近兩年，“IP”成為文化產(chǎn)業(yè)中最熱門的概念，其背后往往意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)一部作品或一個(gè)母題走紅后，隨即就會(huì)出現(xiàn)一系列衍生品，影視行業(yè)如此，圖書出版業(yè)也不乏類似現(xiàn)象。

一本書的暢銷，往往會(huì)帶來“跟風(fēng)書”“山寨書”“偽書”“攢書”等現(xiàn)象的盛行，出現(xiàn)書名甚至封面設(shè)計(jì)都極其相似的“雙胞胎”或者“多胞胎”圖書。如今這已不是一個(gè)新話題，而是成為了出版界的某種“潛規(guī)則”。

這種“潛規(guī)則”危害著當(dāng)前的出版生態(tài)，對整個(gè)社會(huì)的功利化閱讀產(chǎn)生了推波助瀾的惡劣影響。而隨著市場的變化和法律的完善，雖然盜版現(xiàn)象似乎減少了，但卻有了更“高級(jí)”、更隱晦的模仿。

近日，北京圖書訂貨會(huì)上一套名為“那不勒斯三部曲”的新書，就惹上了碰瓷兒的爭議。

“撞臉”后的“碰瓷”出版亂象

說起近年來的現(xiàn)象級(jí)文學(xué)暢銷書，意大利作家埃萊娜·費(fèi)蘭特

（Elena Ferrante）

的“那不勒斯四部曲”可謂實(shí)至名歸。這部講述那不勒斯兩個(gè)女人一生命運(yùn)的小說作品讓全世界的粉絲深陷其中，創(chuàng)造了數(shù)百萬冊的銷量。小說不僅為埃萊娜·費(fèi)蘭特帶來文學(xué)盛名，也帶動(dòng)了那不勒斯的旅游熱，許多喜愛此書的讀者紛紛慕名前去觀光，當(dāng)?shù)氐囊恍┍人_店甚至借用作者的名字做噱頭，賣起了“費(fèi)蘭特比薩”。去年，改編自此書的同名劇集《我的天才女友》也剛剛在HBO播完第一季，反響熱烈。

“那不勒斯四部曲”

《我的天才女友》第一季劇照

該系列的小說中文版于2016年由“九久讀書人”引進(jìn)出版，在中國亦收獲了大量粉絲，銷量良好。不過，在不久前剛剛結(jié)束的北京圖書訂貨會(huì)上，又出現(xiàn)了一套名為“那不勒斯三部曲”的新書，使得許多不明就里的讀者以為兩套書同屬一個(gè)系列。針對讀者關(guān)于兩個(gè)“那不勒斯系列”是否相關(guān)的詢問，九久讀書人給出了明確回應(yīng)：兩者并無關(guān)聯(lián)。

這套新“那不勒斯三部曲”的出版方是白馬時(shí)光文化發(fā)展有限公司，三部曲的書名分別為《那不勒斯的螢火》《那不勒斯的天空》《那不勒斯的黎明》，作者是同樣來自那不勒斯的意大利作家馬西米利亞諾·威爾吉利奧

（Massimiliano Virgilio）

。其中，第一本《那不勒斯的螢火》已經(jīng)于去年出版，原名為“美國人”

（l'americano）

，封面宣傳語稱其為“近十年來歐美文壇的‘燈塔’巨作”，雖然作品本身還算不錯(cuò)，但馬西米利亞諾·威爾吉利奧本人在文壇并無這樣的地位。另外兩本書的意大利語名為Piùmale che altro

（2008）

，Arredocasa e poi m'impicco

（2014）

，原名都與“那不勒斯”并無關(guān)系。由此可見，此書明顯是在借用埃萊娜·費(fèi)蘭特的“那不勒斯四部曲”的熱度，出版人彭倫在微博上更是直言此書“碰瓷”。

《那不勒斯的螢火》（2018）和Arredo casa e poi m'impicco（2014）封面

而“那不勒斯系列”之所以被宣傳借用，一來是其敘事本身令人著迷，有著良好的口碑，《紐約客》評論家詹姆斯·伍德

（James Wood）

稱埃萊娜·費(fèi)蘭特為“當(dāng)代意大利最著名的非著名作家”，許多知名作家也自稱是費(fèi)蘭特的粉絲，這自然給并不出名的馬西米利亞諾·威爾吉利奧帶來了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；二來是埃萊娜·費(fèi)蘭特的神秘身份。除了出版方，沒有人知道費(fèi)蘭特是誰，自寫作出書以來，他/她始終保持沉默，不露面、不接受面訪，20多年過去，人們對費(fèi)蘭特的真實(shí)身份依然充滿了好奇。因此，“那不勒斯系列”在讀者心中構(gòu)成了某種懸疑性。

