健力寶集團收回全部股份三年后，曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶終于有了新的動作。6月22日，健力寶活動微信官方賬號宣布，健力寶推出最新口號:“這就是中國健力寶”，并發(fā)布最新宣傳片。

在過去的十幾年里，幾次換東家的健力寶，已經(jīng)吃了不少的虧。這一次提出了一個帶有“中國”字樣的口號，意味著健力寶將在終端市場上發(fā)力，想借助“國潮”重返主流軌道。

然而，今天的運動飲料市場早就不同了。在渠道和產(chǎn)品不占優(yōu)勢的背景下，健力寶的成功還是需要市場檢驗的。

內(nèi)部調(diào)整開始

微信官方賬號表示，2019年是健力寶成立35周年，健力寶發(fā)布新口號，不僅是對其未來自身發(fā)展的更高期待，也是其復(fù)興“民族飲料第一品牌”決心的體現(xiàn)。以后輩愛聽、愛聽的方式堅持傳統(tǒng)，突出新時代中國特色。健力寶宣傳片的主題是“我愛特色”，主角都是年輕人，體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人崇尚個性的特點。

數(shù)據(jù)顯示，健力寶活動微信官方賬號主賬號為佛山市三水健力寶食品有限公司..本公司控股股東為佛山三水寶利威企業(yè)管理有限公司，參與了健力寶飲料有限公司、佛山三水華南包裝制品有限公司、健力寶飲料有限公司、北京廣東健力寶飲料有限公司等8家企業(yè)

健力寶用過很多口號，包括“你要努力才能看到風景”、“健力寶解渴”、“健力寶飲料:祝你對生活有挑戰(zhàn)”、“身體健康，一個接一個”、“老朋友，新力量”。每一句口號都代表著健力寶的一種體驗。

《北京商報》記者注意到，健力寶官網(wǎng)產(chǎn)品介紹欄目只剩下7種產(chǎn)品信息。包括健力寶、第五季、妙寶、炸果蒸、雪糕味飲料、荔枝味飲料、愛運動。

中國食品行業(yè)分析師朱認為，新口號和宣傳視頻的推出，意味著健力寶將再次發(fā)力準備上市。

2018年，健力寶報告稱正在尋求上市，健力寶相關(guān)負責人今天也向北京商報透露，健力寶正在進行內(nèi)部調(diào)整，預(yù)計2019年完成。

回到賽道

《北京商報》記者注意到，在健力寶活動公眾號的評論區(qū)，有一條來自消費者的信息，稱“健力寶重返市場”。對此，健力寶活動小系列回復(fù):“健力寶從未離開”。

健力寶雖然一直在生產(chǎn)，但經(jīng)過多次所有權(quán)變更，已經(jīng)失去了在主流飲料市場的榮耀和競爭力。數(shù)據(jù)顯示，健力寶成立于1984年。公司生產(chǎn)的健力寶飲料是國內(nèi)第一款含堿性電解質(zhì)的運動飲料，其品牌名稱也隱含著健康和活力。數(shù)據(jù)顯示，1997年，隨著“東方魔水”的推廣，健力寶銷售額突破54億元。但從1997年開始，健力寶的銷量開始以每年7-8萬噸的速度下滑。2001年，健力寶的市場份額不到3%。

2002年，由于銷量持續(xù)低迷，健力寶被迫開始重組，首次換股。2005年，統(tǒng)一集團以1億美元收購健力寶貿(mào)易99.91%的股權(quán)，負債50億元人民幣。同時，健力寶集團還同意將健力寶在中國的所有品牌的獨家許可授予健力寶貿(mào)易。

在接下來的十年里，健力寶多元化了布局，嘗試走“時尚飲品”路線。許多新的產(chǎn)品包括第五季，齊保國，洪家俊，多羊水，斯柯達Xi等。已經(jīng)從運動飲料中生產(chǎn)出來，但是它們的成績并不理想。根據(jù)統(tǒng)一披露的數(shù)據(jù)，2013年至2015年健力寶銷售額逐年下降，分別為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

