(nèi)容。影視公司延伸至短視頻制作，將失去傳統(tǒng)影視產(chǎn)品鏈條中的平臺(tái)這一層保護(hù)傘，影視公司將背負(fù)巨大壓力，能否建立短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)尚屬于未知數(shù)

3. 短視頻 CP 崛起的契機(jī)，是快抖拼等平臺(tái)對(duì)強(qiáng)變現(xiàn)的需求

3.1. 快抖拼等流量平臺(tái)對(duì)變現(xiàn)的需求愈加強(qiáng)烈

短視頻行業(yè)已由前期跑馬圈地的流量積累階段，過渡到精耕細(xì)作的商業(yè)化變現(xiàn)階段。短視頻行業(yè)歷經(jīng)八年發(fā)展，已進(jìn)入商業(yè)化變現(xiàn)的成熟階段。

1） 萌芽期（2012-2014年）：快手、秒拍等產(chǎn)品逐漸從工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容社區(qū)，開辟短視頻平臺(tái)賽道；在美拍入局的加持下，“全民社會(huì)搖”、“春節(jié)拜年”、“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名營(yíng)銷戰(zhàn)役效果斐然，吸引用戶參與到短視頻社區(qū)構(gòu)建與內(nèi)容分享中，將短視頻市場(chǎng)推到全新的高度。

2） 快速發(fā)展期（2016-2017 年）：傳統(tǒng)專業(yè)媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域并迅速增長(zhǎng)，如澎湃新聞“ 梨視頻”、界面“箭廠”、南方周末“南瓜視業(yè)”等。同年，頭條系火山小視頻、西瓜視頻、抖音 APP 相繼上線。2017 年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局短視頻市場(chǎng)，采用巨額補(bǔ)貼促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)， 如騰訊復(fù)活微視，阿里文娛推出 20 億“大魚計(jì)劃”補(bǔ)貼，百度投資人人視頻、上線好看視頻等，創(chuàng)作者參與熱情劇增、短視頻內(nèi)容爆發(fā)。

3） 成熟期（2018-2019年）：2018 年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。短視頻優(yōu)質(zhì)的流量資源，得到產(chǎn)業(yè)鏈參與方包括廣告主、內(nèi)容方、MCN 機(jī)構(gòu)等認(rèn)可，向電商變現(xiàn)模式高歌猛進(jìn)。2019 年，李佳琦全網(wǎng)爆火，內(nèi)容電商成為存量時(shí)代短視頻行業(yè)發(fā)展又一重點(diǎn)。

短視頻平臺(tái)加速商業(yè)化變現(xiàn)步伐，積極探索各類變現(xiàn)路徑。以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)積極開拓除廣告業(yè)務(wù)之外的商業(yè)路徑，包括電商帶貨、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)、游戲。具體看這五種商業(yè)路徑：1）廣告營(yíng)銷。包括內(nèi)容植入、視頻貼片與信息流廣告等形式。2）電商帶貨。視頻生產(chǎn)者通過短視頻鏈接或采用直接口播的形式引流到店鋪，用戶通過觀看視頻， 激發(fā)購買欲望后直接點(diǎn)擊鏈接購買。3）直播打賞。主要指用戶在觀看直播的過程中贈(zèng)送主播禮物或直接現(xiàn)金打賞。4）知識(shí)付費(fèi)。包括用戶付費(fèi)觀看內(nèi)容、平臺(tái)會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。5）網(wǎng)絡(luò)游戲。 五種商業(yè)路徑的實(shí)現(xiàn)均需要疊加短視頻內(nèi)容進(jìn)行引流。

3.2 存量博弈下引流方式由文字、圖片升級(jí)為短視頻

3.2.1. 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量博弈時(shí)代

人口紅利消失、時(shí)長(zhǎng)紅利漸微。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第 45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019 年 6 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為 8,47 億、增速降至3.65%；根據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)增速下降至 7.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量博弈的“新常態(tài)”。

3.2.2. 變現(xiàn)相關(guān)的引流方式由文字、圖片升級(jí)為短視頻

存量博弈的背景下，為提升變現(xiàn)效率，引流方式必將由文字、圖片升級(jí)為短視頻。從用戶端看，經(jīng)歷 2G/3G-4G-5G 的過渡與迭代，用戶的閱讀習(xí)慣也逐步由文字、圖片升級(jí)為短視頻內(nèi)容。短視頻相對(duì)圖文內(nèi)容，更通俗、更直觀，同時(shí)具有更強(qiáng)的娛樂屬性與話題屬性；從帶貨/變現(xiàn)的角度看，短視頻在表達(dá)時(shí)更具有立體感、畫面感，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品深入了解的訴求。

