文/DoNews 翟繼茹編輯/楊博丞

四水會流之地四會廣東省肇慶市代管的縣級市，人口約50.5萬。以往人們提到四會，會說它是“柑桔之鄉(xiāng)”，而現(xiàn)在眾多的淘金人趕往這里是因為它是“玉石之城”。

走在四會的大街上，幾乎每家珠寶玉器店鋪前都貼著“誠招主播”的廣告，有的商家甚至將廣告貼到了各大酒店中，希望能招攬往來的英才們。有商家稱，頭部主播能夠月入數(shù)十萬，一般主播的平均月薪也能夠達到3-5萬。而在四會，玉石70%-80%的銷量來自網(wǎng)絡。

在這一核心的玉石產(chǎn)業(yè)帶上，無論是傳統(tǒng)電商淘寶、京東，還是玉石垂直類平臺對莊、YY一件、玩物得志等都建立了屬于直播基地。今年6月份，抖音電商四會直播基地正式啟動。

作為非標品，玉石的購買在消費端面臨鑒別真假的問題，同時在價格上沒有明確的錨點，為了解決這一系列行業(yè)痛點，四會抖音電商玉石基地引入權(quán)威玉石檢測機構(gòu)，對貨品嚴格實行一物一檢，推出質(zhì)檢物流一體化中心，而它更像是抖音電商未來的“新基建”

翡翠賣到“白菜價”的樂與憂

中國產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告顯示，2018年，我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模為6965億元，同比增長6.7%;到了去年我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模增長到7432億元，其中珍珠銷售額占比約為4%，玉器占比在10%左右。中研判斷，隨著人均可支配收入和經(jīng)濟實力提升，行業(yè)總銷售規(guī)模將繼續(xù)提升。

在珠寶玉石行業(yè)整體快速發(fā)展之下，直播的角色不可小覷。玉石從業(yè)者老秦回憶，大約是在2013年的時候，在瑞麗、四會等一些玉石產(chǎn)業(yè)帶中的商戶們開始嘗試直播、微商的形式帶貨。從線下轉(zhuǎn)到線上的原因是，當年玉石市場因為從業(yè)人員增多和原料價格上漲，市場競爭激烈，網(wǎng)上銷售很大程度上緩解了一些庫存和周轉(zhuǎn)壓力。

老秦說，到2018年和2019年直播幾乎早就成為了玉石從業(yè)者的“標配”，“比現(xiàn)在說的直播是網(wǎng)絡商家標配要早很多。”老秦自己的小店雖然比不了大商家，但是最好的一次也賣過單場直播20萬的戰(zhàn)績。

像老秦一樣從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的不只有玉石商人，還有更多的手藝人。李孝庚是廣東省玉石雕刻大師，四會市特殊津貼人才，2018年開始嘗試直播帶貨運營。他告訴記者，“以前玉石線上銷售占比在20%-30%，現(xiàn)在線上幾乎能占到80%?！?/p>

在李孝庚看來，直播帶貨玉石能讓原本不透明的玉石價格體系變得透明，還能讓更多的人懂得和真正欣賞玉石，因為玉文化也承載了中華傳統(tǒng)文化。

在直播中，玩家常常發(fā)現(xiàn)同等品質(zhì)的玉石產(chǎn)品，網(wǎng)上的價格甚至會比線下少一半甚至更多。李孝庚解釋，這是很正常的情況，在正規(guī)的直播售賣中，可以減少鋪租成本、尾貨成本、資金占用成本等，在終端銷售環(huán)節(jié)的加價也就少了很多?！岸乙驗橹辈サ娜硕嗔耍m然是非標品，但是簡單對比一下，就可以知道相似成色的商品的大概價位，也會讓商戶很難加價?！?/p>

老秦透露，玉石直播客單價大約在1000元-3500左右最好賣，高客單價商品也就是俗稱的“高貨”一般是專業(yè)玩家的選擇。

一面是玉石直播的風生水起，另一面則是玉石直播中屢見不鮮的“假貨”、“夸大宣傳”等違規(guī)內(nèi)容。因為是非標品，在網(wǎng)絡售賣中玉石的品控一直是最大的難點。在直播中還存在著例如“原價99999，現(xiàn)價9.99元”的惡意宣傳和花樣繁多的誘導式消費。

行業(yè)人士介紹，通常來講多數(shù)平臺會利用提高入駐保證金的方式來牽制商家，保證品質(zhì)，而如何從商品端進行管理，行業(yè)內(nèi)一直在探討。

作為電商領域的后來者，抖音電商的解決方案是推行質(zhì)檢物流一體化中心，所有入駐直播基地玉石商家的商品需先經(jīng)過質(zhì)檢之后，才能發(fā)貨出倉，做到一物一證，并提供7天無理由退換貨服務。

