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專欄作家 郭建龍 （微博）

成功者各個不同，失敗者千篇一律。

我們緊盯著百度股價屢破新高，淘寶有可能創(chuàng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)IPO記錄的時候，卻很少去望一望那些電子商務(wù)圈里的失敗者。在人們看來，馬云和李彥宏個性十足，但那些失敗的人只不過統(tǒng)一貼著倒霉蛋的標簽。

然而我卻認為，一個失敗的案例也許更能讓人看清行業(yè)的狀況。

下面就是一個失敗者的案例，它也許只不過給那個浮躁的電子商務(wù)時代留下了一個泡沫的樣本，但是通過這個案例，我們更能了解一個電子商務(wù)（B2B）網(wǎng)站運作形式，看到這個行業(yè)除了有一個個網(wǎng)站，還包括些什么。

最近幾個月，大概很少有人注意到，一個叫白蘭鴿（bailange.com）的網(wǎng)站打不開了。甚至，在它的生命周期內(nèi)，如果你不是做電子商務(wù)的，可能根本沒有聽說過它。

然而，這家網(wǎng)站在線下的名聲要比線上大得多，它曾經(jīng)擁有著近兩千人的產(chǎn)品銷售團隊，還宣布它的技術(shù)實力和商業(yè)模式填補了百度和谷歌的空白，并將取而代之。

在它存活期間，它曾經(jīng)在不少媒體做過宣傳，參加過無數(shù)的投融資會議，也曾經(jīng)組織過代理商大會，派業(yè)務(wù)員四下出擊，建立全國網(wǎng)絡(luò)，并拉攏了不少信以為真的商家?？傊?，它曾經(jīng)造成了不小的聲勢。更重要的，是有許多人曾經(jīng)真心相信過，奮斗過。

但是，互聯(lián)網(wǎng)的易變性在它的例子里也反映得淋漓盡致，一旦沒有了錢，網(wǎng)站就會消失，在搜索引擎中，它的頁面也在逐漸退出，甚至它曾經(jīng)做過的宣傳，也隨著網(wǎng)頁的老去而下線。在這個電子化的時代，遺忘在加速，哪怕它花了幾百萬，也很快就不留一點殘渣了。

我對于它的描述來自于搜索引擎上剩下的最后的痕跡，通過這些痕跡拼湊它的一生，看一看，在它的生命期內(nèi)電子商務(wù)的起起落落和他影響的人群。

超越百度商業(yè)模式

“點擊不收費、廣告展示不收費、只有通話才付費！白蘭鴿已經(jīng)超越百度！”

這句口號，對于參與白蘭鴿項目的人來說，已經(jīng)深入人心。

2005年，百度公司的上市和阿里巴巴的崛起為電子商務(wù)領(lǐng)域打了一針興奮劑。人們都討論電子商務(wù)，仿佛它是拯救互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)企業(yè)的靈丹妙藥，一碰就靈，自然，所謂的電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。

這些網(wǎng)站都宣稱克服了百度或者阿里巴巴所存在的缺點，更加高精，或者更加便利，等等。

也是從那時開始，對于百度商業(yè)模式的質(zhì)疑聲愈演愈烈。這種質(zhì)疑聲在2008、2009年達到高潮，直到最近才逐漸回落。

白蘭鴿也是質(zhì)疑百度、google的一員，并且更加賣力氣。為了配合自己的產(chǎn)品宣傳，它把人們對百度和google的抱怨總結(jié)成兩類。

1，對于搜索者來說，無效信息太繁雜，以至于花大量時間找不到想要的結(jié)果。

2，對于廣告主來說，點擊欺詐太嚴重。由于廣告（即百度推廣和google的AdWords）是按照點擊付費的，比如，我在百度搜索“蘑菇”，在其頂部和右側(cè)就會出現(xiàn)和蘑菇相關(guān)的付費廣告鏈接，如果我點擊這些鏈接，每點擊一次，廣告主就需要掏一次腰包。然而，我可能并不想買蘑菇，只不過偶然點擊了鏈接，這時廣告主的腰包就白掏了。用行話來說，要考慮“點擊的轉(zhuǎn)化率”，如果點擊轉(zhuǎn)化成客戶比率很低，這種廣告意義不大。甚至有些百度google的聯(lián)盟網(wǎng)站為了多拿分成，還會制造出一些病毒，這些病毒什么也不干，專門點擊特定網(wǎng)頁的特定廣告。點擊一次，廣告主就要給搜索引擎一份的錢，聯(lián)盟網(wǎng)站就可以從這份錢中按比例分走一部分。這就成了點擊欺詐。

點擊欺詐曾經(jīng)給搜索引擎?zhèn)儙チ司薮蟮馁|(zhì)疑聲和壓力。

這時白蘭鴿適時跳了出來：“我們解決了這些問題！用我們吧，不要用百度！”

