1.項(xiàng)目摘要

項(xiàng)目名稱:韓國(guó)“星域河南”購(gòu)物中心

1)發(fā)展理念

“我們希望成為像棒球場(chǎng)這樣的家庭快樂/休閑場(chǎng)所”，“我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是零售業(yè)態(tài)，而是主題公園”。

2)項(xiàng)目主題

購(gòu)物主題公園，購(gòu)物、文化、娛樂、旅游都是很費(fèi)時(shí)間的空，會(huì)愉快的搶走顧客的時(shí)間。

3)項(xiàng)目位置

位于河南市新開發(fā)區(qū)，毗鄰首爾。雖然與首爾相鄰，但距離首爾市中心直線距離為20km2，開車時(shí)間在2小時(shí)左右或以上。從首爾出發(fā)的公共交通很少，沒有輕軌和地鐵線路。為了吸引外國(guó)消費(fèi)者，有必要建造一個(gè)大面積的購(gòu)物中心。

項(xiàng)目位置/距首爾市中心平均2小時(shí)車程

4)項(xiàng)目總結(jié)

項(xiàng)目地點(diǎn):京畿道河南市

商業(yè)主題:“購(gòu)物主題公園”，將愉快地帶走顧客的時(shí)間，是購(gòu)物、文化、娛樂、旅游一體化的耗時(shí)。

總建筑面積:46萬(wàn)平方米

營(yíng)業(yè)面積:15.6萬(wàn)平方米

停車位:6400個(gè)

開業(yè)日期:2016年9月9日。

建筑規(guī)模:地下3 ~2層

項(xiàng)目公司員工:20人

總投資:1萬(wàn)億韓元

1年?duì)I業(yè)額:8500億韓元/2017

品牌號(hào):750

主要商店:新世界百貨公司、貿(mào)易俱樂部、水上世界

次要主要商店:電影院、家居生活商店和精品超市

兒童玩具剪輯店，家電專賣店，漢森家居

分類怪獸，EaTopia

H&M、MUJI、ZARA之家、寵物店等

客戶分析:85%的客戶來(lái)自外地，其中50%來(lái)自首爾

客流量:2500萬(wàn)人/年，停車:200萬(wàn)輛/年，5500輛/天

租金收入:2017年1030億韓元，超過(guò)新世界品牌租金的40%

租金:100%

營(yíng)業(yè)毛利:2016年9月至12月:-31億韓元，2017年:+323億韓元

凈利潤(rùn):186億韓元/2017

投資回收:30年

客戶滯留時(shí)間:5.5小時(shí)

5)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)

項(xiàng)目的一邊是高速公路和河流

6)項(xiàng)目的縱向組成

購(gòu)物中心的主出入口在一樓，百貨商店的主出入口在二樓，地下、地上、屋頂停車位各層相連

2.成功的六大差異化戰(zhàn)略

1)準(zhǔn)確的項(xiàng)目主題和定位

2)各層的定位和對(duì)應(yīng)各客戶購(gòu)物心理的商業(yè)需求整合的建筑設(shè)計(jì)

3)主店層面主店布局的合理性

4)商場(chǎng)區(qū)主要百貨商店與商品規(guī)劃的整合

5)通過(guò)自有品牌，提高商品的深度和寬度，實(shí)現(xiàn)差異化

6)項(xiàng)目周邊自然環(huán)境開放空的室內(nèi)環(huán)境

3.成功的差異化戰(zhàn)略分析

1)準(zhǔn)確的項(xiàng)目主題和定位

位于郊區(qū)，必須給客戶提供一個(gè)長(zhǎng)期停留的地方，所以項(xiàng)目將被做成“購(gòu)物主題公園”和“購(gòu)物主題公園”，愉快地奪走客戶的時(shí)間。