質(zhì)檢物流一體化目前已在南陽、瑞麗、四會等10余個抖音電商玉石直播基地全面推行。而抖音方面人士透露，這一體系還會逐漸覆蓋到其它品類中。這意味著，在已經(jīng)巨頭如云的電商零售市場挖掘新機會，抖音電商的標準與體系正在日趨完善。

抖音電商的新武器“質(zhì)檢物流一體化”

在抖音電商四會直播基地，記者看到，質(zhì)檢中心有40-50人，從入倉分揀、成分鑒定、證書發(fā)放、轉(zhuǎn)送物流，一整套流程井然有序。在中國GTC四會實驗室工作十幾年的主任劉杰告訴記者，質(zhì)檢中心最多日檢4萬件商品，日常也有過萬的數(shù)量。而每一位檢測師每天的檢測次數(shù)在2000-3000次，包括初檢、復檢等?！板e誤率在百萬分之一，大家都有壓力，可不敢出錯?！标惐笳f。

抖音電商四會直播基地運營商廣東會心文化運營主管于航崇介紹，質(zhì)檢物流一體化完整流程是，基地商家在售出玉石珠寶產(chǎn)品后，統(tǒng)一送至基地內(nèi)省檢或國檢實驗室，經(jīng)由國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、省屬珠寶玉石檢測單位等權(quán)威質(zhì)檢機構(gòu)監(jiān)測驗真假及產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒有問題才可直接發(fā)往物流倉發(fā)貨，貨品將不再回流到商家手中。

對于商家來說，質(zhì)檢物流一體化帶來的好處是綜合成本的降低和驅(qū)動數(shù)字化運營。抖音電商四會直播基地入駐商家石力派運營總監(jiān)蔡斌傲坦言，剛接觸這個模式時是有顧慮的，因為質(zhì)檢也有質(zhì)檢的成本?！皠?cè)腭v的時候，基地負責人員幾乎三天兩頭磨破了嘴皮子讓我們加入?！辈瘫蟀链蛉さ馈?/p>

蔡斌傲說，在了解質(zhì)檢物流一體化之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的需求是可以被滿足的。蔡斌傲曾經(jīng)也在其它平臺經(jīng)營過，他告訴記者，翡翠是典型的非標品，即使是統(tǒng)一樣式的佛公、平安扣，每一個都是與眾不同的商品，沒有完全一模一樣的。而對于商家來講，它的數(shù)字化就很難，你不會知道哪一種平安扣賣得好。

例如，佛公肚子上有一點“翠綠”，通常被稱為“肚綠常青”，它的溢價可能會在5-10倍之間，傳統(tǒng)電商平臺對它很難有詳細的標簽和關于它的運營數(shù)據(jù)記錄。在接入質(zhì)檢物流一體化之后，在質(zhì)檢階段，商品的成分、照片等多樣數(shù)據(jù)都會被記錄，間接使得商品的數(shù)據(jù)顆粒度就更為豐滿?！斑@樣能夠最快速的去知道說到底是什么貨，什么價格賣得最好，為之后運營做準備?！辈瘫蟀琳f。

于航崇告訴DoNews，很多商家剛剛?cè)腭v時真的不理解為什么要接入質(zhì)檢物流一體化，但后期他們都看了了銷售數(shù)據(jù)的攀升?！袄眉簝?yōu)勢，基地可以把物流成本壓縮到每件4.5元，國檢成本為每件8元，省檢為每件4元?！?/p>

對于品控和數(shù)字化來說，是每一家電商平臺都希望極力推動的事情，但為什么只有抖音能率先將質(zhì)檢前置到商家出貨之前?于航崇的解釋是，“因為一些具有代表性的平臺模式已經(jīng)成型，他們從0到1以后，后面再加零特別困難，很難從商家層面來推動。而抖音是從0到1的過程，有自由度來建立一個更健康的生態(tài)。從長期看，無論對商家、用戶和平臺來說，其實都是一個良性的循環(huán)?！?/p>

于航崇從事電商行業(yè)數(shù)十年，2017年深入玉石產(chǎn)業(yè)帶，作為一名老兵，對于質(zhì)檢物流一體化和直播玉石帶貨他的整體認知是，“因為現(xiàn)在用戶的審美在不斷地提升，真正達到了2017年我們所設想的終端用戶來倒逼源頭市場，這個是我們一直理想的。只不過當時沒有像抖音這么大的一股勢能去做這件事情?！?/p>

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年以來，其珠寶玉石類品類GMV月同比增長可達到200%。在抖音電商四會直播基地，入駐商家多達300余家，20%為頭部品牌商家。

