4月，化妝品金融在線團(tuán)隊走訪全國各大商場和百貨商場，發(fā)現(xiàn)在美容產(chǎn)品成為吸引顧客利器的大背景下，商場越來越注重美容區(qū)域的布局，多個單品牌精品店加兩三家集合店是常見的搭配模式。

在精品店的選擇上，大多數(shù)購物中心都是跟隨消費升級的趨勢。目前中國市場的高端美容產(chǎn)品集中在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋等國際巨頭。，導(dǎo)致各商業(yè)實體的品牌高度同質(zhì)化。

正因如此，個性突出的美容收藏店成為許多購物中心美容領(lǐng)域差異化投資的突破口。

除了屈臣氏和絲芙蘭在中國市場的滲透率較高之外，在Lianshang.com發(fā)布的2017年中國商場前20名商品中，李嫣、A+等SPACENK、歐美藥妝、美容收藏店正在成為新寵。

與“高大全”專門做彩妝的絲芙蘭不同，這些收集店專注于藥妝，專注于個性化定制，或者收集來自世界各地的專業(yè)進(jìn)口產(chǎn)品，個性突出，偏好鮮明，成為購物中心品牌補(bǔ)充、調(diào)性創(chuàng)造、服務(wù)表達(dá)不可或缺的一部分。

絲芙蘭滲透力最強(qiáng)，歐美藥妝、SPACE NK、李嫣是新“紅”

通過實地考察和網(wǎng)上調(diào)查，對中國零售銷售額排名前20位的商場進(jìn)行抽樣調(diào)查，在這些商場中，除了Xi安賽格、上海恒隆、深圳沿海城市和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城之外，其他16家商場都有1-3家美容/個人護(hù)理收集店。

這些收藏店既有在中國市場扎根多年的老品牌——絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、馬賽麗，也有個性鮮明的本土收藏店，如歐美藥妝、SPACENK、李嫣、A+，近年來常被購物中心“爭奪”。

從這20家購物中心的收集店品牌出現(xiàn)次數(shù)來看，絲芙蘭和屈臣氏仍然是美容/個人護(hù)理收集店的老板，分別有8家和4家購物中心，萬寧和馬賽麗分別有3家和1家。有3個SpaceNK和李嫣，1個歐美藥妝，1個A+。

在這些購物中心中，只有北京國茂推出了歐美藥妝，但它可以說是近五年來增長最快的集郵店之一。歐美美容副總裁肖烈表示，從2016年底到2017年年中，歐美美容已經(jīng)在全國的百貨商場、購物中心、機(jī)場開設(shè)了130多家門店。

也知道歐美美容的高層管理很有經(jīng)驗。集團(tuán)中國區(qū)總裁陸曉明在歐萊雅工作了14年，擔(dān)任歐萊雅中國區(qū)副總裁職務(wù)最高。此外，他還擔(dān)任萬寶龍在中國的董事總經(jīng)理，在百貨公司/購物中心的品牌建設(shè)和渠道運(yùn)營方面有豐富的經(jīng)驗。

SpaceNK的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于歐美美容。目前國內(nèi)只有7家店，但都是興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心、港匯恒隆等高端購物中心。這家店是英國的，20多年前誕生的。主要為消費者提供個性化服務(wù)。目前，曼林貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)管理SpaceNK品牌在中國的運(yùn)營。

李巖，一家本地進(jìn)口美容連鎖店，在過去兩年里吸引了很多關(guān)注。李巖化妝品有限公司董事長周冠倫野心很大，直接針對李巖和絲芙蘭。據(jù)記者了解，許多購物中心都在爭相邀請李巖進(jìn)入。A+也是進(jìn)口鏈，模式和李嫣差不多。是浙江何之洲日用品貿(mào)易有限公司旗下的連鎖店品牌..

高端不僅僅是“四大”，都是差異化產(chǎn)品

“對于商場化妝品的布局來說，精品店和收藏店是必不可少的。引入單品牌精品店是營造化妝品氛圍的基礎(chǔ)，而集合店更大的意義在于品牌補(bǔ)充、吸引新客戶、差異化運(yùn)營”，一位商場投資經(jīng)理在接受《化妝品財經(jīng)在線》采訪時表示。

“一個成熟的商場的化妝品區(qū)往往只有10-20個品牌，而一個集合店可能有20多個品牌。集合店的進(jìn)入，不僅會將集合店品牌的目標(biāo)客戶吸引到店里，還會慢慢轉(zhuǎn)化為購物中心的會員，也為購物中心的老會員提供了更多的選擇，帶來新鮮感?！?/p>

所以購物中心愿意選擇與現(xiàn)有化妝品品牌差異較大，但調(diào)性定位在同一水平的集合店，比如Space NK、歐美美容。

空間NK的選擇具有全球性和創(chuàng)造性。主要品牌有22個，包括迪泰克、伊芙·洛姆、By Terry、PhilipB、Filorga、Foreo、NUFACE、THE洗衣店等。，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛、家居、個人護(hù)理五大類，基本都是小眾品牌，定位于中高端。

