本站專欄作家 李黎 （微博

這是一款基于SNS的社交小游戲，有著時(shí)尚的卡通界面和誘人的糖果色，你可以選擇自己喜歡的卡通形象作為你在網(wǎng)絡(luò)世界里的替身，去參加一個(gè)品牌的促銷排隊(duì)。在這里，你會(huì)走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的一個(gè)隊(duì)伍，或許會(huì)見(jiàn)到隊(duì)伍里有你的SNS好友，而且他們中獎(jiǎng)的消息也會(huì)通知你，讓你心中涌上一陣欣喜和親切。到隊(duì)尾的時(shí)候，游戲會(huì)立即告訴你是否中獎(jiǎng)。如果兩手落空？沒(méi)關(guān)系，5分鐘后又可以再去排隊(duì)，而且可以一遍遍這樣每5分鐘重復(fù)下去，直到中獎(jiǎng)為止。

最基本的獎(jiǎng)項(xiàng)是這個(gè)品牌的打折優(yōu)惠券，你可以拿著它去該品牌的門(mén)店消費(fèi)。如果足夠幸運(yùn)，你還會(huì)在排隊(duì)中抽中iPhone、iPad或者該品牌的服裝大禮包中獎(jiǎng)?wù)叩拿郑瑢?huì)在游戲頁(yè)面下方一遍遍滾動(dòng)，當(dāng)你看到自己或者朋友赫然在列時(shí)，是不是會(huì)發(fā)出由衷的微笑？

就是這款輕量級(jí)的社交游戲，而且是以促銷為目的的游戲，去年12月底在人人網(wǎng)上掀起了巨大的浪潮。共有133萬(wàn)人次參與到游戲中，憑著排隊(duì)游戲，該品牌成功地將線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店，順利完成促銷目標(biāo)。順著這股潮流，該品牌不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨(dú)立UV也翻了5倍。

它的發(fā)起者，是優(yōu)衣庫(kù)。

Facebook上的預(yù)熱

在和人人網(wǎng)合作前，優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)活動(dòng)已經(jīng)在日本舉行過(guò)兩次，在中國(guó)臺(tái)灣舉行過(guò)一次。

2010年，優(yōu)衣庫(kù)將全球的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)放到了Facebook上，因此前3次的“排隊(duì)”，主要的合作方是Facebook。

在亞洲，優(yōu)衣庫(kù)的第一次SNS嘗試是在日本。那是2010年夏天，優(yōu)衣庫(kù)和Twitter一起合作排隊(duì)的活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，吸引在線用戶到實(shí)體門(mén)店去消費(fèi)。游戲和服務(wù)器在優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)上，但是用戶可以用Facebook或Twitter賬號(hào)登陸優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站，排隊(duì)領(lǐng)取優(yōu)惠券。這次的活動(dòng)，吸引了6萬(wàn)人次參加。

其實(shí)Facebook在日本并不是最大的社交網(wǎng)站（MIXI是日本人最常去的SNS），在日本有1000萬(wàn)的用戶，Twitter在日本的用戶就更少，因此6萬(wàn)人次算不上一次成功的活動(dòng)，就當(dāng)是沙場(chǎng)演練吧！

優(yōu)衣庫(kù)總結(jié)了日本的經(jīng)驗(yàn)是，上次活動(dòng)中，雖然游戲設(shè)計(jì)非?？?，但是用戶之間的溝通功能性不強(qiáng)，沒(méi)有達(dá)到互動(dòng)的效果。國(guó)慶前夕，優(yōu)衣庫(kù)將SNS的促銷戰(zhàn)場(chǎng)拉到了中國(guó)臺(tái)灣，仍然是Facebook，不過(guò)這一次要把游戲通過(guò)Facebook的開(kāi)放平臺(tái)，與Facebook嫁接得更加緊密，而且獎(jiǎng)品要更加誘人，因此優(yōu)衣庫(kù)要在10月7日臺(tái)北優(yōu)衣庫(kù)旗艦店開(kāi)業(yè)前造勢(shì)！

臺(tái)北店開(kāi)業(yè)前7天，F(xiàn)acebook上就轟轟烈烈地推出了優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲。這次的獎(jiǎng)品更加動(dòng)人，除了打折優(yōu)惠券外，優(yōu)衣庫(kù)還提供了100件紀(jì)念T恤抽獎(jiǎng)。只要參加排隊(duì)的游戲，用戶可以立即知道自己是否中獎(jiǎng)，這也激發(fā)了沒(méi)獲獎(jiǎng)的用戶過(guò)一會(huì)兒再排隊(duì)的決心。而且，這一次優(yōu)衣庫(kù)在服務(wù)器資源以及游戲背景設(shè)計(jì)上做了更多的修改和完善，看起來(lái)界面更加誘人，響應(yīng)速度更快。

那幾天，臺(tái)灣的Facebook上到處散布著優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)的信息，共有60萬(wàn)人次參與這場(chǎng)SNS的排隊(duì)抽獎(jiǎng)！

