娛樂商業(yè)觀察

門/亞目

劉德華的第一個(gè)抖音(抖音)就過了180天。

1月22日，劉德華在抖音發(fā)布了第一條抖音，作為天王級巨星劉德華全球首個(gè)社交賬號，劉德華從入駐到運(yùn)營刷新了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄，降維入場，上演“天王級短視頻”。

7月19日，劉德華再次刷屏，為慶祝出道40周年，劉德華即將在抖音舉行直播慶祝，視頻中劉德華直言自己并不是慶祝個(gè)人紅了40年，而是慶祝自己認(rèn)認(rèn)真真工作了40年。

入駐抖音的半年里，劉德華累計(jì)發(fā)布了31條短視頻，從電影營銷到全民挑戰(zhàn)，再到為《失孤》發(fā)聲，為暴雨中的河南加油，劉德華都是如何身體力行地為行業(yè)樹立標(biāo)桿呢？

為電影直播帶貨

短視頻影視營銷新陣地

春節(jié)前夕，劉德華入駐抖音，12小時(shí)后的點(diǎn)贊量和劉德華個(gè)人賬號的粉絲量雙雙突破1000萬，首日賬號粉絲便以近2500w，打破抖音（所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）有史以來單日凈增紀(jì)錄，引起全網(wǎng)熱議。

之所以選擇在春節(jié)前夕，最為主要的原因便是為其主演的春節(jié)檔電影宣傳。

此前有網(wǎng)絡(luò)消息表示，劉德華入駐抖音最為直接的推動(dòng)力是來自《人潮洶涌》的宣發(fā)方光線影業(yè)，在宣發(fā)策略中就包含了主演劉德華入駐抖音，注冊個(gè)人賬號，為影片做前期宣傳。

事實(shí)也的確如此，劉德華加入抖音之后，累計(jì)發(fā)布了至少4條有關(guān)《人潮洶涌》的短視頻，包括官宣電影推廣曲《新的一年》、清唱表演該曲、線上送電影票、以及劉德華經(jīng)典影視形象合集等四條內(nèi)容。

另外，抖音也十分配合地上線了“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”活動(dòng)，并且在2月7日，攜手貓眼展開了《人潮洶涌》的直播活動(dòng)，劉德華在直播間為觀眾謀福利，單場直播連破3200萬觀看人數(shù)記錄，貓眼想看分鐘增值7134的記錄，1小時(shí)3500萬點(diǎn)贊記錄，刷新電影直播宣發(fā)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

在競爭激烈的春節(jié)檔，《人潮洶涌》起初并沒有殺出重圍，但是憑借著電影的口碑效應(yīng)，以及劉德華所引發(fā)的粉絲效應(yīng)，在春節(jié)檔的后續(xù)，《人潮洶涌》持續(xù)多日成為了上座率日冠和場均人次日冠，俘獲7.6億的票房，而這部電影也像是劉德華入駐抖音的首顆戰(zhàn)果。

隨后，劉德華也發(fā)布了一條短視頻為《唐人街探案3》宣傳，揭秘其在電影彩蛋里飾演的身份，提前為之后的電影埋下伏筆。

其實(shí)劉德華很早之前就接觸到了抖音的電影營銷能力，在電影《掃毒2》時(shí)，劉德華在其官方抖音號露面，斬獲百萬粉絲，取得不俗成績；在電影《熱血合唱團(tuán)》時(shí)，劉德華同樣在線回答網(wǎng)友提問，隔空對話大山深處的海嘎少年。

在電影《拆彈專家2》時(shí)，劉德華更是一邊走進(jìn)薇婭直播間竭力賣票，一邊穿梭在各大短視頻大V的賬號里，共同合拍為電影宣發(fā)。

在經(jīng)過數(shù)次嘗試之后，劉德華才最終確定在電影《人潮洶涌》前入駐抖音，而這僅僅只是開始，之后劉德華的電影，不出意外勢必也將會(huì)繼續(xù)在短視頻平臺(tái)營銷，從中也能看出，短視頻成為了影視營銷的新陣地。

開全民互動(dòng)挑戰(zhàn)

短視頻星粉交流營業(yè)中

自劉德華入駐抖音開始，平臺(tái)也在不斷利用其影響力，合作帶動(dòng)星粉互動(dòng)，發(fā)起了不同類型的挑戰(zhàn)活動(dòng)。這種互動(dòng)挑戰(zhàn)類短視頻可以通過其代表作，迅速與短視頻用戶建立起情感關(guān)聯(lián)，也是因此，劉德華最早發(fā)布的視頻均為這一類型。

比如說，在劉德華入駐的第一條里，站在天臺(tái)上，重現(xiàn)電影《無間道》的經(jīng)典情節(jié)，順勢也發(fā)起了#劉德華天臺(tái)名場面挑戰(zhàn)#；在其第二條視頻里，劉德華直接演繹了其主演的《天下無賊》和《三國之見龍卸甲》兩部戲里的臺(tái)詞，并且發(fā)起#劉德華抖音新搭檔試鏡#。

兩大挑戰(zhàn)在平臺(tái)順利打響了第一槍，成功為劉德華的入駐造勢，前者天臺(tái)名場面挑戰(zhàn)在平臺(tái)獲得了10.9億次播放，后者尋找搭檔試鏡更是被玩出花樣，獲得了11.4億播放，

