澎湃的新聞?dòng)浾哧懨贰?

又一年“雙十一”如期而至。

時(shí)間線延長(zhǎng)：“雙11”誕生于2009年在線平臺(tái)，今年是第13個(gè)年頭。在線滲透線從2011年到現(xiàn)在，10年來(lái)。

縮小觀測(cè)點(diǎn)：“雙11”起源于杭州，杭州的線下百貨商場(chǎng)是全國(guó)對(duì)此最敏感的群體，把最早落地“雙11”的杭州大廈和最早開(kāi)始線上線下融合的銀泰作為樣本。

這種研究，更像是梳理杭州線下百貨商場(chǎng)的商業(yè)模式更迭史。

今年“雙11”前夕，消費(fèi)者在杭州銀泰武林總店選購(gòu)商品。澎湃新聞?dòng)浾?陸玫 圖

2021年“雙11”，周期已經(jīng)提前到10月下旬就開(kāi)始，“戰(zhàn)場(chǎng)”也幾乎囊括了所有零售業(yè)。

10月底，為買一套貴價(jià)護(hù)膚品，杭州80后鄭女士在天貓、京東、喵街App、品牌小程序、銀泰武林總店來(lái)回比價(jià)好幾次。

“各有優(yōu)勢(shì)，有的電商平臺(tái)贈(zèng)品多，線下店折扣大，好難選。不僅要考慮價(jià)格，不同平臺(tái)的會(huì)員積分、權(quán)益、服務(wù)也不同?！毕袼@樣，雙11是在線下商場(chǎng)還是線上購(gòu)物，已經(jīng)成了很多人“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

如今“雙11”線上線下的邊界早已模糊。

“這幾天太忙了，在柜臺(tái)忙到晚上11點(diǎn)，還要去倉(cāng)庫(kù)包快遞，發(fā)貨到凌晨2點(diǎn)多，全國(guó)的消費(fèi)者都有，都是通過(guò)銀泰喵街App下單的?！薄半p11”前夕，銀泰武林總店一家國(guó)際美妝品牌的柜姐小彭形容自己是線上線下“兩棲銷售”。

來(lái)自零售末端消費(fèi)者的最直觀體驗(yàn)：線上訂單，可以直接線下門店取貨；百貨店的商品，也不一定得去線下買，從小程序、App、直播下單就好。

“面對(duì)‘雙11’，傳統(tǒng)百貨業(yè)曾有過(guò)傲慢、擔(dān)憂、抗拒，漸漸的是融合、擁抱、‘為之所用’。”采訪觀察杭州百貨業(yè)內(nèi)新聞十幾年的記者小W告訴澎湃新聞（www.），她記得，最先公開(kāi)宣傳加入“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)的是杭州大廈，那是2011年，“在全國(guó)范圍應(yīng)該都是最早的”。

在那之前，“雙11”最開(kāi)始是還叫淘寶商城的天貓“小打小鬧”，2009年第一屆27家店鋪參與，成交5200萬(wàn)元，2010年成交額9.36億元。

已經(jīng)引起實(shí)體百貨忌憚的2011年，天貓成交額33.6億元——也僅相當(dāng)于李佳琦今年“雙11”直播首日當(dāng)天銷售額的四分之一。到2012年，“雙11”的官宣名稱從“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”變成了“購(gòu)物狂歡節(jié)”。

“十年后的今天，‘雙11’已經(jīng)成為線下零售行業(yè)進(jìn)化的助推器，和檢驗(yàn)新零售成績(jī)的試煉場(chǎng)。”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東向澎湃新聞表示。

一夜之間大風(fēng)卷過(guò)

杭州大廈購(gòu)物中心

小W 幫忙找出了2011年杭州大廈的“雙11”廣告：“價(jià)值3000元秘密商品僅售1111元……購(gòu)物滿11111元返1111元券”……

杭州的另一家百貨巨頭銀泰，當(dāng)時(shí)還忙著自己每年11月16日的店慶——這一天是銀泰最看重的黃金促銷日。

這年“雙11”，浙江寧波的《東南商報(bào)》發(fā)出“網(wǎng)購(gòu)會(huì)不會(huì)搶了商場(chǎng)的風(fēng)頭？”的分析報(bào)道，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)的沖擊已不容忽視，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅猛崛起，但現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)仍是傳統(tǒng)商場(chǎng)一大優(yōu)勢(shì)。

