“陽光是什么味道？”“央視褲子怎么洗？”“黃浦江有什么可以引流的？”這是P&G海外旗艦店和天貓國際4月推出的“P&G全球好奇心搜索”營銷項(xiàng)目。取代了過去常用的名人代言，它用“腦洞”問題吸引了新一代家庭主婦。

P&G和天貓最新的營銷項(xiàng)目——“全球冒險”

4月19日晚8點(diǎn)，P&G通過《神奇博士》的直播，以新產(chǎn)品+現(xiàn)實(shí)生活實(shí)驗(yàn)的形式回答了這三個問題。以前只出現(xiàn)在電視廣告中的“夸張”去污實(shí)驗(yàn)，這次以更真實(shí)的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的手機(jī)和PC客戶端。直播30分鐘內(nèi)收集到30多萬贊。

《神奇博士》直播

在過去的兩年里，這種與電子商務(wù)平臺合作的營銷模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)快客巨頭P&G推出新產(chǎn)品的常態(tài)。

一個比較知名的例子，和產(chǎn)品無關(guān)，和“剩女”有關(guān)。

沒有產(chǎn)品的“酷”營銷

“我不想為了結(jié)婚而結(jié)婚，那樣不會幸福?！?/p>

2016年4月，通過一個叫“她終于去相親角”的視頻，很多人第一次知道了P&G旗下護(hù)膚品牌SK-II的新營銷口號“改變命運(yùn)，改寫命運(yùn)”。

這部短片被視頻網(wǎng)站歸類為“廣告”，但沒有出現(xiàn)品牌產(chǎn)品。相反，短片通過外行人的口說了一大堆“剩女”、“婚姻”、“壓力”等社會熱詞，并在片尾打著明確的橫幅，呼吁“分享影片，支持全球獨(dú)立女性”。

沒有“寶潔廣告”常用的科研專家、大牌明星或產(chǎn)品功能介紹，影片結(jié)尾只透露一個品牌LOGO?！八K于去相親角了”因其鮮明的價值取向被很多人視為“酷”的品牌營銷。

視頻發(fā)布當(dāng)天，業(yè)內(nèi)業(yè)外輿論領(lǐng)袖紛紛更換P&G和SK-II品牌，紛紛推文，在社交平臺上火了一把。整個案件還獲得了戛納玻璃獅子獎和公關(guān)金獎。

營銷行業(yè)有句名言:“我知道我浪費(fèi)了50%的營銷預(yù)算，但我不能削減預(yù)算，因?yàn)槲也恢朗悄囊话搿?。這一次，P&G找到了自己的“一半”

這4分16秒確實(shí)提升了銷售數(shù)據(jù)。SK-II全球總裁Strobel在接受彭博(Bloomberg)采訪時表示，在推出“她終于去相親角”后的9個月內(nèi)，品牌銷量增長了50%。在2017財年，P&G第一季度在中國實(shí)現(xiàn)了2%的有機(jī)增長，其中增長了10%的SK-II成為了至關(guān)重要的驅(qū)動力。

被媒體貼上“錯誤”、“困難”、“衰落”標(biāo)簽多年后，即將迎來180華誕的P&G，是否終于等到了這一刻期待已久的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

“她終于去相親角”源于since 2015年以來的“改變命運(yùn)”營銷活動。此前上映的短片中有女演員凱特·布蘭切特、湯唯、綾瀨遙和桃井薰，但它們的效果不如獨(dú)立女性和婚戀觀念帶來的社會關(guān)注。

事實(shí)上，這個結(jié)果可以看作是傳統(tǒng)P&G營銷今天不得不面對的尷尬。關(guān)注一個單一的、有代表性的目標(biāo)群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“功能性產(chǎn)品定位+大創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)下的廣告+專家證詞”這種被多次驗(yàn)證有效的傳播套路，正日益過時。今天的消費(fèi)者在電視時代成長，在互聯(lián)網(wǎng)時代確立自己。寶潔對“三寶”的傳播，讓他們厭倦了審美。

因此，被稱為“營銷巨頭”的寶潔公司，除了過去注重特定消費(fèi)群體的傳統(tǒng)營銷模式外，還必須探索適合不同代群體、有利于品牌和消費(fèi)者成長的新營銷策略。

