文/DoNews接力編輯/梁寶勝

四水流量地第四屆廣東省肇慶市托管的縣級(jí)市，人口約為50.5萬(wàn)人。

以往人們提到四會(huì)，會(huì)說(shuō)它是“柑桔之鄉(xiāng)”，而現(xiàn)在眾多的淘金人趕往這里是因?yàn)樗恰坝袷恰薄?p>走在四會(huì)的大街上，幾乎每家珠寶玉器店鋪前都貼著“誠(chéng)招主播”的廣告，有的商家甚至將廣告貼到了各大酒店中，希望能招攬往來(lái)的英才們。有商家稱，頭部主播能夠月入數(shù)十萬(wàn)，一般主播的平均月薪也能夠達(dá)到3-5萬(wàn)。而在四會(huì)，玉石70%-80%的銷量來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

在這一核心的玉石產(chǎn)業(yè)帶上，無(wú)論是傳統(tǒng)電商淘寶、京東，還是玉石垂直類平臺(tái)對(duì)莊、YY一件、玩物得志等都建立了屬于直播基地。今年6月份，抖音電商四會(huì)直播基地正式啟動(dòng)。

作為非標(biāo)品，玉石的購(gòu)買在消費(fèi)端面臨鑒別真假的問(wèn)題，同時(shí)在價(jià)格上沒(méi)有明確的錨點(diǎn)，為了解決這一系列行業(yè)痛點(diǎn)，四會(huì)抖音電商玉石基地引入權(quán)威玉石檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)貨品嚴(yán)格實(shí)行一物一檢，推出質(zhì)檢物流一體化中心，而它更像是抖音電商未來(lái)的“新基建”

翡翠賣到“白菜價(jià)”的樂(lè)與憂

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，2018年，我國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6965億元，同比增長(zhǎng)6.7%;到了去年我國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到7432億元，其中珍珠銷售額占比約為4%，玉器占比在10%左右。中研判斷，隨著人均可支配收入和經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，行業(yè)總銷售規(guī)模將繼續(xù)提升。

在珠寶玉石行業(yè)整體快速發(fā)展之下，直播的角色不可小覷。玉石從業(yè)者老秦回憶，大約是在2013年的時(shí)候，在瑞麗、四會(huì)等一些玉石產(chǎn)業(yè)帶中的商戶們開(kāi)始嘗試直播、微商的形式帶貨。從線下轉(zhuǎn)到線上的原因是，當(dāng)年玉石市場(chǎng)因?yàn)閺臉I(yè)人員增多和原料價(jià)格上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)上銷售很大程度上緩解了一些庫(kù)存和周轉(zhuǎn)壓力。

老秦說(shuō)，到2018年和2019年直播幾乎早就成為了玉石從業(yè)者的“標(biāo)配”，“比現(xiàn)在說(shuō)的直播是網(wǎng)絡(luò)商家標(biāo)配要早很多?！崩锨刈约旱男〉觌m然比不了大商家，但是最好的一次也賣過(guò)單場(chǎng)直播20萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

像老秦一樣從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的不只有玉石商人，還有更多的手藝人。李孝庚是廣東省玉石雕刻大師，四會(huì)市特殊津貼人才，2018年開(kāi)始嘗試直播帶貨運(yùn)營(yíng)。他告訴記者，“以前玉石線上銷售占比在20%-30%，現(xiàn)在線上幾乎能占到80%?！?/p>

在李孝庚看來(lái)，直播帶貨玉石能讓原本不透明的玉石價(jià)格體系變得透明，還能讓更多的人懂得和真正欣賞玉石，因?yàn)橛裎幕渤休d了中華傳統(tǒng)文化。

在直播中，玩家常常發(fā)現(xiàn)同等品質(zhì)的玉石產(chǎn)品，網(wǎng)上的價(jià)格甚至?xí)染€下少一半甚至更多。李孝庚解釋，這是很正常的情況，在正規(guī)的直播售賣中，可以減少鋪?zhàn)獬杀?、尾貨成本、資金占用成本等，在終端銷售環(huán)節(jié)的加價(jià)也就少了很多?！岸乙?yàn)橹辈サ娜硕嗔耍m然是非標(biāo)品，但是簡(jiǎn)單對(duì)比一下，就可以知道相似成色的商品的大概價(jià)位，也會(huì)讓商戶很難加價(jià)?！?/p>

