根據(jù)大型出版機(jī)構(gòu)的調(diào)查和第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控公司的數(shù)據(jù)，在圖書電商市場(chǎng)，JD.COM網(wǎng)上圖書銷售的比例正在從30%以上逐漸向40%以上移動(dòng)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最大的圖書交易平臺(tái)。經(jīng)過近七年的發(fā)展，JD.COM圖書已經(jīng)擺脫了純圖書銷售電子商務(wù)的地位，從搭建用戶生態(tài)平臺(tái)到提供版權(quán)交易，圍繞圖書進(jìn)行拓展創(chuàng)新，在JD.COM音像、電子書、微信圖書推薦聯(lián)盟、陪伴計(jì)劃、JD.COM同讀、京基圈、郵政商城、線下布局等領(lǐng)域不斷努力。

一方面，JD的不斷擴(kuò)張。COM的圖書業(yè)務(wù)一方面與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革和社區(qū)營銷方式的變化帶來的機(jī)遇密切相關(guān)，另一方面與JD的掌舵人楊海峰有著直接的關(guān)系。COM的圖書業(yè)務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立、移動(dòng)終端的搶占到對(duì)線下場(chǎng)景體驗(yàn)的重視，楊海峰和JD.COM圖書見證了電子商務(wù)與中國出版業(yè)的結(jié)合和發(fā)展。

楊海峰

現(xiàn)任JD.COM圖書娛樂事業(yè)部總經(jīng)理。曾在人民文學(xué)出版社、四川新華文選出版社、姬伯田娟圖書發(fā)行有限公司、亞馬遜中國、中國工商聯(lián)合出版社等公司工作。他于2010年加入JD.COM商城，擁有超過17年的線上線下全渠道圖書營銷經(jīng)驗(yàn)。

2001年，楊海峰加入人民文學(xué)出版社，從事圖書營銷業(yè)務(wù)，開始了他的第一份工作，這使圖書行業(yè)命運(yùn)多舛。2010年，他加入JD.COM，開始為圖書營銷團(tuán)隊(duì)做準(zhǔn)備。

你為什么選擇加入JD.COM？楊海峰回憶說，2010年，JD.COM作為一個(gè)快速發(fā)展的電商，在圖書行業(yè)幾乎沒有影響力，但他看到了京東。COM豐富的用戶資源，先進(jìn)的技術(shù)手段，非常好的物流體驗(yàn)基礎(chǔ)，有這樣的保障做后盾，對(duì)于一個(gè)從無到有的書商來說，有著很大的發(fā)展前景。他意識(shí)到這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是個(gè)人發(fā)展的重要機(jī)遇。

在進(jìn)入JD.COM之前，楊海峰已經(jīng)在圖書出版業(yè)工作了十多年，積累了豐富的線上線下全渠道圖書營銷經(jīng)驗(yàn)。這樣一個(gè)全新的平臺(tái)可以搭建，可以參與核心流程，可以充分發(fā)揮個(gè)人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓自己的職業(yè)生涯有質(zhì)的飛躍。當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國唯一最大的圖書平臺(tái)，夢(mèng)想成為中國最大的圖書零售平臺(tái)的楊海峰在加入JD.COM時(shí)對(duì)他非常有吸引力。他想利用這個(gè)平臺(tái)讓圖書行業(yè)變得更好，也希望圖書零售業(yè)能發(fā)展得更好。

就這樣，楊海峰入職后開始打造JD.COM圖書頻道，在他的帶領(lǐng)下，JD.COM圖書頻道從0起步到1。

一個(gè)

瀕臨“危險(xiǎn)”的最后一站實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)上線

2010年8月，剛剛加盟JD.COM的楊海峰受命組建圖書營銷團(tuán)隊(duì)，在三個(gè)月內(nèi)完成JD.COM圖書頻道所有頭版的建立和圖書類目的推出。時(shí)間的緊迫，工作的復(fù)雜，人員的配合，讓整個(gè)任務(wù)看起來不可能。對(duì)當(dāng)時(shí)的楊海峰來說，他需要解決三個(gè)最直接的困難。

平臺(tái)初期建設(shè)困難重重。因?yàn)镴D。COM的原創(chuàng)業(yè)務(wù)主要是3C產(chǎn)品和少量家電，以單品為主，有少量SKU，推廣活動(dòng)主要是直下，補(bǔ)貨、發(fā)貨、調(diào)價(jià)靠手工，搜索類型只支持商品名稱。