接下來(lái)優(yōu)衣庫(kù)又回到日本，在MIXI、Facebook和Twitter上再次玩起排隊(duì)游戲！而且玩得更大。

這一次，優(yōu)衣庫(kù)把日本每個(gè)州不同的景色設(shè)置為排隊(duì)游戲的背景，讓當(dāng)?shù)氐挠脩粲杏H切感，而且在9個(gè)州進(jìn)行排隊(duì)游戲抽獎(jiǎng)，小獎(jiǎng)品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而超級(jí)大獎(jiǎng)是到世界上某個(gè)城市的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店去旅行。

當(dāng)然，排隊(duì)游戲主要抽的還是優(yōu)惠券，因?yàn)檫@是優(yōu)衣庫(kù)的主旨，要讓在線的用戶拿著優(yōu)惠券去實(shí)體店消費(fèi)。為了吸引更多的用戶來(lái)店里消費(fèi)，優(yōu)衣庫(kù)這次還發(fā)了個(gè)陽(yáng)光普照獎(jiǎng)，即每個(gè)參加游戲的用戶都能領(lǐng)到一張100日元的折價(jià)券（相當(dāng)于一瓶礦泉水），打印出來(lái)可以在店里使用，這也增加了用戶參與游戲的積極性。

這次活動(dòng)參與的人次接近17萬(wàn)，盡管沒(méi)有中國(guó)臺(tái)灣那么高，但是在日本已經(jīng)算是有影響力的促銷了。

優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有想到的是，更大的驚喜在后面！

人人排隊(duì)

去年12月13日，優(yōu)衣庫(kù)帶著著名的排隊(duì)游戲登陸中國(guó)內(nèi)地了。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的春季新裝已經(jīng)上架，正好趁著圣誕節(jié)期間做促銷。

這次優(yōu)衣庫(kù)選擇了和人人網(wǎng)合作，一是因?yàn)槿巳碎_(kāi)放了API，有很多應(yīng)用可以操作，二是人人相對(duì)來(lái)說(shuō)和Facebook更加接近，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)積累了和Facebook合作的經(jīng)驗(yàn)。

在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，優(yōu)衣庫(kù)做了精心的準(zhǔn)備。首先是為參加排隊(duì)游戲的用戶提供可隨機(jī)抽中的滿300元打9折的優(yōu)惠券。為了鼓勵(lì)他們及時(shí)消費(fèi)，優(yōu)惠券上還印著日期，獲獎(jiǎng)當(dāng)天和第二天之內(nèi)有效。

另外，對(duì)于888、8888、88888等排到幸運(yùn)數(shù)字的用戶，以及50萬(wàn)、100萬(wàn)、150萬(wàn)等巨額數(shù)字，優(yōu)衣庫(kù)都提供了衣服獎(jiǎng)品，甚至還有20件的搖粒絨衣服大禮包贈(zèng)送。每7天還抽一臺(tái)iPhone或者iPad大獎(jiǎng)。

這次活動(dòng)的服務(wù)器仍然在日本，但是游戲卻是在人人上進(jìn)行。為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)外包的游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等更具有中國(guó)特色的卡通形象，供參與排隊(duì)游戲的用戶選來(lái)做自己的替身。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)這次活動(dòng)的預(yù)期是100萬(wàn)人次參加，第一天，中國(guó)區(qū)的團(tuán)隊(duì)就知道能順利完成任務(wù)，因?yàn)楫?dāng)天參與的人次就達(dá)到了10多萬(wàn)。在888等一些關(guān)鍵的數(shù)字快要到時(shí)，總是會(huì)掀起排隊(duì)的小高潮，服務(wù)器響應(yīng)速度驟然變慢。

為了讓大家對(duì)抽獎(jiǎng)更有信心，增加抽獎(jiǎng)的可信度，除了游戲里的“立即知道獲獎(jiǎng)”、“見(jiàn)到好友獲獎(jiǎng)”等功能外，人人網(wǎng)上的優(yōu)衣庫(kù)主頁(yè)里，不停翻滾著播出中獎(jiǎng)?wù)呙麊魏托畔?。另外，所有的?jiǎng)品在開(kāi)始前都在游戲中亮著，每中一個(gè)大獎(jiǎng)，游戲界面會(huì)自動(dòng)將它切一刀，該獎(jiǎng)品就黯淡下去，而剩下的大獎(jiǎng)仍然懸在那里，刺激著人們繼續(xù)充滿希望地排隊(duì)。

這次活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)充分汲取了在日本Facebook上的教訓(xùn)，更加注重溝通功能，不僅調(diào)用了人人網(wǎng)參與活動(dòng)的用戶ID，還調(diào)用了人人網(wǎng)的在線聊天室，人們可以同時(shí)在一個(gè)多人聊天室說(shuō)話，分享對(duì)排隊(duì)游戲的體驗(yàn)以及中獎(jiǎng)的喜悅。