2016年11月，公司以9.5億元的價格將佛山三水健力寶貿(mào)易有限公司100%的股權(quán)出售給健力寶集團。健力寶品牌回歸健力寶集團，健力寶開始走上自主發(fā)展道路，不斷推出新產(chǎn)品參與市場競爭。

據(jù)健力寶官網(wǎng)介紹，健力寶目前采用的是以經(jīng)銷商制為基礎(chǔ)，直銷和直銷為輔的復(fù)合銷售模式。這種模式涵蓋了傳統(tǒng)渠道、KA、電子商務(wù)、自助售賣機、新零售等各種渠道。公司在中國有34家分公司和450個辦事處，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋32個省和自治區(qū)。

健力寶產(chǎn)能巨大，符合自己的生產(chǎn)要求，而健力寶的幾個分店也開始承包其他品牌。據(jù)了解，健力寶北京工廠目前正在為一款名為美立方的汽水工作，該汽水將與健力寶一起在超市上架銷售。

健力寶在尚超的一名銷售人員表示，健力寶在不同地區(qū)的表現(xiàn)差異很大，但總的來說，健力寶的民族品牌近年來沒有得到振興，推出的產(chǎn)品也沒有打開市場。

復(fù)興不易

事實上，健力寶品牌回歸健力寶集團后，也在產(chǎn)品和管理上有所改變，但這三年并沒有取得太大的效果。在產(chǎn)品層面，健力寶嘗試跨界，推出餅干食品，成立零食食品部。

當時，健力寶的相關(guān)負責人告訴《今日北京商報》記者，餅干只是健力寶測試的產(chǎn)品，未來是否在食品領(lǐng)域發(fā)展還沒有最終決定。根據(jù)健力寶官網(wǎng)發(fā)布的信息，餅干產(chǎn)品不再列入健力寶官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹欄。

與此同時，健力寶開始專注于運動飲料。在2019年旺季臨近之際，健力寶推出了一款熱愛運動的運動飲料，瓶裝500毫升，定價5元左右，與健力寶的橙色包裝明顯不同。

但在業(yè)內(nèi)人士眼中，健力寶的產(chǎn)品并不是獨一無二的，其所謂的創(chuàng)新只是產(chǎn)品的微調(diào)，而非初創(chuàng)型，這使得其產(chǎn)品難以吸引消費者的廣泛關(guān)注。另外，由于負債，健力寶的推廣幾乎停滯不前，使得健力寶的新產(chǎn)品很難打開市場。

中國商業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2012-2016年中國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率約為14%，功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率約為15%。

對于健力寶來說，做運動飲料是其強項，但從近十年的整體發(fā)展來看，健力寶已經(jīng)落后于整個中國飲料行業(yè)的平均發(fā)展水平，從品牌到渠道，從網(wǎng)絡(luò)到客戶到團隊。

根據(jù)尼爾森的最新數(shù)據(jù)，紅牛、樂虎和董鵬特種飲料占國內(nèi)功能飲料市場的80%。紅牛安耐吉、Firelux、可口可樂等飲料巨頭對功能性飲料市場垂涎已久，目前銷售處于市場第二陣營。如果健力寶只靠情懷，借助國潮回歸，在瞬息萬變的中國功能性飲料市場上依然難以立足。

值得注意的是，一些不愿透露姓名的法人表示，健力寶在其新的廣告語言中有“中國”一詞。作為本土企業(yè)，已經(jīng)不能代表中國企業(yè)，使用“中國”一詞存在一定的法律風險。

至于健力寶推出新口號后的下一步計劃，北京商報記者今天致電健力寶，截至發(fā)稿時，尚未收到回復(fù)。

“飲料領(lǐng)域的軌跡不再是原來的軌跡。如今，中國飲料市場經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展期，進入了減速期，競爭對手越來越多。健力寶在主賽道上可能沒有優(yōu)勢，它的希望是通過產(chǎn)品和渠道的差異化，在運動飲料領(lǐng)域有所突破。朱對說道。