從廣告主端看，廣告主關(guān)注到短視頻內(nèi)容作為引流方式帶來的變現(xiàn)效率提升，開始傾向于短視頻平臺(tái)的投放，尤其青睞快手、抖音等頭部短視頻平臺(tái)。

短視頻引流相對(duì)圖文具備更高的可讀性與轉(zhuǎn)化率。圖文內(nèi)容的閱讀需要用戶有一定的主動(dòng)性、用戶門檻更高，用戶在閱讀圖文的過程中非常容易產(chǎn)生審美疲勞而中途放棄，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。短視頻內(nèi)容的觀看，用戶則是較為被動(dòng)地接收平臺(tái)根據(jù)算法推送的信息流，觀看場(chǎng)景極具沉浸感，用戶在短時(shí)間、高密度輸出的短視頻場(chǎng)景下更容易完成沖動(dòng)型消費(fèi)。根據(jù)美國(guó)JOYUS 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，短視頻比圖文產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)換率高出5.15 倍。

短視頻廣告素材的可投放平臺(tái)范圍日益寬廣。各流量平臺(tái)均入局短視頻內(nèi)容的分發(fā)，在APP 內(nèi)部或首頁嵌入視頻專區(qū)，短視頻內(nèi)容正在成為與圖片、文字并駕齊驅(qū)的內(nèi)容形態(tài)。因此，短視頻廣告素材的投放渠道已經(jīng)不再局限于快手、抖音等短視頻平臺(tái)，而是能夠立足于各大流量平臺(tái)的視頻專區(qū)最大范圍地覆蓋潛在用戶。

3.3. 兩大特性決定短視頻內(nèi)容是一條長(zhǎng)坡厚雪的優(yōu)質(zhì)賽道

3.3.1. 需求爆發(fā)，短視頻 CP 景氣度將加速且持續(xù)上升

短視頻下游需求極度旺盛，一方面系各分發(fā)平臺(tái)入局，圍繞短視頻內(nèi)容展開軍備競(jìng)賽。各流量分發(fā)平臺(tái)需要加強(qiáng)變現(xiàn)，以內(nèi)容來圈定用戶，進(jìn)而探索變現(xiàn)。因此，各分發(fā)平臺(tái)入局后均爭(zhēng)相儲(chǔ)備短視頻內(nèi)容以構(gòu)建平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，系短視頻內(nèi)容本身的快消品化屬性，短視頻素材的消耗速度較快。以抖音平臺(tái)為例，一條短視頻素材的平均消耗周期為 2-3 天，超出時(shí)限的短視頻素材將難以再進(jìn)入抖音流量推薦池，因此，分發(fā)平臺(tái)需要持續(xù)儲(chǔ)備全新短視頻內(nèi)容。

未來短視頻內(nèi)容的重要性進(jìn)一步凸顯，有望迎來量?jī)r(jià)齊升。

? 量升。各分發(fā)平臺(tái)圍繞內(nèi)容展開的軍備競(jìng)賽以及短視頻內(nèi)容本身的快消品化屬性，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容整體需求量巨大；同時(shí)，平臺(tái)相繼推出短視頻配套剪輯工具及向創(chuàng)作者開放權(quán)益服務(wù)，進(jìn)一步為創(chuàng)作者制作短視頻內(nèi)容掃清障礙，有助于實(shí)現(xiàn)短視頻制作的效率， 短視頻內(nèi)容供給量有望實(shí)現(xiàn)一定程度的提升。

? 價(jià)升。得益于短視頻內(nèi)容的持續(xù)升級(jí)及供需關(guān)系，短視頻內(nèi)容的采購價(jià)格未來有望迎來一輪提升。一方面，短視頻內(nèi)容持續(xù)升級(jí)的需求將長(zhǎng)期存在，主要系 1）技術(shù)手段推動(dòng)內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)，未來可能進(jìn)化為 VR、AR 短視頻；2）平臺(tái)的變現(xiàn)訴求不斷加強(qiáng)，存量博弈時(shí)代比拼變現(xiàn)效率，短視頻內(nèi)容必將向強(qiáng)轉(zhuǎn)化率的方向進(jìn)步升級(jí)。另一方面，短視頻 CP 目前處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，各平臺(tái)對(duì)于短視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈需求將推高短視頻的制作單價(jià)。