2)產(chǎn)品定位和環(huán)境主題相結(jié)合，打造項(xiàng)目主題

符合項(xiàng)目周邊環(huán)境和商業(yè)主題，研究當(dāng)?shù)刈匀灰蛩?，讓客戶感受室外自然環(huán)境。

環(huán)境概念

3)分析消費(fèi)者需求，為目標(biāo)客戶提出多樣化的生活方式

顧客的購(gòu)物、休閑、健康娛樂、親子生活等各種生活方式，根據(jù)其生活方式進(jìn)行商品規(guī)劃和布局。

各種生活方式的商品

4)利用大面積郊區(qū)土地做低樓層生意，給客戶舒適開放的感覺，設(shè)置停車位增加客戶的便利性，利用高樓層做開放舒適的室內(nèi)空房間。

室內(nèi)氣候

地下二層、三層及地上設(shè)置停車位

2)各層的定位和對(duì)應(yīng)各客戶購(gòu)物心理的商業(yè)需求整合的建筑設(shè)計(jì)

“先確定一級(jí)/二級(jí)目標(biāo)客戶，根據(jù)目標(biāo)客戶的屬性，考慮全層客流，進(jìn)行MD規(guī)劃”。主要目標(biāo)客戶:中產(chǎn)家庭，次要目標(biāo)客戶:高端家庭，所以一樓給主要目標(biāo)客戶，二樓給次要目標(biāo)客戶，形成主要目標(biāo)客戶地下2-4層無(wú)縫垂直鏈接，規(guī)劃次要目標(biāo)客戶滿足的動(dòng)線。

1.一樓為主要目標(biāo)客戶，二樓為次要目標(biāo)客戶

你可以看到一樓和二樓的品牌，一樓是針對(duì)主要目標(biāo)客戶的，二樓是針對(duì)次要目標(biāo)客戶的。

一層為家庭客戶提供餐廳，二層為目的性較強(qiáng)的高端客戶策劃奢侈品。

一樓是高性價(jià)比的家庭時(shí)尚產(chǎn)品，二樓是奢侈品

會(huì)比較一線和二線品牌

2.規(guī)劃子目標(biāo)客戶滿足的移動(dòng)路線

在商品規(guī)劃之后，建筑設(shè)計(jì)反映了顧客的購(gòu)物行為。來(lái)店里買奢侈品的顧客不喜歡太熱鬧的區(qū)域，非常方便目標(biāo)商品區(qū)的需求。因此，在建筑設(shè)計(jì)中，已經(jīng)規(guī)定高端客戶不需要通過(guò)一樓的動(dòng)線直接前往奢侈品區(qū)，使用不同地面高度的不同場(chǎng)所，使用上層立體停車場(chǎng)的中間，并在二樓停車場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置落客區(qū)和客戶動(dòng)線。

二樓高端區(qū)域的客戶線

3.垂直客流比較

很明顯A和b的客流是有區(qū)別的。

a是從一樓到三樓的階梯，二樓直接連接豪華區(qū)。b是從二樓到四樓的主要垂直移動(dòng)線。二樓的品牌是目標(biāo)客戶會(huì)去購(gòu)物的國(guó)際2、3線的品牌，所以整個(gè)樓層的商品都是連通的。垂直連接的樓層和貨物的布局形成了一個(gè)符合客戶群的移動(dòng)線路平面圖。

關(guān)鍵垂直客流的中空

4.2客流對(duì)比

為主要目標(biāo)客戶規(guī)劃的一樓客流非常大，充滿氛圍，而二樓豪華區(qū)可以滿足客戶的私密性，客流非常少。

根據(jù)一樓氛圍和二樓氛圍的不同

4.主店層面主店布局的合理性

客戶吸引力大的品牌布局不是品牌需求定位的布局。根據(jù)客戶的購(gòu)物線路和物業(yè)條件，布局消除了死角區(qū)域，使客戶購(gòu)物舒適，整個(gè)區(qū)域客流均衡。

在主商店層布局主商店的位置

主商店級(jí)主商店

B2層

地下二層大部分是車位，只有兩家店，所以與好市多競(jìng)爭(zhēng)的倉(cāng)儲(chǔ)式非會(huì)員大賣場(chǎng)“TRADERS”自營(yíng)品牌和韓國(guó)大賣場(chǎng)/超市中的e-mart第一家自營(yíng)商品店“NO BRAND”吸引了乘客。都是新世界/易購(gòu)集團(tuán)的品牌。