“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越受歡迎，但我并不擔(dān)心會(huì)搶了商場(chǎng)的風(fēng)頭。”寧波一家商場(chǎng)總經(jīng)理當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)表示，“目前網(wǎng)購(gòu)只對(duì)商場(chǎng)的極少部分商品有影響，而且去商場(chǎng)購(gòu)物因?yàn)橛鞋F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，是一種休閑方式，這都是網(wǎng)購(gòu)不能比的?！?/p>

這位經(jīng)理是有底氣說(shuō)這話的，因?yàn)榫€下百貨剛剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的客流黃金時(shí)代。

“我現(xiàn)在都記得，一到‘五一’‘十一’、銀泰店慶，杭州幾乎所有百貨商場(chǎng)跟進(jìn)促銷，到處擠滿人，付錢要排一小時(shí)隊(duì)，營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)扇c(diǎn)的熱烈場(chǎng)面。當(dāng)時(shí)我還在讀書(shū)，跟著媽媽一起去買東西，幫她排隊(duì)?！焙贾莸泥嵟扛嬖V澎湃新聞。

小W補(bǔ)充：“2007、2008年那會(huì)兒，不僅是杭州本地客流，每年銀泰店慶日還會(huì)有很多從周邊城市特地趕來(lái)杭州‘血拼’的消費(fèi)者，武林廣場(chǎng)附近的賓館酒店那幾天入住率都明顯上升?！?/p>

現(xiàn)在看來(lái)繁瑣的“滿湊減”規(guī)則，當(dāng)時(shí)好像特別能激起女性購(gòu)物欲。

2000年，杭州百貨大樓宣布購(gòu)物滿300元送30，拉開(kāi)了杭州商場(chǎng)促銷的大幕，之后銀泰、百大、解百等商場(chǎng)接力棒逐年加碼，最后拉高到滿400送400、滿300減200。待玩膩了“滿湊減”，商場(chǎng)又開(kāi)始用直接打折、預(yù)售持續(xù)刺激著消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

2005年，銀泰店慶現(xiàn)場(chǎng)

和現(xiàn)在的電商平臺(tái)一樣，銀泰百貨每年公布店慶營(yíng)業(yè)額。澎湃新聞通過(guò)查閱2000年起的公開(kāi)報(bào)道，還原這組數(shù)據(jù)：

2001年，800余萬(wàn)元；

2002年，1008萬(wàn)元；

……

2005年，銀泰武林店店慶日8200萬(wàn)元的銷售額，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)單一百貨店單日最高銷售紀(jì)錄；

……

2008年，銀泰武林店客流量30萬(wàn)人次，成交筆數(shù)7萬(wàn)多，交易額9900萬(wàn)元；

2009年，銀泰武林店單日銷售額1.23億元；

2010年，店慶日促銷期延長(zhǎng)，四天銷售額2.8億元人民幣，其中最高單日銷售額1.25億元人民幣,凈銷售額7445萬(wàn)元；

2011年，武林店單日最高紀(jì)錄凈銷售額8264萬(wàn)；

——數(shù)字不會(huì)騙人。

處于舒適圈的百貨商場(chǎng)日子還算好過(guò)，但已經(jīng)觸碰到危機(jī)感，起風(fēng)了，要迎戰(zhàn)。

不同路徑的突圍者們

2006～2010年連續(xù)霸榜“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)城市單體商場(chǎng)銷售額”第一的“老大哥”杭州大廈公開(kāi)參與“雙11”后，杭州百貨大樓、銀泰百貨各門店、解百商廈等百貨商場(chǎng)們不再遮遮掩掩，紛紛“解領(lǐng)帶、脫西裝、赤膊上陣”。

放眼全國(guó)，杭州的百貨商場(chǎng)對(duì)電商趨勢(shì)的感知大概提前了一年。

到2013年，王府井百貨、天虹商場(chǎng)、新世界百貨、太平洋百貨、中央商場(chǎng)等多家全國(guó)性百貨公司都在“雙11”期間推出促銷活動(dòng)。

彼時(shí)，實(shí)體和線上的消費(fèi)習(xí)慣還涇渭分明。

2012年，銀泰武林店算過(guò)一筆賬：天貓?zhí)詫毦W(wǎng)上交易，平均客單價(jià)不到200元。在實(shí)體店，銀泰店慶1億多元的銷售額，共計(jì)75000筆交易，平均每筆交易的價(jià)格在1500元——“消費(fèi)者在網(wǎng)店和實(shí)體店的購(gòu)買力上是不一樣的?！?/p>

