抖音(抖音)快手全面攻擊當(dāng)?shù)厣睢?

Tech星球，作者：翟元元

“我們今年將向以下三個方向集中突破、直播、泛生活服務(wù)、社區(qū)和社交?！?

在4月底舉行的光合大會上，快手高級副總裁嚴(yán)強曾將泛生活服務(wù)列為2021年三大方向之一。一個月之后，快手加碼本地生活業(yè)務(wù)有了實質(zhì)性動作。

Tech星球獨家獲悉，5月20日，快手同城入口由灰度內(nèi)測團(tuán)購改為全量開放，所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團(tuán)購”“榜單推薦”“快手517”版塊。其中，特惠團(tuán)購主打各種特價優(yōu)惠，餐飲門店代金券。榜單推薦主打地區(qū)美食熱門榜，為快手一個月內(nèi)快手老鐵興趣指數(shù)排序?！翱焓?17”則是快手5月份推出的吃貨節(jié)活動。

快手在本地生活業(yè)務(wù)拓展上可謂火力全開，除了在自家生態(tài)內(nèi)發(fā)力本地生活，快手還悄然在微信生態(tài)撕開一個入口。據(jù)Tech星球此前獨家報道，微信搜索“吃喝玩樂在快手”，可以搜到快手本地生活小程序，這是快手利用微信生態(tài)對于本地生活的又一場景布局。

另一大流量平臺抖音，在本地生活業(yè)務(wù)上更早吹響進(jìn)攻美團(tuán)的號角。2月份，抖音在北京、上海、杭州等一線城市同城頁面新增團(tuán)購功能入口，不久前，抖音點餐及支付二維碼出現(xiàn)在多個城市餐廳桌面。最新內(nèi)測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務(wù)。

至此，快手、抖音兩大短視頻平臺繼去年短暫試水本地生活業(yè)務(wù)之后，發(fā)起全面進(jìn)攻。

但挑戰(zhàn)自然不小。“先行者”抖音本地生活業(yè)務(wù)似乎發(fā)展地并不順利，據(jù)Tech星球了解，抖音某直營城市本地生活業(yè)務(wù)正在收縮業(yè)務(wù)線，從4月份開始，該團(tuán)隊人員從此前50人壓縮至十幾人?！暗谝患径鹊拿鞑怀晒?，4月份開始調(diào)整戰(zhàn)略部署?！?/p>

進(jìn)軍萬億級市場的本地生活賽道，“流量大戶” 抖音快手有著商業(yè)變現(xiàn)的天然訴求，短視頻+直播的形態(tài)也的確擁有圖文形式無可比擬的到店轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢。但在不少行業(yè)人士看來，業(yè)務(wù)創(chuàng)新遇到在本地生活領(lǐng)域業(yè)務(wù)積累沉淀11年的巨頭美團(tuán)，抖音快手成功概率還是需要打上一個大大的問號。

快手輕騎兵奇襲戰(zhàn)略

本地生活戰(zhàn)場烽煙四起，同城團(tuán)購?fù)蝗怀闪司揞^們爭相涌入的賽道。

5月20日，快手全量開放同城團(tuán)購入口，同城頻道新增“特惠團(tuán)購”“榜單推薦”“快手517”三大服務(wù)版塊。其中，特惠團(tuán)購主打餐飲門店代金券。榜單推薦主打地區(qū)美食熱門榜，為快手一個月內(nèi)快手老鐵興趣指數(shù)排序?！翱焓?17”則是快手5月份推出的吃貨節(jié)活動，快手聯(lián)合數(shù)十家餐飲品牌以及快手原生主播“浪味仙”“李宣卓”等人在5月17日-5月20日為期4天的直播活動，主播們分別在直播間銷售餐飲門店代金券等商品。

進(jìn)入特惠團(tuán)購頁面，快手推出“限量特賣”與“我要砍價”兩大服務(wù)版塊。兩大版塊內(nèi)，商品品類從美食餐飲橫向擴(kuò)展至酒旅。不止售賣餐飲美食品類代金券，還包括華住酒店、游樂場等酒旅品類、木子理發(fā)店品類特價商品。“我要砍價”則類似于拼多多社交裂變式玩法，邀請好友幫忙砍價，用戶邀請2位好友幫忙砍價則可以享受0.5-28元不同額度的優(yōu)惠。