當(dāng)然，這只能算是“碰瓷式”出版的一個(gè)小插曲，類似的例子還有很多。據(jù)悉，意大利的另一家出版公司曾出版過一本叫做l'apprendistageniale的小說

（中文直譯為《天才學(xué)徒》）

，不僅書名與《我的天才女友》意大利書名l'amicageniale相近，連封面設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格也極為相似。而在去年，社會(huì)觀察類著作《低欲望社會(huì)》“同名撞臉”事件也引起過不小的爭論。

2018年，市場上一度出現(xiàn)了兩本《低欲望社會(huì)》，一本是機(jī)械工業(yè)出版社的《低欲望社會(huì)：人口老齡化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與破解之道》

（2018年8月）

；一本是上海譯文出版社的《低欲望社會(huì)：“喪失大志時(shí)代”的新·國富論》（2018年9月），作者都是日本著名管理學(xué)家大前研一。雖然上海譯文出版在后，但譯文稱，9月份出版的才是真正的《低欲望社會(huì)》，只是前者獲得了大前研一另一部作品《讓我們趕走老后不安》的授權(quán)，出于營銷的考慮，遂將中文書名改為更加受公眾關(guān)注的“低欲望社會(huì)”。而因?yàn)橥硪粋€(gè)月上市，譯文版《低欲望社會(huì)》的發(fā)行受到不少阻礙。

機(jī)械工業(yè)出版社《低欲望社會(huì)：人口老齡化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與破解之道》和上海譯文出版社《低欲望社會(huì)：“喪失大志時(shí)代”的新·國富論》

還有更為著名的《人類簡史》碰瓷出版事件?！度祟惡喪罚簭膭?dòng)物到上帝》是以色列怪才歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利

（Yuval Noah Harari）

的作品，自2012年出版后，很快暢銷全球。中信出版社引進(jìn)了其中文版權(quán)，2014年出版，經(jīng)張小龍、羅振宇等互聯(lián)網(wǎng)名人推薦，成為那幾年的現(xiàn)象級(jí)暢銷書。但是2016年，市場上出現(xiàn)了另一本《人類簡史：我們?nèi)祟愡@些年》，作者署名“亞特伍德”。在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等各大售書平臺(tái)上，兩版《人類簡史》往往出現(xiàn)在同一頁面或相鄰?fù)扑]位置，版式設(shè)計(jì)類似，主標(biāo)題一樣，英文副標(biāo)題僅一詞之差，中信版英文名是Abrief history of humankind，九州版是A shorthistory of humankind，具有很大的迷惑性。大量讀者因此被誤導(dǎo)，購買后才發(fā)現(xiàn)不是赫拉利的那本《人類簡史》，而是個(gè)筆名叫“亞特伍德”的中國人寫的。

類似的書名“碰瓷”書籍還有赫拉利的另外一本書《未來簡史》，霍金的《時(shí)間簡史》，阮琦的《魔鬼搭訕學(xué)》，都曾有過同名書的混淆事件。前兩年電視劇《羋月傳》大火時(shí)，市面上出了一本叫做《大秦宣太后·羋氏傳奇》的小說，很多網(wǎng)友都將其誤認(rèn)為《羋月傳》的原著小說。天下霸唱的《鬼吹燈》也遭遇過《鬼點(diǎn)燈》的相似困擾。

除了相似的書名，封面設(shè)計(jì)方面亦有大量撞臉現(xiàn)象，比如《蔣介石：1887-1975》和《民國總統(tǒng)檔案》?！妒Y介石：1887-1975》2011年4月推出，封面經(jīng)設(shè)計(jì)者潘振宇、作者師永剛及出版方反復(fù)修改而成，出版后有一陣小小的暢銷。而《民國總統(tǒng)檔案》則是2011年8月出版。將兩書進(jìn)行對比，會(huì)發(fā)現(xiàn)從顏色、字形排列到豎版的設(shè)計(jì)，幾乎如出一轍。2015年，《地圖》

