“同樣賣食品，干貨和生鮮的有效期要求、配送標準和倉儲環(huán)境都不一樣?！?卓越亞馬遜總裁王漢華越來越像一個老道的“百貨”專家一樣，向記者講解自從卓越亞馬遜進入百貨領域后他所接觸的新知識?！霸诿绹?，人們已經(jīng)可以在亞馬遜網(wǎng)站上買到生猛海鮮。卓越亞馬遜在中國也完全可以賣食品，而且我們會選擇一個恰當?shù)姆绞阶?。?/p>

經(jīng)過10年的發(fā)展之后，卓越亞馬遜網(wǎng)站的貨物品類其實已經(jīng)非常驚人。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，卓越亞馬遜目前能夠為消費者提供圖書音像、玩具禮品、家居化妝、IT數(shù)碼、家電3C、鐘表首飾、體育鞋品等24大類產品超過120萬種商品。而自從去年，諸多B2C網(wǎng)站蜂擁進入百貨領域之后，卓越亞馬遜也在不由自主地加快其新產品上線的速度。

營收結構已變

其實卓越在4年前就已經(jīng)開始走往百貨發(fā)展的路子，王漢華表示說，只是在經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，到2009年才“感覺有了真正的突破”，而這個突破標準就是卓越網(wǎng)的營收架構中，非媒介類（卓越把圖書、音像等產品歸入媒介類）產品的銷量已經(jīng)超過了總銷量的一半以上。

從種類上看，從2009年起，卓越亞馬遜主推的產品門類已經(jīng)覆蓋了小到鉆戒、大到60英寸電視機的廣泛領域?！靶?、首飾、鐘表以及大型的黑電、白電等產品，從去年起我們已經(jīng)投入了很大力量去做。”王漢華說。除此之外，客戶甚至可以在卓越這里“DIY”一些家具裝修的材料，比如水龍頭、墻紙、墻磚等等。

日趨繁雜的貨品種類之后，是迅速增長的銷售規(guī)模。以數(shù)碼產品為例，根據(jù)卓越提供的數(shù)據(jù)，2009年，其銷售的蘋果iPod產品數(shù)量已經(jīng)超過了國美、蘇寧這些傳統(tǒng)渠道分別達到的銷量。

在不斷往百貨、家電領域橫向拓展之外，卓越也在不斷加強在圖書等傳統(tǒng)強勢領域的縱深發(fā)展。卓越公關總監(jiān)金俊表示，在2010年，卓越還把美國亞馬遜在外文書方面的優(yōu)勢移植到卓越亞馬遜網(wǎng)站上來。目前，國內客戶已經(jīng)可以在卓越亞馬遜上購買到20萬種外文書。

從去年開始，電子商務領域已經(jīng)越來越明顯地體現(xiàn)出一大趨勢，即：從某垂直領域壯大起來的企業(yè)達到一定量級之后（10億元以上），會快速往綜合百貨類發(fā)展，王漢華認為，當電子商務從原先的一種小眾行為轉變?yōu)橐环N大眾行為時，不同層次消費者的需求可以支撐垂直類和綜合類電子商務企業(yè)同時生存壯大，“有的企業(yè)會以實現(xiàn)一站式購物為目標，另一些企業(yè)可能就更強調提供某一方面的專業(yè)服務，這也就帶來在商業(yè)模式上的逐步分化”。在這其中，卓越亞馬遜的選擇是變成一個網(wǎng)上綜合性商城，這一定位之下，此后將進一步擴充貨品品類。

貨物種類的迅速增多，也給卓越亞馬遜帶來一系列的“升級”挑戰(zhàn)。

在大多數(shù)電子商務企業(yè)主管的口中，基本都會對產品、價格、服務三大元素著意強調。在王漢華看來，卓越亞馬遜一直在堅持“從消費者角度”制定戰(zhàn)略，去解決消費者最關心的是三個問題，即：第一是“這個地方有沒有我想買的東西”；第二“這里的價格是不是有吸引力”；第三是“下單之后多少時間能送到”。這三項是卓越亞馬遜在過去一年中集中解決的問題。

而如果把這一戰(zhàn)略具體執(zhí)行下來，第一步就需要在人才儲備上進行投入。對于很多百貨產品領域，卓越亞馬遜此前并無經(jīng)驗，所以幾乎“每開一個新品類，都需要在該細分行業(yè)中尋找專業(yè)的買手等人才”，有了這些專才，才能在供應商等關鍵的貨源環(huán)節(jié)做好準備，保證在產品上線之后貨物供應有保障、質量也有保證。

如今，在卓越亞馬遜公司內部，來自國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)百貨企業(yè)的操盤手已經(jīng)不在少數(shù)?！皩τ谖易约阂彩侨绱?，很多東西都在學?！蓖鯘h華說，“比如做干貨肯定和以前做電器不一樣，知識更加多元化，業(yè)務流程也要慢慢進行重新設置?！?/p>

在產品具備之后，倉儲、物流等環(huán)節(jié)也需要進行相應調整。卓越亞馬遜此前以媒介類貨品為主時，對倉儲空間、環(huán)境要求不高，但當規(guī)模擴大以后，大到整個倉儲環(huán)境，小到叉車等細節(jié)都需要進行改變。像化妝品、食品類的存儲對溫度要求較高，卓越亞馬遜就專門辟出專區(qū)，為這類產品提供溫度控制。對于像鐘表、首飾這樣的高價單品，卓越則在2009年開始，專門修建了一個高價區(qū)，“在安全方面投入非常大”，以便給予更好的管理。據(jù)王漢華透露，目前卓越亞馬遜在北京、蘇州、廣州和成都已經(jīng)建成自有庫房5個，在2010年3月份剛啟用的庫房就主要應對大型家電等大宗物品的儲存需求。