不止快手，據(jù)Tech星球日前報道，阿里旗下口碑亦在今年初啟動了“爆爆團(tuán)”項目。

不過，與抖音調(diào)動1萬地推人員拓展品牌商家戰(zhàn)術(shù)不同，快手眼下正在探索鏈路更短的輕騎兵戰(zhàn)略?？焓滞ㄟ^短視頻+直播形式，調(diào)動快手生態(tài)內(nèi)MCN以及原生主播資源，聯(lián)合餐飲旅游行業(yè)saas服務(wù)商，摸索一條不同于美團(tuán)、抖音的本地生活發(fā)展路徑。

據(jù)了解，嘩啦啦、聯(lián)聯(lián)周邊游、奧琦瑋等頭部服務(wù)商均與快手達(dá)成合作?？焓制脚_內(nèi)遙望、直翼等MCN機構(gòu)也聯(lián)合快手提前布局本地生活業(yè)務(wù)。其中遙望旗下頭部主播瑜大公子已經(jīng)多次直播帶貨“火鍋、體驗類”等非實物商品。

值得注意的是，在眾多服務(wù)商中，奧琦瑋為美團(tuán)投資的公司，聯(lián)聯(lián)周邊游此前被稱為低價版美團(tuán)，“聯(lián)聯(lián)好像在跟阿里合作，京東打算投，但是好像沒談成”，賽道內(nèi)其他頭部服務(wù)商客如云以及天財商龍則暫未與快手合作。

與服務(wù)商合縱連橫的邏輯在于，服務(wù)商背后擁有幾十萬的商家門店資源，以及底層技術(shù)優(yōu)勢。跟服務(wù)商合作，意味著找到了業(yè)務(wù)發(fā)展的最短半徑，后加入玩家可以在最短時間內(nèi)彌補自己技術(shù)上的短板與后發(fā)劣勢，進(jìn)而實現(xiàn)彎道超車。

這可能是快手去年短暫試水本地生活業(yè)務(wù)之后最大的業(yè)務(wù)復(fù)盤結(jié)果。

或許是有意避開美團(tuán)等巨頭鋒芒，快手關(guān)于本地生活業(yè)務(wù)的對外口徑是，“泛生活服務(wù)”“服務(wù)電商”。但“泛生活服務(wù)、本地生活、服務(wù)電商，都一個意思”。

快手一內(nèi)部人士告訴Tech星球，快手內(nèi)部負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)的部門為“快手服務(wù)電商部”，該業(yè)務(wù)由快手內(nèi)容運營中心總經(jīng)理劉逍負(fù)責(zé)，劉逍向快手高級副總裁嚴(yán)強匯報。

Tech星球就此向快手方面求證，對方回應(yīng)稱，快手服務(wù)電商為業(yè)務(wù)當(dāng)下的品牌名稱，跟“快手音樂”一樣，不是部，只是業(yè)務(wù)對外品牌名。

據(jù)公開資料，劉逍此前為新氧科技首席運營官（COO），2020年3月從新氧離職。在新氧之前，劉逍在復(fù)星集團(tuán)擔(dān)任高級投資經(jīng)理一職。2020年9月，劉逍以“快手內(nèi)容運營中心總經(jīng)理”的title代表快手跟中青旅達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“抖音不做第二個美團(tuán)”，試錯100天

“5、6月份雙月OKR：新開發(fā)客戶目標(biāo)100家+，有效POi門店100家+，視頻發(fā)布數(shù)3000+，有效視頻2000+，團(tuán)單上線700+，直播場次100+，活躍客戶數(shù)100+，榜單客戶覆蓋率60%，日更新商家達(dá)標(biāo)率60%，線上GTV占比60%”。

Tech星球獨家獲得了一份抖音某直營城市雙月OKR，該OKR顯示，抖音該直營城市雙月目標(biāo)為開拓新商家100+家，商家團(tuán)購套餐上線700+個。雙月GTV目標(biāo)為200萬?！癎TV為核銷流水，GMV是購買流水。GTV統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，是指沒有退貨退款之類的銷售額?！?/p>

按照一個直營城市2個月200萬GTV計算，抖音21個直營城市，一年下來GTV大概在2.5億左右。

此前《晚點》報道稱，抖音2021年本地生活業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)為200億元。當(dāng)時抖音回應(yīng)，報道不實。Tech星球獲得的《字節(jié)2021目標(biāo)訪談紀(jì)要-20210408》數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)本地生活2021年預(yù)期目標(biāo)味60億元左右，如今看來，2.5億GTV與200億GMV、60億三個目標(biāo)數(shù)字的確相差甚遠(yuǎn)。