（人文版）

的暢銷也催生了一本模仿之作《中國歷史地圖》，并在網(wǎng)店捆綁《地圖》

（人文版）

，混用作者信息促銷?！端闼廊瞬粌斆褐T葛亮》也曾被指抄襲《卑鄙的圣人：曹操》的封面設(shè)計(jì)。童書類書籍《酷貓日記》也因?yàn)榉饷嬖O(shè)計(jì)模仿套用天天出版社的暢銷書《笑貓日記》，冒用作家金波之名作序，而受到業(yè)界的聲討。

《蔣介石：1887-1975》和《民國總統(tǒng)檔案》

《地圖》（人文版）和《中國歷史地圖——手繪中國·人文版》

雖然有如此多的“碰瓷”出版現(xiàn)象，但因圖書封面設(shè)計(jì)相似而引發(fā)的糾紛并不多見。2016年引起較大關(guān)注的一則案例是，中南博集天卷將華僑出版社告上了法庭，認(rèn)為后者的《愿有人陪你風(fēng)雨同舟》一書與自己設(shè)計(jì)、出版發(fā)行的《愿有人陪你顛沛流離》在封面設(shè)計(jì)、書名、市場定位上非常近似，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。雖然中南博集天卷最后勝訴了，但維權(quán)過程的成本是巨大的，而賠償額通常也不會(huì)很多，這都使得類似的維權(quán)看起來得不償失。且國內(nèi)目前施行的《著作權(quán)法》對封面、封底、內(nèi)文版式設(shè)計(jì)、書名的相關(guān)維權(quán)條文并不明確，即使原作者將對方告上法庭，也難以順利維權(quán)。

書名和封面都極為相似的《愿有人陪你顛沛流離》與《愿有人陪你風(fēng)雨同舟》

跟風(fēng)出版萬象大觀：山寨書、攢書、偽書、名著重譯風(fēng)

從更為普遍的角度來說，“碰瓷”出版現(xiàn)象在廣闊的圖書市場里并不鮮見。喜歡逛書市、書店的讀者大都有過這樣的經(jīng)歷：《明朝那些事兒》出版后，往往會(huì)看到一堆類似的《老北京那些事兒》《水滸那些事兒》《幼兒園那些事兒》；《水煮三國》成為暢銷書后，一眨眼又是一堆《煮酒品三國》《水淘三國》《燒烤三國》；《后宮·甄嬛傳》成為宮斗劇典范之后，出現(xiàn)了一堆名為《后宮淑妃傳》《后宮懿妃傳》《后宮瓊靈傳》的后宮系列；如果只是想買一本《新華字典》，卻發(fā)現(xiàn)《新華字典》的版本也是如此之多，讓人搞不清楚到底哪本是正版，關(guān)鍵是它們的封面裝幀還是如此相似，讓人乏味而氣惱。

類似的“搭便車”“蹭熱點(diǎn)”現(xiàn)象層出不窮，甚至以“多胞胎”方式連體推出。以《誰動(dòng)了我的奶酪》為例，當(dāng)年此書引進(jìn)國內(nèi)短短幾個(gè)月，便達(dá)到上百萬冊的發(fā)行量，隨之便是《我的奶酪誰動(dòng)了》《我動(dòng)了誰的奶酪》《誰敢動(dòng)我的奶酪》《我動(dòng)了你的奶酪》等書籍的爭相涌現(xiàn)。二十一世紀(jì)出版社曾出版過一本《奶酪金字塔的魔咒》

（2011）

，東方出版社曾出版過一本《贏在新媒體：誰動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的奶酪》

（2007）

，這些書的內(nèi)容和《誰動(dòng)了我的奶酪》基本都沒有太大關(guān)系，但都借“奶酪風(fēng)”造勢，銷量良好。到后來，市面上甚至出現(xiàn)《誰動(dòng)了我的稀飯》《誰動(dòng)了我的肉包子》等“衍生品”。

影響無數(shù)人的“哈利·波特”系列自然也不能幸免，曾涌現(xiàn)過的奇葩盜版書有《哈利·波特與大漏斗》《哈利·波特與避水珠》《哈利·波特與黃金甲》《哈利·波特與豹走龍》《哈利·波特與瓷娃娃》《哈利·波特與葉利雅》……這些名字如今聽起來搞笑，但在我們天真無知的年代，不知有多人入了坑。又比如澳大利亞暢銷書作家朗達(dá)·拜恩的《秘密》出版后，迅速出現(xiàn)了《秘密全集》等8個(gè)版本。此外還有“老照片”系列、“厚黑”系列、《狼圖騰》系列、哈佛系列等等。