老秦透露，玉石直播客單價(jià)大約在1000元-3500左右最好賣，高客單價(jià)商品也就是俗稱的“高貨”一般是專業(yè)玩家的選擇。

一面是玉石直播的風(fēng)生水起，另一面則是玉石直播中屢見(jiàn)不鮮的“假貨”、“夸大宣傳”等違規(guī)內(nèi)容。因?yàn)槭欠菢?biāo)品，在網(wǎng)絡(luò)售賣中玉石的品控一直是最大的難點(diǎn)。在直播中還存在著例如“原價(jià)99999，現(xiàn)價(jià)9.99元”的惡意宣傳和花樣繁多的誘導(dǎo)式消費(fèi)。

行業(yè)人士介紹，通常來(lái)講多數(shù)平臺(tái)會(huì)利用提高入駐保證金的方式來(lái)牽制商家，保證品質(zhì)，而如何從商品端進(jìn)行管理，行業(yè)內(nèi)一直在探討。

作為電商領(lǐng)域的后來(lái)者，抖音電商的解決方案是推行質(zhì)檢物流一體化中心，所有入駐直播基地玉石商家的商品需先經(jīng)過(guò)質(zhì)檢之后，才能發(fā)貨出倉(cāng)，做到一物一證，并提供7天無(wú)理由退換貨服務(wù)。

質(zhì)檢物流一體化目前已在南陽(yáng)、瑞麗、四會(huì)等10余個(gè)抖音電商玉石直播基地全面推行。而抖音方面人士透露，這一體系還會(huì)逐漸覆蓋到其它品類中。這意味著，在已經(jīng)巨頭如云的電商零售市場(chǎng)挖掘新機(jī)會(huì)，抖音電商的標(biāo)準(zhǔn)與體系正在日趨完善。

抖音電商的新武器“質(zhì)檢物流一體化”

在抖音電商四會(huì)直播基地，記者看到，質(zhì)檢中心有40-50人，從入倉(cāng)分揀、成分鑒定、證書發(fā)放、轉(zhuǎn)送物流，一整套流程井然有序。在中國(guó)GTC四會(huì)實(shí)驗(yàn)室工作十幾年的主任劉杰告訴記者，質(zhì)檢中心最多日檢4萬(wàn)件商品，日常也有過(guò)萬(wàn)的數(shù)量。而每一位檢測(cè)師每天的檢測(cè)次數(shù)在2000-3000次，包括初檢、復(fù)檢等?！板e(cuò)誤率在百萬(wàn)分之一，大家都有壓力，可不敢出錯(cuò)?！标惐笳f(shuō)。

抖音電商四會(huì)直播基地運(yùn)營(yíng)商廣東會(huì)心文化運(yùn)營(yíng)主管于航崇介紹，質(zhì)檢物流一體化完整流程是，基地商家在售出玉石珠寶產(chǎn)品后，統(tǒng)一送至基地內(nèi)省檢或國(guó)檢實(shí)驗(yàn)室，經(jīng)由國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、省屬珠寶玉石檢測(cè)單位等權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)驗(yàn)真假及產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒(méi)有問(wèn)題才可直接發(fā)往物流倉(cāng)發(fā)貨，貨品將不再回流到商家手中。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，質(zhì)檢物流一體化帶來(lái)的好處是綜合成本的降低和驅(qū)動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。抖音電商四會(huì)直播基地入駐商家石力派運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡斌傲坦言，剛接觸這個(gè)模式時(shí)是有顧慮的，因?yàn)橘|(zhì)檢也有質(zhì)檢的成本?！皠?cè)腭v的時(shí)候，基地負(fù)責(zé)人員幾乎三天兩頭磨破了嘴皮子讓我們加入?！辈瘫蟀链蛉さ?。