抖音直營城市內(nèi)部人士告訴Tech星球，抖音本地生活業(yè)務(wù)探索沒有達(dá)到預(yù)期。該城市自4月起開始進(jìn)行大調(diào)整，收縮業(yè)務(wù)線，縮減人員，團(tuán)隊從此前50人壓縮至十幾人，人數(shù)減少3/2。

“只保留了一些像上海、杭州這樣的核心城市繼續(xù)按照既定策略全力推進(jìn)，其他城市設(shè)立一個部門還在做探索?！?/p>

事實上，相比快手，抖音自2018年起便開始布局本地生活，成立POI團(tuán)隊，先后推出團(tuán)購、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕。2019年抖音推出一款專門針對本地門店推出的區(qū)域化營銷工具“抖店”，但“用戶體量不大，用戶習(xí)慣未養(yǎng)成，所以之前做本地生活業(yè)務(wù)就不了了之了”。

2021年抖音本地生活項目再次重啟。在該內(nèi)部人士看來，去年抖音直播電商崛起，電商鏈路進(jìn)入良性發(fā)展軌道，今年公司重心轉(zhuǎn)移至線下民生。

該團(tuán)隊用了一個季度的時間，跑遍所有城市廣告業(yè)務(wù)部，嘗試跟線下商家溝通入駐與運營，并且利用抖音廣告流量端為商家推廣團(tuán)購活動，推廣用戶UGC帶poi熱點定位的視頻等。

但近100天時間探索，該團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，讓商家制作短視頻內(nèi)容本身存在一定門檻，大部分商家并不具備專業(yè)的內(nèi)容制作能力。

“投入產(chǎn)出效率并不是很高”，團(tuán)隊50人，每人拓展10家商戶，3個月差不多開發(fā)500家，最后實際活躍的商家也就170家。

人力有限，而培養(yǎng)用戶習(xí)慣以及“賦能”商家制作內(nèi)容又是一個需要持續(xù)投入的工作，“費力不討好”，“鏈路跑得特別累”。

擁抱服務(wù)商，抖音快手殊途同歸？

抖音切入本地生活業(yè)務(wù)路徑是，避開服務(wù)商環(huán)節(jié)，直接同商家合作。

通過指導(dǎo)不具備獨立制作內(nèi)容的商家拍攝視頻，對接平臺達(dá)人資源進(jìn)行線下探店，抖音一方面保證了平臺內(nèi)容供給豐富度，為平臺提供源源不斷的短視頻內(nèi)容，另一方面還縮短了平臺流量變現(xiàn)鏈路。

但戰(zhàn)略實施起來，抖音充當(dāng)?shù)慕巧袷且粋€商家“代運營”，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重倒掛。

抖音并非沒有意識到，聯(lián)合餐飲旅游行業(yè)服務(wù)商的發(fā)展路徑，事實上，抖音比快手更早一步找到服務(wù)商尋求合作。

一位不愿署名的奧琦瑋員工向Tech星球透露，抖音去年底便開始跟奧琦瑋溝通接觸，但在是否同服務(wù)商合作的態(tài)度上，抖音顯得頗為“舉棋不定”，雙方在技術(shù)打通上始終未能達(dá)成共識。

“抖音想自己構(gòu)建閉環(huán)，自己嘗試，是否與服務(wù)商合作，遲遲未有定論。”服務(wù)商自然不愿意只給抖音充當(dāng)BD角色，合作因而未能達(dá)成。

在奧琦瑋員工看來，抖音類似于阿里，快手則跟騰訊很像。前者擅長自己打造生態(tài)玩閉環(huán)，后者生態(tài)更為開放?？焓謸肀Т砩蹋苊饽Ｊ竭^重。

快手去年便跟服務(wù)商客如云進(jìn)行了合作，快手給客如云合作商家提供綠色通道，流量扶持。但跟抖音因為功能沒有打通而沒能達(dá)成合作。

真正跟服務(wù)商達(dá)成深度合作，彼此將核銷環(huán)節(jié)的技術(shù)打通，接入服務(wù)商收銀系統(tǒng)，快手是在今年2月份實現(xiàn)的。嘩啦啦運營總經(jīng)理郭春鵬告訴Tech星球，快手2月份找到嘩啦啦，雙方溝通一個月即實現(xiàn)兩個平臺的技術(shù)對接?！拔覀兪俏ㄒ坏母焓稚疃却蛲ǖ姆?wù)商，而不是像以前那樣簡單給一個券碼，只是在快手投放?！?/p>

