2012年4月16日，蘇寧易購宣布將在本周掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷，至少普惠20%。蘇寧易購是蘇寧電器（股票代碼：002024）旗下的網(wǎng)上商城。這是繼京東和當(dāng)當(dāng)去年的價(jià)格大戰(zhàn)之后，由傳統(tǒng)電器連鎖巨頭發(fā)起的新一輪進(jìn)攻。

在電子商務(wù)熱潮興起之前，國美、蘇寧曾是共同蠶食了大部分市場份額的家電連鎖巨頭。但隨著京東等新興電商的崛起，國美、蘇寧兩家的墻腳開始松動(dòng)，最后，他們?nèi)昵伴_始不得不跟隨進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。

在很多領(lǐng)域都曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事情：由于新的技術(shù)手段、新的渠道被發(fā)現(xiàn)，拖著龐大身軀的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭常常因動(dòng)作遲緩而被富于創(chuàng)新的小公司甩在身后。京東商城從2003年開始做電商，7年時(shí)間就達(dá)到了銷售額100億元。現(xiàn)在，慢了不止一拍的蘇寧、國美能夠追上嗎？

逼出來的電商

4月23日，蘇寧易購未來的總部大樓將舉行開工奠基儀式。這個(gè)大樓的面積比其母公司蘇寧電器的總部蘇寧大廈還要大。

為了完成蘇寧易購2012年300億元的銷售目標(biāo)，蘇寧電器早在2012年2月就派出二十多名高管進(jìn)入蘇寧易購，同時(shí)將蘇寧易購的級(jí)別上升為“總部級(jí)”獨(dú)立事業(yè)單元。4月17日開始，蘇寧易購新一輪價(jià)格戰(zhàn)開場。

而在多年前，蘇寧電器不僅沒有大手筆投入電子商務(wù)，還在投資人的質(zhì)疑中猶豫不決。

2007年之后，個(gè)人電腦開始迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空前加快。蘇寧電器在每次投資者見面會(huì)上，都要被基金經(jīng)理和投資人詢問電商問題?！八麄兿虢o我們火上澆油，我們給他們潑潑冷水，讓他們冷靜一點(diǎn)?！碧K寧電器副董事長孫為民對(duì)南方周末記者說。

但投資人的不斷質(zhì)詢最終還是推動(dòng)了蘇寧對(duì)電商的布局。2007年，蘇寧開始規(guī)劃成立蘇寧易購時(shí)，阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、百度和新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌門人紛紛前來，希望把蘇寧易購獨(dú)立出來，共同投資，謀劃獨(dú)立上市。但蘇寧作為上市公司，希望這些投資者共同投資蘇寧電器，再一起做蘇寧易購。結(jié)果是，投資人失望而去。

2009年8月，蘇寧易購公司注冊(cè)成立。蘇寧電器占據(jù)60%的股份。另外40%是用來做團(tuán)隊(duì)的股權(quán)激勵(lì)，暫時(shí)由管理層持有。

到了2010年1月，蘇寧易購正式上線。和京東商城當(dāng)年白手起家，到處找貨源并投資建設(shè)物流配送的方式不同，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資源。其90%的家電產(chǎn)品從蘇寧電器直接采購，70%的銷售額來自蘇寧電器供貨。倉儲(chǔ)上，蘇寧易購部分使用蘇寧電器的倉庫。在配送上，蘇寧易購大家電的配送使用蘇寧線下配送隊(duì)伍。

這些現(xiàn)成的優(yōu)勢自然使得蘇寧易購很容易就進(jìn)入角色。2011年，蘇寧易購的銷售額就達(dá)到了59億元。但這一數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東商城，而蘇寧電器還一直面臨著左右手互搏的麻煩，據(jù)蘇寧電器副董事長孫為民介紹，蘇寧易購的價(jià)格要比蘇寧實(shí)體店低3%-5%，“消費(fèi)者大都是拿淘寶的價(jià)格來做參照，蘇寧易購要爭奪用戶，只能是微利或者虧本降價(jià)銷售”。這意味著，蘇寧易購要想快速增加銷售額，就必須適應(yīng)京東等電商的游戲規(guī)則，忍受虧本銷售的痛苦。

不過，蘇寧電器顯然已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)的大勢所趨，“同行對(duì)電商大都是出于應(yīng)對(duì)性策略，但蘇寧做電商是公司戰(zhàn)略決策?！睂O為民對(duì)南方周末記者表示。

國美的兩條腿走路

在2010年1月蘇寧易購上線后，國美電器（股票代碼：00493.HK）也開始選擇跟進(jìn)。

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對(duì)南方周末記者回憶說，當(dāng)時(shí)以陳曉為首的國美管理層，作出了雙品牌的決定，即先收購一家電商網(wǎng)站，快速切入市場，然后再建立國美自己的電商品牌。

當(dāng)年4月，韓德鵬就參與了收購庫巴網(wǎng)的第一次談判。當(dāng)時(shí)，有一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也想以幾千萬美元投資庫巴，但庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全算了一筆賬：假如投資人帶來5000萬美元，也就是大概3億元人民幣。這點(diǎn)錢解決不了供應(yīng)商問題，因?yàn)?億元也就是一個(gè)家電廠商一個(gè)倉庫的貨物價(jià)值。

王治全最終看中了國美在供應(yīng)鏈上的獨(dú)特優(yōu)勢。2010年11月，國美以4800萬元投資，獲得庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)。

與此同時(shí)，國美也啟動(dòng)了自建電商品牌的工作，成立了新銳美電子商務(wù)有限公司，作為國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營主體，并于2011年4月上線了國美網(wǎng)上商城。