朗達(dá)·拜恩的《秘密》與某一版本的《秘密全集》

這些書，我們稱之為“跟風(fēng)”，甚至是“山寨”、“盜版”。“山寨書”多以暢銷書為拷貝、復(fù)制目標(biāo)，或假借書名，或假借作者，尤以成功學(xué)、雞湯學(xué)、養(yǎng)生類、家教類書籍為重災(zāi)區(qū)。我們能想到的工商界著名人物，像李開復(fù)、馬云、史玉柱、柳傳志等，還有卡耐基、喬布斯之類，都有一串同名山寨書。提到“盜版書”，不得不提及馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》，這幾乎是我國盜版史上的世界級(jí)事件和文學(xué)史現(xiàn)象，在正式授權(quán)之前，《百年孤獨(dú)》的盜版影響了中國一代作家。但這是極為少見的正面例子，大多數(shù)的盜版書還是令人感到氣憤。盜版類書籍常常假借地方出版社之名，比如內(nèi)蒙古人民出版社就常常被冒名為兒童類盜版書籍的出版方，對此，地方出版社因?yàn)榈赜虻南拗茻o力維權(quán)，也很無奈。

關(guān)于山寨書鼻祖，也不得不提及上個(gè)世紀(jì)90年代的地?cái)偽膶W(xué)經(jīng)典——金家公子系列“金庸新、金庸全、金庸巨”和草書古龍系列“古尤、占龍”。想當(dāng)年，不知有多少人被“金庸新著”所迷惑，以為是“金庸”的新作，高興地買回家，甚至“津津有味”地看完，其后才后悔不迭地發(fā)覺，原來作者是“金庸新”。這個(gè)“金庸新”說起來也算是一段童年回憶，雖然其作品遠(yuǎn)不及金庸，但還是有廣大讀者心甘情愿地主動(dòng)跳坑，其代表作《九陰九陽》、《大俠風(fēng)清揚(yáng)》等，曾一度成為中小學(xué)生課堂傳閱的首選讀物。

“金庸新著”《九陰九陽》

但“金庸新”之類多少還算得上是“原創(chuàng)”，市面上還有更多惡劣的“攢書”和“偽書”現(xiàn)象。

有時(shí)候，出版方對熱點(diǎn)的捕捉是可以理解的，但事實(shí)往往是，拙劣的模仿者接踵而至，根本顧不上圖書質(zhì)量?！渡嗉馍系闹袊反鬅岷?，出版界很快誕生了一個(gè)龐大的“舌尖家族”，如《舌尖上的江南》《舌尖上的故鄉(xiāng)》等，大多為資料整理匯編，東拼西湊一些圖片，內(nèi)容幾近廣告，模式化、復(fù)制化生產(chǎn)痕跡明顯，因出書速度快且成本低廉而成為許多出版商的選擇。這就是出版界的“攢書”現(xiàn)象。有位名叫“斯凱恩”的作者，從2010年起出版數(shù)本有關(guān)金融學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的書，且在京東等網(wǎng)上銷售渠道頗受好評，但在豆瓣上，不少讀者質(zhì)疑其有攢書嫌疑，且作者名字也有和著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯混淆的嫌疑。

談及“偽書”，2004年機(jī)械工業(yè)出版社的《沒有任何借口》是個(gè)典型案例。該書在國外有英文原版，但國內(nèi)這個(gè)署名為費(fèi)拉爾·凱普的作者，在美國出版商協(xié)會(huì)查無此人，后來經(jīng)過證實(shí)，費(fèi)拉爾·凱普實(shí)為北京某策劃公司的自由撰稿人。還有一本名為《執(zhí)行力》的書，該書作者、所謂的哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授“保羅·托馬斯”并不存在，實(shí)則是書商憑空制造出來的噱頭。還有本假冒普希金之名的“偽書”《普希金秘密日記》，號(hào)稱是普希金生前用密碼所寫，書中內(nèi)容主要是私房秘聞、性史告白。但據(jù)學(xué)者考證，其實(shí)這本《普希金秘密日記》的真正作者是俄羅斯作家朱哈依爾·阿爾馬林斯基，而非普希金。