短視頻行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，行業(yè)景氣度持續(xù)上升。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018 年， 頭部短視頻平臺(tái)開放廣告變現(xiàn)，帶動(dòng)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模提升至 467.1 億元，增長(zhǎng)率達(dá)744.7%，2019 年預(yù)計(jì)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1006.5 億元。未來，隨著短視頻逐漸成為 用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式發(fā)展空間將進(jìn)一步拓展， 預(yù)計(jì)到 2021 年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到兩千億水平。

3.3.2. 短視頻內(nèi)容具備快消品&工業(yè)化屬性，具備規(guī)模化能力

在引流變現(xiàn)功能定義范疇下的短視頻內(nèi)容，具備快消品與工業(yè)化的屬性，對(duì)比影視 CP 的項(xiàng)目制，具備規(guī)模化能力。

類似快消品，短視頻內(nèi)容具有消耗速度快、注重大眾化、用戶群廣泛、消費(fèi)頻次高等特征。 如果將經(jīng)費(fèi)動(dòng)輒過億、時(shí)長(zhǎng)超過 90 分鐘的電影定義為奢侈品，與之相對(duì)高度 UGC 化，時(shí)長(zhǎng)從十幾秒到幾分鐘不等的短視頻則屬于快消品。

? 短視頻用戶易產(chǎn)生審美疲勞，短視頻內(nèi)容消耗速度極快。短視頻強(qiáng)調(diào)短而精，目標(biāo)是在用戶有限的碎片化時(shí)間內(nèi)搶奪注意力，在短短十幾秒或幾十秒內(nèi)完成沖突與內(nèi)容的集中爆發(fā)。用戶多不會(huì)回看一條短視頻內(nèi)容，即便是較為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，用戶也易產(chǎn)生審美疲勞。

? 用戶選擇觀看短視頻的邏輯與選擇消費(fèi)快消品相似。與長(zhǎng)視頻及奢侈品對(duì)比，短視頻的時(shí)間成本與快消品的貨幣成本均相對(duì)低廉，用戶在選擇短視頻或快消品時(shí)多被動(dòng)接受、少主動(dòng)思考。用戶觀看短視頻內(nèi)容時(shí)接受平臺(tái)根據(jù)算法推薦的內(nèi)容，正如消費(fèi)快消品時(shí)選擇一款超市貨架上由促銷員精心排布的商品。

? 短視頻內(nèi)容是視頻領(lǐng)域的快消品，用戶群廣泛、消耗頻次高?？煜范嗖捎谩氨±噤N” 的營(yíng)銷策略，短視頻內(nèi)容作為視頻領(lǐng)域的快消品，毛利率同樣不高，用戶群體廣泛、內(nèi)容需求量與消耗量處在較大量級(jí)，同時(shí)用戶觀看短視頻的頻次較高。

短視頻內(nèi)容有望實(shí)現(xiàn)成規(guī)模、成批量的工業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。短視頻制作的部分環(huán)節(jié)可高度標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，短視頻有望實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，從而形成規(guī)模效應(yīng)。不同于影視 CP 的項(xiàng)目制，短視頻 CP 具備規(guī)模化能力。

? 短視頻完整的制作流程大致包括創(chuàng)意與策劃、腳本、劇本撰寫、場(chǎng)景的搭建、演員的選擇、拍攝、后期剪輯等。短視頻制作的創(chuàng)意與劇本撰寫存在一定程度的不可控因素，但場(chǎng)景搭建、拍攝、后期剪輯等環(huán)節(jié)可以高度標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。未來，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步細(xì)化之后，整個(gè)制作流程有望形成一條工業(yè)化生產(chǎn)流水線，各方分工合作、提高效率。

? 短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)后，標(biāo)化產(chǎn)品的制作成本可控、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，具備規(guī)模化 能力。工業(yè)化生產(chǎn)意味著短視頻制作的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)固定化、程式化，形成一定的規(guī)模效應(yīng)、能降低單位制作成本。同時(shí)，工業(yè)化生產(chǎn)統(tǒng)一設(shè)定內(nèi)容產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)，能夠控制短視頻內(nèi)容制作成本，同時(shí)保持內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

