本站專欄作家 李黎

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一家知名時(shí)尚品牌的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我，他們即將進(jìn)入麥考林的目錄郵購(gòu)和在線零售渠道。不過麥考林提出了一個(gè)排他性的合同條款：如果該品牌的貨要在麥考林銷售，不得進(jìn)入京東、V+等第三方平臺(tái)。“我們不會(huì)接受這一條，哪里能賣貨，我們就會(huì)去試一試?！边@位負(fù)責(zé)人最終沒有簽這一條款，因?yàn)槟壳坝性S多第三方B2C平臺(tái)都蘊(yùn)藏著無(wú)盡機(jī)會(huì)，品牌商建立互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合渠道已經(jīng)成為趨勢(shì)。

這家時(shí)尚品牌不僅進(jìn)入了麥考林，還進(jìn)了在線百貨平臺(tái)一號(hào)店、V+，最近還和當(dāng)當(dāng)簽約，正準(zhǔn)備和卓越亞馬遜談合作。

不僅僅是這家時(shí)尚品牌企業(yè)，目前很多品牌商開始了在線零售渠道的拓展。傳統(tǒng)品牌九牧王、淘品牌斯波帝卡、麥包包等，對(duì)當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、V+、京東商城、紅孩子等第三方B2C平臺(tái)都表現(xiàn)出極大的關(guān)注，并且在一些平臺(tái)上試水?！拔覀冋诿芮嘘P(guān)注V+的情況?！泵捞厮拱钔砜偛瞄h捷表示。

剛開張兩個(gè)月的V+在第三方B2C平臺(tái)里成長(zhǎng)極快，目前招商了100家左右，高峰時(shí)期訂單量3000單，客單價(jià)300元~400元，以賣新貨為主，男女裝的比例是1:1。盡管V+在籌備期就做好了準(zhǔn)備，后臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)和VANCL共通共享，但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，VANCL的用戶只占了V+的30%。在V+銷售的品牌里，淘品牌斯波帝卡是做得最好的單品牌，目前一個(gè)月的銷量接近100萬(wàn)。而V+目前一個(gè)月的銷售額近1000萬(wàn)。

在以前，品牌商都熱衷于在淘寶上開旗艦店，作為試水電子商務(wù)的第一站，通常的路徑是：當(dāng)它們?cè)谔詫毶汐@得足夠多的用戶和在線銷售經(jīng)驗(yàn)后，再在官網(wǎng)上發(fā)力，試圖將消費(fèi)者引導(dǎo)到官網(wǎng)。比如李寧、愛慕等企業(yè)。

但是現(xiàn)在的環(huán)境有所變化——大量的第三方平臺(tái)開始擴(kuò)張品類，包括服裝、消費(fèi)品在內(nèi)的百貨成為熱門，這些平臺(tái)有流量、有穩(wěn)定的客戶，還能提供進(jìn)銷存一整套的電子商務(wù)后臺(tái)服務(wù)，還有平臺(tái)公信力，對(duì)于消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，為何不去嘗試一下呢？

但是新的問題就來(lái)了。

在以往，品牌商要管理的在線零售渠道無(wú)非就是官網(wǎng)和淘寶旗艦店，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，淘寶旗艦店還可以交給五洲在線、寶尊、古星等第三方服務(wù)商打理，即便是自己開直營(yíng)店，貨品的進(jìn)銷存也是這家企業(yè)自己內(nèi)部的管控而已，一些品牌商甚至將客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)外包出去，僅僅將營(yíng)銷和供應(yīng)鏈掌握在自己手上，部門非常精簡(jiǎn)，比如優(yōu)衣庫(kù)、凌致（旗下有ONLY、VEROMODA、JACKJONES），電子商務(wù)部門不到10個(gè)人，就能支撐起數(shù)千萬(wàn)的在線營(yíng)業(yè)額。

而在目前的多平臺(tái)環(huán)境里，品牌商們紛紛尋求第三方平臺(tái)合作，接踵而來(lái)的問題是，每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、供應(yīng)鏈節(jié)奏不一樣，品牌商需要有足夠的經(jīng)驗(yàn)和人手和各平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，而非簡(jiǎn)單地把貨交給它們。

以新開張的V+為例。斯波帝卡能成為銷量最好的單品牌，有幾個(gè)方面的原因：

一是產(chǎn)品多而全，V+上的品牌不少，但是大部分品牌的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，比如adidas三葉草的服裝只有5款，GUESS的衣服只有9款——當(dāng)然，這和大牌的策略有關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，大的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的反應(yīng)比較慢，也不太重視這個(gè)渠道。一些小品牌其實(shí)也還不太懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手法，比如乎乎創(chuàng)品（看起來(lái)像個(gè)家居裝飾的牌子）只有兩件產(chǎn)品掛在上面。斯波帝卡有119件商品在V+上銷售——作為淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，它們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加敏銳，知道網(wǎng)絡(luò)銷售需要貨品多而全。

二是補(bǔ)貨迅速。V+由于開局不錯(cuò)，不失為一個(gè)迅速增長(zhǎng)的銷售平臺(tái)，品牌商需要做的事情是盡快與V+磨合，加快貨物流轉(zhuǎn)速度。斯波帝卡有專人和V+進(jìn)行協(xié)調(diào)聯(lián)系，并且有充足庫(kù)存補(bǔ)貨，顯示出了靈活的反應(yīng)能力。另一個(gè)例子是佐丹奴，其電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、佐丹奴集團(tuán)CIO侯彤告訴我，他現(xiàn)在需要加快和V+的配合速度——佐丹奴有一批牛仔褲很快在V+上賣斷貨，貨也盡快補(bǔ)過去了，但是仍然遲遲沒上架，因?yàn)閂+為了樹立平臺(tái)公信力，對(duì)貨物的質(zhì)檢很嚴(yán)格，貨物送到V+，卻卡在了質(zhì)檢的速度上。佐丹奴的產(chǎn)品盡管已經(jīng)經(jīng)過了自己企業(yè)的嚴(yán)格質(zhì)檢，仍然要遵守V+的質(zhì)檢規(guī)格，為了解決這個(gè)問題，佐丹奴抽掉了5個(gè)工作人員做出貨前的質(zhì)檢，做到在送給V+前就好質(zhì)檢，以提升供應(yīng)量速度。

這僅僅是在V+的磨合。其實(shí)每家平臺(tái)的合作模式都不一樣，品牌商們需要去熟悉各家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，比如當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇浄譃樽誀I(yíng)和聯(lián)營(yíng)，而聯(lián)營(yíng)的規(guī)則和自營(yíng)招商的又不一樣，如何去適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ剑畸溈剂钟袑?shí)體店、在線銷售和目錄銷售，如何去配合這家公司不同形態(tài)的渠道……

在今后，會(huì)有更多的第三方平臺(tái)冒出來(lái)，這對(duì)于品牌商而言，無(wú)疑是在線零售拓展的好機(jī)會(huì)，但是成立專門的團(tuán)隊(duì)去和各家平臺(tái)協(xié)調(diào)，以及制定出在線零售的渠道管理和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

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作者簡(jiǎn)介：

李黎：《IT經(jīng)理世界》總編助理&CIO版主編、資深媒體人、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、電子商務(wù)領(lǐng)域有深入研究，著有《輕公司》一書。

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