在偽書中，有一種現(xiàn)象是“影子作者”。2009年，某出版社出版了一套文學(xué)名著作品，無論原著是用哪種語言寫成，譯者署名都為“宋瑞芬”。網(wǎng)友戲稱其為“中國最牛翻譯”，并對其語言能力發(fā)出質(zhì)疑，繼而其身份真實(shí)性也受到質(zhì)疑。這便是翻譯界的“影子作者”，很多作品的署名皆為同一個(gè)不存在的人，其背后是整個(gè)槍手團(tuán)隊(duì)。還有“虛擬譯者”，即借用已有譯本，進(jìn)行中譯中，復(fù)制、粘貼、切割、拼湊不同譯文，產(chǎn)生“新的譯本”。如中國婦女出版社的《綠山墻上的安妮》曾因此被譯者馬愛農(nóng)及人民文學(xué)出版社告上法庭。甚至有些圖書還會(huì)使用假冒的知名譯者姓名，如一套署名“馬愛儂編譯”的世界經(jīng)典兒童文學(xué)名著作品，這個(gè)“馬愛儂”與知名譯者“馬愛農(nóng)”名字極其相似，很容易混淆。

關(guān)于“偽書”，也鬧過不少笑話。作為現(xiàn)象級(jí)寫作者，非韓寒所寫、但署名是韓寒的偽書也有不下50本。2014年，韓寒曾發(fā)布微博稱，有個(gè)姑娘拿一本署名韓寒的書找他簽名，書名叫《夜店》，并非他的作品。韓寒正要告訴她，沒想到這個(gè)姑娘開口說：“韓寒，這是我讀過你寫得最好的一本小說，上一本《春心蕩漾》已經(jīng)不錯(cuò)，但讀這本，我哭了好幾次，可以說影響了我的人生。”韓寒聽完提起筆，瀟灑地寫下了“韓塞”兩字。當(dāng)年百家講壇“易中天品三國”熱播之時(shí)，市場上除了同題書，出現(xiàn)了一堆不是易中天寫的書，什么《易中天品金瓶梅》、《易中天品紅樓夢》，甚至還有《易中天品性感內(nèi)衣》，讓人哭笑不得。

此外，名著重譯風(fēng)也多少折射出跟風(fēng)出版的亂象。當(dāng)一本書產(chǎn)生暢銷效應(yīng)后，出版社便會(huì)跟風(fēng)翻譯推出譯本。比如托爾金的《魔戒》，自進(jìn)入中國市場以來，先后出版過多個(gè)譯本，且每個(gè)譯本之間的間隔很短。電影《霍比特人》大火后，不過兩三個(gè)月就又推出了托爾金的新譯本。古羅馬皇帝馬可·奧勒留的《沉思錄》在中國的處境也很有意思，這部名作曾因受到力薦而在一年之內(nèi)狂出了18個(gè)中文譯本，平均一個(gè)月推出1.5個(gè)譯本。盧梭的《一個(gè)孤獨(dú)漫步者的遐想》中文譯本也有至少8個(gè)版本，都是近10年出版的，幾乎所有的新譯本都在明說或暗示它們對舊譯本有著顛覆性的超越。但實(shí)際上，這種“趕工”出來的的翻譯，精品并不多見，大量粗制濫造的譯作極大影響了原作聲譽(yù)，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。另外，不少公共版權(quán)圖書實(shí)際上已經(jīng)過度出版，安徒生童話、格林童話等等，版本多得數(shù)不清。而在中國，一位暢銷書作家的作品往往由十幾個(gè)甚至幾十個(gè)出版社爭相出版，這也是中國獨(dú)特的出版景觀。

跟風(fēng)背后的無奈與反抗

跟風(fēng)出版現(xiàn)象在當(dāng)下顯得尤為泛濫，但其實(shí)，這并不是現(xiàn)代市場的產(chǎn)物，更早的源頭可以追溯到古代的“跟書”、“續(xù)書”傳統(tǒng)。古代書坊主人也有很強(qiáng)的熱點(diǎn)嗅覺，根據(jù)當(dāng)時(shí)的流行風(fēng)尚，會(huì)召集寫書人撰寫類似書籍，或者組織出版系列續(xù)書。比如凌濛初的《初刻拍案驚奇》后有《二刻拍案驚奇》，《東西晉演義》也叫《續(xù)三國志》，還有《后三國志》這樣容易混淆的書，《西游記》之后更有《后西游記》《續(xù)西游記》《東游記》《南游記》《北游記》等，關(guān)于《紅樓夢》《金瓶梅》的衍生書籍也是不計(jì)其數(shù)。清代文人劉廷機(jī)在《在園雜志》中曾有一段關(guān)于“續(xù)書”的評述：“近來詞客稗官家，每見前人有書盛行于世，即襲其名，著為后書副之，取其易行，竟成習(xí)套。有后以續(xù)前者，有后以證前者，甚有后與前絕不相類者，亦有狗尾續(xù)貂者?！?/p>