4. 看好三類短視頻 CP

4.1. 內(nèi)容延伸平臺(tái)功能，平臺(tái)便捷內(nèi)容輸出

4.1.1. 三類不同功能的短視頻內(nèi)容

短視頻內(nèi)容按照功能的分類為純內(nèi)容型、硬廣替代型、引流替代型三類。純內(nèi)容型短視頻， 主要提供觀看及娛樂價(jià)值，為短視頻平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性。硬廣替代型、引流替代型短視頻主要承擔(dān)平臺(tái)變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化流量的功能，其中，硬廣替代型短視頻，對(duì)標(biāo)品牌廣告，主要用于樹立品牌形象、提升品牌價(jià)值；引流替代型短視頻，對(duì)標(biāo)效果廣告，主要承擔(dān)引流功能。

1） 純內(nèi)容型短視頻

以李子柒、辦公室小野等 KOL，羅翔說刑法、丁香醫(yī)生等知識(shí)科普型大 V，人民日?qǐng)?bào)、澎湃視頻等媒體賬號(hào)輸出的短視頻為代表。

李子柒、辦公室小野等賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容具備較高的觀看價(jià)值，在鏡頭語言、創(chuàng)意腳本、畫面美學(xué)等方面均具備一定造詣，該類賬號(hào)發(fā)布視頻的頻次相對(duì)較低、但往往單次視頻能夠吸引數(shù)百萬播放量。同時(shí)，李子柒、辦公室小野等KOL 的影響力已經(jīng)走出國(guó)門，成為YouTube、Facebook 等海外社交媒體平臺(tái)的頭部賬號(hào)。羅翔說刑法、丁香醫(yī)生兩大知識(shí)科普型大 V 分別常駐 B 站與知乎，憑借專業(yè)且深入淺出的知識(shí)科普與鮮明的個(gè)人風(fēng)格迅速實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容熱度的出圈與粉絲數(shù)量的累積。人民日?qǐng)?bào)、澎湃視頻等媒體賬號(hào)主要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，以短視頻的形式傳播新聞內(nèi)容，相比傳統(tǒng)媒體形態(tài)更易為大眾所接受。

2） 硬廣替代型短視頻

不同于傳統(tǒng)廣告視頻相對(duì)生硬、突兀的產(chǎn)品推介，硬廣替代型短視頻主要通過在創(chuàng)意內(nèi)容中植入產(chǎn)品信息以獲得用戶關(guān)注，最大程度降低用戶對(duì)廣告的反感。

以《荒野亂斗》的一組短視頻投放廣告為例，7 分鐘的短視頻集中重現(xiàn)“蘇大強(qiáng)喝手磨咖啡”、“雪姨敲門”、“王境澤真香”、“淡黃的長(zhǎng)裙、蓬松的頭發(fā)”、“抱歉、有錢是真的能為所欲為” 等年輕人喜聞樂見的經(jīng)典橋段。短視頻廣告內(nèi)容制作精良，在集齊原班明星的同時(shí)重現(xiàn)影視劇布景，使用戶體會(huì)到《荒野亂斗》這款游戲推廣的誠(chéng)意與用心。

3） 引流替代型短視頻

引流替代型短視頻在推廣產(chǎn)品信息時(shí)，視頻內(nèi)一般附有鏈接，可將短視頻的流量直接導(dǎo)入至抖音小店/快手小店/淘寶店鋪等，或者進(jìn)一步導(dǎo)入直播間。由于時(shí)長(zhǎng)以及平臺(tái)限制，單條短視頻帶貨的峰值存在限制，但將流量導(dǎo)入直播間后，帶貨數(shù)量的上限將顯著提升。用戶觀看引流替代型短視頻完成購買行為的全流程為第一步，用戶觀看短視頻被種草，第二步，用戶點(diǎn)擊鏈接，第三步，用戶被直接導(dǎo)入至淘寶店鋪/直播間完成購買行為。

主流短視頻平臺(tái)的短視頻內(nèi)容矩陣基本由純內(nèi)容型、硬廣替代型、引流替代型三類共同構(gòu)成； 各平臺(tái)上內(nèi)容具體分布情況存在一定差異。結(jié)合各平臺(tái)實(shí)際內(nèi)容生態(tài)來看：