原系統(tǒng)模型不適合圖書類別，因?yàn)閳D書數(shù)量巨大，一個(gè)商品條目需要幾十萬個(gè)SKU。補(bǔ)貨、發(fā)貨、調(diào)價(jià)不能以單一產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不能靠人工，需要全面的系統(tǒng)解決方案；由于圖書品種的特殊性，需要搜索出版商、作者、書號(hào)，甚至廣告詞、圖書內(nèi)容等。，單一的名稱搜索模式不能滿足圖書類別的需求；同時(shí)，書籍的推廣方式與3C產(chǎn)品不同，方式更加靈活多樣，如封頂、全減、優(yōu)惠券、漲價(jià)等。

經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目系統(tǒng)的整理和完善，楊海峰團(tuán)隊(duì)和JD.COM R&D團(tuán)隊(duì)開發(fā)并完善了比價(jià)系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)、自動(dòng)推薦系統(tǒng)、搜索系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)等幾個(gè)系統(tǒng)。除推廣系統(tǒng)外，其他系統(tǒng)均在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了所有功能的應(yīng)用和優(yōu)化。這些制度完全建立后，楊海峰改進(jìn)了三年的晉升制度。自2013年最后一次免試推廣創(chuàng)新后，JD.COM共開展了36種不同形式的圖書推廣活動(dòng)。

現(xiàn)有倉庫和物流與圖書類別不匹配。2006年，JD.COM開始建立自己的物流倉庫和物流配送團(tuán)隊(duì)。然而，有完全不同的方式來存儲(chǔ)和交付來自3C的書籍。小書需要上架，大書需要碼放，需要更大的空庫。此外，就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，圖書訂單的份數(shù)較高，對(duì)于普通用戶來說，他們會(huì)以多份的形式下單，這給只有單一產(chǎn)品的原JD.COM系統(tǒng)帶來了很多困難。因此，有必要重組和改革業(yè)務(wù)流程和領(lǐng)域，這是楊海峰面臨的第二大困難。

來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。JD.COM的后來者在圖書電商領(lǐng)域已經(jīng)盡了最大努力，沒有任何基礎(chǔ)，自然會(huì)受到行業(yè)對(duì)手的擠壓。為了開拓市場(chǎng)和業(yè)務(wù)，圖書團(tuán)隊(duì)與各出版社溝通，讓他們明白JD.COM圖書成立的目的是打造一個(gè)好的圖書品牌，讓整個(gè)出版業(yè)更好地發(fā)展。在團(tuán)隊(duì)的努力下，2010年9月，作家出版社成為第一家與JD.COM圖書簽約的出版社。2010年11月1日，當(dāng)JD.COM圖書公司上線時(shí)，圖書頻道總共展示了50萬本書。

“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以說是非常努力，狼一樣。2010年8月至2010年11月1日，我們都連續(xù)加班，周六周日不休息。雖然R&D團(tuán)隊(duì)一開始并不了解一些需求，但經(jīng)過多次溝通，任務(wù)順利完成，達(dá)到了良好的預(yù)期?！碑?dāng)楊海峰回憶京東的推出。COM的出書平臺(tái)，他也透露出一種不怕面對(duì)困難的自信。

2

充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新

從2010年到2017年，JD.COM圖書快速發(fā)展的重要原因是不斷創(chuàng)新。楊海峰認(rèn)為，作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，要有敏銳的市場(chǎng)觀察力，不斷開發(fā)新技術(shù)和營銷手段，才能走在行業(yè)的前列，發(fā)揮JD.COM圖書的優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，創(chuàng)新經(jīng)營理念，豐富平臺(tái)業(yè)務(wù)。2013年，JD.COM商城從圖書類別開始了第一次創(chuàng)新:改變?cè)械纳虡I(yè)模式，從自營發(fā)展到平臺(tái)業(yè)務(wù)，以第三方方式運(yùn)營，不斷豐富品種，確保商品始終可用，提供用戶咨詢服務(wù)，滿足用戶的購買需求。2014年，手機(jī)的移動(dòng)終端開始發(fā)展。當(dāng)沒有多少人關(guān)注移動(dòng)終端時(shí)，楊海峰看到了移動(dòng)購物的未來趨勢(shì)。于是安排部門專人早早對(duì)接JD.COM APP，在移動(dòng)終端上設(shè)置單一產(chǎn)品推廣，單獨(dú)做專題，提升搜索體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，JD.COM應(yīng)用程序上超過一半的頁面資源是書籍、音頻和視頻，這培養(yǎng)了移動(dòng)終端的用戶和讀者。

此外，2014年楊海峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與京東金融開展眾籌合作，將眾籌方式引入出版業(yè)，不斷創(chuàng)造出版業(yè)最高的眾籌金額。2015年微信、Q開發(fā)及時(shí)，隨書團(tuán)隊(duì)獲得大量新用戶，積累創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，保持高速同比增長(zhǎng)。同時(shí)，通過把握社交媒體的營銷屬性，建立微信圖書推薦聯(lián)盟，充分利用來自媒體的微信優(yōu)勢(shì)和出版社的微信公眾號(hào)形成購買力。

