2017年，中國(guó)消費(fèi)者的平均每日催化劑時(shí)間預(yù)計(jì)將達(dá)到386分鐘，其中一半以上用于數(shù)字媒體。廣告主的廣告支出也將增加近15%，其中在數(shù)字平臺(tái)上的比例將達(dá)到54%。如何在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中清晰地把握目標(biāo)受眾？

“微博商業(yè)化之初，就是賣(mài)廣告位，在手機(jī)和PC頁(yè)面放橫幅。剛開(kāi)始賣(mài)的很好，品牌覺(jué)得可以憑借微博的優(yōu)勢(shì)達(dá)到很大的受眾群。但是這種廣告能帶動(dòng)消費(fèi)到什么程度呢？大家買(mǎi)了之后發(fā)現(xiàn)效果不好。”微博副總裁王雅娟表示，事實(shí)證明，廣告主也意識(shí)到，接觸受眾只是第一步，更關(guān)鍵的是受眾對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化率。尼爾森是一家全球市場(chǎng)研究公司，它有一個(gè)可以寫(xiě)進(jìn)廣告教科書(shū)的3R模型，這與王雅娟的觀點(diǎn)不謀而合，即廣告的效果需要分為三個(gè)層次:觸及、共鳴和反應(yīng)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)革命成長(zhǎng)起來(lái)的90后，成了“被消費(fèi)主義寵壞的一代”。作為一群手里有財(cái)產(chǎn)卻沒(méi)有資產(chǎn)，存款意識(shí)低，更喜歡精致生活的“偽中產(chǎn)”，可以說(shuō)哪里有，購(gòu)買(mǎi)力就在哪里。

據(jù)微博2017年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍數(shù)已達(dá)3.4億，超越Twitter成為全球最大的獨(dú)立社交媒體公司。其中，年輕白領(lǐng)是微博用戶的主要群體。30歲以下的年輕人是微博的主要用戶，占80%以上；24歲以下的用戶將近一半。

微博最新財(cái)報(bào)沒(méi)有公布性別分布，但根據(jù)2016年微博用戶發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)，其用戶群中的年輕女性和年輕男性異常活躍。

年輕人+女性+白領(lǐng)，微博可以說(shuō)是中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的一群人。

童話劇《三生三世十里桃花》給王雅娟留下了深刻的印象。雖然她并不是這部劇的真正粉絲，但和任何微博用戶一樣，在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，無(wú)論她是不是粉絲，都會(huì)接觸到她所關(guān)心的各種博主關(guān)于這部劇的推文、圖片和短視頻。不管劇情酸不酸，版權(quán)有沒(méi)有爭(zhēng)議，這部劇產(chǎn)生了驚人的傳播效果。

就網(wǎng)絡(luò)傳播的人氣指數(shù)而言，該劇在24小時(shí)內(nèi)的全網(wǎng)信息量達(dá)到了驚人的100多萬(wàn)。據(jù)消息人士透露，來(lái)自微博的信息約占99.43%，排名第二的論壇(0.25%)和排名第三的網(wǎng)站(0.12%)被壓倒性優(yōu)勢(shì)甩在后面。

作為一部深受年輕女性追捧的劇，其消費(fèi)力也給微博副總裁王雅娟留下了深刻的印象:“這部劇在微博上帶來(lái)了楊冪的一款同色口紅，一推出就瞬間搶到手。空"王雅娟表示，火爆的IP，加上微博的熱門(mén)話題和網(wǎng)購(gòu)渠道，使得這款在微博上推廣的口紅獲得了前所未有的關(guān)注和好感。

楊冪在消費(fèi)圈一直被稱為“商品女王”。隨著電視劇和微博V的推廣，這款口紅的營(yíng)銷(xiāo)可謂精準(zhǔn)有力，不留痕跡?！岸帱c(diǎn)聯(lián)動(dòng)”的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為微博廣告風(fēng)格的主流，這條路也逐漸被王雅娟的團(tuán)隊(duì)所探索。