抖音、快手平臺(tái)上不乏優(yōu)質(zhì)的純內(nèi)容型短視頻，但硬廣替代型、引流替代型內(nèi)容占比相對(duì) B 站等偏內(nèi)容型平臺(tái)占比更大。

B 站“圈地自萌”文化根深蒂固，在廣告變現(xiàn)方面顯得相對(duì)克制，純內(nèi)容型短視頻蓬勃生長(zhǎng)、占比超過硬廣替代型及引流替代型短視頻。

小紅書平臺(tái)具備社交電商屬性，種草類硬廣替代型、帶貨類引流替代型均占據(jù)相當(dāng)比例， 純內(nèi)容型短視頻主要分布在健身、美妝、美食等細(xì)分品類下。

品牌主多選擇同時(shí)投放硬廣替代及引流替代兩類短視頻內(nèi)容素材，以協(xié)同發(fā)揮短視頻內(nèi)容的 影響力，全方位地塑造品牌價(jià)值、創(chuàng)造帶貨效益。結(jié)合品牌推廣實(shí)例來看：

淘寶銷量第一的麥片品牌“王飽飽”邀請(qǐng)劉濤、古力娜扎等明星以及一眾 KOL、KOC進(jìn)行產(chǎn)品推介，同時(shí)利用促銷活動(dòng)、促銷視頻等引流用戶至淘寶店鋪或直播間。

快速崛起的國(guó)貨美妝品牌“花西子”、“完美日記”主要依靠大量種草類、測(cè)評(píng)類賬號(hào)輸出硬廣替代型短視頻進(jìn)行推廣，同時(shí)通過引流替代型短視頻將用戶引流至直播間。

4.1.2. 短視頻平臺(tái)配套內(nèi)容制作工具及服務(wù)

短視頻平臺(tái)推出配套的短視頻剪輯工具 APP、改善/增添相應(yīng)的短視頻內(nèi)容制作服務(wù)，便捷短視頻 CP、網(wǎng)絡(luò)紅人大 V、KOL 等進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作。在以抖音“剪映”、快手“Mulight”、 B 站“必剪”為代表的短視頻剪輯工具 APP 的輔助下，短視頻制作更為便捷、高效，剪輯完成后的短視頻內(nèi)容可以一鍵上傳相應(yīng)的短視頻平臺(tái)，形成一定的內(nèi)容-平臺(tái)綁定關(guān)系。此外， 知乎、網(wǎng)易云音樂等圖文、音樂形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)通過新增/改進(jìn)短視頻功能入口及配套服務(wù)， 積極進(jìn)行內(nèi)容輸出方式的升級(jí)。

以抖音、快手、B 站為代表的短視頻平臺(tái)均推出配套的短視頻剪輯工具：

抖音旗下 “剪映”APP 可直接匹配平臺(tái)、一鍵上傳。剪映是一款移動(dòng)端視頻剪輯軟件， 支持切割、變速、倒放、特效等功能，儲(chǔ)備豐富的濾鏡、貼紙及曲庫，同時(shí)提供多樣化的模板供用戶模仿。剪映 APP 兼顧功能的強(qiáng)大適用與操作的簡(jiǎn)單便捷，同時(shí)滿足創(chuàng)作達(dá)人與普通小白用戶的剪輯訴求。剪映的誕生，降低了短視頻的創(chuàng)作門檻，提升了短視頻的制作效率。

快手旗下光音Mulight 可用于制作音樂MV類短視頻。光音Mulight 是一款制作音樂 MV 的工具類 App，為用戶提供簡(jiǎn)單的視頻剪輯及逐句添加歌詞的功能。添加歌詞時(shí)，用戶在導(dǎo)入整首歌的歌詞后轉(zhuǎn)到視頻編輯頁面，通過單擊畫面的方式將單句歌詞添加到對(duì)應(yīng)的畫面中。

B 站近日推出“必剪”APP，對(duì)標(biāo)抖音“剪映”。必剪是一款移動(dòng)端視頻剪輯軟件，支持邊錄屏邊剪輯、特效、添加 BGM 等功能，素材庫中儲(chǔ)備大量具有 B 站特色的過場(chǎng)動(dòng)畫、鬼畜表情包、貼圖等，且與 B 站的主站賬號(hào)互通，UP 主可以將作品直接通過“必剪”發(fā)送至 B 站。