蔡斌傲說(shuō)，在了解質(zhì)檢物流一體化之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的需求是可以被滿足的。蔡斌傲曾經(jīng)也在其它平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)，他告訴記者，翡翠是典型的非標(biāo)品，即使是統(tǒng)一樣式的佛公、平安扣，每一個(gè)都是與眾不同的商品，沒(méi)有完全一模一樣的。而對(duì)于商家來(lái)講，它的數(shù)字化就很難，你不會(huì)知道哪一種平安扣賣得好。

例如，佛公肚子上有一點(diǎn)“翠綠”，通常被稱為“肚綠常青”，它的溢價(jià)可能會(huì)在5-10倍之間，傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)它很難有詳細(xì)的標(biāo)簽和關(guān)于它的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)記錄。在接入質(zhì)檢物流一體化之后，在質(zhì)檢階段，商品的成分、照片等多樣數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄，間接使得商品的數(shù)據(jù)顆粒度就更為豐滿?！斑@樣能夠最快速的去知道說(shuō)到底是什么貨，什么價(jià)格賣得最好，為之后運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備?！辈瘫蟀琳f(shuō)。

于航崇告訴DoNews，很多商家剛剛?cè)腭v時(shí)真的不理解為什么要接入質(zhì)檢物流一體化，但后期他們都看了了銷售數(shù)據(jù)的攀升?！袄眉簝?yōu)勢(shì)，基地可以把物流成本壓縮到每件4.5元，國(guó)檢成本為每件8元，省檢為每件4元?！?/p>

對(duì)于品控和數(shù)字化來(lái)說(shuō)，是每一家電商平臺(tái)都希望極力推動(dòng)的事情，但為什么只有抖音能率先將質(zhì)檢前置到商家出貨之前?于航崇的解釋是，“因?yàn)橐恍┚哂写硇缘钠脚_(tái)模式已經(jīng)成型，他們從0到1以后，后面再加零特別困難，很難從商家層面來(lái)推動(dòng)。而抖音是從0到1的過(guò)程，有自由度來(lái)建立一個(gè)更健康的生態(tài)。從長(zhǎng)期看，無(wú)論對(duì)商家、用戶和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是一個(gè)良性的循環(huán)。”

于航崇從事電商行業(yè)數(shù)十年，2017年深入玉石產(chǎn)業(yè)帶，作為一名老兵，對(duì)于質(zhì)檢物流一體化和直播玉石帶貨他的整體認(rèn)知是，“因?yàn)楝F(xiàn)在用戶的審美在不斷地提升，真正達(dá)到了2017年我們所設(shè)想的終端用戶來(lái)倒逼源頭市場(chǎng)，這個(gè)是我們一直理想的。只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有像抖音這么大的一股勢(shì)能去做這件事情。”

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，其珠寶玉石類品類GMV月同比增長(zhǎng)可達(dá)到200%。在抖音電商四會(huì)直播基地，入駐商家多達(dá)300余家，20%為頭部品牌商家。

不變的邏輯：好內(nèi)容即流量

“早些時(shí)候，別的平臺(tái)也會(huì)有紅利期，但是從去年開(kāi)始，抖音開(kāi)始爆發(fā)，日活6億這是非常驚人的速度。我們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要跟上這個(gè)趨勢(shì)，否則就是被時(shí)代淘汰了?！笔ε蛇\(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡斌傲毫不諱言加入抖電商直播基地的原因是因?yàn)椤傲髁俊薄?/p>

今年6月份，字節(jié)跳動(dòng)正式以“電商”命名一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。在向電商領(lǐng)域的進(jìn)軍匯總，抖音成為排頭兵。隨后，8月“抖音奇妙好物節(jié)”，其GMV達(dá)到80億元;雙11，抖音電商創(chuàng)造了 187 億的GMV。抖音電商的發(fā)展節(jié)奏不斷加快。

抖音龐大用戶基數(shù)的來(lái)源是以短視頻為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而如今，隨著手淘頁(yè)面最新改版，加重對(duì)短視頻內(nèi)容的引流與推薦，如何在電商的話語(yǔ)體系下，維系好內(nèi)容生態(tài)，保持優(yōu)勢(shì)，也成為抖音的一道考題。