《在園雜志》劉廷機(jī) 著，中華書局，2005年

這與當(dāng)下的同題衍生出版很是相似，劉廷機(jī)在當(dāng)時(shí)就提出了批評意見：“四大奇書如《三國演義》名《三國志》，竊取陳壽史書之名?！稏|西晉演義》亦名《續(xù)三國志》，更有《后三國志》，與前絕不相侔。如《西游記》乃有《后西游記》《續(xù)西游記》?！逗笪饔斡洝冯m不能媲美于前，然嬉笑怒罵，皆成文章；若《續(xù)西游記》則誠狗尾矣。更有《東游記》《南游記》《北游記》，真堪噴飯耳：如《前水滸》一書，《后水滸》則二書……《金瓶梅》亦有續(xù)書……總之，作書命意，創(chuàng)始者倍極精神，后此縱佳，自有崖岸，不獨(dú)不能加于其上。即求媲莢并觀，亦不可得；何況續(xù)以狗尾，自出下下耶？”他是反對續(xù)書、反對跟風(fēng)的。

無論是“跟風(fēng)”還是“碰瓷”，其實(shí)質(zhì)都是市場利益驅(qū)使下的劣幣追逐良幣現(xiàn)象。從古至今都是如此。只不過以前有山寨和盜版，現(xiàn)在則有更高級(jí)的模仿。

在今天的出版市場，營銷包裝似乎已經(jīng)成為檢驗(yàn)一家出版機(jī)構(gòu)能力的重要指標(biāo)。合適、巧妙的包裝與營銷能幫助作品找到更多讀者，打開銷路。但如何包裝呢？像“那不勒斯三部曲”和“低欲望社會(huì)”這樣的包裝顯然不是合適的。

曾預(yù)言《哈利·波特》將成為暢銷書的先覺者、日本出版人井狩春男寫過一本看起來很“暢銷”的書《這書要賣100萬：暢銷書經(jīng)驗(yàn)法則100招》。他在其中談道：暢銷書分為偶然奇銷的書和精心設(shè)計(jì)的書兩種，大多數(shù)暢銷書都是精心設(shè)計(jì)的，成功的封面取決于三大設(shè)計(jì)要素——書名、書腰、裝幀。在他看來，書名如眼，裝幀如臉，書腰如口。

書腰作為營銷的物質(zhì)載體之一，也是近年來跟風(fēng)營銷的大本營。如今幾乎“無書不封”，腰封已然成為書籍不可缺少的部分。井狩春男在這本書中也寫道：腰封是為激發(fā)讀者的購買欲而存在的。腰封上的文字，最重要的任務(wù)是向讀者“灌迷湯”。中國的腰封設(shè)計(jì)從日本借鑒而來，真正意義上的中國第一條腰封，是在1998年的引進(jìn)版圖書、阿爾博姆的《相約星期二》上。當(dāng)時(shí)的腰封占據(jù)了整個(gè)封面近三分之一的空間，大紅底色上簡單粗暴地印著黃白大號(hào)字“余秋雨教授推薦并作序”。彼時(shí)余秋雨聲名正熱，因此腰封對書籍的銷售起到很好的宣傳效果。只是，經(jīng)歷了最初的新奇感，今天的中國讀者似乎已經(jīng)喝不下這碗“迷湯”了。

《相約星期二》，（美）米奇·阿爾博姆 著，吳洪 譯，上海譯文出版社，1998年。

有些腰封與圖書相得益彰，有些則惹人厭惡。腰封文案中，最經(jīng)常出現(xiàn)的就是“最**”“偉大”“世紀(jì)”“諾獎(jiǎng)”之類的夸張?jiān)~語。比如葉兆言的散文集《動(dòng)物的意志》出版后，其腰封文案上赫然寫道：“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言?！?009年出版的刀爾登歷史隨筆集《中國好人》的腰封文案寫的是：“中國雜文，魯迅、王小波之后，幸好還有刀爾登”。此類宣傳往往適得其反，讓人感覺用力過猛。