以知乎、網(wǎng)易云等為代表的圖文、音樂等內(nèi)容平臺(tái)，以微博為代表的社交類分享平臺(tái)等加碼短視頻內(nèi)容與服務(wù)：

知乎新增“視頻”回答，上線“B 乎”模式。2018 年 6 月，知乎 APP 在原有“關(guān)注”、“熱榜”、“推薦”的首頁新增 “視頻”專區(qū)，直觀展示知乎平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容。2019 年 3 月，知乎取消首頁視頻專區(qū)，將視頻問答植入到知乎“回答”與“想法”板塊，視頻流被歸屬在對(duì)應(yīng)的問題下。2020 年 4 月 1 日，知乎限時(shí)開放“B 乎”模式，意為知乎的 B 面，B 乎模式更側(cè)重展示視頻內(nèi)容，“B 乎”模式上線了多個(gè)細(xì)分欄目，包括“B乎有視頻”、“奇怪的知識(shí)增加了”、“一圈人不說兩家話”、“如何優(yōu)雅抬杠”、“有問題， 上 B 乎”、“這是新功能，名字叫分區(qū)”等。

網(wǎng)易云音樂首頁添加視頻專區(qū)。網(wǎng)易云音樂在音樂類 app 中率先推出短視頻功能，在網(wǎng)易云的視頻專區(qū)可以看到很多演唱會(huì)的 Live 版以及音樂原版 MV。同時(shí)，用戶也可以上傳翻唱視頻、演唱會(huì)視頻片段、舞蹈視頻、二次元視頻等同步網(wǎng)易云音樂動(dòng)態(tài)。

微博視頻號(hào)為創(chuàng)作者完善一系列權(quán)益服務(wù)，與“星球視頻”獨(dú)立 App 打通連接。7 月 10 日，微博視頻號(hào)全面公測(cè)后微博視頻創(chuàng)作者全面升級(jí)為微博視頻號(hào)，獲得微博視頻號(hào)準(zhǔn)入資格后博主享有專屬的視頻主頁，其最新發(fā)布的視頻內(nèi)容會(huì)自動(dòng)臵頂?shù)街黜撁嫔戏健８鶕?jù)新浪微博官方解釋，微博視頻號(hào)全稱為微博視頻號(hào)計(jì)劃，主要是微博針對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻作者提供一系列服務(wù)，包括帳號(hào)成長(zhǎng)、產(chǎn)品服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)等一系列的服務(wù)與權(quán)益。星球視頻”APP 是一款 UGC 視頻社區(qū)，產(chǎn)品分為“首頁”、“頻道”、“拍攝”、“消息”和“個(gè)人中心”。星球視頻 APP 目前正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)，定位橫版短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，用戶通過微博登錄后，視頻內(nèi)容、好友、關(guān)注等數(shù)據(jù)也會(huì)同步遷移到微博。

4.2. 看好三類短視頻 CP（略）

在長(zhǎng)坡厚雪的短視頻制作賽道，我們看好三類短視頻 CP：1）全新公司制作短視頻內(nèi)容；2） 影視公司延伸至短視頻制作；3）并購重組介入短視頻制作。

4.2.1. 全新公司制作短視頻內(nèi)容

全新公司制作短視頻內(nèi)容，多以非上市公司為主。入局者以秒影工廠、草莓星球、五月美妝、灰斑馬、小象互娛、耀世星輝為代表。

4.2.2. 影視公司延伸至短視頻制作

影視公司轉(zhuǎn)型介入短視頻一方面在專業(yè)化及影視資源上有優(yōu)勢(shì)，另一方面則類似端游公司布局頁游受挫，容易受到固有思維的局限。入局者以慈文傳媒、中廣天擇、華策影視、奧飛娛樂、捷成股份為代表。

4.2.3. 并購重組介入短視頻制作

A 股上市公司注意到短視頻風(fēng)口紛紛以并購、重組、參股等方式布局，入局者以姚記科技、元隆雅圖、因賽集團(tuán)為代表。

5. 投資建議（詳見報(bào)告原文）

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（報(bào)告觀點(diǎn)屬于原作者，僅供參考。報(bào)告來源：）

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