2016年，JD.COM圖書在JD.COM推出了用戶一起閱讀的項(xiàng)目——一起閱讀，并根據(jù)書單的推薦定制書單，讓大家一起閱讀分享，利用零碎的時(shí)間養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，提升體驗(yàn)，豐富讀者的業(yè)余時(shí)間。同年，JD.COM圖書公司為家長(zhǎng)和用戶制定了配套計(jì)劃。只要輸入孩子的年齡和性別，JD.COM圖書就完全以孩子自己為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確推送他們?cè)诓煌挲g可能遇到的問題，以及他們需要的教育資源和幫助父母更好地理解和教育孩子的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈與第三方合作，更好地滿足讀者需求。在前端供應(yīng)鏈的合作下，JD.COM圖書于2015年開始為自營店的經(jīng)營者開設(shè)獨(dú)立店鋪，以吸引粉絲，讓用戶更加關(guān)注出版社的品牌。

后端供應(yīng)鏈的合作伙伴與出版社有著深厚的合作。比如與四川新華文軒的合作，不僅僅是為了采購，更是為了在西南地區(qū)發(fā)揮影響力，直接從西南地區(qū)的用戶生產(chǎn)訂單，送到JD.COM，避免了圖書重復(fù)處理的損失，從而提高了效率，降低了成本。

注重與出版社的溝通，讓編輯積極參與圖書營銷。楊海峰有著傳統(tǒng)出版社的工作經(jīng)驗(yàn)，深知出版社的現(xiàn)狀和面臨的問題。比如發(fā)行部的工作人員可能傾向于做訂單發(fā)貨，而一線編輯很少參與圖書的營銷。為了讓出版商更加了解電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)的推廣模式和新的營銷方式，楊海峰一直在培訓(xùn)出版集團(tuán)、出版行業(yè)協(xié)會(huì)等。自2011年以來，每年都有營銷編輯、策劃編輯、文字編輯等。，能夠深入獲取圖書資源和作者資源，能夠了解互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷的模式和應(yīng)用流程。讓編輯更多地參與到圖書營銷工作中來，讓圖書的編輯、策劃、宣傳更貼近讀者，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性。

楊海峰說，2011年，第一次講座的PPT只有40多頁，到今年講座結(jié)束時(shí)，PPT已經(jīng)超過600頁。隨著營銷方式的多樣化，在電子商務(wù)營銷活動(dòng)中有越來越多的新的玩書方式。通過培訓(xùn)，希望能給編輯帶來一些啟發(fā)和思路，讓他們了解互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，同時(shí)讓出版商更好的了解讀者，為讀者提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

對(duì)于JD。COM的圖書業(yè)務(wù)，一直在創(chuàng)新和發(fā)展，楊海峰說，一方面，它是基于行業(yè)的需要進(jìn)行創(chuàng)新。JD.COM書友會(huì)每半年對(duì)在線用戶進(jìn)行調(diào)研，收集分析用戶體驗(yàn)和反饋結(jié)果，從而進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新；另一方面，通過參加JD.COM的內(nèi)部溝通會(huì)議，學(xué)習(xí)其他類別的做法，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部集思廣益，在平臺(tái)上嘗試，整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以不斷挑戰(zhàn)和改變自己。試錯(cuò)成本低是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一。如果一些想法和方案未能達(dá)到預(yù)期效果，可以終止或恢復(fù)到網(wǎng)頁的原始外觀，旨在改善用戶體驗(yàn)，為行業(yè)產(chǎn)生一定的參考價(jià)值和意義。

三

立足圖書市場(chǎng)，尋求更良性的發(fā)展

回顧JD.COM圖書7年的發(fā)展，在尋求自我變革和創(chuàng)新的同時(shí)，也影響著中國出版業(yè)的發(fā)展。JD.COM的書是怎么做到的？

培養(yǎng)新用戶，讓更多人熱愛閱讀。由于JD.COM最初的網(wǎng)站屬性，用戶屬性以男性為主，尤其是科技男性。

JD的時(shí)候。COM的書剛推出，楊海峰就要求團(tuán)隊(duì)為這類人推科幻書、電腦等相關(guān)類型的書?！皬腏D里的大量評(píng)論來看。COM的書后臺(tái)，可以看到科技男不愛看書，或者可能是沉迷于代碼編寫，大部分知識(shí)都是從網(wǎng)頁搜索中獲得的。現(xiàn)在有了人工智能等新技術(shù)，他們?cè)谛枰私庑录夹g(shù)的時(shí)候就有了買書的欲望，從而培養(yǎng)了新的讀者群?！睏詈７逭f。

