快手推出“破局”游戲。

門/龍的心

2021年，快手開始在游戲發(fā)行賽道上提速。

3月18日，由快手代理發(fā)行的中重度新游《鎮(zhèn)魂街：武神軀》正式上線。據官方信息顯示，這款漫改卡牌游戲上線首日即登頂App Store免費榜，暢銷榜躋身Top 18，當日新增用戶超百萬，日流水破千萬，并獲得“硬核超明星”產品推薦?？紤]到該游戲上線的檔期同時還有《斗羅大陸：武魂覺醒》、《斗羅大陸：絕世唐門2》、網易《忘川風華錄》、騰訊《征服與霸業(yè)》等大作在當周扎堆進入市場，這份成績頗具含金量。

傳統互聯網大廠涉足游戲，大多是從代理走向自研的路徑?？焓执戆l(fā)行業(yè)務在成立短短1年半內，連續(xù)在《命運神界夢境鏈接》、《鎮(zhèn)魂街武神軀》兩款產品上取得首日收入過千萬的成績，其背后的策略和打法值得討論。

這便延伸到了快手發(fā)行能力的問題。事實上，快手入局中重度游戲一直較為低調。借助《鎮(zhèn)魂街：武神軀》，快手的游戲發(fā)行打法也逐漸浮出水面。

快手做游戲發(fā)行，

核心優(yōu)勢是什么？

在游戲發(fā)行領域，快手為數不多的產品中，《命運神界夢境鏈接》《三國志威力無雙》是此前行業(yè)討論相對較多的兩款游戲。

眾所周知，卡牌品類游戲的生命周期一般較短。從開局來看，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》無疑開了一個好頭，而這款產品后續(xù)數據如何，是對快手發(fā)行團隊的又一次考驗?？焓址矫姹硎荆骸拔覀兊倪\營策略和思路，不會是一波流的打法。無論是我們的發(fā)行策略還是對產品的態(tài)度，都是希望做長線的精細化運營，團隊已經在準備年中第二季整體大版本運營了?！?/p>

游戲采用了3V3回合制戰(zhàn)斗玩法

而葡萄君了解到，從最初簽約《鎮(zhèn)魂街：武神軀》到正式上線，前后只用了8個月時間。需要指出的是，在百萬量級新增用戶的沖擊下，這款游戲開服后沒有出現新游經常出現的“炸服”現象，并防御住了2波DDOS攻擊。

據了解，自立項起，快手游戲技術中臺累計測試了40余個游戲版本，進行120輪迭代修復，其自研的壓測平臺執(zhí)行了112次壓力測試，改進34項服務器性能問題。運維團隊則對可能發(fā)生的問題發(fā)起容錯演練并制定應急預案。

葡萄君從快手游戲技術負責人處獲悉，雖然仍在起步，但過去一年快手游戲中臺已經整合完成了發(fā)行所需的融合SDK和運營技術工具研發(fā)，在主流渠道聚合、登錄、支付、福利活動、客服、業(yè)授、GM和運營管理工具等各個模塊都能為發(fā)行體系提供解決方案。

作為《鎮(zhèn)魂街：武神軀》研發(fā)商的藍鯨游戲也是第一次和快手合作，“游戲上線前我們也對快手游戲發(fā)行組件和服務器的穩(wěn)定性有過擔憂，結果實際對接起來各模塊都非常順暢，第一天開服百萬新增不炸服，完全不像只有1年多發(fā)行經驗的游戲團隊?！?/p>

基于技術保障，快手的去中心化的游戲發(fā)行能力得以更充分地發(fā)揮。這也是快手不同于其他游戲發(fā)行渠道的另一大特點。

快手方面告訴葡萄君，快手內部有一套“快手游戲發(fā)行合伙人計劃”，這是基于游戲發(fā)行而發(fā)起的效果類KOL內容合作項目。該模式下，官方發(fā)起內容合作任務，在游戲分發(fā)過程中幫助KOL獲益，KOL也可以選擇二次創(chuàng)作，用更優(yōu)質的內容幫助游戲分發(fā)，反過來幫助游戲產品達成發(fā)行目標。

根據過往項目經驗，快手發(fā)現平臺內中小內容創(chuàng)作者在內容合作中有非常大的潛力，配合流量扶持和推薦機制，內容轉化效果甚至優(yōu)于百萬粉以上作者。針對《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線發(fā)行，快手也定制了專項“發(fā)行合伙人“策略：

該項目重點招募數千名萬粉級作者，同時基于用戶畫像，將作者劃分成多個梯度，根據內容質量靈活分級調整流量扶持和激勵政策。在此基礎上，針對挖掘出的數百名頭部作者，官方還進行了內容指導比如 “俠客阿坤”“尼老頭小劇場”的素材視頻播放量都達到了百萬量級。

據發(fā)行合伙人團隊透露：“《鎮(zhèn)魂街：武神軀》發(fā)行至今，快手內部渠道的轉化占比其實在一直攀升。從效果上看，傳統買量前期爆發(fā)性強，而發(fā)行合伙人模式更具可持續(xù)性，更適合游戲產品長線運營和口碑提升。在同等量級的轉化數據下，發(fā)行合伙人模式的發(fā)行成本低于傳統渠道60%以上。”