歐妹藥妝走的是國外藥店的路線。店內(nèi)產(chǎn)品主要推廣自有品牌德米娜歐敏膚、植物平衡肌、Swissclinical銳科、韓國生態(tài)秘境森顏樹語、植物系統(tǒng)歐翠碧等。類別以護(hù)膚為主，面膜和防曬霜為輔。還有更多以抗過敏和祛痘為主的功能性產(chǎn)品，以及以天然成分為主的無添加產(chǎn)品。

另一方面，李巖選擇與絲芙蘭競爭“高大全”，門店落戶200多個進(jìn)口品牌，包括傳統(tǒng)“四大”中的雅詩蘭黛和蘭蔻，并推出LA MER和LaPrairie等頂級品牌。SK-II、Sisley、Whoo Hou等常見專柜品牌也是李巖的客人。

但可以發(fā)現(xiàn)，除了注重藥妝特色和功效產(chǎn)品的歐美美容，在品牌結(jié)構(gòu)上與其他店有很大不同，李嫣、SpaceNK、A+等店都有比較多的重疊產(chǎn)品，如菲洛加、賽伯格等品牌?？梢钥闯觯町惢l(fā)展是集體門店的未來趨勢，但仍然存在一些困難。

光裝修好看是不夠的，風(fēng)格營造氛圍

從某種程度上來說，打造一個美妝收藏店連鎖品牌，就如同打造一個專柜品牌一樣。除了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌推廣，匹配店鋪形象也是極其重要的?？梢哉f，美采店的整體形象比單個品牌更難打造，因為品牌太多，風(fēng)格難以統(tǒng)一，店鋪裝修容易消失。

這給美容收藏店帶來了和百貨商店一樣的問題。是選擇突出主品牌形象還是突出收藏店個性？目前國內(nèi)大部分百貨公司選擇前者，是以款式不變?yōu)榇鷥r的。百貨商店常見的品牌在消費者心目中沒有存在感，為了凸顯店鋪個性，必須放棄部分品牌形象。

但很明顯，歐美美容、SpaceNK、李嫣都明智地選擇了后者，在店鋪裝修上表現(xiàn)出非常明顯的“個人風(fēng)格”，在自己的零售場景中掌控品牌。

其中歐妹藥妝以青花調(diào)為主，清新細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)。與它藥妝的功效和安全定位內(nèi)在一致，整體上已經(jīng)設(shè)定為開放格局。產(chǎn)品主要以開架、背柜的形式展示，弱化品牌形象，突出整體個性。

SpaceNK以柔和的白黑色為主色調(diào)，并添加金色作為點綴，突出高品質(zhì)產(chǎn)品和高端氣質(zhì)。此外，店內(nèi)廣泛的試妝和試妝區(qū)也凸顯了店內(nèi)專業(yè)的個性化服務(wù)。

與前兩者相比，漂亮的裝修更符合大眾審美。沈陽萬象市第一家明星旗艦店，大量添加霓虹線條，色彩多樣大膽，整體具有強(qiáng)烈的城市化時尚氣息。

賣美容化妝品賣護(hù)膚理念迎合個性化定制趨勢

李嫣、Space NK、歐美藥妝的價格區(qū)間都位于中高端，但高端不僅體現(xiàn)在客戶的單價上，還來自于個性化的服務(wù)。

李嫣和絲芙蘭的服務(wù)模式類似，因為大部分店鋪品牌都比較熟悉，店鋪BA只需要在消費者自己購買的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)即可。但是SpaceNK和歐美藥妝很不一樣，因為店里品牌很多，而且大部分都沒有在國內(nèi)設(shè)立專柜，所以店里一定會遇到新客戶的一波很大的疑問——從最簡單的“這是什么品牌”到“如何解決我的皮膚問題”等專業(yè)護(hù)膚問題。

這就對店鋪的整體經(jīng)營理念提出了更高的要求。很大程度上，SpaceNK和歐美美容除了賣貨，還在向消費者傳授一套成熟的護(hù)膚理念，甚至是個人護(hù)理理念。

“對我們來說，提供個性化定制服務(wù)非常重要。我們有專業(yè)的護(hù)膚化妝師團(tuán)隊和專業(yè)的護(hù)膚護(hù)發(fā)團(tuán)隊。他們將根據(jù)客戶的具體需求，為消費者提供專業(yè)的服務(wù)和卓越的護(hù)膚體驗?！盨paceNK職員告訴記者。

確實如此。在一些點評平臺上，經(jīng)常會出現(xiàn)SpaceNK店鋪下的評論，比如“銷售人員很專業(yè)，很耐心的推薦介紹”“Space NK家庭鐵粉，從洗發(fā)水護(hù)發(fā)到護(hù)膚化妝身體乳到香味蠟燭洗衣液，我用他們家的”。

歐美藥妝也是如此。因為店內(nèi)品牌在中國市場并不知名，店內(nèi)主要品牌之一就是自己的產(chǎn)品，所以需要店內(nèi)工作人員掌握專業(yè)的護(hù)膚知識，為客戶的皮膚問題提供解決方案。