告別寶潔營銷？

2016年下半年，P&G旗下的小家電品牌博朗在其問答平臺知乎上推出了針對其“博朗3”剃須刀的內(nèi)容營銷，定位為職場新人。

一方面，在知乎日報的熱門專欄《這里有個廣告》中，以“男生如何變帥”的虛擬脫口秀形式，將一個真實(shí)生活經(jīng)歷的故事變成男神，不經(jīng)意間透露出采訪內(nèi)容、真實(shí)生活畫面和配飾。博朗品牌和新產(chǎn)品；另一方面，布勞恩在知乎網(wǎng)上問“如何用一百個字講述一個不平凡背后的故事？”，并承諾優(yōu)秀的故事會出現(xiàn)在知乎日報。很快，以上述日報為榮的知乎用戶在這次營銷活動中貢獻(xiàn)了600多個UGC故事，這個話題終于獲得了近4000個贊。

無論是“她終于走到相親角”還是知乎的牽手，真正值得關(guān)注的不是傳統(tǒng)營銷巨頭P&G與互聯(lián)網(wǎng)世界熱門短視頻和社交平臺之間的聯(lián)系，而是通過這些渠道表現(xiàn)出與經(jīng)典“P&G式營銷”完全不同的態(tài)度——品牌成為社會熱點(diǎn)的焦點(diǎn)，或者是普通人成長故事的挖掘者——一種巨人企業(yè)與消費(fèi)者變得更加平等甚至共同成長的姿態(tài)。

2016年雙十一前夕，旗下電動口腔護(hù)理品牌Oral-B，與“七霸碩”兩位女勇士范、夜襲廣州總部。圍繞當(dāng)今專業(yè)人士的痛點(diǎn)“加班”，在笑料層出不窮的同時，品牌被帶入，Oral-B牙膏產(chǎn)品被貼上“加班止血神器”的標(biāo)簽。兩名辯手向網(wǎng)友派發(fā)數(shù)百萬加班禮物的橋段也瞬間提升了在線觀看量。

“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里?！盤&G前首席執(zhí)行官雷富禮表示。

近十年前，P&G開始開發(fā)和測試名為“鷹眼”的精準(zhǔn)廣告項(xiàng)目，該項(xiàng)目要求P&G提前購買互聯(lián)網(wǎng)媒體流量，然后通過鷹眼在這些流量中進(jìn)行跨品牌、跨媒體的精準(zhǔn)優(yōu)化投放。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告對于很多企業(yè)來說還處于摸索階段。

自2012年以來，P&G逐漸放緩了傳統(tǒng)媒體廣告的支出。這兩年廣告預(yù)算減少，更多的投資轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，一般認(rèn)為是更好的衡量投資回報的手段，更有價值。

根據(jù)CICC的研究報告，2012年，P&G在中國傳統(tǒng)媒體廣告上的支出同比下降2.4%；根據(jù)艾瑞咨詢2013年發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，P&G已經(jīng)成為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告客戶。例如，2014年4月，當(dāng)P&G旗下的洗滌品牌碧浪在中國推出全新的洗衣珠時，它是由各大電商在沒有任何電視廣告的情況下推出的。

認(rèn)為“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里”的寶潔，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻陷入了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的“技術(shù)角”，即只把原來的廣告從大眾媒體轉(zhuǎn)移到社交平臺。結(jié)果一方面部分失去了原有的大眾消費(fèi)群體，另一方面由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)式的表達(dá)和營銷態(tài)度，未能吸引到精準(zhǔn)用戶。

最明顯的例子就是P&G和Facebook的緊密合作，擅長精準(zhǔn)投放，但并不盡如人意。智本戰(zhàn)略首席戰(zhàn)略官譚澤薇曾在接受媒體采訪時表示:“精準(zhǔn)投放只回答了一個問題:媒體是不是把我的廣告投給了我明確定義的消費(fèi)者？但找到了之后，營銷還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，需要與受眾進(jìn)行表達(dá)和溝通，這一點(diǎn)往往被廣告主忽視?！?/p>

P&G·CBO·普里查德曾公開表示，P&G之前過于注重精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致目標(biāo)市場太小。在P&G最終擺脫了對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迷信之后，普里查德在2017年初宣布，他將對數(shù)字營銷費(fèi)用實(shí)行多重限制，并表示他不想在一個糟糕的媒體供應(yīng)鏈中浪費(fèi)時間和金錢。

就在“她終于去相親角”走紅之后，P&G在年度財報會議上結(jié)束了前兩年壓縮廣告預(yù)算的做法，宣布將在2017財年增加“個位數(shù)”的廣告投入。去年，P&G已經(jīng)增加了電視廣告預(yù)算。

選擇什么樣的渠道接觸消費(fèi)者是最容易的一步，關(guān)鍵是講什么樣的故事?！端K于去了相親角》《非同尋常背后的故事》《加班止血的神器》讓P&G和關(guān)心P&G的人看到了它轉(zhuǎn)型重生的可能性。當(dāng)然，路又堵又長。

一些業(yè)內(nèi)人士更直接地表示，“P&G需要理解的是，消費(fèi)者沒有任何意義，整合他們是有意義的?！?/p>

告別大工業(yè)時代

對P&G來說，近兩年嘗試新的營銷策略只是這個快速發(fā)展的巨頭尋求變革的一個縮影。從另一個角度來看，P&G式傳統(tǒng)營銷的衰落也可以看作是以P&G為代表的“大工業(yè)時代”的結(jié)束..