那么白蘭鴿又做了什么呢？

白蘭鴿是一個搜索引擎，但這個搜索引擎不搜索白蘭鴿網(wǎng)站之外的信息，只搜索站內(nèi)信息。它在站內(nèi)記錄了大量的商戶信息，比如，如果我是個蘑菇商人，輸入“蘑菇”，它就會列出一份生產(chǎn)蘑菇廠商的名單，名單里的廠商都對應(yīng)著簡單的介紹和一個網(wǎng)址，我可以點擊進入網(wǎng)址查看廠商的相關(guān)材料。從這點上說，它有點兒像淘寶或者阿里巴巴，而不像百度。

然而，如果僅僅是做了另一個阿里巴巴，白蘭鴿就沒有獨特性了。這時，它想出來另一個創(chuàng)新：電話服務(wù)。

接著上述的例子，作為蘑菇商人，我看上了一個叫“好吃蘑菇”的廠家，需要和他聯(lián)系，這時我會看見，與百度等搜索引擎不同，在白蘭鴿上，搜索結(jié)果的邊上還會有一個電話按鈕，點擊電話按鈕，就可以輸入我的電話，幾分鐘后，我收到“好吃蘑菇”的來電。作為客戶，我不用掏電話費，而“好吃蘑菇”掏的電話費也很少。

與百度不同，不管我怎么查看“好吃蘑菇”的網(wǎng)頁，白蘭鴿都不會跟“好吃蘑菇”收費（注意，這個步驟百度是收錢的），只有當“好吃蘑菇”給我打了電話，白蘭鴿才會收費。由于步驟復雜，就把點擊欺詐問題降到了極低。

通過上述模式，白蘭鴿認為它避免了百度和google的缺點，產(chǎn)生了一種新的商業(yè)模式。

然而，如果看不懂上述商業(yè)模式，也無所謂，實際上，許多人在參加百度之初也不懂百度的運作方式，最關(guān)鍵的是宣傳和團隊。

《白蘭鴿大戰(zhàn)谷歌，好戲要開眼》，《想接生意電話，想省錢，請上白蘭鴿平臺》，這類的廣告語開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這些廣告詞對于熟知內(nèi)情的媒體來說，知道其夸大的成分有多少，然而，對于處于三四線的小城市人來說，則充滿了誘惑力，特別是那些夢想著發(fā)財?shù)娜藗儭?/p>

接著，最關(guān)鍵的步驟開始了，這個步驟將把白蘭鴿帶到全國。不是通過互聯(lián)網(wǎng)，而是通過代理商。

線下大躍進

我們已經(jīng)無法追尋白蘭鴿上線的具體日期，時間大約是在2006年底，或者2007年初。

我們感興趣的是它的線下團隊。

自從安利在中國取得了成功，它的經(jīng)營理念就成為了各方諸侯效仿的對象。我認為，安利中國最大的經(jīng)營理念不是直銷，而是其鼓吹的發(fā)財夢，和組織化榜樣化的鼓吹手段。

在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)領(lǐng)域，無不充斥著這樣一群充滿了發(fā)財夢想的代理商。

以百度為例，百度電子商務(wù)超常的發(fā)展得益于它的代理商鏈條，在全國范圍內(nèi)，幾乎每個地方都有百度的代理商，他們的奉獻和勤奮把百度的品牌，以及搜索引擎營銷的理念鋪到了大大小小廠商的腦子里，即便沒有做過的人，也形成了這樣的概念：百度能賺錢。

據(jù)我了解，有許多人投廣告后效果不錯，也有不少實際上沒有效果，但人們也只看到了那些成功者，助長了搜索引擎神話的產(chǎn)生。

之后，百度建立起了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸取代了間接的代理商，然而，沒有最初的代理商，就不會有后來的百度。

順便說一下，除了搜索引擎之外，在國內(nèi)的it業(yè)務(wù)還有許多必須借助代理商平臺，比如軟件業(yè)，除了幾家大軟件廠商之外，還生活著許多小軟件廠商，他們存活的基礎(chǔ)也是代理商，有的廠商依靠高額的返點誘惑代理商賣貨，至于售后服務(wù)、技術(shù)支持等等則完全跟不上，這是導致電子財務(wù)、辦公軟件高失敗率的原因之一。

另外，電腦零售、手機零售也是強烈依靠代理的行業(yè)。

電子商務(wù)網(wǎng)站更是90%的功夫在線下，10%的功夫在線上。

對于年輕的白蘭鴿而言，代理商制勝的思想嚴重影響了這個小小的網(wǎng)站，它的總部和技術(shù)大約只有十幾人，而它的營銷團隊在擴張高峰期卻達到了2000人，中國的大部分省份都有它代理商的身影。有的代理商既做百度，也做goolge，同時也做白蘭鴿，將其列為三大業(yè)務(wù)之一。

據(jù)我所知，在所有的省份中，又以山東最盛，幾乎每一個地方都能聽到它的宣傳聲音。在這個時候，商業(yè)模式已經(jīng)退居了次要地位，關(guān)鍵是讓人們一聽到電子商務(wù)，就想到白蘭鴿，一想到白蘭鴿，就知道電子商務(wù)。

