倘若國家廣電總局并未從2010年1月1日起施行《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號(hào)令），中國觀眾很可能會(huì)對(duì)那些蠻橫的電視廣告，實(shí)施個(gè)人化的主觀禁播令。

事實(shí)上，在成熟的西方國家，限播令是使傳媒業(yè)商業(yè)機(jī)制保持平衡的砝碼。2007年，歐盟成員國曾放寬了原先對(duì)電視廣告施加的諸多限制，以增強(qiáng)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而在當(dāng)今中國，從電視劇情中驚厥而醒的感受已令人忍無可忍，“在廣告中插播節(jié)目”已成業(yè)內(nèi)笑談。包含45條規(guī)則的61號(hào)令幾乎是眾望所歸。其中最受關(guān)注的條目是：“每套節(jié)目每小時(shí)的商業(yè)廣告播出時(shí)長不超過12分鐘”；“每晚7點(diǎn)至9點(diǎn)的黃金檔，每小時(shí)廣告播出總量不超過9分鐘”，以及“晚間7點(diǎn)至9點(diǎn)播出電視劇時(shí)，每集可以插播一次商業(yè)廣告，但不能超過1分鐘”。

實(shí)際上，2004年的17號(hào)令早已發(fā)布相關(guān)暫行政策，但在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，電視臺(tái)突破底線之舉屢見不鮮。61號(hào)令一出，直接受損的也正是利益自身。央視市場(chǎng)研究股份有限公司的結(jié)論是“2010年將有超過100億元的廣告因61號(hào)令被壓縮掉”，驟減20%。

不過接下來，關(guān)于這一紙禁令對(duì)廣告業(yè)的影響，則形成了兩種對(duì)立觀點(diǎn)。

“大家看得都挺悲觀，但我本人并不悲觀?！比阂貍髅街袊浇橘徺I總經(jīng)理張海鷹告訴本刊。從長遠(yuǎn)看，此舉有助于增強(qiáng)觀眾對(duì)電視的信任，凈化媒體環(huán)境。根據(jù)群邑過往的研究結(jié)果，一分鐘之內(nèi)的廣告觀眾承受度更高。對(duì)此，一位大型跨國公司媒介購買部負(fù)責(zé)人深表贊同：“以前廣告過長，觀眾一看就換臺(tái)，導(dǎo)致廣告收視率偏低。”

但悲觀主義者們卻強(qiáng)調(diào)說，此舉將導(dǎo)致資源的進(jìn)一步緊縮，以及廣告費(fèi)的上揚(yáng)。品牌影響力最強(qiáng)勢(shì)的湖南衛(wèi)視的廣告甚至已翻倍超時(shí)。61號(hào)令一下，湖南衛(wèi)視決定仿效央視做法，對(duì)2010年黃金時(shí)段廣告進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，以便緊縮資源?！耙簿褪且环N銷售手段?！焙闲l(wèi)視廣告策劃部主任江朝暉告訴本刊。

相比之下，提價(jià)成為更普遍的做法。浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2010年的價(jià)格漲幅均在30%左右，高于常規(guī)年份的10%至15%。“有些企業(yè)肯定不愿意接受，營業(yè)額才增長多少，廣告費(fèi)又增加?！睆埡ｚ椪f。而上述跨國公司的媒介購買負(fù)責(zé)人也表示“對(duì)于購買量大的品牌，是有一定壓力的”。

然而，從樂觀角度來看，這促使企業(yè)以更慎重的態(tài)度選擇電視頻道，投資回報(bào)率高的頻道將進(jìn)一步體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)?！皬V告投放不會(huì)單單以價(jià)格進(jìn)行選擇，效果和有效性是首要考慮因素。”這位負(fù)責(zé)人說：“價(jià)格絕對(duì)值不是重要的，價(jià)值才重要?！?/p>

具體來說，有限廣告經(jīng)費(fèi)和上漲的電視廣告費(fèi)用將使“性價(jià)比”的因素空前突出?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)上就說錢往低處流，價(jià)格杠桿會(huì)指引著客戶的廣告費(fèi)往更好性價(jià)比的電視臺(tái)跑?！睆埡ｚ椪f。

同時(shí)，61號(hào)令也將使電視廣告形式更加多元化，其中最受關(guān)注的無疑是植入式廣告。但在中國，這種形式尚未成熟，質(zhì)疑不斷?！半娨暸_(tái)都意識(shí)到了，但好多時(shí)候不懂做，不會(huì)做，觀念上也沒有扭轉(zhuǎn)過來?！睆埡ｚ椪f。而一位曾深入?yún)⑴c植入式廣告的人士告訴本刊，電視臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)收視率也越來越重視。植入廣告作為一種電視內(nèi)容，甚至?xí)?duì)收視率產(chǎn)生影響，正面作用自然是好，一旦造成負(fù)面作用，顯然得不償失。何況，植入廣告成本不低，能真正借此產(chǎn)生影響的企業(yè)為數(shù)不多。

因而，被擠出電視頻道的一部分廣告費(fèi)用必然會(huì)尋找新的去向。目前的猜測(cè)包括新媒體和傳統(tǒng)紙媒，其中，移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻被認(rèn)為是最好的流向。但反對(duì)意見也指出，是否繼續(xù)做電視廣告與是否投入其它渠道需要分開考慮?！安煌问降膹V告是沒有絕對(duì)值可以參照的。”

目前來看，大部分企業(yè)仍在固守電視廣告形式。畢竟，無論在西方成熟市場(chǎng)還是在中國，新媒體盡管被大肆宣傳，電視仍是接受程度最高、輻射范圍最廣的媒體。更何況，與成熟市場(chǎng)的廣告收費(fèi)與GDP相比，中國的電視廣告費(fèi)用仍有上漲空間。