1988年，海飛絲洗發(fā)水率先推出市場，作為P&G進(jìn)入中國的敲門磚。在雷富禮和很多中國人的記憶中，“當(dāng)時的中國社會還是生產(chǎn)社會，而不是消費(fèi)社會”。當(dāng)時一瓶300 ml的海飛絲洗發(fā)水定價19元，而一個普通工人的月薪只有100元左右。

到1994年，P&G的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒芙佳、碧浪、浪潮等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國。有一段時間，海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌的廣告同時出現(xiàn)，同一個群體的不同品牌相互作用，給中國日化行業(yè)和還懵懂無知的消費(fèi)者以啟發(fā)。

在進(jìn)入中國大陸市場的前10年，幾乎每一類護(hù)膚品、護(hù)理產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品投入使用后，P&G品牌都能迅速進(jìn)入并牢牢占據(jù)絕對市場份額，所有產(chǎn)品都服務(wù)于中國最尖端的消費(fèi)者。

20世紀(jì)末，P&G開始向更受歡迎的市場發(fā)展。到21世紀(jì)初，中國城市小康家庭女主人的日常用品清單往往由“各種P&G”組成——一瓶給丈夫買的海飛絲洗發(fā)水，一瓶適合自己的潘婷洗發(fā)水，一片舒膚佳香皂，一袋汰漬洗衣粉，一根佳潔士白牙膏。

《商業(yè)評論》副主編科恩曾寫過一篇專題文章，指出P&G是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，它以最高的效率配置社會資源，最大限度地造福社會。正是因?yàn)榇笠?guī)模的產(chǎn)業(yè)模式，決定了P&G營銷中的全國性渠道、全國性廣告和與消費(fèi)者的聯(lián)系。

大約從2012年開始，業(yè)外人士指出了P&G品牌的衰落——老化、缺乏創(chuàng)新、人才流失...同時，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和中國社會消費(fèi)的急劇升級。

在大工業(yè)時代，消費(fèi)者因缺乏選擇而購買最知名、品牌實(shí)踐最好的P&G?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)時代，無數(shù)品牌以不同的方式接觸消費(fèi)者，給了消費(fèi)者無限的選擇。

“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)涵蓋了中國消費(fèi)者的生活場景，無論是消費(fèi)、娛樂、購買、支付等等。這意味著任何品牌公司都可以通過這樣一個生態(tài)找到消費(fèi)者，完成與消費(fèi)者關(guān)系的建立。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁敬杰曾經(jīng)評判過新零售時代下的快速移動行業(yè)。

近年來，雖然P&G進(jìn)入各種電商平臺，不斷推出年輕品牌和高端品牌，擴(kuò)大投資，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，但其血液中的大產(chǎn)業(yè)屬性并沒有發(fā)生根本性變化。這種情況絕不是寶潔。據(jù)2016年媒體報道，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、歐萊雅四大日化巨頭的收入和利潤均為負(fù)增長。P&G面對的與其說是“P&G的錯誤”，不如說是大型工業(yè)產(chǎn)品的共同問題。

新的快速發(fā)展遠(yuǎn)不止是新的渠道

那么，當(dāng)越來越多的新興品牌正在蠶食P&G原有的份額時，大工業(yè)時代的巨頭怎么可能成為新零售時代的巨頭呢？

它與嘗試新的營銷模式有著相似的邏輯。對于經(jīng)營日化產(chǎn)品的P&G來說，“消費(fèi)者去哪里，P&G就去哪里”，覆蓋新的渠道無疑是最容易的一步。

2014年春節(jié)前兩周多的一天，廣州白云機(jī)場，成千上萬的春運(yùn)游客看到了機(jī)場交付的概念商店，P&G稱之為“10年來最大的新年?duì)I銷規(guī)劃”。

在未封空房間，女導(dǎo)購穿著紅色高跟鞋和紅色棉襖；柜臺和墻壁上覆蓋著傳統(tǒng)剪紙和中國結(jié)。從外面看，概念店就像是買年貨的禮品店，但里面卻是一面墻上貼滿了化妝護(hù)理產(chǎn)品的圖片和無數(shù)的二維碼。當(dāng)天，P&G在物理平臺和虛擬平臺上都在“祝?！?沃爾瑪?shù)淖８！鞍焙吞熵埖摹白８！被顒禹撁娑际褂昧私y(tǒng)一的風(fēng)格，而廣州機(jī)場的空房間被P&G稱為“完全的物理網(wǎng)絡(luò)整合”..