跟嘩啦啦深層合作彌補了快手收銀技術(shù)的短板，快手避免了自己下場做技術(shù)的重投入模式，以合作換時間，最短時間周期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?；\營。“餐飲運營無非就是兩件事，拉新和復(fù)購?？焓至髁坑欣诶拢瑥?fù)購方面，嘩啦啦有完整的CRM體系，小程序、電商商城、外賣，可以幫商家做復(fù)購”。

郭春鵬稱，此次跟快手“517吃貨節(jié)”合作，券的核銷率，即真正到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%。以往像在朋友圈廣告、游戲投放這些偏平面靜態(tài)式投放，轉(zhuǎn)化率并不高，大多在20%左右。

目前，快手已集齊嘩啦啦、奧琦瑋、聯(lián)聯(lián)周邊游等頭部服務(wù)商，客如云、天財商龍則暫時沒有達(dá)成合作。而這些頭部服務(wù)商，抖音至今沒有合作。

但拉新與復(fù)購，商家顯然希望全渠道運營。據(jù)郭春鵬介紹，目前已經(jīng)有嘩啦啦服務(wù)的商家撮合抖音與嘩啦啦合作。

抖音也可能走向擁抱服務(wù)商的路徑。

能否顛覆美團(tuán)？

“快手做服務(wù)電商的邏輯和實物電商差不多，關(guān)鍵的連接點都是‘人’。快手分發(fā)人、抖音分發(fā)內(nèi)容、大眾點評分發(fā)店?！笨焓忠粌?nèi)部人士如此總結(jié)三家業(yè)務(wù)邏輯。

底層邏輯不同，但都瞄準(zhǔn)了同一個方向，億萬級市場的本地生活賽道。6億日活的抖音和近3億日活的快手入局前，本地生活一直是美團(tuán)和阿里的必爭之地。

本地生活是一個非常高頻的電子支付場景，“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭”，前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾解釋本地生活對于阿里的重要性。而本地生活作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，同樣是美團(tuán)不能輸?shù)舻膽?zhàn)爭。

美團(tuán)在本地生活已占據(jù)絕對競爭優(yōu)勢。美團(tuán)2010年以團(tuán)購業(yè)務(wù)起家，十年間不斷開拓服務(wù)場景，豐富服務(wù)品類。如今在外賣、到店餐飲場景、酒旅、出行等細(xì)分領(lǐng)域中已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。美團(tuán)最新財報數(shù)據(jù)顯示，一季度美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額為1427億元，同比增長99.6%，營收370.2億元，同比增長120.9%，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營收為66億元，同比增長112.7%。

流量優(yōu)勢雖然讓抖音快手擁有了挑戰(zhàn)巨頭的底氣，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，短時間內(nèi)抖音、快手難以撼動美團(tuán)頭部地位。

“假如你出國/出差需要找酒店，通過抖音團(tuán)購訂酒店的概率有多大？當(dāng)你的不確定性越大，對確定性的需求就越強烈。而確定性需求滿足，一定是專業(yè)的垂直服務(wù)平臺來實現(xiàn)?！?/p>

業(yè)內(nèi)資深人士馬踏認(rèn)為，快手抖音切入本地生活容易，但如果想要做大則很難。本地生活是一個服務(wù)行業(yè)，用戶從看到一個內(nèi)容信息“種草”到消費完成，整個消費鏈條特別長。交易規(guī)模遠(yuǎn)沒有平臺廣告收入來得容易。并且，抖音快手短視頻平臺本身屬于內(nèi)容消費平臺，基因決定了用戶交易轉(zhuǎn)化率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專業(yè)生活消費平臺。

對于抖音快手來說，做好本地生活業(yè)務(wù)，前期運營尤為關(guān)鍵，需要花費很長時間教育用戶心智。

前期帶POI的內(nèi)容和供應(yīng)鏈很重要。“先讓用戶踏出第一步，下個第一單。需要讓創(chuàng)作者先習(xí)慣拍視頻帶地理位置，然后地理位置上再補齊供應(yīng)鏈，由服務(wù)商來迅速補上?！?/p>