文/陳敏

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。在如今龐大的Android智能手機市場中，似乎只有三星，能夠以其驚人的手機出貨量連續(xù)創(chuàng)造高額利潤。

為什么終結(jié)了諾基亞長達十四年第一大手機廠商地位的是三星？為什么能與蘋果公司抗衡的是三星？為什么能在智能手機紅海中連續(xù)賺取高額利潤的是三星？

品牌溢價

先來看看距離消費者最近的三星電子旗下口碑甚佳的Galaxy系列產(chǎn)品：Galaxy S系列的第三代產(chǎn)品Galaxy S Ⅲ，上市五個月的全球銷量突破3000萬部，是其上一代“機皇”Galaxy S Ⅱ銷售速度的三倍：Galaxy Note系列的第二代產(chǎn)品Galaxy Note Ⅱ，上市僅一個月就賣出300萬部，相比去年有著出色銷售成績的上一代Note表現(xiàn)更為驚人。

Galaxy系列旗艦產(chǎn)品的熱銷，對三星穩(wěn)固在全球智能手機市場中的地位功不可沒。據(jù)IDC公布的2012年第三季度全球智能手機市場數(shù)據(jù)顯示，三星在當(dāng)季的智能手機出貨量高達5630萬部，全球市場份額達到31.3%；而排名第二的蘋果公司在同期的手機銷量為2690萬部，市場份額為15%，不足三星的一半。

更令其他手機廠商艷羨的，是旗艦產(chǎn)品為三星手機業(yè)務(wù)帶來的高額利潤。數(shù)據(jù)顯示，全球手機產(chǎn)業(yè)99%的利潤被三星、蘋果瓜分；尤其是在高端智能手機市場，三星和蘋果公司的市場份額已經(jīng)超過90%。

這些都直接推高了三星的業(yè)績，盡管它正身處專利戰(zhàn)漩渦。三星2012年第三季度財報顯示，三星在當(dāng)季實現(xiàn)營收52.18萬億韓元，同比增長26%，營業(yè)利潤8.12萬億韓元，同比增長91%。其中，智能手機仍然是推動三星高速增長的最大功臣——三星手機部門在當(dāng)季的凈利潤增長逾一倍至5.63萬億韓元，占該公司凈利潤的69%。

在整個Android智能手機市場，為什么只有三星能夠保持高收入、高利潤？電信業(yè)資深人士分析認(rèn)為，消費者對三星品牌的信賴幫助了三星。

這是一個正向的循環(huán)：三星連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續(xù)不斷的高額營銷推廣，抬高了它的品牌形象；也正是借助這一品牌形象，三星各檔位手機的銷售都因此受惠。更重要的是，市場上除了蘋果公司之外，還沒有任何一家手機廠商能夠建立消費者對其品牌的持續(xù)信賴，而這也在很大程度上幫助了三星。

多年積累的品牌形象，使三星能夠在高端手機市場保持溢價能力；這種品牌溢價能力，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。而與之相對應(yīng)，其他大多數(shù)手機廠商只能在中低端市場打價格戰(zhàn)，或者在高端市場強調(diào)所謂的“物美價廉”，進而造成高增長、低利潤的結(jié)果。

在高端智能手機市場以高定價攫取高額利潤的同時，三星還借助其品牌影響力在中低端細(xì)分市場得到了不小的份額。正是在高、中、低各檔位手機市場的全線布局，三星毫無懸念地終結(jié)了諾基亞長達十四年的全球第一大手機廠商的地位。

傾力營銷

除了產(chǎn)品本身之外，究竟是怎樣的營銷手段造就了三星品牌？

前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果廠商的資本實力、營銷能力不足夠支撐“機海戰(zhàn)術(shù)”，那么這些企業(yè)就只能夠選擇“集中力量辦大事”，改走“精品路線”，HTC就是其中的典型代表。但三星不同，在過去幾年里，三星能夠以不同的手機產(chǎn)品滲透到不同的消費群中。

盡管如此，三星在高端智能手機市場也選擇走精品路線——以Galaxy單一型號獲得規(guī)?；纳a(chǎn)、通用的零部件以及相似的用戶體驗等優(yōu)勢，并由此保證了其旗艦產(chǎn)品Galaxy系列能夠在上市后的很長一段時間內(nèi)不掉價，而這種“保價能力”也使其品牌的高端形象得以穩(wěn)固。

同時，三星“利用競爭對手來營銷自己產(chǎn)品”的營銷手段也發(fā)揮了作用。其中明顯的例子，是三星與蘋果的專利戰(zhàn)以及正面營銷戰(zhàn)——把自己的產(chǎn)品與全球最暢銷的產(chǎn)品放在同一梯次。2012年8月底，美國聯(lián)邦法院陪審團裁決三星賠償蘋果10.5億美元罰金；10月8日，三星發(fā)起反擊，指控剛剛發(fā)布的iPhone5侵犯其專利技術(shù)。期間，三星還在多個國家投放新品廣告，并在其中暗含對蘋果的挖苦。