“大部分人網(wǎng)上購(gòu)物，主要是一些小件的商品、圖書(shū)以及均碼的服裝，而價(jià)格相對(duì)較高的商品，消費(fèi)者還是喜歡到實(shí)體店來(lái)看一下?！焙贾荽髲B相關(guān)負(fù)責(zé)人也這么覺(jué)得。

再往后，電商平臺(tái)的快速狂奔，讓百貨實(shí)體店追趕得越來(lái)越吃力。

澎湃新聞梳理發(fā)現(xiàn)，在謀變的十字路口，杭州的百貨商場(chǎng)應(yīng)對(duì)之法大約分成三類：和所有促銷日一樣，單純打折拼低價(jià)；結(jié)合自身商場(chǎng)特點(diǎn)，利用實(shí)體優(yōu)勢(shì)，差異化運(yùn)營(yíng)；倒逼全面新零售改造。

時(shí)間很快給出了成績(jī)單。

尚泰百貨歇業(yè)

有一部分商場(chǎng)因運(yùn)營(yíng)成本等各種因素身陷囫圇。澎湃新聞了解到，僅2014年下半年，就有娃哈哈娃歐商場(chǎng)、中都百貨、蕭山天虹、尚泰百貨4家杭州百貨接連關(guān)門歇業(yè)。

杭州解百商廈2014年年中報(bào)顯示，與2013年同期相比，上半年?duì)I業(yè)收入下降18.6%，凈利潤(rùn)更是下降43.64%。而2013年同期，這兩個(gè)數(shù)字分別是1.99%和19.24%。

“面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，謀求調(diào)整轉(zhuǎn)型、應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百貨業(yè)巨變，成為公司亟待解決的課題?！苯獍俜矫娈?dāng)時(shí)表示。

走高端路線的杭州大廈，情況略好，但受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和shopping mall等新業(yè)態(tài)興起，日子也不好過(guò)，全國(guó)單體商場(chǎng)銷售額第一的名次被北京新光天地拿下。

據(jù)浙江省統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2014年，該省社會(huì)消費(fèi)品零售總額16905.3億元，比上年增長(zhǎng)11.7%。其中，批發(fā)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額69184億元，比上年增長(zhǎng)13.5%，增速比上年和今年一季度分別回落0.4和0.5個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)零售額5642億元，比上年增長(zhǎng)47.6%，省內(nèi)居民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額3193億元，增長(zhǎng)41.2%——網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于實(shí)體零售額增長(zhǎng)速度。

政府層面也關(guān)注到了線下的困境。商務(wù)部新聞發(fā)言人在2014年8月表示，經(jīng)營(yíng)模式落后等因素導(dǎo)致百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)效益下降，關(guān)店止損的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年大中城市倒閉的百貨店在100家左右；2016年，全國(guó)百貨店、購(gòu)物中心、大型超市業(yè)態(tài)中，有185家門店倒閉。

“電商崛起和‘雙11’的出現(xiàn)是造成實(shí)體百貨經(jīng)營(yíng)困難的原因之一，其他還有多方面因素，包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、成本走高、經(jīng)營(yíng)模式制約等?！庇胸?cái)經(jīng)評(píng)論員在2016年表示。

“雙11”倒逼之下的新零售解法

電商影響下，線下百貨也并非一片哀嚎，分化產(chǎn)生，一部分商場(chǎng)轉(zhuǎn)危為機(jī)。

杭州采取的三種應(yīng)對(duì)策略的眾多百貨商場(chǎng)中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是“全面新零售改造”這類。

銀泰百貨杭州某門店 澎湃新聞?dòng)浾?陸玫 圖

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019年中國(guó)百貨零售業(yè)的發(fā)展報(bào)告》顯示，銀泰以30.5%的銷售增長(zhǎng)位居全國(guó)第一。

在全國(guó)擁有65家門店的銀泰在2013年就率先進(jìn)行了線上線下融合的嘗試，這在全國(guó)也是最早。

“電商是匹狼，狼來(lái)了，有的企業(yè)建起圍墻，而銀泰要‘與狼共舞’。”銀泰CEO陳曉東在當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“5年或10年后的零售業(yè)，既不是現(xiàn)在實(shí)體店，也不是純電商，而是融合?！?/p>

到了2016年，推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型成了國(guó)家層面推動(dòng)的政策。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，提出了調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等18條意見(jiàn)。