第一周下來(lái)，人人網(wǎng)上已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)人次參加了排隊(duì)游戲，而且這一周N多人都收到了優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)的“騷擾”，因?yàn)椴煌５赜杏脩舻臓顟B(tài)更新為參加排隊(duì)，甚至有人以每5分鐘一次的頻率泡在了游戲里，到處都是排隊(duì)的消息。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)第二周卻調(diào)整了策略，將復(fù)印有效的折扣優(yōu)惠券變得更加“陽(yáng)光普照”——轉(zhuǎn)發(fā)有效、手機(jī)拍照也有效！而且將第一周規(guī)定的兩天之內(nèi)必須使用的優(yōu)惠券期限也取消了，活動(dòng)期間隨時(shí)可用。

為什么？

因?yàn)榻档蛢?yōu)惠券的使用門(mén)檻，才能更大地提升實(shí)體門(mén)店的銷售額。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，如果一個(gè)用戶千辛萬(wàn)苦參加排隊(duì)，好容易獲得了優(yōu)惠券，而將這種辛苦所得換來(lái)的優(yōu)惠券分享給身邊所有朋友（復(fù)印、轉(zhuǎn)發(fā)和拍照），他會(huì)獲得朋友們的感謝、贊譽(yù)和尊重，這時(shí)候他心中會(huì)油然而生驕傲和成就感。

另外，在第二周，優(yōu)衣庫(kù)也提高了中獎(jiǎng)率。有用戶反映，第一周幾乎平均排5次才能中獎(jiǎng)優(yōu)惠券，第二周卻幾乎每排隊(duì)一兩次就能中獎(jiǎng)。

效果立竿見(jiàn)影，第二周的游戲參與人次再次達(dá)到新高，接近100萬(wàn)。這款輕量級(jí)的社交游戲，甚至也吸引了深度玩家。優(yōu)衣庫(kù)有個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是如果排隊(duì)500次，而且第一個(gè)向優(yōu)衣庫(kù)提交報(bào)告的用戶，可獲得20件優(yōu)衣庫(kù)的衣服。優(yōu)衣庫(kù)算過(guò)，以中間間隔不少于5分鐘的頻率排隊(duì)，不睡覺(jué)也要排2天時(shí)間才能倒500次，最終一個(gè)玩家排了幾乎3天，獲得了大獎(jiǎng)。他的照片貼在優(yōu)衣庫(kù)人人主頁(yè)上的照片欄里。

這是優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)促銷最為成功的一次，截止到12月24日游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬(wàn)人次參加了排隊(duì)。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店順利完成了銷售目標(biāo)，而活動(dòng)期間優(yōu)衣庫(kù)的B2C網(wǎng)站每天的UV超過(guò)10萬(wàn)，而活動(dòng)之前是2萬(wàn)多。在活動(dòng)結(jié)束后，人人網(wǎng)將參與了優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)游戲的10多萬(wàn)用戶，自動(dòng)貼為優(yōu)衣庫(kù)的好友。

不過(guò)，這次活動(dòng)也有些小小的遺憾，比如服務(wù)器在日本，導(dǎo)致響應(yīng)速度不太迅速，否則參與排隊(duì)游戲的人次可以飆升至數(shù)百萬(wàn)。另外，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店集中在北京上海，而參與用戶來(lái)自全國(guó)，如此好的促銷效果沒(méi)有完全用上，顯得有些資源浪費(fèi)。

不過(guò)，這些都是太陽(yáng)上的斑點(diǎn)。最重要的是，憑著這個(gè)活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)再次鞏固了在年輕消費(fèi)者心中的時(shí)尚品牌形象，這是排隊(duì)促銷的邊際效益。

優(yōu)衣庫(kù)SNS推廣經(jīng)驗(yàn)：

1、游戲要有趣，而且充分調(diào)動(dòng)社交性。

比如排隊(duì)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)故意讓用戶繞過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍走一圈，當(dāng)見(jiàn)到熟識(shí)的朋友時(shí)的會(huì)心一笑，會(huì)增加游戲的趣味性。而當(dāng)你見(jiàn)到朋友獲獎(jiǎng)時(shí)，同樣也會(huì)開(kāi)心。

2、和開(kāi)發(fā)平臺(tái)的SNS對(duì)接要深入。

此次優(yōu)衣庫(kù)調(diào)集了人人網(wǎng)上的很多功能，充分增加了用戶之間的溝通。

3、隨時(shí)調(diào)整策略，以刺激實(shí)體門(mén)店銷售。

優(yōu)衣庫(kù)第二周的優(yōu)惠券復(fù)印、拍照等策略就有效增加了潛在購(gòu)買(mǎi)顧客。

4、對(duì)消費(fèi)者心理要足夠了解。

比如立即知道是否中獎(jiǎng)、懸掛大獎(jiǎng)在頁(yè)面上、設(shè)置幸運(yùn)數(shù)字、滾動(dòng)公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊蔚?，都極大地增加了中獎(jiǎng)的真實(shí)性，并且刺激用戶有緊迫感。

5、本地化元素設(shè)計(jì)很重要。

事實(shí)證明，中國(guó)元素卡通形象的加入，比起其他國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用來(lái)，增加了更多的趣味性。