四年世界杯是一個很多商家都不能錯過的營銷機(jī)會，華帝股份因?yàn)樗臓I銷而變得非常受歡迎。

2018年5月30日，Vantage宣布，如果法國隊(duì)獲得2018年俄羅斯世界杯冠軍，Vantage將在2018年6月1日00: 00至2018年6月30日22: 00向購買“獲勝套餐”的消費(fèi)者全額退款。

在華帝世界杯活動如火如荼的同時，北京、天津一級經(jīng)銷商“跑路”的消息傳出。外界猜測，營銷計(jì)劃中允許經(jīng)銷商支付線下渠道的“全額退款”，導(dǎo)致經(jīng)銷商被“嚇跑”。但隨著事件的發(fā)酵，經(jīng)銷商資金鏈斷裂、庫存積壓等問題浮出水面，華帝“先貸后付”模式的“后遺癥”也暴露無遺。2017年下半年，Vantage加快了渠道改革，但經(jīng)銷商卻成了改革路上的犧牲品。

據(jù)記者采訪，為了提振業(yè)績，一些當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將其他產(chǎn)品捆綁在一起。如果他們想?yún)⒓邮澜绫?，就必須多買一個熱水器，價格4999元。這樣，套餐產(chǎn)品的總售價為9998元，但如果法國隊(duì)奪冠，他們只會得到4999元的退款，而不是全額。

全額退款套餐只能退款50%

今年3月，Vantage正式宣布與法國國家足球隊(duì)簽約，成為法國國家隊(duì)的官方合作伙伴。華帝有限公司作為法國隊(duì)的贊助商，利用營銷優(yōu)勢，推出了“冠軍套餐”。2018年5月30日，Vantage宣布，如果法國隊(duì)贏得2018年俄羅斯世界杯，Vantage將向購買“Winning Package”的消費(fèi)者全額退款，退款時間為2018年6月1日00: 00至2018年6月30日22: 00。6月30日，Vantage表示，為慶祝法國隊(duì)進(jìn)入四分之一決賽，賽事將推遲三天至7月3日。

這讓外界為華帝汗流浹背。如果法國隊(duì)奪冠，華帝會輸很多嗎？

對此，華帝官方7月5日發(fā)布的公告稱，公司在此次營銷活動啟動前已經(jīng)估算了該活動可能發(fā)生的補(bǔ)償費(fèi)用，這些費(fèi)用均在公司年度營銷預(yù)算之內(nèi)，不會對上市公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

2018年6月1日至7月3日，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，活動期間線下渠道指定產(chǎn)品終端零售額估計(jì)在5000萬元左右。網(wǎng)上渠道“奪冠全額退款”指定產(chǎn)品的終端零售額估計(jì)在2900萬元左右。

在營收方面，據(jù)公告稱，此次營銷為華帝帶來了總計(jì)超過10億元的線上線下零售額。值得注意的是，“奪冠撤全款”指定的產(chǎn)品零售總額只有7900萬元。線下銷售的“奪冠返滿”指定產(chǎn)品零售額僅占線下渠道零售總額的7%左右，線上銷售的“奪冠返滿”指定產(chǎn)品零售額僅占線上渠道零售總額的9.67%左右。"

那么Vantage是如何通過世界杯活動帶動銷量的呢？在市場走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商捆綁銷售其他產(chǎn)品，但如果法國隊(duì)奪冠，退款并不是全額退款。

7月12日，記者來到武漢歐雅達(dá)華帝專柜。銷售人員告訴記者:“參加活動的包裝產(chǎn)品是價格為4999元的爐灶和吸煙機(jī)，外加總價為9998元的電熱水器。如果法國隊(duì)奪冠，只退還消費(fèi)者4999元，即只退50%。只有這種形式的套餐產(chǎn)品才會參加法國隊(duì)的錦標(biāo)賽?！?/p>

7月11日，記者通過郵件向華帝股份有限公司秘書長辦公室發(fā)送了一封采訪信，詢問活動進(jìn)展情況，但在新聞稿發(fā)布前沒有收到回復(fù)。

經(jīng)銷商欠賬跑路?！跋雀犊詈筚J款”模式“埋礦”

在華帝世界杯活動如火如荼的時候，有消息傳出，京津一級經(jīng)銷商已經(jīng)“跑路”了。

據(jù)媒體報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封京津華帝燃?xì)怆娖饔邢薰?，京津所有產(chǎn)品停止銷售、售后、安裝、經(jīng)銷。

根據(jù)Vantage的營銷計(jì)劃，營銷費(fèi)用由總部和經(jīng)銷商承擔(dān)，電子商務(wù)渠道由總部支付，線下渠道由經(jīng)銷商支付，很大程度上分擔(dān)了營銷成本。所以外界猜測是線下渠道在營銷計(jì)劃中的“全額退款”活動，導(dǎo)致經(jīng)銷商的“嚇跑”。

但實(shí)際上，經(jīng)銷商已經(jīng)欠下了巨額債務(wù)。據(jù)悉，京津華帝燃?xì)馄骶哂邢薰痉ǘù砣送鮽ヘ?fù)債1.5億元，庫存積壓也超過1億元，占其2017年交貨金額的61%。

