澎湃新聞記者 陸玫

又是一年“雙11”如期而至。

拉長時間線：“雙11”自2009年從線上平臺誕生，今年第13年；從線上滲入線下，起于2011年，至今十年整。

縮小觀測點：“雙11”起源于杭州，杭州的線下百貨商場是全國對此最敏感的群體，把最早落地“雙11”的杭州大廈和最早開始線上線下融合的銀泰作為樣本。

這種研究，更像是梳理杭州線下百貨商場的商業(yè)模式更迭史。

今年“雙11”前夕，消費者在杭州銀泰武林總店選購商品。澎湃新聞記者 陸玫 圖

2021年“雙11”，周期已經(jīng)提前到10月下旬就開始，“戰(zhàn)場”也幾乎囊括了所有零售業(yè)。

10月底，為買一套貴價護膚品，杭州80后鄭女士在天貓、京東、喵街App、品牌小程序、銀泰武林總店來回比價好幾次。

“各有優(yōu)勢，有的電商平臺贈品多，線下店折扣大，好難選。不僅要考慮價格，不同平臺的會員積分、權(quán)益、服務(wù)也不同?！毕袼@樣，雙11是在線下商場還是線上購物，已經(jīng)成了很多人“甜蜜的負擔(dān)”。

如今“雙11”線上線下的邊界早已模糊。

“這幾天太忙了，在柜臺忙到晚上11點，還要去倉庫包快遞，發(fā)貨到凌晨2點多，全國的消費者都有，都是通過銀泰喵街App下單的。”“雙11”前夕，銀泰武林總店一家國際美妝品牌的柜姐小彭形容自己是線上線下“兩棲銷售”。

來自零售末端消費者的最直觀體驗：線上訂單，可以直接線下門店取貨；百貨店的商品，也不一定得去線下買，從小程序、App、直播下單就好。

“面對‘雙11’，傳統(tǒng)百貨業(yè)曾有過傲慢、擔(dān)憂、抗拒，漸漸的是融合、擁抱、‘為之所用’?！辈稍L觀察杭州百貨業(yè)內(nèi)新聞十幾年的記者小W告訴澎湃新聞（www.），她記得，最先公開宣傳加入“雙11”戰(zhàn)場的是杭州大廈，那是2011年，“在全國范圍應(yīng)該都是最早的”。

在那之前，“雙11”最開始是還叫淘寶商城的天貓“小打小鬧”，2009年第一屆27家店鋪參與，成交5200萬元，2010年成交額9.36億元。

已經(jīng)引起實體百貨忌憚的2011年，天貓成交額33.6億元——也僅相當(dāng)于李佳琦今年“雙11”直播首日當(dāng)天銷售額的四分之一。到2012年，“雙11”的官宣名稱從“網(wǎng)購狂歡節(jié)”變成了“購物狂歡節(jié)”。

“十年后的今天，‘雙11’已經(jīng)成為線下零售行業(yè)進化的助推器，和檢驗新零售成績的試煉場?！便y泰商業(yè)集團CEO陳曉東向澎湃新聞表示。

一夜之間大風(fēng)卷過

杭州大廈購物中心

小W 幫忙找出了2011年杭州大廈的“雙11”廣告：“價值3000元秘密商品僅售1111元……購物滿11111元返1111元券”……

杭州的另一家百貨巨頭銀泰，當(dāng)時還忙著自己每年11月16日的店慶——這一天是銀泰最看重的黃金促銷日。

這年“雙11”，浙江寧波的《東南商報》發(fā)出“網(wǎng)購會不會搶了商場的風(fēng)頭？”的分析報道，認為網(wǎng)購對傳統(tǒng)商場的沖擊已不容忽視，網(wǎng)購市場迅猛崛起，但現(xiàn)場購物體驗仍是傳統(tǒng)商場一大優(yōu)勢。

“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購越來越受歡迎，但我并不擔(dān)心會搶了商場的風(fēng)頭?！睂幉ㄒ患疑虉隹偨?jīng)理當(dāng)時接受媒體采訪時表示，“目前網(wǎng)購只對商場的極少部分商品有影響，而且去商場購物因為有現(xiàn)場體驗，是一種休閑方式，這都是網(wǎng)購不能比的?！?/p>

這位經(jīng)理是有底氣說這話的，因為線下百貨剛剛經(jīng)歷過一場長達十年的客流黃金時代。

“我現(xiàn)在都記得，一到‘五一’‘十一’、銀泰店慶，杭州幾乎所有百貨商場跟進促銷，到處擠滿人，付錢要排一小時隊，營業(yè)到凌晨兩三點的熱烈場面。當(dāng)時我還在讀書，跟著媽媽一起去買東西，幫她排隊?！焙贾莸泥嵟扛嬖V澎湃新聞。

小W補充：“2007、2008年那會兒，不僅是杭州本地客流，每年銀泰店慶日還會有很多從周邊城市特地趕來杭州‘血拼’的消費者，武林廣場附近的賓館酒店那幾天入住率都明顯上升。”