緊隨其后，在春節(jié)期間，由于劉德華參與了央視春晚的表演，同時(shí)也成為了抖音團(tuán)圓中國年的福利官，于是，華仔為#上抖音過團(tuán)圓年#連續(xù)拍攝了兩條宣傳視頻，同時(shí)也為#抖音春晚氣氛組#發(fā)了兩條視頻。

另外，劉德華還在抖音平臺(tái)發(fā)起了#全民恭喜發(fā)財(cái)#的活動(dòng)，各大抖音網(wǎng)紅主播紛紛一呼百應(yīng)，在抖音營造出了濃烈的節(jié)日氛圍。

在后續(xù)的更新中，為了保持與粉絲的互動(dòng)，劉德華也是將日常和全民挑戰(zhàn)相結(jié)合，#和劉德華一起喝咖啡##給劉德華做米飯零食#等，不過顯然，這些挑戰(zhàn)由于太過日常化，與粉絲的交叉面相對較窄，則反饋效果一般。

出道40年以來，劉德華其實(shí)一直都很注重與粉絲之間的交流。早在1988年時(shí)，劉德華便成立了正規(guī)粉絲機(jī)構(gòu)“華仔天地”，伴隨著手機(jī)信息化的到來，“華仔天地”開發(fā)出客戶端，專門為劉德華粉絲聚集地專屬打造，平臺(tái)會(huì)及時(shí)更新劉德華動(dòng)向及華仔天地最新資訊。

在2008年前后，劉德華更是親自設(shè)計(jì)制作“黑仔”和“白仔”兩個(gè)玩偶公仔，這也是早期的網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像的實(shí)體，同時(shí)也是最早入局“粉絲經(jīng)濟(jì)”的表現(xiàn)。

在短視頻平臺(tái)中，劉德華為華仔天地33周年送祝福，同時(shí)也在白仔生日當(dāng)天發(fā)出祝福，并且還會(huì)和兩個(gè)公仔同時(shí)出鏡，#被黑白仔搶鏡#成為話題?？梢钥闯觯桃曨l平臺(tái)其實(shí)成為了劉德華與粉絲互動(dòng)的一個(gè)新渠道。

發(fā)日常生活內(nèi)容

短視頻甘為明星工作號？

根據(jù)2020抖音娛樂白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，入駐抖音的明星藝人超過3000位，越來越多明星借助抖音作為自己建立多元化形象、豐富粉絲圈層、開展作品宣發(fā)推廣的關(guān)鍵基站。

以劉德華的賬號為例，整體上，無論是為電影營銷宣發(fā)，還是為平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，這兩種還是屬于帶有宣傳目的。這也就會(huì)讓劉德華的賬號看上去像個(gè)“工作號”，少了一些“私人號”的人情趣味所在。

不同的藝人在對于短視頻賬號并不相同。有些是個(gè)人直接主理，有些是交由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。尤其是當(dāng)藝人不在宣傳期內(nèi)時(shí)，藝人的短視頻賬號的更新頻率和曝光率都會(huì)大幅度下降。

在劉德華的抖音中同樣如此，從3月開始，電影陸續(xù)下映，劉德華也沒有在播作品，抖音賬號在長達(dá)近100天的時(shí)間里只更新了7條視頻，最長有28天沒有營業(yè)。在更新內(nèi)容中，也并非其當(dāng)下狀態(tài)，像是更新去年11月隔離期間的內(nèi)容等。

不過，劉德華并不是完全局限于“恰飯營業(yè)”，更為關(guān)鍵的是短視頻社交平臺(tái)同樣也給予了劉德華和廣大粉絲及時(shí)反饋的機(jī)會(huì)，即便是此前的影視作品，同樣也可以與時(shí)俱進(jìn)。

在上周，由劉德華主演的電影《失孤》，原型郭剛堂找到了被拐多年的兒子，在這樣的日子里，網(wǎng)友們期待著劉德華的回應(yīng)，而隨后，華仔也的確在抖音平臺(tái)上發(fā)布短視頻，替郭大哥高興，向公安部刑偵局打拐辦致敬。

也在今日，由于鄭州連綿的暴雨，劉德華也在抖音平臺(tái)利用國語粵語雙語提醒市民注意安全，為河南加油。由此可以看出，短視頻平臺(tái)成為了明星在內(nèi)容和觀點(diǎn)輸出時(shí)的一個(gè)窗口。

時(shí)過境遷，雖然說，時(shí)光流轉(zhuǎn)當(dāng)年追星的人都已經(jīng)長大，但是，在短視頻時(shí)代的簇?fù)硐拢?jīng)的偶像如今同樣可以成為“點(diǎn)贊之交”。轉(zhuǎn)眼間，劉德華已經(jīng)出道40周年，視頻還是剛剛開始預(yù)熱，便已經(jīng)有人熱淚盈眶。

在當(dāng)下這個(gè)偶像丑聞?lì)l出的關(guān)頭，劉德華的直播邀請函未播先火，是對從業(yè)生涯的一次回顧，也是對影視同仁的一次模范，更像是一股清流源源不斷地為行業(yè)輸入正能量。