放棄最初簡(jiǎn)單的橫幅廣告空間，成為眾多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例背后的大老板，“作為旁觀者，你可能會(huì)認(rèn)為這是一種趨勢(shì)，微博已經(jīng)趕上了這種趨勢(shì)?！蓖跹啪暾f(shuō)，但作為其中的一員，她更覺(jué)得不是時(shí)代造就了英雄，而是英雄造就了時(shí)代?！斑@個(gè)趨勢(shì)其實(shí)和我們這個(gè)方向的推廣有關(guān)?！?/p>

“微博剛上市的時(shí)候，我們覺(jué)得我們80%的特點(diǎn)都是移動(dòng)性，但是沿著這個(gè)移動(dòng)的方向，我們才走了不到半年，就意識(shí)到我們不僅是移動(dòng)性的，而且非常社會(huì)化?！彼偨Y(jié)出微博的社會(huì)屬性有兩個(gè)特點(diǎn):基于熱點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)傳播和基于偶像的粉絲經(jīng)濟(jì)。

基于熱點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)傳播，不僅體現(xiàn)在人群對(duì)熱點(diǎn)話題的聚集，也體現(xiàn)了微博強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力量，即“能讓熱點(diǎn)話題吸引上千人關(guān)注，也能讓原本冷門(mén)的話題變得火熱，更能造勢(shì)。”；基于偶像的粉絲經(jīng)濟(jì)給了明星一個(gè)額外的與粉絲互動(dòng)的渠道，這其實(shí)是一種“開(kāi)放的社交”。“朋友之間的交流是平視的。但是普通人和偶像的交流是向上看的。所以這就是為什么會(huì)出現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題?！蓖跹啪暾f(shuō)。

微博上有很多方法可以玩營(yíng)銷(xiāo)手段，比如借話題，明星，IP，甚至是創(chuàng)造話題，明星，IP。“當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品時(shí)，它需要一個(gè)引爆點(diǎn)，尤其是在年輕人聚集在一起、潛在消費(fèi)者最集中的地方，這就像扔了一顆炸彈?！蓖跹啪暾f(shuō)。

上個(gè)月，雙方將共同構(gòu)建社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值衡量體系，進(jìn)一步提高數(shù)字廣告收視率監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性，進(jìn)而為中國(guó)數(shù)字廣告主和媒體公司提供更加全面有效的數(shù)字廣告收視率衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“事實(shí)上，我們這次的合作包括兩個(gè)方面，一個(gè)是DAR，另一個(gè)是DBE?！蓖跹啪瓯硎?，DAR(DigitalAd Ratings)幫助企業(yè)更直觀地了解廣告的有效到達(dá)率，驗(yàn)證廣告效果；另一方面，DBE(數(shù)字品牌效應(yīng))通過(guò)不斷的研究，幫助廣告主了解微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的全方位價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)微博的興趣標(biāo)簽，幫助廣告主更全面地了解網(wǎng)民的行為偏好，更準(zhǔn)確地定義網(wǎng)民，并在衡量體系中提供統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)價(jià)數(shù)字廣告中目標(biāo)受眾的到達(dá)率。此外，在用戶參與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，廣告主不僅可以從互動(dòng)等指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，還可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法發(fā)生了怎樣的變化，比如是否關(guān)注廣告信息，或者是否提高了對(duì)某個(gè)品牌的喜愛(ài)程度和預(yù)購(gòu)。

微博，以無(wú)數(shù)的案例，證明了它在時(shí)代和社區(qū)上的明顯優(yōu)勢(shì)。雖然其方向已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，但在仁中還有很長(zhǎng)的路要走。很多公司根本沒(méi)有所謂的“微博專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算”。即使有，也有很多是分配給運(yùn)營(yíng)商的?！罢?qǐng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)花幾百萬(wàn)，多花一兩百萬(wàn)，讓更多的人了解品牌營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)值需要時(shí)間。”王雅娟說(shuō)。

“但為什么我們的主張會(huì)成為一種趨勢(shì)呢？我要感謝第一批愿意和我們合作的品牌，一起嘗試這個(gè)玩法。”王雅娟說(shuō)，單一產(chǎn)品觸及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而多品牌引發(fā)行業(yè)沖擊——現(xiàn)在看來(lái)，第一批敢于品嘗螃蟹的人是后來(lái)引發(fā)燎原之火的星星之火。

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