7月2日華帝發(fā)布澄清公告，稱扣押客戶庫存商品是上市公司為消除風(fēng)險而采取的財(cái)產(chǎn)保全行為。關(guān)于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓等問題，Vantage解釋說，取消專項(xiàng)銷售政策包后，王偉自我調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場交貨緩慢，積累了一定的庫存規(guī)模。

目前，失蹤經(jīng)銷商法定代表人王偉已恢復(fù)聯(lián)系。據(jù)悉，王偉因身體不適正在天津某醫(yī)院接受治療，華帝京津部分銷售渠道已逐步恢復(fù)運(yùn)營。關(guān)于退款問題，Vantage在公告中表示，“公司承諾保證消費(fèi)者權(quán)益不受影響。確保京津市場活動的正常進(jìn)行，啟動司法程序保護(hù)大家的合法權(quán)益。

王偉的問題雖然是表面案例，但也凸顯了華帝商業(yè)模式的隱患。財(cái)務(wù)報告顯示，Vantage及其經(jīng)銷商采用了“先付款后貸款”的結(jié)算方式。在收入確認(rèn)中，發(fā)出貨物，客戶或客戶代理人檢查并簽字，開具增值稅發(fā)票作為收入確認(rèn)的時間點(diǎn)。換句話說，如果貨物被拿走，就會被賣掉。

華帝為了拓展市場，升級旗艦店，增加了對經(jīng)銷商的信用，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也在上升。財(cái)務(wù)報告顯示，2017年華帝股份應(yīng)收賬款3.94億元，同比增長49.2%；應(yīng)收票據(jù)5.67億元，同比增長50.4%。2018年第一季度，應(yīng)收賬款6.86億元，同比增長74.35%。至于原因，華帝股份解釋說，每月客戶銷售額增加，經(jīng)銷商的信貸銷售配額增加。

大大增加的信貸額度就像一個地雷，隨時可能爆炸。業(yè)內(nèi)人士表示，在華帝現(xiàn)有的代理分銷機(jī)制下，華帝對分銷系統(tǒng)的管控能力有限，因?yàn)樗鼪]有深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的日常管理，經(jīng)銷商實(shí)施華帝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意圖有限，僅靠本質(zhì)上的買賣關(guān)系很難使華帝的銷售規(guī)模變大。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受記者采訪時表示，經(jīng)銷商的流失和公司資金鏈的緊張可能會給華帝帶來巨大的負(fù)面影響?！斑@無異于無形中抹殺了公司努力建立的品牌形象，公司可能從此走下坡路?！?/p>

巨額營銷費(fèi)用推動收入不是長久之計(jì)

商家用營銷來帶動業(yè)績是常見的伎倆，Vantage也不例外。2017年，華帝股份銷售費(fèi)用為16.0億元，同比增長40.51%。其中，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)5.66億元，經(jīng)銷商推廣費(fèi)4.55億元，銷售服務(wù)費(fèi)3.04億元。2017年，Vantage實(shí)現(xiàn)凈利潤5.1億元，僅占其銷售費(fèi)用的三分之一。

隨著銷售費(fèi)用和應(yīng)收賬款的增加，華帝股份將面臨越來越大的財(cái)務(wù)壓力。2017年，華帝運(yùn)營活動的凈現(xiàn)金流為3.69億元，同比下降54.89%。商品和服務(wù)銷售收到的現(xiàn)金占收入的比例也從2016年的83.52%降至2017年的68.54%。

“利用巨額營銷費(fèi)用來推動收入增長不是長久之計(jì)，只能取得暫時的效果?！彼吻遢x認(rèn)為，有價值的資金被用來投資營銷廣告。雖然它們可以在短時間內(nèi)帶動銷售，提高公司業(yè)績，但它們是一種高風(fēng)險、對公司資金要求高的粗放式增長模式，也會使其承受過大的財(cái)務(wù)壓力。"

縱觀目前的廚房電器市場，并不樂觀，尤其是2018年上半年。據(jù)中意康估計(jì)，2018年1-5月，廚房電器市場規(guī)模為369億元，同比下降4.2%。

中益康數(shù)據(jù)顯示，在2018年618款廚房電器的暢銷榜單中，油煙機(jī)的零售銷量前三名分別是Boss、邰方和美的，而Vantage的份額位居第四。在市場上最暢銷的10款油煙機(jī)中，邰方和他的老板占據(jù)了前三名，華帝只有一款CXW-238-I1083。

但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，為了推動高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，Vantage的渠道改革在2017年下半年開始加速。希望在高端品牌帶來的平均漲價的基礎(chǔ)上，通過建設(shè)新的專賣店、旗艦店，改造原有渠道，增加銷量，然后量價齊升。

此外，在渠道升級方面，華帝也逐步淘汰了跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，取消了直供經(jīng)銷商，規(guī)范了銷售政策，取消了一套特殊的銷售政策，統(tǒng)一了全國客戶送貨價格。2017年底，華帝股份一級經(jīng)銷商數(shù)量從原來的160家減少到133家，王偉是渠道改革的受害者。

記者走訪時，一位Vantage代理商感嘆道:“現(xiàn)在做廚房電器真的很難賺錢?！?/p>

然而，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受采訪時表示，未來幾年，家電行業(yè)仍將是中國增長最快的行業(yè)之一?！叭Q于所有家電中家庭擁有率最低的，尤其是三四線市場，這意味著廚具行業(yè)還有很大的發(fā)展空”