為了擴(kuò)大更多用戶，JD.COM圖書定期進(jìn)行用戶分析。通過與其他類別的合作和品牌推廣活動(dòng)，JD.COM書籍在讀者心目中的知名度逐漸提高，助教、兒童和文學(xué)成為其主要銷售類別。

保持市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。圖書行業(yè)的價(jià)格限制非常嚴(yán)格，JD.COM的圖書打折活動(dòng)一直遵循出版社的要求。同時(shí)，JD.COM圖書以出版社盈利為重要任務(wù)，關(guān)注合作伙伴能否盈利，把握活動(dòng)規(guī)模和盈利點(diǎn)，讓供應(yīng)商享受電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和關(guān)懷。

計(jì)劃建立圖書認(rèn)證體系和數(shù)字版權(quán)平臺(tái)。由于目前沒有圖書認(rèn)證體系，所以國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)圖書質(zhì)量的控制沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。為了改變這種狀況，JD.COM圖書希望通過建立圖書認(rèn)證體系為用戶提供更好的圖書質(zhì)量。此外，從國內(nèi)市場(chǎng)來看，目前給予紙質(zhì)書的數(shù)字版權(quán)數(shù)量很少。根據(jù)楊海峰的說法，在市場(chǎng)上已經(jīng)出版發(fā)行的數(shù)百萬紙質(zhì)書籍中，只有30多萬本書可以授權(quán)其數(shù)字版權(quán)。更多的紙質(zhì)書處于兩種現(xiàn)狀:一是作者沒有在市場(chǎng)上授權(quán)該書的數(shù)字版權(quán)；第二，書的數(shù)字版權(quán)已經(jīng)過期。為了整合和梳理我國圖書的數(shù)字版權(quán)，JD.COM將在下一步建立數(shù)字版權(quán)平臺(tái)。

為圖書行業(yè)提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)。作為國內(nèi)比較好的電商平臺(tái)之一，JD。COM強(qiáng)大的供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)和自營配送系統(tǒng)是國內(nèi)很多出版社所需要的。JD.COM圖書與一些線下咖啡館、親子公園、大學(xué)書店合作，提供后端供應(yīng)鏈服務(wù)，從而降低實(shí)體店面的物流成本，提高配送效率。

四

對(duì)于未來，JD.COM的書有更多的可能性

隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用和潛力不斷擴(kuò)大，越來越多的產(chǎn)品傾向于知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)和合作；隨著知識(shí)閱讀領(lǐng)域新形式的不斷推進(jìn)，越來越多的內(nèi)容以新的方式呈現(xiàn)出來；隨著電子書的普及和普及，越來越多的人從紙質(zhì)書轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備。關(guān)于JD的新趨勢(shì)和發(fā)展方向。COM的書未來，楊海峰說他會(huì)在三個(gè)方面發(fā)力。

進(jìn)一步開拓IP領(lǐng)域，發(fā)揮IP的強(qiáng)大作用。根據(jù)楊海峰的說法，一些出版商在圖書出版階段仍然使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，忽視了其授權(quán)產(chǎn)品的強(qiáng)大作用。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的進(jìn)一步發(fā)展中，JD.COM圖書將以另一種權(quán)益方式呈現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而不是紙質(zhì)書或電子書，這是JD.COM圖書未來的重點(diǎn)發(fā)展方向。在JD.COM圖書已經(jīng)成功運(yùn)營的IP使能產(chǎn)品中，例如動(dòng)畫IP被授權(quán)在生鮮食品中制作包裝盒，部分IP圖像也被授權(quán)在JD.COM做其他類別的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨類別銷售。比如錘子科技已經(jīng)推廣到與銀魂合作。最近，它與世界著名的全球體育和娛樂行業(yè)品牌授權(quán)代理和營銷公司PPW聯(lián)手，促進(jìn)與JD.COM商人在世界杯和足球俱樂部方面的合作。

創(chuàng)新形式，開展模式化知識(shí)閱讀。知識(shí)閱讀是目前的一大發(fā)展趨勢(shì)。JD.COM圖書將通過聽書、視頻閱讀等方式來改善自己的視聽體驗(yàn)，并將這兩種形式與教育領(lǐng)域相結(jié)合，更好地豐富自己的形式，為讀者創(chuàng)造更好的價(jià)值和效益。

順應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)高素質(zhì)讀者。隨著生活節(jié)奏的加快，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為人們喜愛的閱讀方式。2016年3月，JD.COM在其眾籌平臺(tái)上推出紙質(zhì)圖書閱讀器JDRead，為用戶提供基于JD的高質(zhì)量電子閱讀體驗(yàn)。COM自帶的電子書閱讀資源。楊海峰表示，為了給讀者提供更好的服務(wù)，JD.COM圖書將嘗試更多的硬件合作，尋找更符合讀者習(xí)慣的設(shè)備或屏幕。