最近營銷大師Seth Godin借助在線教育網(wǎng)站Skillshare.com 上開設(shè)的課程“Modern Marketing Workshop（現(xiàn)代市場營銷工作坊）”又火了一把。課程主要針對(duì)后電視時(shí)代營銷方式的轉(zhuǎn)變，為學(xué)生建立一個(gè)制定營銷策略，確立衡量指標(biāo)和優(yōu)先級(jí)的知識(shí)體系。一個(gè)月內(nèi)有近萬名學(xué)員付費(fèi)參與（該課收費(fèi)19美元）。近期，福布斯雜志和 Inc.雜志分別對(duì) Seth Godin進(jìn)行了專訪。由于兩家雜志分別對(duì)在線教育和網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略問題進(jìn)行了有針對(duì)性的提問，所以本文截取兩個(gè)專訪中有指導(dǎo)意義的問題進(jìn)行匯總，希望能為想要在營銷方面尋求突破的創(chuàng)業(yè)公司和關(guān)注在線教育的讀者提供一些啟示。

Seth Godin 簡介：Seth Godin對(duì)21世紀(jì)市場營銷的洞見在業(yè)內(nèi)被廣泛推崇。他出版過17本暢銷讀物，被翻譯成30多種語言，其中包括《紫?！?“Purple Cow”)《營銷人都是騙子》("All Marketers Are Liars”) 等。同時(shí)他也經(jīng)營著全球最受歡迎的個(gè)人博客之一。他致力于探討市場營銷、領(lǐng)導(dǎo)力和營銷傳播途徑，并最早提出“permission marketing”（許可式營銷）概念。

(一)

當(dāng)營銷大師遇上在線教育 —— 福布斯雜志記者 Dan Schawbel 與 Seth Godin 探討教育的未來以及在線教育的優(yōu)勢。

Dan Schawbel：你認(rèn)為在線課堂是教育的未來趨勢嗎？傳統(tǒng)的教育模式將會(huì)怎樣發(fā)展并與之對(duì)抗？誰會(huì)成為5-10年內(nèi)教育行業(yè)的贏家和輸家？

Seth Godin：Dan，謝謝你和我探討這些問題。就像我在“不要再偷走夢想”（Seth Godin在 TedX 上的演講“Stop Stealing Dreams”）里面說的那樣，我認(rèn)為未來屬于做好以下事情的人：引領(lǐng)并解決有趣的問題。現(xiàn)在的情況卻是，有組織的教育系統(tǒng)只是教給學(xué)生怎樣服從，怎樣取得高分，甚至最終為他們的服從而頒發(fā)證書。

所以在我們的面前出現(xiàn)了一條分岔路。在線教育正在做的事情是提供課程給想要學(xué)習(xí)的人，而不是被迫聽從的人。這就打開了一扇門，讓人明白學(xué)會(huì)技能（而不是背誦知識(shí)）才是通往目標(biāo)的捷徑。

因此最大的贏家將會(huì)是有強(qiáng)烈動(dòng)手意愿的學(xué)生，是那些用網(wǎng)上課程這個(gè)平臺(tái)去訓(xùn)練他們解決問題的技能和領(lǐng)導(dǎo)能力的人。而輸家將是那些為進(jìn)入學(xué)校念書而負(fù)債累累的學(xué)生，或者是那些無法應(yīng)對(duì)新理念沖擊的平庸并且資金不足的教育機(jī)構(gòu)。

Schawbel：相比較寫一本新書或者發(fā)布新博客文章來說，開設(shè)創(chuàng)業(yè)和營銷技能的在線課程有什么優(yōu)勢嗎？

Godin：我清楚地了解我的聽眾想要和需要從我這里獲得什么。讓我很失望的是，現(xiàn)在很多人都認(rèn)為在快節(jié)奏的生活中，讀書占會(huì)用太長的時(shí)間。所以他們寧愿每天讀一段博客而不是一年讀一本書。當(dāng)我在探索視頻，主要是探索交互式教育的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)參與度有了很大的提高。我寫書并不是為了砍掉更多的樹（浪費(fèi)紙張），而是因?yàn)槲业墓ぷ魇墙逃?。一些聽眾表現(xiàn)出來他們能夠從網(wǎng)絡(luò)課堂上學(xué)到更多東西，所以我就到這個(gè)平臺(tái)來。

我認(rèn)為另一個(gè)因素是一本書很難被大家“一起讀”，但是在線課程可以所有人一起上。我通過在Skillshare 開設(shè)的第一門課程里認(rèn)識(shí)到：學(xué)到最多的是那些最熱心幫助他人，實(shí)際動(dòng)手做項(xiàng)目和參與別人項(xiàng)目的人。這些互動(dòng)都很難通過一本書來實(shí)現(xiàn)。

(二)

營銷人最容易犯的錯(cuò)誤 —— Inc.記者Abigail Tracy與Seth Godin探討能夠有效獲得市場注意力的營銷策略。

Abigail Tracy：在營銷領(lǐng)域你早已有很高聲望，在你看來網(wǎng)絡(luò)和社交媒體如何改變了市場營銷的格局？

Godin：在100年以來所有新的傳播媒介中，互聯(lián)網(wǎng)是第一個(gè)沒能讓廣告人開心的發(fā)明。打廣告和掙大錢之間的聯(lián)系已經(jīng)被打破，這種聯(lián)系可能以后都不會(huì)再有。這個(gè)等式一旦不成立，我們對(duì)營銷、生產(chǎn)、渠道的所有故有觀念都將不復(fù)存在。新時(shí)代的市場營銷基于連接（connections）、信任（trust）和認(rèn)知度（awareness），它認(rèn)識(shí)到“關(guān)注”（attention）遠(yuǎn)比我們之前想象的要重要。