另一方面，三星有足夠的資金來支持在全球進行的品牌營銷，而這些營銷也在不同場合發(fā)揮著重要作用，并在很大程度上推動著三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品的熱銷。

據(jù)瑞士信貸估算，僅在2012年7-9月期間，三星支出了約27億美元的營銷費用，其中大部分用于奧運營銷。據(jù)了解，在倫敦奧運會之前的三個月，三星就宣布Galaxy S III將成為奧運官方手機，為奧運會提供運營支持，并提供給約1000名重要持股人和決策者使用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這次被三星稱為“史上最大規(guī)模的營銷活動”，促使三星在今年第三季度的智能手機出貨量達到5800萬部，其中Galaxy S III在發(fā)布100天內(nèi)實現(xiàn)了2000萬部的銷量。

實際上，三星在全球市場打下的品牌形象，與連續(xù)多年的奧運營銷密不可分。據(jù)了解，三星的奧運營銷始于1988年的漢城奧運會，當(dāng)時，正遭遇重大危機的三星傾其全力“押寶”奧運，并成功地將這一亞洲品牌推向全球。

自此之后，三星品牌敲開了世界級品牌的大門。時至今日，在三星集團內(nèi)部仍有一個廣泛的認(rèn)知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運營銷策略。

危機經(jīng)營

花費巨大資源換來的全球品牌形象，促使三星產(chǎn)品（尤其是智能手機）的銷量快速增長。但有一個問題擺在眼前：是什么支撐了三星在短期內(nèi)如此大規(guī)模的出貨量？

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，全產(chǎn)業(yè)鏈布局、對市場需求的快速反應(yīng)、相對出色的硬件生產(chǎn)能力，是三星能夠區(qū)別于其他競爭對手的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，三星擁有較為完整的手機制造產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的CPU、存儲芯片、顯示面板等關(guān)鍵零部件，中游的手機設(shè)計、組裝制造，下游的銷售渠道等。

尤其是這些上游的關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)，不僅可以為三星自身的產(chǎn)品降低成本、縮短市場響應(yīng)周期，而且還在很大程度上造成了其他手機廠商對三星零部件產(chǎn)能的依賴。正是由于這種對供應(yīng)鏈的強力控制，三星掌握著全球相當(dāng)一部分智能手機的關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和定價權(quán)，并在客觀上使競爭對手陷于被動。

這就是為什么人們很難從三星這家全球最大的科技集團中找出關(guān)于手機業(yè)務(wù)的漏洞。盡管如此，三星并非高枕無憂。有業(yè)內(nèi)人士指出，利潤結(jié)構(gòu)的不合理、專利戰(zhàn)的消耗，都將阻礙三星利潤的持續(xù)上漲。更重要的是，在硬件之外，創(chuàng)新能力等軟實力的相對薄弱也暴露出三星高增長的不可延續(xù)性。

畢竟，以“跟隨戰(zhàn)略”起家的三星，如今所處的環(huán)境已不比當(dāng)年——從諾基亞手中奪取了全球手機銷售老大地位的三星，必須要改變思路，從一個跟隨者轉(zhuǎn)身為一個領(lǐng)跑者，以應(yīng)對后來者的追趕和競爭。

不過，這種轉(zhuǎn)變著實困難，尤其是對于三星這樣自上而下、垂直式管理結(jié)構(gòu)的大公司。以往任何一家已經(jīng)倒下或正在衰退的科技巨頭，無不牽絆于此，比如北電、諾基亞。這不是因為大公司沒有創(chuàng)新、改革的意識，而往往是因為“船大調(diào)頭難”。

特別是在變化莫測的智能手機行業(yè)，某項重大技術(shù)革新會在短期內(nèi)成就一個企業(yè)，同樣也會在瞬間毀滅一個企業(yè)。如果沒有憂患意識并及時采取措施，一家正處于行業(yè)登峰的企業(yè)很可能在幾年內(nèi)甚至在幾個月內(nèi)，只因一次重大戰(zhàn)略失誤就從領(lǐng)軍者變?yōu)槁鋽≌摺?/p>

好在，三星已經(jīng)深感危機。三星董事長李健熙曾表示，“三星正在遭遇真正的危機，能代表三星的大多數(shù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都出現(xiàn)在十年前，如今的三星應(yīng)當(dāng)再次創(chuàng)業(yè)，而不能再浪費時間?！?/p>

危機文化曾經(jīng)幫助三星在芯片、顯示屏、電視機等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域超過競爭對手，并奪取了全球第一大手機廠商的寶座。如今的危機經(jīng)營還能否奏效？智能手機城頭的“大王旗”會在哪一年被替換？

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