地下二層主店

B1層

地下一層百貨公司相關(guān)的精品超市，廚房家具店和MUJI，一家人來(lái)到店里購(gòu)物，體驗(yàn)他們最后一次一起玩的KTV布局。

主商店，地下一層

1層

一樓主/副主店主要針對(duì)家庭客戶，不設(shè)奢侈品。還有幾個(gè)家庭餐廳的組合，做一個(gè)美食街，提高家庭消費(fèi)者的便利性。百貨商場(chǎng)也對(duì)應(yīng)著商城區(qū)兒童/家居用品/培訓(xùn)/日常服裝區(qū)的商品規(guī)劃。

一樓的主要商店

2層

二樓大部分品牌都是國(guó)際奢侈品牌，所以每個(gè)品牌都是商場(chǎng)形象中的主力店的功能。

二樓的主要商店

2層主店/奢侈品牌1

2層主店/奢侈品牌2

第三層

三樓商品規(guī)劃主要針對(duì)兒童/家庭/戶外運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槿龢鞘亲罡叩臉菍?，單樓層面積比較大，所以規(guī)劃了更多的副主店來(lái)吸引顧客。主要商店百貨商店旨在改善交互式整體購(gòu)物中心區(qū)域的匹配產(chǎn)品。布置大型室內(nèi)外水上樂園，提升家庭顧客體驗(yàn)，滿足顧客比較購(gòu)物行為。寶貝/兒童產(chǎn)品、家居家具產(chǎn)品以直營(yíng)店的方式策劃。享受自然風(fēng)光的特色美食街也很吸引游客。

3樓1號(hào)主商店

3樓2號(hào)主店

4層

擁有兒童大廳和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的大型影院，全程受到所有家庭成員和愛好者的喜愛。

四樓的主要商店

5.商業(yè)街區(qū)主要百貨商店與商品規(guī)劃的整合

主要百貨商場(chǎng)的平面規(guī)劃突破了傳統(tǒng)方式，整合了商場(chǎng)區(qū)域的平面定位

百貨店不僅是主力店，在各級(jí)商品規(guī)劃中還要考慮MALL區(qū)商品環(huán)節(jié)的規(guī)劃，提高整體性。

1)一樓商城區(qū)的商品是家庭優(yōu)質(zhì)生活的精品超市和美食街，所以百貨商店的商品也是家居用品的規(guī)劃。

B1層商場(chǎng)區(qū)和百貨商場(chǎng)區(qū)

2)商城區(qū)一樓的商品規(guī)劃2)商城區(qū)一樓的商品規(guī)劃是以餐廳、生活方式店、中產(chǎn)階級(jí)為主的家庭商品，所以百貨區(qū)一樓的商品是兒童編輯室、女士、烹飪培訓(xùn)、內(nèi)衣等家庭客用品。，這與一般百貨公司的商品規(guī)劃完全不同。

一樓商場(chǎng)區(qū)和百貨商場(chǎng)區(qū)

3)LV、PRADA、ARMANI等高端產(chǎn)品在3)商城區(qū)二樓，所以百貨區(qū)規(guī)劃了高端化妝品、配飾、高端設(shè)計(jì)師等非常適合客戶的產(chǎn)品，以提高購(gòu)物的便利性和兩區(qū)的統(tǒng)一性。

二樓商場(chǎng)區(qū)和百貨商場(chǎng)區(qū)

4)商城區(qū)的商品是體育、影院、娛樂、休閑、兒童品牌、美食街，百貨區(qū)的商品是與商城區(qū)互動(dòng)的體育、男士、男士休閑。

三樓商場(chǎng)區(qū)和百貨商場(chǎng)區(qū)

5)通過(guò)自有品牌，提高商品的深度和寬度，實(shí)現(xiàn)差異化

充分利用現(xiàn)有公司多元化的業(yè)務(wù)類型和發(fā)展定位，符合創(chuàng)新PB和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化強(qiáng)化的主題，這也是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)購(gòu)物中心和相對(duì)不同的做法。但是，由于品牌資源有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上房地產(chǎn)行業(yè)和商業(yè)行業(yè)的盈利模式不同，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)模式可能會(huì)改變商業(yè)開發(fā)模式。