文件明確，要促進(jìn)線上線下融合，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。

線下商場(chǎng)開(kāi)始摸著石頭過(guò)河。

以先行者銀泰為例，最早從商場(chǎng)接入WiFi、線上引流做起，再?gòu)摹叭?、貨、?chǎng)”中的“人”切入，首創(chuàng)商場(chǎng)收費(fèi)會(huì)員模式，打通會(huì)員體系，使得對(duì)用戶可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)。同時(shí)對(duì)貨品數(shù)字化逐步搭建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，打造起新商場(chǎng)操作系統(tǒng)、韜略系統(tǒng)以形成模塊化的產(chǎn)品和工具能力，逐步完成對(duì)整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的數(shù)字化重構(gòu)。

繼續(xù)以最直觀的“雙11”成交額檢驗(yàn)銀泰戰(zhàn)績(jī)： 2014年全國(guó)所有銀泰門店銷售14億元，武林總店單日銷售額破2億元；2015年15億元，其中線上銷售1.5億元；……2019年，銷售總體增長(zhǎng)24.2%，武林總店增長(zhǎng)30.8%，App喵街交易訂單量是去年7.5倍；2020年，線上銷售增長(zhǎng)65%。

“今年‘雙11’，又有一系列新零售體驗(yàn)落地，包括銀泰云店、微信小程序等，這意味著消費(fèi)者可以在支付寶、微信、喵街app、淘寶等全渠道購(gòu)買到來(lái)自銀泰的專柜貨品了?！标悤詵|告訴澎湃新聞。

杭州大廈小程序截圖

另一家觀測(cè)樣本——杭州大廈依據(jù)自身“高端零售”定位，先行商業(yè)模塊改革，再通過(guò)調(diào)整規(guī)劃鞏固區(qū)域高端商業(yè)頭部地位，最后也“殊途同歸”邁出新零售步伐。

2017年起，杭州大廈搭建起扁平化管理架構(gòu)；2019年，調(diào)整奢侈品陣容增強(qiáng)年輕高端客群募集能力；2020年，全面開(kāi)啟數(shù)字化營(yíng)銷，4月上線小程序后又緊鑼密鼓地加入 “直播大軍”，5月升級(jí)開(kāi)展了達(dá)人探店、12金牌主播等線上活動(dòng)。

數(shù)據(jù)同樣漂亮：因疫情停業(yè)的復(fù)工首日，5小時(shí)銷售突破1100萬(wàn)；2020年，在全球疫情的前提下，全年達(dá)到29.74%的營(yíng)收增幅；2020年“雙11”， 商場(chǎng)整體銷售額較去年增長(zhǎng)超50%。

“零售業(yè)創(chuàng)新將回歸零售本質(zhì)，從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，即商品和服務(wù)創(chuàng)新”、“ 百貨商場(chǎng)萬(wàn)變不離其宗的是零售本質(zhì)，回歸零售本質(zhì)才是長(zhǎng)久發(fā)展之道，而數(shù)字化即是百貨業(yè)態(tài)回歸零售本質(zhì)的一個(gè)新基建?！焙贾荽髲B、銀泰百貨兩位負(fù)責(zé)人，在分別接受媒體采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)也出奇一致。

線下百貨商場(chǎng)正在打包商品，準(zhǔn)備快遞給線上消費(fèi)者。

“雙11”落地線下十年，是百貨商場(chǎng)“冰與火”的十年。一些百貨商場(chǎng)被淘汰，一些如今依舊艱難，但我們也欣喜地看到了變化。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2020-2021中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近九成受訪百貨企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式包括微信小程序/公眾號(hào)商城、直播帶貨、團(tuán)購(gòu)服務(wù)、到家業(yè)務(wù)等。另外，66%的受訪企業(yè)表示，與去年同期相比，線上業(yè)務(wù)銷售額有明顯提升。

“消費(fèi)者最看中的是商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)，并不會(huì)禁錮于選擇線上還是線下?！焙贾莸泥嵟扛嬖V澎湃新聞，最后她在銀泰下單了看中的那套護(hù)膚品，“現(xiàn)場(chǎng)能直接試用，不用各種湊單滿減，價(jià)格和李佳琦直播時(shí)一樣，柜姐送了一堆小樣加了微信仔細(xì)告知了使用方法，購(gòu)物完商場(chǎng)幫我叫好免費(fèi)專車送回家，挺好。”

線下百貨新零售的春天，應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

責(zé)任編輯：謝春雷

校對(duì)：丁曉