文/趙永

或許是想實現(xiàn)后發(fā)型跨越式發(fā)展，或許是想重新玩一把“致青春”——盡管曾經(jīng)視電子商務(wù)為洪水猛獸，但直面電商網(wǎng)站對市場的蠶食，線下零售渠道還是選擇了背水一戰(zhàn)。不管怎樣，對于B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這一次，又一位傳統(tǒng)超市大鱷“上線”了。

爭相試水冷暖自知

近日，據(jù)媒體報道，全球三大零售企業(yè)之一——英國樂購（TESCO）正式宣布在華推出網(wǎng)上購物服務(wù)，包含蔬果生鮮等上萬種商品，目前運送范圍僅限在上海內(nèi)環(huán)內(nèi)?！罢系亩嗲罉I(yè)態(tài)才是零售業(yè)的未來，這是我們將網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)帶入中國的主要原因?！薄獦焚徶袊鴧^(qū)一負(fù)責(zé)人說。

盡管目的和動因不盡相同，但各大超市零售巨頭對電子商務(wù)的重視程度卻可謂不謀而合。就在樂購宣布上線的同時，位居國內(nèi)外資賣場頭把交椅的大潤發(fā)也宣布加入戰(zhàn)局。據(jù)大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布的公告顯示，大潤發(fā)預(yù)計在年底推出網(wǎng)絡(luò)商店，并以原有賣場作為配送中心。

而這也絕非“第一個吃螃蟹的人”。早在2010年，全球第一零售巨頭沃爾瑪就在深圳推出山姆會員商店網(wǎng)上購物服務(wù)；2012年10月，沃爾瑪正式控股1號店，成為線下超市最有望拿到“船票”的先行者。隨即，家樂福、永輝、易初蓮花、美廉美等超市也紛紛投身電子商務(wù)，一時間，“開網(wǎng)店”儼然成為超市零售企業(yè)眼中的一股新潮流。

但“嘗鮮”的背后，很容易會被螃蟹夾到。

據(jù)樂購2012年財報顯示，該年度樂購已“成功在9個國家開設(shè)在線購物平臺，全球線上銷售總額同比增長13%，首次達到30億英鎊（約合288億人民幣）”。但與同年天貓700億、京東600億銷售額的數(shù)字相比，卻顯得有些微不足道。與此同時，線上業(yè)務(wù)的小步碎跑并未挽回線下渠道的萎靡頹勢。比起國內(nèi)5家店鋪的關(guān)閉，樂購從日本和美國市場的被迫退出更令人瞠目結(jié)舌。

國際狀況不景氣，國內(nèi)銷售情況也不容樂觀。今年4月初剛剛上線的永輝旗下電商網(wǎng)站“半邊天”自5月底就悄然下線，官網(wǎng)首頁不見蹤影。而2006年就已上線、曾被視為“觸網(wǎng)”標(biāo)桿的家樂福網(wǎng)上商城，至今卻沒有實現(xiàn)在線下單支付購買，所謂的“商城”充其量僅僅是線下商品價格與促銷的展示窗口。至于易初蓮花、美廉美的電商業(yè)務(wù)，也早已偃旗息鼓。

顯然，匆忙試水電商的線下超市零售商們，紛紛遭遇了一場難以名狀的“觸網(wǎng)危機”。

線下→線上=CtrlC+CtrlV？

“我們對線上業(yè)務(wù)非常有信心，并且早已有了詳細(xì)的長期計劃與藍圖，同時也投入了大量資金?！睆纳鲜鰳焚徔偛康谋響B(tài)中，不難看出集團高層對在線業(yè)務(wù)所給予的厚望。但傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商網(wǎng)站的碰撞，注定是一場艱難的戰(zhàn)役。而首先需要面對的，則是戰(zhàn)壕內(nèi)部的較量。

“傳統(tǒng)行業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，顯然不是做個網(wǎng)頁，連接上寬帶那么簡單?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，缺乏電商基因、將線下運營經(jīng)驗“復(fù)制粘貼”至線上業(yè)務(wù)是不少傳統(tǒng)企業(yè)尤其是超市零售者的通病。而宣稱對全球線上業(yè)務(wù)重砸7.5億美元的樂購，似乎也未能免俗。

在對樂購線下賣場的走訪中發(fā)現(xiàn)，樂購線上和線下價格基本持平，如TESCO黑糖姜茶、蘭特全脂牛奶、復(fù)原椰子汁等商品，線上線下完全同價，而線上購買還需繳納15元運費，考慮到樂購網(wǎng)上超市目前尚未推出滿額包郵服務(wù)，如此一來，其線上價格不僅不具備任何優(yōu)勢，反而被運費進一步擠壓了突圍空間。

除了價格優(yōu)勢的缺失，另一個嚴(yán)重的問題是，樂購網(wǎng)上超市與線下賣場未能實現(xiàn)差異化經(jīng)營，線上線下出售的商品種類方面存在明顯的重疊現(xiàn)象和同質(zhì)化特征。而構(gòu)成鮮明對比的是，美國知名零售商COSTCO網(wǎng)上超市提供了2200種商品，而僅只有15%在線下賣場里有售。