于航崇透露，“如果你在抖音上發(fā)個(gè)短視頻，視頻觀看量能夠千萬(wàn)，那它就能養(yǎng)活一個(gè)100人的團(tuán)隊(duì)三個(gè)月。通過(guò)這一條關(guān)注這一條短視頻的用戶再到進(jìn)入到直播間，要爆是沒(méi)有問(wèn)題的?！彼J(rèn)為，短視頻引流到直播間轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，要比傳統(tǒng)櫥窗式直播，發(fā)預(yù)告的形式要高很多。

讓于航崇記憶猶新的是，直播基地中一家叫做“寶石專家”的商家，通過(guò)一條莫桑鉆科普視頻漲粉約12萬(wàn)，隨即轉(zhuǎn)化到直播間購(gòu)買的用戶就有三分之一，當(dāng)場(chǎng)直播銷售額立即超過(guò)了1000多萬(wàn)。

實(shí)際上，在多數(shù)玉石短視頻和直播中，從99999殺價(jià)到9.9的砍價(jià)、大肆鼓吹“帝王綠”、驚心動(dòng)魄的賭石等內(nèi)容是最為吸引眼球的?！霸诙兑綦娚桃?guī)則之下，賭石、‘帝王綠’、‘招財(cái)進(jìn)寶’、‘最***’一些具有煽動(dòng)性引導(dǎo)語(yǔ)和不正規(guī)銷售都是不允許的。大家要做的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和選品才能吸引流量?！庇诤匠缯f(shuō)道。

除了短視頻的創(chuàng)作能力之外，在直播中主播則是內(nèi)容輸出的關(guān)鍵。相比較其他品類主播，玉石主播的專業(yè)度要更高。培養(yǎng)一名專業(yè)且能夠控場(chǎng)的主播短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年。

在四會(huì)，主播招募競(jìng)爭(zhēng)激烈，人才缺口大約在3000-5000人之間。記者看到，幾乎每一家玉石商鋪的櫥窗外都會(huì)貼著主播招募廣告，甚至在中心地帶的酒店大堂內(nèi)，都立滿了招聘易拉寶。而商家對(duì)于主播的競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈，厲害的商家會(huì)將自己龐大的主播團(tuán)隊(duì)分成若干梯隊(duì)，不惜重金“養(yǎng)”著可能成績(jī)并不出眾的人，只因?yàn)檫@樣也可以在一定程度上防止主播到其它商家直播中與自己競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，高薪從剛剛起步的直播間中“挖墻腳”更是屢見(jiàn)不鮮。

為了建立一個(gè)更好的直播生態(tài)，在抖音電商四會(huì)基地內(nèi)，平臺(tái)、政府機(jī)構(gòu)和基地聯(lián)合推出了主播考核制度，對(duì)合格的主播頒發(fā)主播證。于航崇告訴記者，如果在基地內(nèi)出現(xiàn)主播惡意跳槽的現(xiàn)象，將收回主播證，并停播三個(gè)月，且平臺(tái)將永不錄用?！坝行┬〉闹辈ラg和主播一起從0到1，到了快要成熟時(shí)，突然被大商家挖走主播，對(duì)小商家來(lái)說(shuō)是一件打擊非常大的事情。也許它就會(huì)面臨著從頭開(kāi)始的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于整個(gè)直播發(fā)展生態(tài)來(lái)說(shuō)，也是不健康的?！?/p>

從目前看，在抖音電商逐漸形成生態(tài)的過(guò)程中，絲毫沒(méi)有放低對(duì)內(nèi)容的要求。資深電商從業(yè)者陳凡告訴DoNews，"抖音的內(nèi)容體系和質(zhì)檢物流一體化給了中小商家很多機(jī)會(huì)，可能未來(lái)除了淘品牌、拼多多所說(shuō)的‘新品牌’，還會(huì)有‘抖品牌’，他們會(huì)是從短視頻平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的。"

國(guó)海證券數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)直播電商在電商市場(chǎng)的滲透率將從 2020 年的8.6%提升至2021年14.3%，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模則有望從2020年的1.05萬(wàn)億元增加至2021年的1.995萬(wàn)億元，增速分別為預(yù)計(jì)為 136.5%、90%。當(dāng)抖音電商兼具了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和建立了新的品控?cái)?shù)字化體系后，將會(huì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。