在營銷至上的理念里，所謂的電子商務(wù)，就是靠強力的宣傳聚集起足夠的人氣，讓這些人都登陸自己的網(wǎng)站，如果能做到這一步，自動會創(chuàng)造出需求和商業(yè)模式。

為了加強其品牌宣傳，2008年還舉行了代理商大會，把優(yōu)秀的代理商請到海南游玩，培養(yǎng)代理商的忠誠度。這也是安利常用的手段之一，一旦游玩歸來，代理商將把更多的經(jīng)歷投入到銷售之中。其煽動性的口號和廣告詞將廣告商的熱情燒到了極致。同時，在媒體上它也開展了攻勢，宣稱：“洽談搜索的產(chǎn)生與應(yīng)用為未來互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造了一個全新的傳奇神話，它是所有廣告主夢寐以求努力尋找的最理想的搜索營銷形式之一?！边@些言辭是通過新聞的形式出現(xiàn)的，而不是廣告形式。對于缺乏判斷力的人來說，很容易說服。

2008年初的紅火似乎預(yù)示著，依靠營銷的手段，白蘭鴿能夠擠入電子商務(wù)領(lǐng)域，獲得一定的市場份額，然而，這時，金融危機爆發(fā)了，泡沫破滅了。

失敗的電話鈴

讓我們再重新檢視一下白蘭鴿的商業(yè)模式。會發(fā)現(xiàn)，在它宣稱避免了百度的缺點時，卻引入了新的，更致命的缺點。

實際上，它的商業(yè)模式是一個混合體，從百度拿了一些東西，從阿里巴巴偷取了一點，再加上自己的電話系統(tǒng)，成為了一個大拼盤。

之所以說它像百度，是因為它是個搜索引擎，說它像阿里巴巴，是因為它是個展示型的商務(wù)網(wǎng)站，除了商務(wù)，不搜索其他任何東西。

然而，阿里巴巴類型的B2B網(wǎng)站有一個非常重大的要素，就是用戶量。如果沒有用戶量，網(wǎng)站就是一個死站。百度之所以不擔心用戶量，是因為誰都離不開它的搜索功能，而商務(wù)功能反而是其次的。

在B2B網(wǎng)站中，即便是阿里巴巴，也無法跳過用戶量的瓶頸，實際上，隨著時間的推移，人們發(fā)現(xiàn)alibaba.com也是忽悠的成分居多。其原因在于，廠商的數(shù)量是有限的，一旦建立起了穩(wěn)定的客戶關(guān)系，就會脫離開alibaba.com。

從這個角度講，B2B網(wǎng)站是沒有未來的。不管白蘭鴿想出多花哨的商業(yè)模式，面對基礎(chǔ)性的欠缺，都是沒有用的。

我驚詫的只不過是一個概念在某個特定的時期，就能獲得全國性的瘋狂，就像白蘭鴿一樣。

然而如果有泡沫，那么金融危機時就是檢驗的時刻。

幾乎沒人知道白蘭鴿究竟燒了多少錢，但估算下來，或許需要幾百萬。籌錢成了白蘭鴿能否生存的關(guān)鍵，而如果要籌錢，就要有用戶量和交易量。剛剛造起聲勢的白蘭鴿既缺錢，又缺用戶量。當它面對投資商的時候，就不像廣告主那么容易相信了。

最后的跡象顯示，白蘭鴿參與不少投資會議，也試圖去申請融資，如果說融資機會在危機前還有可能的話，危機后則不存在了。

我曾經(jīng)問過一個投資人，它有機會嗎？得到的回答是：它從來就沒有機會。

一直到2010年初，還有跡象白蘭鴿在繼續(xù)發(fā)展團隊，但此時的代理商心態(tài)已經(jīng)變了。質(zhì)疑聲紛紛起來，拖欠工資的傳言從2009年就已經(jīng)傳出。

促使代理商快速建立的力量反過來在破壞它的穩(wěn)定：一旦人心散了，這種依賴組織的商業(yè)模式就完蛋了。

仍然有代理商相信，他們不愿放棄曾經(jīng)的夢，那個夢被吹得那么圓，最終不可能什么都沒剩下吧？

但結(jié)果就是這么殘酷，不知何時，白蘭鴿網(wǎng)站打不開了。這個曾經(jīng)在三四級城市里風生水起的網(wǎng)站最后幾乎什么痕跡也沒有留下。

如今，電子商務(wù)的引領(lǐng)者馬云幾乎不再談?wù)揃2B和alibaba.com，那個網(wǎng)站雖然賺夠了錢，但現(xiàn)在價值已經(jīng)減弱了。他有了更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)淘寶和支付寶。他是成功者，那個失敗者白蘭鴿是準備承認失敗，還是換個名目再次登場，又有誰知道。

但畢竟，失敗者也給過一些人一個發(fā)財?shù)膲簟?/p>

（郭建龍供

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作者簡介：

旅行者，文字作者，曾供職于it企業(yè)做技術(shù)，又在報業(yè)找過棲身之所。對于多變的現(xiàn)象世界著迷，以至于忘卻了歸途。

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