當倉儲環(huán)境變化之后，也導致其后的收貨、檢貨等整個物流流程也隨之改變?！氨热绾芏喔邇r貨品都需要擔保，但和卓越亞馬遜合作的第三方物流并非都有資質處理這種高價商品，這就需要我們從一開始就設定一個單獨的流程。”

對于企業(yè)運營者來說，更關鍵的一點還在于，貨品種類增多之后，選擇不同的物流路線、不同的發(fā)貨地點都將對企業(yè)的運營成本產生直接影響。這種情況下，企業(yè)上馬任何一種商品都要“有一些取舍”。比如同一類產品，“如果是全國五個倉庫都有庫存，對消費者來說送貨時間應該可以做到最短，但銷售中的不確定性給對庫存帶來的風險也是最大的”。如何在這種矛盾中做到平衡？王漢華認為卓越亞馬遜的成功之處在于，通過其供應鏈管理，可以提前去預測消費者的需求，而不是在看到消費者的訂單之后再備貨過去。

伏兵三四級市場

各大電子商務企業(yè)在比拼往綜合類平臺躍進的速度時，還在另外一項內容上繼續(xù)較勁，即至關重要的客戶服務體驗。卓越亞馬遜在這方面受其母公司亞馬遜影響頗深，雖然其架上商品種類繁多，但一直在強調其定位是 “正品網(wǎng)絡百貨商城”。

此外，物流配送時間目前已經(jīng)是各大電商之間競爭的一大關鍵服務環(huán)節(jié)，而且，隨著這些企業(yè)在投入上的多少和快慢不同，這期間的服務水準似乎正在拉開差距。卓越亞馬遜宣稱，目前在北京、上海、廣州等12個城市已經(jīng)可以做到當天送達。如果是在北京，如果客戶在下午兩點之前下單，則可當天送達；若是在兩點之后下單則可以做到在第二天上午送達。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，其送達率達到95%以上。

不過，王漢華在采訪中也強調：“如果只是關注北上廣等一類城市，各大電商之間的區(qū)別其實并不大。真正能拉開差距的還要看在三四級城市中的服務?！彼J為，對于一二級城市中的消費者來說，商品豐富性并不缺乏，電子商務只是提供了一個更便捷、更便宜的通道，而對于三四級城市消費來說，更關鍵的還在于前者，即極大豐富了商品種類的可選擇性。所以，當電子商務發(fā)展到近幾年時，來自三四級城市的購買爆發(fā)力正在逐步顯示出來。

而對于卓越亞馬遜，過去幾年中一直“比較注重三四級城市中的發(fā)展”，針對三四級城市的消費習慣逐步解決購買過程中的某些環(huán)節(jié)問題。比如在三四類城市中，消費者的信用卡擁有率相對更低，所以更喜歡的一種付款方式是貨到付款。對此，卓越亞馬遜就著重去解決支付問題。在2009年年底，卓越亞馬遜可以支持貨到付款的城市已經(jīng)從2009年初的500多個一舉增加到了900多個城市，解決方法包括了手持POS機、現(xiàn)金結賬等各種方式。

采訪中，王漢華也表示，隨著產品種類的擴充，“產品銷售的復雜度與日俱增，與客戶產生誤解的幾率也越來越大”。在這方面一個典型的表現(xiàn)就是，他非常關注的消費者電話回饋反映指標，在2009年并沒有達到預期目標。原因自然有多方面，比如3C類產品的返修問題，在京東商城那里或許已經(jīng)司空見慣，但是在卓越亞馬遜看來則算是個新問題。

此外，像支付環(huán)節(jié)也存在障礙。在過去，消費者購買書籍等商品一單金額大概從幾十到幾百元不等，但是在大型家電上架之后，一單的金額可達數(shù)千至上萬元不等。但在很多銀行的規(guī)定中，目前的網(wǎng)絡支付大都達不到這一較高的支付額度。卓越亞馬遜在后臺的監(jiān)測中，通過對掉單率的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，產品種類迅速增大的同時，掉單率也在隨之提高，其中在大宗商品類中尤其明顯，而且與支付環(huán)節(jié)顯示出較大的關聯(lián)性。

對于未來一年，王漢華的看法比較樂觀。他認為，目前電子商務行業(yè)依然處于“萌芽階段”，卓越亞馬遜需要更多的去培育消費者而非關注競爭對手。過去幾年中，卓越亞馬遜一直保持著“每年三位數(shù)”的增長速度，但他相信，隨著中國網(wǎng)民中的網(wǎng)購比例逐步加大，制約網(wǎng)購的支付、物流因素迅速改善，未來空間還可以更大。在這其中，移動電子商務已經(jīng)成為卓越亞馬遜下一步的一大業(yè)務重點。從2009年10月起，就已經(jīng)推出“掌上亞馬遜”，現(xiàn)在，無論從運營商網(wǎng)絡還是從界面友好性上看，都已經(jīng)越來越成熟?！艾F(xiàn)在我在卓越亞馬遜上買東西，其中一半訂單都已經(jīng)通過手機完成的了?！蓖鯘h華說。