現(xiàn)在看來繁瑣的“滿湊減”規(guī)則，當(dāng)時好像特別能激起女性購物欲。

2000年，杭州百貨大樓宣布購物滿300元送30，拉開了杭州商場促銷的大幕，之后銀泰、百大、解百等商場接力棒逐年加碼，最后拉高到滿400送400、滿300減200。待玩膩了“滿湊減”，商場又開始用直接打折、預(yù)售持續(xù)刺激著消費者的購物熱情。

2005年，銀泰店慶現(xiàn)場

和現(xiàn)在的電商平臺一樣，銀泰百貨每年公布店慶營業(yè)額。澎湃新聞通過查閱2000年起的公開報道，還原這組數(shù)據(jù)：

2001年，800余萬元；

2002年，1008萬元；

……

2005年，銀泰武林店店慶日8200萬元的銷售額，創(chuàng)造了當(dāng)時國內(nèi)單一百貨店單日最高銷售紀(jì)錄；

……

2008年，銀泰武林店客流量30萬人次，成交筆數(shù)7萬多，交易額9900萬元；

2009年，銀泰武林店單日銷售額1.23億元；

2010年，店慶日促銷期延長，四天銷售額2.8億元人民幣，其中最高單日銷售額1.25億元人民幣,凈銷售額7445萬元；

2011年，武林店單日最高紀(jì)錄凈銷售額8264萬；

——數(shù)字不會騙人。

處于舒適圈的百貨商場日子還算好過，但已經(jīng)觸碰到危機感，起風(fēng)了，要迎戰(zhàn)。

不同路徑的突圍者們

2006～2010年連續(xù)霸榜“全國網(wǎng)絡(luò)城市單體商場銷售額”第一的“老大哥”杭州大廈公開參與“雙11”后，杭州百貨大樓、銀泰百貨各門店、解百商廈等百貨商場們不再遮遮掩掩，紛紛“解領(lǐng)帶、脫西裝、赤膊上陣”。

放眼全國，杭州的百貨商場對電商趨勢的感知大概提前了一年。

到2013年，王府井百貨、天虹商場、新世界百貨、太平洋百貨、中央商場等多家全國性百貨公司都在“雙11”期間推出促銷活動。

彼時，實體和線上的消費習(xí)慣還涇渭分明。

2012年，銀泰武林店算過一筆賬：天貓?zhí)詫毦W(wǎng)上交易，平均客單價不到200元。在實體店，銀泰店慶1億多元的銷售額，共計75000筆交易，平均每筆交易的價格在1500元——“消費者在網(wǎng)店和實體店的購買力上是不一樣的?！?/p>

“大部分人網(wǎng)上購物，主要是一些小件的商品、圖書以及均碼的服裝，而價格相對較高的商品，消費者還是喜歡到實體店來看一下。”杭州大廈相關(guān)負責(zé)人也這么覺得。

再往后，電商平臺的快速狂奔，讓百貨實體店追趕得越來越吃力。

澎湃新聞梳理發(fā)現(xiàn)，在謀變的十字路口，杭州的百貨商場應(yīng)對之法大約分成三類：和所有促銷日一樣，單純打折拼低價；結(jié)合自身商場特點，利用實體優(yōu)勢，差異化運營；倒逼全面新零售改造。

時間很快給出了成績單。

尚泰百貨歇業(yè)

有一部分商場因運營成本等各種因素身陷囫圇。澎湃新聞了解到，僅2014年下半年，就有娃哈哈娃歐商場、中都百貨、蕭山天虹、尚泰百貨4家杭州百貨接連關(guān)門歇業(yè)。

杭州解百商廈2014年年中報顯示，與2013年同期相比，上半年營業(yè)收入下降18.6%，凈利潤更是下降43.64%。而2013年同期，這兩個數(shù)字分別是1.99%和19.24%。

“面對嚴峻的經(jīng)營形勢，謀求調(diào)整轉(zhuǎn)型、應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的百貨業(yè)巨變，成為公司亟待解決的課題?！苯獍俜矫娈?dāng)時表示。

走高端路線的杭州大廈，情況略好，但受到網(wǎng)絡(luò)消費和shopping mall等新業(yè)態(tài)興起，日子也不好過，全國單體商場銷售額第一的名次被北京新光天地拿下。

據(jù)浙江省統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2014年，該省社會消費品零售總額16905.3億元，比上年增長11.7%。其中，批發(fā)零售企業(yè)實現(xiàn)銷售額69184億元，比上年增長13.5%，增速比上年和今年一季度分別回落0.4和0.5個百分點；網(wǎng)絡(luò)零售額5642億元，比上年增長47.6%，省內(nèi)居民實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費額3193億元，增長41.2%——網(wǎng)絡(luò)零售額增長速度遠快于實體零售額增長速度。

政府層面也關(guān)注到了線下的困境。商務(wù)部新聞發(fā)言人在2014年8月表示，經(jīng)營模式落后等因素導(dǎo)致百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)效益下降，關(guān)店止損的現(xiàn)象時有發(fā)生。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年大中城市倒閉的百貨店在100家左右；2016年，全國百貨店、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)中，有185家門店倒閉。

