來源丨i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛

2021年的618大促顯得“火藥味”十足，傳統(tǒng)電商平臺“貓狗大戰(zhàn)”，直播電商平臺“抖快大戰(zhàn)”，使得這場營銷盛事被廣泛關(guān)注。

抖音對此次618大促的重視程度不言而喻：這是抖音首次參與618大促，也是其首次以電商平臺的身份參與大促活動。據(jù)悉，抖音APP于2021年6月初的一次版本更新中，在用戶“我”這一界面，加入了“抖音商城”功能。

（圖源抖音APP）

“抖音還沒有完全放開直播帶貨這一部分的流量。”某業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)紅頭條記者表示，抖音現(xiàn)階段仍在完善自身的供應(yīng)鏈體系，避免全方位開放直播帶貨后，無法承載洶涌而來的流量。

據(jù)該業(yè)內(nèi)人士透露，近期抖音電商再向新銳品牌示好，推出名為“抖品牌扶持專項計劃”（以下簡稱“抖品牌計劃”）的利好政策。

這或許正是抖音擴充供應(yīng)鏈體系的一種嘗試，由此不難看出：這個618，抖音真的很想贏。

打通達人代播與店鋪自播

抖品牌計劃的扶持對象，鮮明地指向了新銳品牌，其衡量指標(biāo)被定為：品牌創(chuàng)立時間小于5年，或入駐國內(nèi)電商平臺小于5年；同時，品牌處于早期階段，線上年銷售額小于2億人民幣。

（圖源抖音電商）

抖音電商官方的主動示好，向新銳品牌提供了與平臺同頻共振的機會。冰泉、Teenie Weenie、羅拉密碼……諸多新銳品牌通過抖音直播電商逆襲的例子，足以證明該渠道的顛覆性力量。

據(jù)悉，2019年入局抖音直播電商的新銳品牌冰泉，現(xiàn)在已經(jīng)位列抖音電商口碑類目第一，月銷售額超3500萬元。

（冰泉店鋪自播矩陣/圖源抖音APP）

“冰泉已經(jīng)完全融入到抖音平臺之中，與抖音電商同趨勢、同形勢、同步調(diào)、同節(jié)奏，最大化地實現(xiàn)了冰泉與抖音的共贏?！睆V州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇表示。

顯然，冰泉成功逆襲的經(jīng)歷，已經(jīng)成為新銳品牌通過直播電商起勢的藍本：前期通過網(wǎng)紅達人形成矩陣宣發(fā)之勢，快速打造出爆品，進而擴大品牌知名度；后期依托店鋪自播，形成24小時不間斷的輪播，加速變現(xiàn)。

抖音此次的抖品牌計劃，也正是從這兩方面入手，為新銳品牌開路。

在品牌宣發(fā)方面，抖音電商提供了聯(lián)合宣發(fā)策略，以提升品牌的知名度和美譽度，并從官方角度提供服務(wù)商的點對點撮合；在品牌店鋪建設(shè)方面，提供了官方賬號與商品櫥窗的高級權(quán)益，涵蓋品牌認(rèn)證標(biāo)識、更多的主頁裝修自由度，以及優(yōu)惠券等經(jīng)營工具。

通過打通宣發(fā)與品牌店鋪建設(shè)，抖音電商能將公域流量快速導(dǎo)流至私域，這對新銳品牌而言至關(guān)重要。

把握全年營銷節(jié)點

除了打通公私域流量之外，品牌與平臺營銷活動的同頻共振，也是實現(xiàn)品牌銷量突破的要素之一。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，Teenie Weenie官方旗艦店2021年2月份在抖音的直播銷售額高達1.55億元，一舉超越羅永浩、朱梓驍、陳三飛等明星達人，位列當(dāng)月帶貨主播銷售額的TOP1?！岸兑舫啡铡钡钠脚_活動，在Teenie Weenie實現(xiàn)銷售突破中，起到了重要的作用。

平臺在重大營銷節(jié)點籌劃時期，通常會進行活動預(yù)熱，也會對商家進行流量傾斜；公域流量活躍，消費氛圍火熱，此時開展的營銷投放，通常能達成事半功倍的效果。

比如，Teenie Weenie在2021年2月23日至2月25日舉辦的“抖音超品日”前，采用趙露思入駐直播間引流等方式，引爆了直播間內(nèi)流量；活動期間，其直播間更是連續(xù)直播超36小時，充分利用了營銷節(jié)點的流量傾斜，最終達成單場成交額超3400萬元的成績，一舉打破抖音服飾自播單場成交額的紀(jì)錄。

抖品牌計劃中，抖音電商同樣向新銳品牌提供了平臺大促活動、行業(yè)活動的“入場券”。618大促、818大促、服飾春秋煥顏節(jié)、DOU食品等節(jié)點，組成了全年的營銷節(jié)點矩陣，通過平臺預(yù)熱的加持，新銳品牌亦能實現(xiàn)銷售額的突破。

電商平臺間的硝煙

2021年的618，的確彌漫著一股硝煙，搶占流量高地的心思，藏在各大電商平臺頻頻的動作之中。

（圖源淘寶、京東）

為了迎接618，淘寶在活動規(guī)則和內(nèi)容側(cè)，做了一系列的改革：增設(shè)618特色會場、88VIP分會場等多個入口，強調(diào)淘系電商多元化的商品供給；預(yù)售時間提前4小時——從首屆“雙十一”零點搶購規(guī)則定下以后，淘寶首次打破這個延續(xù)11年的規(guī)則。

京東也在“發(fā)現(xiàn)”入口新增了以短視頻為主的內(nèi)容種草，還聯(lián)合北京衛(wèi)視打造出一場“京東618沸騰之夜”。

相較于傳統(tǒng)電商平臺，作為新興電商平臺的抖音，618的入口并不算明顯，購物銷售與娛樂視頻之間的閾值，或許是它更為關(guān)心的——帶貨誕生的GMV（商品交易總額）與平臺用戶的使用體驗，需要得到兼顧。

對于已經(jīng)接近國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺流量天花板的抖音而言，它當(dāng)前似乎沒有流量焦慮，補齊供應(yīng)鏈才是當(dāng)務(wù)之急。因此，抖品牌扶持專項計劃也就應(yīng)運而生。

抖音憑借新銳品牌的入駐，完善自身的供應(yīng)鏈體系；新銳品牌依托平臺的流量，達成銷量與聲量的突破。在品牌與平臺同頻共振的體系下，這將是一個雙贏的局面。