“在運營成本上，現(xiàn)有的線下成本一個都省不掉，卻還要額外增加‘包裝費用+配送成本+配送損耗’?！滨r直達CEO李廷一針見血地指出，網(wǎng)上價格跟超市零售價一致是一個很大的硬傷?！斑@樣一來，電商成本沒有降低反而推高了，運營效率還沒有超市模式高，這怎么可能持續(xù)呢？”

電商的狙擊

比起零售企業(yè)內(nèi)部的線上線下協(xié)調(diào)，B2C電商的強勢圍剿，對樂購網(wǎng)超而言則更加生死攸關(guān)。

在全球，樂購旗下共有105個自有品牌，擁有著60%的銷售比重。而在中國，這個數(shù)字僅僅徘徊10%左右，品牌數(shù)也僅有寥寥三個——F&F、Tesco以及TescoValue。有電商業(yè)分析人士表示，精細(xì)化和個性化將成為電子商務(wù)未來發(fā)展的主要趨勢。原本可憑借自有品牌的大量引入實現(xiàn)差異化經(jīng)營的樂購，在面對體量數(shù)倍于己的中國本土B2C巨頭時，顯得尤為弱不禁風(fēng)。

缺少了自有品牌的助陣，在商品種類、支付和配送等方面相當(dāng)稚嫩的樂購網(wǎng)超，顯得愈發(fā)捉襟見肘。

盡管在個別單品上，樂購網(wǎng)超實現(xiàn)了獨家發(fā)售，但就整體SKU來看，樂購網(wǎng)上超市的商品數(shù)量明顯偏少，體量與老牌電商平臺相差甚遠(yuǎn)。以進口餅干為例，樂購僅出售10個品牌共計56件商品，與1號店相比，無論是在品牌數(shù)還是商品數(shù)上都難以相提并論。Truffles松露巧克力、BROOKSIDE、優(yōu)之良品等熱門進口食品在樂購網(wǎng)上超市上均不在出售之列。

在線支付方面，樂購網(wǎng)上超市目前僅支持網(wǎng)銀在線支付和到貨刷卡付款兩種方式，暫不支持支付寶等第三方支付，也不支持貨到現(xiàn)金支付，這或?qū)⒘魇Р糠忠蕾嚨谌街Ц陡犊畹挠脩?，?號店、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國無一例外地支持第三方支付工具，而將網(wǎng)銀在線收至麾下的京東則已實現(xiàn)了線上交易的閉環(huán)。

在關(guān)鍵的配送費用上，樂購網(wǎng)上超市目前的配送費統(tǒng)一為15元，不設(shè)重量限制，但尚未推出滿額包郵服務(wù)；而B2C電商第三方商戶運費起價在5-10元，包郵門檻不一，超重需續(xù)重收費。而以平臺自營業(yè)務(wù)的包郵門檻較低，以京東商城為例，自營產(chǎn)品滿39元即可整單免運費，

生機猶存

不過，誠如那句“上帝在給你關(guān)閉一扇門的同時，也會給你打開一扇窗”，與B2C電商狹路相逢的樂購，也并非毫無勝算。

從價格來看，樂購在線超市與B2C電商各有千秋，雙方各不存在壓倒性優(yōu)勢。某瑞士產(chǎn)巧克力100g在樂購網(wǎng)上超市售價20.9元，而在某知名食品B2C電商上，該款商品僅售11.8元。而另一款知名意大利巧克力禮盒，B2C電商價格為134.9-157.3元，且多家網(wǎng)站均顯示缺貨，而樂購網(wǎng)超價格為114.8元，比各大電商網(wǎng)站便宜20元以上。

而樂購更大的勝算，或許就在電商與傳統(tǒng)超市紛紛試水的生鮮市場。

作為非標(biāo)準(zhǔn)品類，生鮮產(chǎn)品的物流配送始終是擺在電商面前的首要難題，如何實現(xiàn)同城中轉(zhuǎn)及“最后一公里”冷鏈配送，成為阻礙行業(yè)發(fā)展的重大瓶頸。此前，線下生鮮巨頭永輝超市嘗試開拓網(wǎng)上生鮮業(yè)務(wù)，最終卻鎩羽而歸，無不宣告了這一領(lǐng)域的荊棘叢生。

而樂購此次試水網(wǎng)上超市，宣布采用三廂溫控貨車進行冷鏈配送，并讓用戶自己選擇配送時段，這或?qū)⒃诩夹g(shù)和服務(wù)上，解決生鮮非標(biāo)商品線上銷售瓶頸，拓展此品類的潛在市場、培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣并最終擴大用戶規(guī)模。

無論如何，對于樂購這個在任何市場上都以“要么前三，要么退出”為標(biāo)榜的英國老店而言，若想在中國當(dāng)前的零售業(yè)生態(tài)環(huán)境中得以喘息、生存和壯大，在相當(dāng)大的程度上倚賴于其線上業(yè)務(wù)能否盡早實現(xiàn)“大發(fā)展、大繁榮”。線下賣場與線上網(wǎng)超的這段“黃昏戀”結(jié)局幾何，還有待時間和市場的考驗與淬煉。