不變的邏輯：好內(nèi)容即流量

“早些時候，別的平臺也會有紅利期，但是從去年開始，抖音開始爆發(fā)，日活6億這是非常驚人的速度。我們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要跟上這個趨勢，否則就是被時代淘汰了。”石力派運營總監(jiān)蔡斌傲毫不諱言加入抖電商直播基地的原因是因為“流量”。

今年6月份，字節(jié)跳動正式以“電商”命名一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。在向電商領域的進軍匯總，抖音成為排頭兵。隨后，8月“抖音奇妙好物節(jié)”，其GMV達到80億元;雙11，抖音電商創(chuàng)造了 187 億的GMV。抖音電商的發(fā)展節(jié)奏不斷加快。

抖音龐大用戶基數(shù)的來源是以短視頻為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而如今，隨著手淘頁面最新改版，加重對短視頻內(nèi)容的引流與推薦，如何在電商的話語體系下，維系好內(nèi)容生態(tài)，保持優(yōu)勢，也成為抖音的一道考題。

于航崇透露，“如果你在抖音上發(fā)個短視頻，視頻觀看量能夠千萬，那它就能養(yǎng)活一個100人的團隊三個月。通過這一條關注這一條短視頻的用戶再到進入到直播間，要爆是沒有問題的?！彼J為，短視頻引流到直播間轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，要比傳統(tǒng)櫥窗式直播，發(fā)預告的形式要高很多。

讓于航崇記憶猶新的是，直播基地中一家叫做“寶石專家”的商家，通過一條莫桑鉆科普視頻漲粉約12萬，隨即轉(zhuǎn)化到直播間購買的用戶就有三分之一，當場直播銷售額立即超過了1000多萬。

實際上，在多數(shù)玉石短視頻和直播中，從99999殺價到9.9的砍價、大肆鼓吹“帝王綠”、驚心動魄的賭石等內(nèi)容是最為吸引眼球的。“在抖音電商規(guī)則之下，賭石、‘帝王綠’、‘招財進寶’、‘最***’一些具有煽動性引導語和不正規(guī)銷售都是不允許的。大家要做的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和選品才能吸引流量。”于航崇說道。

除了短視頻的創(chuàng)作能力之外，在直播中主播則是內(nèi)容輸出的關鍵。相比較其他品類主播，玉石主播的專業(yè)度要更高。培養(yǎng)一名專業(yè)且能夠控場的主播短則幾個月，長則一兩年。

在四會，主播招募競爭激烈，人才缺口大約在3000-5000人之間。記者看到，幾乎每一家玉石商鋪的櫥窗外都會貼著主播招募廣告，甚至在中心地帶的酒店大堂內(nèi)，都立滿了招聘易拉寶。而商家對于主播的競爭就更為激烈，厲害的商家會將自己龐大的主播團隊分成若干梯隊，不惜重金“養(yǎng)”著可能成績并不出眾的人，只因為這樣也可以在一定程度上防止主播到其它商家直播中與自己競爭。除此之外，高薪從剛剛起步的直播間中“挖墻腳”更是屢見不鮮。

為了建立一個更好的直播生態(tài)，在抖音電商四會基地內(nèi)，平臺、政府機構(gòu)和基地聯(lián)合推出了主播考核制度，對合格的主播頒發(fā)主播證。于航崇告訴記者，如果在基地內(nèi)出現(xiàn)主播惡意跳槽的現(xiàn)象，將收回主播證，并停播三個月，且平臺將永不錄用。“有些小的直播間和主播一起從0到1，到了快要成熟時，突然被大商家挖走主播，對小商家來說是一件打擊非常大的事情。也許它就會面臨著從頭開始的風險，對于整個直播發(fā)展生態(tài)來說，也是不健康的?！?/p>

從目前看，在抖音電商逐漸形成生態(tài)的過程中，絲毫沒有放低對內(nèi)容的要求。資深電商從業(yè)者陳凡告訴DoNews，"抖音的內(nèi)容體系和質(zhì)檢物流一體化給了中小商家很多機會，可能未來除了淘品牌、拼多多所說的‘新品牌’，還會有‘抖品牌’，他們會是從短視頻平臺上成長起來的。"

國海證券數(shù)據(jù)預計2020年，中國直播電商在電商市場的滲透率將從 2020 年的8.6%提升至2021年14.3%，中國直播電商市場交易規(guī)模則有望從2020年的1.05萬億元增加至2021年的1.995萬億元，增速分別為預計為 136.5%、90%。當抖音電商兼具了內(nèi)容優(yōu)勢和建立了新的品控數(shù)字化體系后，將會驅(qū)動內(nèi)容電商實現(xiàn)新增長。