Tracy：怎樣在這種新環(huán)境下打響名聲，獲得消費(fèi)者的關(guān)注呢？

Godin：其實(shí)，我覺得這是一個(gè)偽命題。如果你認(rèn)為市場營銷人員要做的就是將一個(gè)已經(jīng)成型的產(chǎn)品拿出去取得消費(fèi)者的注意然后賣出去的話，那這種思考本身就有問題。如果觀察過去10年間每一個(gè)成功的營銷案例，比如Airbnb，Lululemon或者相關(guān)的一些例子，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是相同的。它們創(chuàng)造了市場上口口相傳的產(chǎn)品。公司要讓市場去決定未來的產(chǎn)品，而不是制造產(chǎn)品之后再尋找市場需求。它們需要找出市場的興趣點(diǎn)，而非反過來說：“我們生產(chǎn)了這個(gè)東西，現(xiàn)在怎么才能引起公眾的關(guān)注？”

Tracy：一個(gè)公司怎樣才能知道什么是市場想要傳播的和消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品呢？

Godin：首先，要能接受新奇（weird）的東西。要思考真正關(guān)心你產(chǎn)品的群體想要什么而不是大眾想要什么，這兩者是不同的。大眾已經(jīng)有太多其他的選擇，他們不會(huì)注意到你。但關(guān)心你的那些人會(huì)選擇對(duì)你傾聽。當(dāng)你去迎合這部分人的時(shí)候，你就有更多的機(jī)會(huì)被人說起。

另外必須要運(yùn)用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的效益：要明白真正能夠傳播起來的，是那些只有被傳播后才更有意義的點(diǎn)子。我們可以想象第一個(gè)擁有傳真機(jī)的人。這個(gè)人當(dāng)時(shí)做了些什么呢？如果他周圍的人都沒有傳真機(jī)的話，他自己的那個(gè)傳真機(jī)是沒有意義的。所以這個(gè)人就有了想要告訴周圍人的動(dòng)機(jī)。而當(dāng)每個(gè)人都有傳真機(jī)的時(shí)候，就沒有人會(huì)再去推薦了。推薦是一種自私的行為。這是我想幫助大家明白的一種思維模式——不要去想怎樣獲得顧客，要想著去講故事，要為希望被連接的人提供連接。這需要相當(dāng)謙遜地做事，但現(xiàn)在很多營銷人員都做不到。

Tracy：你認(rèn)為現(xiàn)在的營銷人員犯的最大一個(gè)錯(cuò)誤是什么？

Godin：最大的錯(cuò)誤就是以為他們的工作是花錢去贏得注意（通過大量購買廣告獲得關(guān)注——編譯者注）。一旦他們這樣想，就永遠(yuǎn)不會(huì)在營銷上獲得成功。

Tracy：一家公司怎樣才能正確地營銷自己的產(chǎn)品？

Godin：首先要認(rèn)識(shí)到?jīng)]有人會(huì)關(guān)注你。人只會(huì)關(guān)注自己。之所以有人轉(zhuǎn)發(fā)或者青睞某個(gè)品牌，是因?yàn)檫@代表了他們的身份，就像一個(gè)標(biāo)記或者徽章。所有的關(guān)注都是為他們自己，而不是為你的品牌。

消費(fèi)者需要花費(fèi)一定精力去關(guān)注某個(gè)品牌，只是在報(bào)紙上購買大幅廣告并不能讓他們把注意力交給你。只有讓他們自己做出承諾（commitment）才能使其改變主意。我們?yōu)槟硞€(gè)事物作出承諾是因?yàn)樗|動(dòng)了我們。

Tracy：所以企業(yè)需要在情感層面與他們的顧客溝通？

Godin：其實(shí)Airbnb不過只是幫你找到別人家的地板睡覺而已，但一旦Airbnb不存在了，會(huì)有很大一群人不能割舍。那Airbnb到底有什么東西讓這些人不能割舍呢？相信你也可以通過別的方法找到別人家的沙發(fā)過夜，但是像Airbnb、TripAdvisor、Lululemon、Apple這些品牌，已經(jīng)在情感層面的顧客的心中占據(jù)了地位，而并不只是因?yàn)榫唧w的東西。現(xiàn)在的人擁有足夠的東西，但是他們沒有得到足夠的意義（meaning）。

Tracy：如果要給一個(gè)新創(chuàng)立的公司提出一條建議，你會(huì)說什么？

Godin：我認(rèn)為給建議的最佳時(shí)間是在創(chuàng)立之前。我想說如果你第一次沒有做好，那么之后也就沒有機(jī)會(huì)重來，做好的方法就是提供讓人愿意討論的東西。如果你正在做的東西不是這樣的話，那就改做別的。

Image Credit：Inc.com

作者簡介：本文來自 36氪特約作者朱倩蕓，學(xué)習(xí)英語文學(xué)的女文科僧，卻熱衷科技創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)教育話題。目前居住于硅谷，希望為大家分享在硅谷聽到的創(chuàng)業(yè)和成長的故事，感興趣的朋友可以關(guān)注她的微信公眾賬號(hào)：One1thing

[36氪原創(chuàng)文章，作者: 果子]