國美的電商雙品牌戰(zhàn)略，最初的意圖是一攻一守。據(jù)庫巴網(wǎng)副總裁彭亮介紹，庫巴的價(jià)格嚴(yán)格鎖定京東和蘇寧易購。京東和蘇寧易購一調(diào)價(jià)，庫巴也跟著調(diào)整。庫巴實(shí)際上是被當(dāng)做阻擊蘇寧易購的一個(gè)利器。而國美網(wǎng)上商城的定價(jià)則不跟隨同行，以保證不至于對(duì)線下實(shí)體店的價(jià)格體系沖擊太大，而更希望推動(dòng)家電以外的百貨品類銷售。

但這個(gè)雙品牌戰(zhàn)略真正執(zhí)行起來，卻不是那么簡單。

剛賣給國美時(shí)，庫巴才不到300人，只在北京、上海、廣州和廈門四個(gè)城市有分公司。這四個(gè)城市在2010年貢獻(xiàn)了5億元左右的銷售額。但在被國美收購之后，庫巴開始急速擴(kuò)張，2011年就招聘了一千多人。成本增多，虧損也變得嚴(yán)重起來，而庫巴在和國美的業(yè)務(wù)對(duì)接上也遇到一些難題。最終，庫巴在2012年春節(jié)前后裁員了大概200人。同時(shí)，庫巴將分公司的一些人權(quán)和事權(quán)上收總部。

2012年3月，庫巴創(chuàng)始人王治全辭去CEO一職，由國美沈陽分公司總經(jīng)理丁東華接任。王留任公司董事一職，不再負(fù)責(zé)運(yùn)營。

國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家公司2011年的銷售額分別僅僅做到了15億元（2011年5月到12月僅家電業(yè)務(wù)）和20億元。這顯然是個(gè)不能令人滿意的數(shù)字。但國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬強(qiáng)調(diào)說，2012年他的考核任務(wù)很明確：要接近或者達(dá)到盈虧平衡。

這反映出國美和蘇寧電器管理層對(duì)電商的不同態(tài)度，國美維持守勢，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的盈虧平衡，畢竟線下實(shí)體店還貢獻(xiàn)著利潤，短期內(nèi)不會(huì)被電子商務(wù)沖垮。而蘇寧易購則選擇進(jìn)攻，適應(yīng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則，贏得明天的競爭優(yōu)勢。

拼的不僅是價(jià)格

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾經(jīng)讓京東作過兩次轉(zhuǎn)型，一是2003年從線下全面轉(zhuǎn)向線上。二是2007年從3C家電擴(kuò)充到日用百貨的轉(zhuǎn)型。

無論是國美還是蘇寧，也都在朝著百貨的方向做電商布局。因?yàn)榘儇洰a(chǎn)品不存在供應(yīng)鏈的問題，這個(gè)領(lǐng)域商品供大于求。蘇寧易購的規(guī)劃是，以后百分之七十的產(chǎn)品都是百貨，品類擴(kuò)充將圍繞家電、家居和家用展開。

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對(duì)南方周末記者透露，國美網(wǎng)上商城未來的主營業(yè)務(wù)，會(huì)從電器，慢慢擴(kuò)大到家庭日用消費(fèi)品。前期是耐用消費(fèi)品，后期是快速消費(fèi)品。2012年的主要方向是，在6月底之前，將品類擴(kuò)充到家居家紡、汽車用品和圖書等。

庫巴則選擇將品類擴(kuò)充的重點(diǎn)鎖定在家的概念上：進(jìn)入家紡和家裝建材領(lǐng)域。同時(shí)，進(jìn)入“家”的周邊市場，比如汽車用戶市場。為此，庫巴找來文章和馬伊琍夫婦做代言。2年代言時(shí)間，代言費(fèi)在8位數(shù)左右。

據(jù)庫巴網(wǎng)副總裁彭亮介紹，庫巴的家紡業(yè)務(wù)等增長不錯(cuò)，2011年已經(jīng)占到了銷售額的10%以上。他表示，家電廠商都很強(qiáng)勢，海爾和西門子等壟斷著市場。但像汽車用品市場，庫巴可選擇的供應(yīng)商很多。

但無論國美還是蘇寧，這種品類的擴(kuò)張，都面臨一個(gè)難題，即在脫離了家電領(lǐng)域的供應(yīng)商優(yōu)勢之后的轉(zhuǎn)型很難。兩家公司都無法將家電領(lǐng)域的優(yōu)勢復(fù)制到其他品類上，一切都要從頭來過。

另一方面，國美和蘇寧負(fù)責(zé)人都對(duì)南方周末記者表示，他們電商配送倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)都需要投資建立，不可能長期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧國美未來仍需要投入大筆資金補(bǔ)足短板。

蘇寧易購領(lǐng)先一步的是花重金請(qǐng)IBM為其開發(fā)全新的支持萬億元級(jí)別銷售規(guī)模的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將在2012年6月上線。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮也表示，“電商比拼的一是供應(yīng)鏈，二是技術(shù)。技術(shù)是國內(nèi)所有前十電商的短板。稍微做大點(diǎn)，一天訂單幾千單，對(duì)系統(tǒng)要求很高?！?/p>

京東也在做同樣的事。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對(duì)南方周末記者透露，目前京東有1000多人的研發(fā)人員專門為京東的后臺(tái)系統(tǒng)做研究，2012年將有2000人。京東也正在成都建立自己的研究院，為京東的信息系統(tǒng)開發(fā)做準(zhǔn)備，目前已經(jīng)投入了數(shù)億元。

而京東做的另一件事則是化解蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，4月17日，京東商城宣布與海爾、美的等家電品牌簽署總額達(dá)800億元的未來三年家電產(chǎn)品采購協(xié)議。