“電商崛起和‘雙11’的出現(xiàn)是造成實體百貨經(jīng)營困難的原因之一，其他還有多方面因素，包括同業(yè)競爭、成本走高、經(jīng)營模式制約等?！庇胸斀?jīng)評論員在2016年表示。

“雙11”倒逼之下的新零售解法

電商影響下，線下百貨也并非一片哀嚎，分化產(chǎn)生，一部分商場轉(zhuǎn)危為機。

杭州采取的三種應(yīng)對策略的眾多百貨商場中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是“全面新零售改造”這類。

銀泰百貨杭州某門店 澎湃新聞記者 陸玫 圖

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019年中國百貨零售業(yè)的發(fā)展報告》顯示，銀泰以30.5%的銷售增長位居全國第一。

在全國擁有65家門店的銀泰在2013年就率先進行了線上線下融合的嘗試，這在全國也是最早。

“電商是匹狼，狼來了，有的企業(yè)建起圍墻，而銀泰要‘與狼共舞’?！便y泰CEO陳曉東在當(dāng)時就說：“5年或10年后的零售業(yè)，既不是現(xiàn)在實體店，也不是純電商，而是融合?！?/p>

到了2016年，推動實體零售轉(zhuǎn)型成了國家層面推動的政策。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出了調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等18條意見。

文件明確，要促進線上線下融合，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

線下商場開始摸著石頭過河。

以先行者銀泰為例，最早從商場接入WiFi、線上引流做起，再從“人、貨、場”中的“人”切入，首創(chuàng)商場收費會員模式，打通會員體系，使得對用戶可觸達、可運營。同時對貨品數(shù)字化逐步搭建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，打造起新商場操作系統(tǒng)、韜略系統(tǒng)以形成模塊化的產(chǎn)品和工具能力，逐步完成對整個商業(yè)場景的數(shù)字化重構(gòu)。

繼續(xù)以最直觀的“雙11”成交額檢驗銀泰戰(zhàn)績： 2014年全國所有銀泰門店銷售14億元，武林總店單日銷售額破2億元；2015年15億元，其中線上銷售1.5億元；……2019年，銷售總體增長24.2%，武林總店增長30.8%，App喵街交易訂單量是去年7.5倍；2020年，線上銷售增長65%。

“今年‘雙11’，又有一系列新零售體驗落地，包括銀泰云店、微信小程序等，這意味著消費者可以在支付寶、微信、喵街app、淘寶等全渠道購買到來自銀泰的專柜貨品了?！标悤詵|告訴澎湃新聞。

杭州大廈小程序截圖

另一家觀測樣本——杭州大廈依據(jù)自身“高端零售”定位，先行商業(yè)模塊改革，再通過調(diào)整規(guī)劃鞏固區(qū)域高端商業(yè)頭部地位，最后也“殊途同歸”邁出新零售步伐。

2017年起，杭州大廈搭建起扁平化管理架構(gòu)；2019年，調(diào)整奢侈品陣容增強年輕高端客群募集能力；2020年，全面開啟數(shù)字化營銷，4月上線小程序后又緊鑼密鼓地加入 “直播大軍”，5月升級開展了達人探店、12金牌主播等線上活動。

數(shù)據(jù)同樣漂亮：因疫情停業(yè)的復(fù)工首日，5小時銷售突破1100萬；2020年，在全球疫情的前提下，全年達到29.74%的營收增幅；2020年“雙11”， 商場整體銷售額較去年增長超50%。

“零售業(yè)創(chuàng)新將回歸零售本質(zhì)，從消費者的訴求出發(fā)，即商品和服務(wù)創(chuàng)新”、“ 百貨商場萬變不離其宗的是零售本質(zhì)，回歸零售本質(zhì)才是長久發(fā)展之道，而數(shù)字化即是百貨業(yè)態(tài)回歸零售本質(zhì)的一個新基建?！焙贾荽髲B、銀泰百貨兩位負責(zé)人，在分別接受媒體采訪時表達的觀點也出奇一致。

線下百貨商場正在打包商品，準(zhǔn)備快遞給線上消費者。

“雙11”落地線下十年，是百貨商場“冰與火”的十年。一些百貨商場被淘汰，一些如今依舊艱難，但我們也欣喜地看到了變化。

中國百貨商業(yè)協(xié)會《2020-2021中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，近九成受訪百貨企業(yè)表示已經(jīng)開展線上業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式包括微信小程序/公眾號商城、直播帶貨、團購服務(wù)、到家業(yè)務(wù)等。另外，66%的受訪企業(yè)表示，與去年同期相比，線上業(yè)務(wù)銷售額有明顯提升。

“消費者最看中的是商品價格和服務(wù)體驗，并不會禁錮于選擇線上還是線下?！焙贾莸泥嵟扛嬖V澎湃新聞，最后她在銀泰下單了看中的那套護膚品，“現(xiàn)場能直接試用，不用各種湊單滿減，價格和李佳琦直播時一樣，柜姐送了一堆小樣加了微信仔細告知了使用方法，購物完商場幫我叫好免費專車送回家，挺好?！?/p>

線下百貨新零售的春天，應(yīng)該不遠了。

責(zé)任編輯：謝春雷

校對：丁曉