在傳統買量成本不斷升高的大環(huán)境下，可以預見，這種性價比更高、可持續(xù)運營的去中心化游戲發(fā)行模式，或許會成為越來越多游戲廠商考慮的方向。

葡萄君認為，背靠月活超3億的游戲內容用戶做產品發(fā)行，這也是其他游戲發(fā)行渠道難以復制的“快手優(yōu)勢”。

快手的游戲發(fā)行思路：

七輪測試打磨，增長思維落地品效合一

據快手內部人士透露，自產品立項以來，8個月內快手內部先后進行了7輪測試，以打磨核心玩法及用戶體驗為導向，不斷對產品進行多輪調優(yōu)。“最后一次測試，我們導入了10萬用戶，次日留存到了48%，7日留存達到25%，作為一款漫改卡牌游戲，我們認為已經達到了這款產品的市場預期，可以正式與用戶見面了?！?/p>

今年1月，葡萄君曾體驗過《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的測試版本。沉浸式的內容包裝，外加隨機性的策略戰(zhàn)斗玩法組成了游戲的內核，這一點在公測版本也有所呈現。

從體量而言，鎮(zhèn)魂街漫畫點擊量接近50億，同名動漫第一季在B站追番人數超過700萬，覆蓋的粉絲范圍較為龐大。因此可以看到，游戲的第一步便是基于原著做還原——水墨風過場動畫、賽博朋克與國風相融合的美術表現，以及AVG劇情等均是這類設計。與此同時，快手還協助研發(fā)商在上線前2周內，做完一輪產品視覺優(yōu)化，進一步提升畫質品質。

圖右為優(yōu)化后場景效果

雨天街道上的細節(jié)處理也比較多

在發(fā)行層面，游戲在上線前夕已經達到800萬預約，快手表示：“雖然我們自己是買量平臺，但是依據發(fā)行策略我們不會進行大規(guī)模投放，買量預算整體控制的很低，不超過千萬，主要通過大量的市場和社區(qū)運營來做用戶積累?！?/p>

可以看到，產品發(fā)行針對不同圈層用戶做了不同策略，比如針對IP情懷用戶，和有妖氣一起制作了《鎮(zhèn)魂街》三部番外，引導用戶進入游戲去追番。

官方還邀請了原作主題曲團隊南征北戰(zhàn)制作了新的游戲主題曲，聯合B站知名UP主涼風一起做了二次發(fā)酵。上線當天，涼風發(fā)布主題曲相關視頻《我出道了！》，趣味地講述了自己出道的歷程，粉絲也順勢造梗，產出了“自己人別開腔”“調音師辛苦了”等彈幕，幫助話題二次發(fā)酵。整個視頻效果當天發(fā)布后，直接進入到了B站熱榜第5，算是一個小小的出圈。

又比如針對原作男主角是外賣配送員的背景，團隊和美團外賣、華萊士玩起了聯動，做了大量線上線下聯動合作。

從預約階段到正式上線第一天，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》用戶增長的推手也離不開明星代言?？紤]到汪東城在《鎮(zhèn)魂街》真人網劇中出演主角曹焱兵，加上其比較有親和力的人設，官方選擇汪東城作為游戲首席明星體驗官。為了增強代入體驗，游戲還結合汪東城“中二”的特點，創(chuàng)作了一系列趣味性為主的廣告素材。結果來看，上線首日汪東城的素材擠進單條素材效果前十，首日付費滲透率超過11%。

從《鎮(zhèn)魂街武神軀》身上，快手的游戲發(fā)行策略逐漸清晰。對于游戲發(fā)行思路和前期成績，快手認為，從《魔幻廚房》到《夢境鏈接》再到《三國志威力無雙》，他們已經對模擬經營、二次元卡牌、SLG三個品類進行了嘗試，不同類型產品背后的打法和發(fā)行思路不一樣，用到的發(fā)行能力也不太一樣。

“比如我們在《魔幻廚房》這類美食模擬經營產品上，更聚焦我們站內的內容作者，做了大量美食主播和探店作者的內容聯動，運營策略也是屬于偏長線的思路，上線1年時間，我們持續(xù)保持著每個月版本內容的更新，依托我們主站的內容生產能力，產品累計用戶也突破了千萬。所以《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的發(fā)行，算是積累到一定程度后，意料之中的結果?！?/p>

快手駛上游戲發(fā)行快車道

盡管快手才剛剛開始切入這個領域，但快手發(fā)行團隊核心成員都有多年發(fā)行運營經驗，團隊也一直處于快速擴張狀態(tài)?？梢哉f，快手正在探索屬于自己的“游戲發(fā)行方法論”，以求更快駛上游戲發(fā)行快車道。

快手游戲發(fā)行負責人坦言，“通過《鎮(zhèn)魂街：武神軀》這款產品，我們不僅僅是去看數據目標，更重要的是通過多部門協同，差異化打法去檢驗快手的發(fā)行能力，目前結果也印證快手的發(fā)行能力和打法是符合市場預期的?！?/p>

截至目前，快手尚未透露今年發(fā)行線上的新產品數量，不過快手方面表示，今年還會大力啟動游戲行業(yè)人才的招聘工作，將在北京、上海、深圳開設大量游戲發(fā)行相關崗位，游戲產品、運營、數據、技術支撐、市場、社區(qū)、版本等各模塊均有崗位放出。

隨著游戲發(fā)行規(guī)模迅速擴大，快手或將利用自身優(yōu)勢構建一條新的業(yè)務護城河。

游戲葡萄招聘產業(yè)記者/內容編輯，

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