從寶寶/兒童編輯店開始，時(shí)尚服裝、精品超市、寵物店、家居店、家電店、線上商品體驗(yàn)店、大型倉(cāng)儲(chǔ)式店等有競(jìng)爭(zhēng)力的私人品牌，提供多元化的商品，提供差異化的商品，解決現(xiàn)有居民生活方式的缺失。

各級(jí)規(guī)劃的自有品牌和編輯部

6.項(xiàng)目周圍為自然環(huán)境的開放空環(huán)境

1)建筑外觀

設(shè)計(jì)理念:考慮周邊景觀，采用風(fēng)水理念做整體建筑設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)概念的邏輯

方案設(shè)計(jì):將概念設(shè)計(jì)的要素融入到建筑的每一個(gè)關(guān)鍵部位，讓外界產(chǎn)生有意義的變化感。

方案設(shè)計(jì)落地方向

建筑外觀的兩個(gè)核心點(diǎn)

“動(dòng)態(tài)立面”:不做一般LED屏的做法，白天和晚上效果不一樣，根據(jù)太陽(yáng)的位置表現(xiàn)不同，特別是風(fēng)吹的時(shí)候，非常好，很獨(dú)特。

建筑特色設(shè)計(jì)

“鼓立面”:鵝卵石視覺設(shè)計(jì)的玻璃幕墻。

建筑特色設(shè)計(jì)2

2)室內(nèi)環(huán)境

設(shè)計(jì)理念:連接建筑外觀的理念，和自然一樣舒適

室內(nèi)環(huán)境的概念

室內(nèi)環(huán)境核心點(diǎn)1:以流暢的水流為MOTIV的天花設(shè)計(jì)，最大化動(dòng)態(tài)形象和開放性。

如自然開放的室內(nèi)環(huán)境

室內(nèi)環(huán)境核心點(diǎn)二:外部平臺(tái)鏈接的吊頂設(shè)計(jì)從內(nèi)部公共區(qū)域開始，河水的水波呈現(xiàn)出優(yōu)雅細(xì)致的造型。

建筑的外部被印入室內(nèi)環(huán)境

3)各部門室內(nèi)環(huán)境

中庭做法:在中央中庭使用高清LED總會(huì)改變場(chǎng)景。雖然簡(jiǎn)單，但是給客戶一種活潑的感覺，有趣的感覺。把活動(dòng)租戶的信息放在購(gòu)物中心等。，宣傳效果也是有的。

利用發(fā)光二極管提高中中庭的活力

過(guò)道和采光頂:一個(gè)大面積的采光頂，象征著河流的自由曲線，研究日照的條件，它要么是一個(gè)對(duì)自身非常突出的環(huán)境，要么是一個(gè)與商品融為一體的環(huán)境，表現(xiàn)出一種統(tǒng)一感，提供一個(gè)舒適的室內(nèi)空房間。國(guó)內(nèi)重視室內(nèi)環(huán)境的做法不一樣。

采光屋頂兼顧開放性、節(jié)能性和工程主題

商品定位的高度:奢侈品區(qū)采用高層和超高層的做法，很好的體現(xiàn)了商品的檔次。

奢華品牌的高級(jí)內(nèi)飾

服務(wù)設(shè)施和公共部分:沒有復(fù)雜的設(shè)計(jì)方法，以滿足客戶需求的簡(jiǎn)潔和功能性為主，有整潔感。

在服務(wù)臺(tái)和休息區(qū)/環(huán)境之前，從倫理角度考慮滿足客戶需求的功能

浴室和電梯廳

休息區(qū)/花車/接待處

讓客戶告知周圍的交通情況/使用技術(shù)和LED的引導(dǎo)

4)寵物也是家庭成員，雖然小，但對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)

帶寵物的購(gòu)物中心，代表寵物

START-UP SPACE的設(shè)置，雖然只是一個(gè)社會(huì)貢獻(xiàn)的小空店，但對(duì)于給年輕創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)、給客戶新鮮商品的雙贏策略，意義重大。

社會(huì)貢獻(xiàn)商品