從第二次訪華開始，媒體上都有盤點每次訪華的情況，多是照片+文字簡要概述的模式。我想寫點特別的。喬布斯在位時從來沒來過中國，庫克在位四年，卻來了七次，除了事件本身，及媒體通稿式的報道，應(yīng)該有一些背后的東西。

第一次訪華時間是2012年3月，目的是：緊急救市+危機(jī)公關(guān)

2011年下半年到2012年上半年手機(jī)市場最轟動的莫過于諾基亞失去王位，三星登頂。而在中國市場上，由運營商驅(qū)動的智能機(jī)替換功能機(jī)大潮即將到來（2012年中智能機(jī)份額首次超過功能機(jī)）。

艾瑞咨詢發(fā)布2011年中國智能手機(jī)市場情況顯示，無論是海外的三星還是國內(nèi)的中興華為份額都在快速增長，而伴隨諾基亞市場份額下滑的，還有蘋果。所以，庫克此行與市場份額的下滑有很大關(guān)系。

與市場份額下滑相伴的還有，iPad商標(biāo)侵權(quán)案，深圳唯冠科技起訴蘋果商標(biāo)侵權(quán)，要求在上海禁售iPad；韓寒等22位作家以“作家維權(quán)聯(lián)盟”名義，起訴蘋果侵犯個人著作權(quán)；還有更重要的，美國25萬人請愿要求提高蘋果中國工人待遇，國內(nèi)媒體紛紛報道蘋果使用血汗工廠事件，如新華網(wǎng)專題報道“話題：25萬美國人請愿要求提高中國工人待遇？”。

在市場下滑的同時，品牌形象也遭遇危機(jī)，這使得履新不久的庫克不得不親自來華。時任國務(wù)院副總理李克強(qiáng)親自接見了他，并表示要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和加強(qiáng)人文關(guān)懷。會見了中國聯(lián)通和中國電信高層，暗示加大在華投資。此次訪華的目的基本達(dá)到，只剩下個商標(biāo)糾紛，在幾個月后用6000萬美元擺平了。

第二、三、四次訪華時間分別是2013年1月、2013年7月、2014年1月，前后在1年時間內(nèi)，最大的目的是：合作中國移動，擴(kuò)大中國市場

這三次與三家運營商的接觸順序是：

可以看到，蘋果與中國移動的談判可謂曠日持久。實際上，看2013年的兩次訪華前蘋果的份額，就知道與中國移動合作的迫切性。

2012年Q4，蘋果亞太區(qū)業(yè)務(wù)同比增長了25%，而中國市場對這塊業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到2/3。蘋果iPhone 5在中國內(nèi)地上市后，創(chuàng)造了三天內(nèi)銷量超過200萬部的歷史新高。蘋果認(rèn)識到中國市場的重要性，而全球最大的運營商中國移動還未與自己達(dá)成合作。

2013年Q2，蘋果大中華區(qū)營收46.4億元，同比下降14%，環(huán)比下滑幅度高達(dá)43%，也許救市最有效的辦法就是與中國移動的合作。

還有個重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年底，中國移動在網(wǎng)iPhone用戶數(shù)已超過3000萬，占據(jù)了80%的iPhone用戶，而耗費了大量補(bǔ)貼的中國電信和中國聯(lián)通同期iPhone用戶分別只有170萬和700萬。

實際上，自從2007年第一代iPhone問世后，中國移動就率先與蘋果展開實質(zhì)性的合作談判。長達(dá)6年時間，高層會見8、9次，談判小組的會議，難以計數(shù)。而這三次訪華過程中，也包括了從工信部層面的推動。兩個驕傲者都讓了一步，達(dá)成了合作，是否為時偏晚，評價不一。

第五、六、七次訪華時間分別是2014年10月、2015年5月、2015年10月，前后在1年時間內(nèi)，最大的目的是：更高層面的品牌傳播

蘋果產(chǎn)品的品牌溢價很高是大家都熟知的，成本兩千左右可以買到五六千，但消費者比較認(rèn)同這種價值。一般情況下的品牌傳播是通過廣告等方式實現(xiàn)，還有商業(yè)味道不那么濃的方式，微軟、高通、三星、英特爾等外企在入華的過程中都有做過，如環(huán)保慈善、管理理念與創(chuàng)新模式傳播、文化理念推廣等，這些項目看起來與直接的市場行為沒什么關(guān)系，但有助于融入當(dāng)?shù)匚幕校瑫r提升企業(yè)與品牌形象。

進(jìn)入2014年以來，蘋果在中國市場的份額不斷上升。此時的蘋果在市場份額上很難有突飛猛進(jìn)的突破，也不會有莫名其妙的下滑。正是深入扎根中國市場、步步為營的時機(jī)，有必要進(jìn)行更高層面的品牌傳播。所以近三次訪華所做的事情是：

1、內(nèi)部關(guān)懷。

2014年10月參觀鄭州富士康工廠，2015年5月和10月到蘋果店看望員工。加強(qiáng)內(nèi)部關(guān)懷，有助于從內(nèi)向外的口碑傳播，當(dāng)然，通過媒體也可以加強(qiáng)其人性化的傳播。

2、管理理念與文化傳播。

2014年10月以清華經(jīng)管學(xué)院顧問委員會委員身份交流管理經(jīng)驗，同時加強(qiáng)蘋果與清華大學(xué)在能源技術(shù)等方面的合作。蘋果大學(xué)即將在國內(nèi)推廣，是宣傳蘋果文化理念的重要工具。

3、關(guān)注教育、環(huán)保與慈善。

2015年5月拜訪北京一所全iPad教學(xué)的小學(xué)，以及近兩次的訪華都有的議程，推進(jìn)蘋果在中國的新環(huán)保項目。

回顧這七次訪華，先是臨危受命、緊急救場，之后是持久攻堅、擴(kuò)大份額，再是品牌推廣、提升形象，發(fā)現(xiàn)庫克在不同的階段有不同的目的，而且意圖明顯，層層深入。從七次訪華的過程中，我們也可以看出蘋果在中國市場正逐步站穩(wěn)腳跟。

那么，下一階段的訪華任務(wù)會是什么呢？當(dāng)蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新逐漸乏力，是為新品站臺嗎？當(dāng)運營商在渠道上的主導(dǎo)地位減弱，是推動渠道變革嗎？國產(chǎn)操作系統(tǒng)與芯片份額加大，是進(jìn)行信息安全層面的合作嗎？這三個層面的目的在近三次訪華中多多少少都有所體現(xiàn)，但還不是重點。你的看法是什么？

文/陳述，科技專欄作者，微信公眾號：陳述