此外，許多營銷編輯喜歡在在書封上堆砌一大幫所謂的名家，殊不知，很多名家推薦起到的是反效果。比如那多的《甲骨碎》，腰封占去封面一半，卻空列了一群作家名字，“鐵凝、余華、蘇童、阿來、陳思和、方方、蔡智恒、安意如、嚴(yán)歌苓……”又比如巴西作家保羅·柯艾略的《牧羊少年奇幻之旅》某版封面，有三位總統(tǒng)的“隆重推薦”，另一版本的封面腰封上則寫的是余秋雨和胡塞尼推薦，余秋雨出現(xiàn)頻率如此之高，難怪最終“淪落”成了“腰封帝”。還有美國漢學(xué)家比爾·波特的《空谷幽蘭》，某版腰封內(nèi)容由安妮寶貝、安意如、陳坤聯(lián)袂推薦，讀者“還以為買錯(cuò)了”。

還有些比較小眾冷僻的圖書，出版方為了提高書的銷路，也會(huì)在腰封上大做文章。我們不得不承認(rèn)，有些營銷文案是圖書編輯絞盡腦汁的成果，但成果確實(shí)是“費(fèi)力不討好”。很多讀者抗議奇葩腰封的存在，將腰封故意稱作“妖風(fēng)”，豆瓣上甚至成立了“恨腰封”小組、“反腰封協(xié)會(huì)”等等。說到底，厭惡的根由還是因?yàn)檠馕陌敢沧吡烁L(fēng)的路子，早期的簡潔平易變成了夸大其詞、虛張聲勢。

跟風(fēng)現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，許多時(shí)候是利益驅(qū)使，但有時(shí)也是無奈之舉。畢竟做書之人在一開始都是懷著理想進(jìn)入圖書出版行業(yè)的，只是做了一段時(shí)間后，不得不學(xué)會(huì)向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。比如攢書，如果編輯不認(rèn)同攢書的做法，想自己寫一些原創(chuàng)性的作品，自然很好，但一方面會(huì)耽誤很長時(shí)間，自己掙不到錢，另一方面也會(huì)消耗公司成本。

而一本山寨書的出版，也事關(guān)圖書出版行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)及利益鏈條上的主體。在我國，一本書必須有書號(hào)才能成為正規(guī)出版物發(fā)行流通。一本書在上市前，出版社要先把好內(nèi)容審核關(guān)，而后再評審給予書號(hào)。隨著民營圖書公司崛起，出版社與其形成了大量長期合作，合作主要有三種：資本層面合作、版權(quán)層面合作，以及出版社僅提供書號(hào)、其余由民營圖書公司一手操辦的模式，目前第三種是最為普遍的做法。如此一來，書號(hào)變成了一種“資源”，買賣書號(hào)便成了通行的行業(yè)潛規(guī)則。從出版社的角度看，相比于策劃圖書不可控的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，賣書號(hào)是個(gè)穩(wěn)賺不賠的方式。但這樣一來，市場的壓力就都?jí)旱搅嗣駹I出版公司頭上，風(fēng)險(xiǎn)也多數(shù)由后者承擔(dān)，這使得民營公司不得不為了自己的生存在營銷上使力。而書號(hào)的買賣也實(shí)際上弱化了內(nèi)容的把關(guān)，給很多跟風(fēng)書提供了空間。

只是，即使在當(dāng)前的圖書市場中，暢銷為王，流行至上，出版者還是要把好自己這一關(guān)，這樣才能形成一個(gè)良性的競爭秩序。目前的著作權(quán)保護(hù)制度也依然存在許多模糊地帶，相關(guān)法律仍需完善。而正如一向敢于直言批評的少兒文學(xué)評論家劉緒源所說的：“對跟風(fēng)出版，書評、文藝批評應(yīng)該負(fù)起責(zé)任。現(xiàn)在的批評界力量不強(qiáng)，該說話該批評的時(shí)候常常一派沉寂，而出版企業(yè)需要宣傳產(chǎn)品時(shí)，又會(huì)一哄而上，叫好聲不斷。批評家應(yīng)有自己獨(dú)立的思考和判斷，對于無新意的、明顯跟風(fēng)的書，應(yīng)及時(shí)作出批評?！比绱?，碰瓷出版等現(xiàn)象才會(huì)得到遏制，我們的圖書市場才會(huì)朝著一個(gè)更好的方向發(fā)展。

作者 矢木

編輯 安也 校對 翟永軍