2009年6月，P&G在淘寶商城上線。截至2016年，P&G中國的銷售額約為52.2億美元，其中電子商務(wù)約占10%，按當(dāng)前匯率計(jì)算約為36億元。P&G CEO戴懷德在電話會議中表示，他打算將電子商務(wù)績效的比例提高到20%。

用最保守的計(jì)算方法，估計(jì)P&G在中國的電商業(yè)績至少要達(dá)到60億人民幣才能達(dá)到戴懷德的目標(biāo)。

但是，當(dāng)占領(lǐng)渠道成為行業(yè)內(nèi)的必然選擇時，快速移動的消費(fèi)企業(yè)需要回答——如何與各種電商平臺一起進(jìn)行自我重構(gòu)？如何有效利用電子商務(wù)平臺重塑產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全過程？

京捷曾代表阿里巴巴給快消品行業(yè)開了“品牌建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品更新”的“轉(zhuǎn)藥方”。

“阿里巴巴不僅僅是我們的銷售平臺?！盤&G大中華區(qū)電子商務(wù)與品牌管理副總裁徐岷認(rèn)為，對于P&G來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個可以直接聯(lián)系7億消費(fèi)者的銷售渠道，而且品牌在電子商務(wù)平臺上積累的大量數(shù)據(jù)正成為產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌營銷的重要依據(jù)。

目前，P&G品牌在天貓的官方旗艦店已經(jīng)開通了P&G生命之屋樂隊(duì)會員制。在為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的同時，其門店的會員等級、權(quán)益、卡面也各不相同，各有風(fēng)格和品牌調(diào)性，但積分都是P&G生命之屋樂隊(duì)的積分。

采用這種方式后，注冊會員數(shù)量直接增加了10倍以上，卡綁定會員購買轉(zhuǎn)化率提高了200%，回購率提高了100%，客戶單價提高了80%。更重要的是，在這個機(jī)制下，P&G可以清晰地觀察到一個消費(fèi)者在整個集團(tuán)所有品牌中的購買軌跡和成長路徑。數(shù)據(jù)和信息的開放使P&G對消費(fèi)者和自己的品牌矩陣有了新的認(rèn)識，成為推出新品牌和產(chǎn)品的基地之一。

在寶潔公司辛辛那提年會上，徐岷舉了一個新一代惠氏衛(wèi)生巾的例子。P&G選擇通過天貓發(fā)布產(chǎn)品，并跟蹤了18個月的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋，這幫助P&G找到了產(chǎn)品并制定了營銷策略。最后，P&G的在線銷售研究結(jié)果導(dǎo)致該公司開始線下分銷。

對于小而美的品牌來說，C2B大量電商數(shù)據(jù)帶來的可能性可能會受到成本的限制而難以實(shí)現(xiàn)，而對于擁有技術(shù)和產(chǎn)能的日化巨頭來說，這無疑是一個全新的機(jī)遇。

據(jù)知情人士透露，2017年，P&G將通過天貓推出大量新產(chǎn)品。亮點(diǎn)之一是根據(jù)消費(fèi)者個人需求定制的產(chǎn)品。“這一次，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，我們就通過電子商務(wù)收集數(shù)據(jù)來生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”。

此外，P&G還試圖利用電子商務(wù)平臺提供的新興技術(shù)為消費(fèi)者提供一種新的互動方式。2016年5月20日，P&G和阿里VR實(shí)驗(yàn)室的Gnome MagicLab聯(lián)合推出創(chuàng)意微電影。楊洋和迪麗熱巴分別擔(dān)任飄柔品牌的“VR男朋友”和“VR女朋友”代言人，用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行粉絲互動。這項(xiàng)技術(shù)也被應(yīng)用到寶潔旗下的SK-II、吉列等品牌上。

“當(dāng)我們一起重構(gòu)這些快速消費(fèi)品企業(yè)的核心功能和流程時，就可以釋放出這些企業(yè)潛在的創(chuàng)新和執(zhí)行力，這將為快速消費(fèi)品行業(yè)帶來前所未有的增長和前所未有的供給，也將是前所未有的。機(jī)會?！本敖苷f，“對于這個行業(yè)的每一個人來說，無論他是品牌還是為這個品牌服務(wù)的渠道提供商、零售商或服務(wù)提供商，這才是真正意義上的，新零售下的新快。”