戴爾的《方法篇》沒有具體提及操作過程中特定點的技術(shù)或創(chuàng)意。主要是指整個操作系統(tǒng)必須做的事情。或者，在整個操作過程中，在很多地方使用的相同方法。本文所說的“用戶分層”是運營體系中必須做的事情。

用戶分層在操作過程中的作用是顯而易見的。這有助于將用戶分為層次和組。然后，可以根據(jù)不同的階層和群體制定更準確、更有針對性的運營戰(zhàn)略。(大衛(wèi)亞設(shè))。

我們在運營工作中經(jīng)常聽到“用戶畫像”、“用戶分層”、“用戶分組”等詞。特別是看起來和下面兩個差不多，但是嚴格來說是有區(qū)別的。

用戶畫像：通常反映用戶的客觀屬性。性別、年齡、職業(yè)等一般不會轉(zhuǎn)移到用戶的主觀意志上。用戶分層：通常反映用戶在產(chǎn)品中的狀態(tài)。比如免費用戶、活躍用戶、付費用戶、高額付費用戶等，因為是“樓層”，所以有一個階段的概念，有一個狀態(tài)的進行過程，大多數(shù)是漏斗狀的。而且用戶的水平一般不會劃分太多。用戶組：通常反映用戶的行為表現(xiàn)。例如，頻率低，單價低，兩個用戶都可能屬于高額的付費用戶，但由于表現(xiàn)形式不同，相應的運營策略也不同。您還可以將用戶分組視為用戶分層的更精細過程。本文應包括“用戶層用戶組”。這統(tǒng)稱為用戶層。本文以Excel表為工具，從零開始逐步進行用戶分層過程。

關(guān)于用戶分層，首先必須了解以下內(nèi)容：

第一，用戶分層因行業(yè)而異，可以多樣化。

提到了用戶和客戶的概念。

比如滴滴打車，用軟件打車的人是一種用戶。司機也是一種用戶。廣告主也是一種用戶。要進行用戶分層，必須為三種類型的用戶分別創(chuàng)建不同的用戶分層方案。

第二，用戶分層可能會因產(chǎn)品開發(fā)的階段而異。

例如，我們區(qū)分價值用戶和普通用戶。

早期我們的產(chǎn)品很少，一個月買兩次200元人民幣可能是我們的價值用戶。

隨著公司的發(fā)展，我們的產(chǎn)品不斷增加，每月要買10次5000韓元，才能說是我們的價值用戶。

第三，用戶分層需要定性和定量的要求。

如上例所示，我們需要對用戶(如價值用戶、最終用戶、VIP、超級VIP等)進行定性過程。然后，我們需要對其進行量化。例如，需要消耗多少金額才能計算價值用戶。

那么，如何用科學的手段進行用戶分析，以確定每個用戶群體的行為特征，完成用戶分層過程，就需要談?wù)劷?jīng)典的RFM用戶模型。下圖：

RFM模型有著悠久的歷史。理論知識在這里不解釋。簡單地說，通過最近的消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)這三個指標，將每個指標根據(jù)實際情況分為5個。然后，為了便于實施，將125種用戶歸納為8大類，根據(jù)8大用戶情況制定運營戰(zhàn)略，如下圖所示。

這里需要說明的是，RFM模式不是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。其實傳統(tǒng)行業(yè)也廣泛使用，所以其指標主要針對付費用戶。如果我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶是免費用戶，那么使用和使用這種RFM模式的方法只是指標變成了上次登錄、登錄頻率和產(chǎn)品使用時間。(大衛(wèi)亞設(shè))。

接下來，使用示例執(zhí)行操作。

目前有500個付費用戶數(shù)據(jù)，包括4個字段(用戶、上次消費間隔、消費頻率、消費金額)。如何進行用戶分層和制定有效的運營戰(zhàn)略？

第一步：將數(shù)據(jù)導入或粘貼到Excel中，根據(jù)原始的4個標題添加3個標題：R值、F值和M值。如下圖所示創(chuàng)建Excel表。

(這里僅以10個數(shù)據(jù)為例。）

第二階段：分別確定RFM的三個指標5段標準。

不同行業(yè)的產(chǎn)品在不同階段有不同的區(qū)分標準，所以是困難的階段。比如消費金額，1000名用戶中最低1元，最高10000元。大多數(shù)情況下，2

0%的用戶占據(jù)了80%的金額，而80%的用戶占了20%的金額，是一個長尾的分布效果。所以我們不能簡單的用最高金額/5，或者用戶總數(shù)/5的平均分法，這樣分出來的結(jié)果不能代表一個擁有類似行為表現(xiàn)的群體。

這個主要還是依靠大家在本身各自行業(yè)中的理解和實際場景需求來確定了。當然，如果我們實在沒有什么頭緒的話，我們可以通過散點圖大致分辨一下，如下圖：

大家可以看到，通過散點圖，我們可以比較直觀的看清用戶的分布（上圖為用戶的消費金額分布）。我們?nèi)シ謾n的時候就盡可能的將密集的一部分分在一起，這樣，該檔用戶群體的行為共性也就更大一點。

需要說明的是，這不是一個很嚴謹?shù)姆址?，需要大家在實際過程中進行不斷的調(diào)整。而如果我們面臨海量數(shù)據(jù)的時候，最好是通過聚類算法等技術(shù)手段，才能更加科學精準的幫助我們進行判斷。

以本例來說，我們最后定下了RFM各個指標下的五個分檔標準。如圖：

第三步：分別計算出每條記錄的R、F、M值。

我們通過在Excel里面加入if判斷，自動計算出該記錄對應的R、F、M值，比如我們RFM分層表中，0001用戶對應的R值，

即單元格E3：=IF(B3>10,1,IF(B3>8,2,IF(B3>5,3, IF(B3>3,4,5))))

我們來解釋一下這條if判斷語句：

• 如果B3>10,那么其R值為1，否則進入下一個判斷；
• 如果B3>8,那么其R值為2，否則進入下一個判斷；
• 如果B3>5,那么其R值為3，否則進入下一個判斷；
• 如果B3>3,那么其R值為4，否則為5；

同樣的算法，我們寫出計算每一條記錄F值和M值的判斷條件。

F3=IF(C3>10,5,IF(C3>8,4,IF(C3>6,3, IF(C3>3,2,1))))

G3= =IF(D3>5000,5,IF(D3>3000,4,IF(D3>2000,3, IF(D3>800,2,1))))

然后，我們把Excel的單元格往下拉，最后形成這樣的圖：

第四步：分別算出總的R、F、M的平均值。

這一步比較簡單，我們以上全部算完之后，再最下面增加一行，用AVERAGE（）計算出以上所有行數(shù)的平均值。如圖：

第五步：根據(jù)每條記錄的R、F、M值和所有記錄的平均值，判斷出每條記錄的R、F、M值是在平均值之上，還是平均值之下。

首選，我們先增加三個表頭，如圖：

然后，我們用每一條記錄的R值來R的平均值進行比較，如果<平均值則顯示“低”，如果大于等于則顯示“高”。

我們還是用If判斷語句進行自動判斷，以上圖為例，用戶0001的“R高低值”即：

• H3=IF(E3<E13,”低”,”高”)，同理，
• F高低值I3=IF(F3<F13,”低”,”高”)
• M高低值J3=IF(G3<G13,”低”,”高”)

這樣，我們就變成了下圖：

這個時候，我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，當我們把單元格往下拉的時候，E3固然變成了E4，但E13也變成了E14，由于E13是一個固定格子的數(shù)字，我們不希望它隨著單元格的下拉而改變。我們就需要在if語句中在E13兩邊加上“$”這個符號了。

如下：

• R高低值H3=IF(E3< $E $13,”低”,”高”)
• F高低值I3=IF(F3< $F $13,”低”,”高”)
• M高低值J3=IF(G3< $G $13,”低”,”高”)

同時，為了更直觀，我們設(shè)置一個條件格式，若文本中含有“高”則背景色為紅色，若含有“低”則背景色為綠色。這時候再往下拖一下單元格，就變成這樣拉，如圖：

第六步：根據(jù)比較值，進行八大類的歸類。

接下來，我們就要根據(jù)我們的“R高低值”“F高低值”“M高低值”，自動計算出我們的用戶層級拉。我們先加個表頭“用戶層級”。

這一次，我們要寫一串稍微長一點的IF判斷語句，如下：

• K3=IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”高”),”重要價值用戶”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”高”),”重要發(fā)展用戶”,
• IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”高”),”重要保持用戶”, IF(AND(H3=”低”,I3=”低”,J3=”高”),”重要挽留用戶”,
• IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”低”),”一般價值用戶”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”低”),”一般發(fā)展用戶”,
• IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”低”),”一般保持用戶”,”一般挽留用戶”)))))))

本文所寫的都是在Excel里面的IF判斷語句，建議大家能夠自己寫一下，不想寫或?qū)懖怀鲆矝]關(guān)系，直接保存好上面的if語句Copy一下直接用就行了（修改一下單元格的序號就可以了）。

最后，如下圖：

當然，我們還可以在用戶層級的表頭上加上“篩選”功能，可以直接搜索到我們需要的那些用戶。大家也可以通過不同的顏色來區(qū)分不同的用戶層級，這個就自由發(fā)揮拉。

好了，到這里，我們就已經(jīng)通過用一張Excel表，完成了一次用戶分層的全過程。這張表最后的效果是，就像一個程序一樣，我們?nèi)我廨斎肴齻€RFM數(shù)字，表格將自動會跳出這個用戶的層級。 大家保存好這張excel表，以后用起來套一下就可以了，效率是相當快的。大家可以嘗試自己從頭做一遍，若有需要的話可在留言區(qū)留下郵箱，我會發(fā)送給大家。

第七步：形成圖表

完成后上面六步之后，我們已經(jīng)得到了完成用戶分層之后的所有用戶記錄，這時我們需要做成圖表的形式，開個會、做個匯報啥的，如下圖：

第八步：制定運營策略

回到我們上面說的，做用戶分層的目的是為了有的放矢的制定出更精準、更有針對性的運營策略。所以，我們最終我們還是回到制定運營策略上來。我們的例子可參考下圖：

再接下來要如何具體實施和執(zhí)行，就不在本篇文章的范疇里了，這里就不多加闡述拉，敬請關(guān)注其他文章。

小結(jié)

用戶分層是運營過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，快速的進行用戶分層也是我們必備的一個方法。我們把用戶分的層，其實用戶本身是不知道的。如果我們分一個層級讓用戶知道，不僅知道而且還非常喜歡，以此來不斷引導用戶進行自我層級的上升，那效果會不會不錯呢？

作者：黃致遠，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼顧問，膚智COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。