記者|苗藝偉

在春晚紅包中退出了很多獨家合作后，這十億“頂級類”節(jié)目垂涎的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，誰會成功“保衛(wèi)”？

1月26日晚，抖音(抖音)和CCTV春晚共同宣布，抖音(抖音)成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。

倉促“上位”

在除夕當(dāng)晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元。用戶在觀看央視春晚時，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。抖音、今日頭條、西瓜視頻還將全程直播央視春晚。

抖音此次“上位”頗為倉促。

此前官宣的獨家紅包互動合作伙伴為新晉巨頭拼多多，其在經(jīng)歷“員工猝死”等負(fù)面事件后黯然退出，而此時距離除夕夜僅有不到一個月的時間。

隨后有消息稱，抖音已經(jīng)“接棒”拼多多拿下春晚紅包互動權(quán)。1月19日，抖音支付緊急上線，卻猶抱琵琶半遮面。

界面新聞記者發(fā)現(xiàn)，目前抖音支付可以充值、提現(xiàn)以及轉(zhuǎn)賬，免收服務(wù)費。在場景方面，抖音支付可以綁卡后購買抖音自營小店的商品，但卻僅能支持10家全國大中型銀行的綁卡。

值得注意的是，在抖音平臺的支付頁面，抖音支付似乎被刻意“折疊”起來。對此，抖音官方回復(fù)稱，抖音支付作為目前若干主要支付方式的補充，更好地服務(wù)抖音用戶?？梢姡兑糁Ц赌壳叭晕礈?zhǔn)備好迎接自有平臺日常支付功能。

與此同時，字節(jié)跳動官方網(wǎng)站顯示，抖音正在招聘超過60個支付相關(guān)崗位，包括抖音支付的前中后臺開發(fā)工程師、合規(guī)法務(wù)、電子錢包、電商支持、國際支付等多個領(lǐng)域。

招聘信息也透露出，抖音支付成為其未來主攻業(yè)務(wù)方向。并且，抖音支付不僅會服務(wù)于春晚、“雙十一”等高流量支付場景外，還要支持抖音自營電商。

此外，抖音支付還在大量招聘熟悉國際支付架構(gòu)工程師，意圖打造一個國際化支付網(wǎng)絡(luò)，為之后的電商跨境業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

一位支付行業(yè)分析師對界面新聞記者表示，抖音此次與春晚進(jìn)行紅包發(fā)放的合作，無疑是希望為抖音支付打開知名度，并吸引用戶綁卡。反之，也希望通過紅包吸引更多用戶下載抖音，提高用戶活躍度。之后，在支付鏈路通暢之后，抖音無疑對支付寄予更多其他方面希望，包括為抖音商品付費、直播打賞、消費金融等建立用戶的金融賬戶。

但他也指出，在籌備春晚紅包活動上，抖音支付的正式上線相當(dāng)倉促。在短期內(nèi)，抖音支付并不能搶占支付寶、微信支付更多的市場份額，逆襲成為下一個支付領(lǐng)域的“國民應(yīng)用”可能性也非常小。

事實上，抖音拿到支付牌照僅不到4個月。

2020年9月，字節(jié)跳動通過外部收購的方式獲得支付牌照。

工商信息顯示，“合眾支付”經(jīng)營主體武漢合眾易寶科技有限公司發(fā)生工商變更,原股東中發(fā)實業(yè)(集團)有限公司退出，由天津同融電子商務(wù)有限公司接盤100%股份。天津同融電子商務(wù)有限公司是北京石貝科技有限公司全資子公司，股權(quán)穿透以后，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴是實際控制人。

春晚“頂流”紅包大戰(zhàn)

上春晚發(fā)紅包，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼殺在這一戰(zhàn)場上已有七年。

2014年除夕夜前夕，微信支付的“新年紅包”功能正式亮相，并充分發(fā)揮出其社交應(yīng)用的裂變價值。從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動。

2015年，微信直接將發(fā)紅包舞臺搬到了央視春晚，以5303萬廣告費拿下獨家合作，也由此開啟互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的新戰(zhàn)場。通過拼手氣、搶紅包等極具互動性的紅包民俗，微信支付找到了在移動支付市場“逆襲”的抓手，得以迎頭趕上支付寶，形成第三方支付的“雙巨頭”格局。

此后幾年，支付寶、淘寶、百度、快手輪番登場，但成效卻各不相同。奪得2019年春晚獨家紅包互動權(quán)的百度，就因此付出巨額營銷費用和財務(wù)虧損的代價。

財報顯示，2019年一季度，包括春晚營銷活動費用在內(nèi)，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元(約合9.02億美元)，同比增長93%，這也是百度自2005年上市以來第一份季度虧損財報。

當(dāng)年，百度系產(chǎn)品發(fā)出現(xiàn)金紅包超過10億元。當(dāng)月，百度App日活達(dá)到1.6億。但百度紅包需要綁卡提現(xiàn)等一系列的繁瑣操作讓不少用戶在中途放棄。

更重要的是，即使央視春晚紅包給百度帶來海量級賬戶，但之后其卻因為旗下沒有合適的商業(yè)付費場景作為承接，耗費巨資開通的支付賬戶逐漸不再活躍。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測到的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，手機百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%。

從2017年至今，央視春晚四年的觀眾規(guī)模分別是10.8億、11.3億、11.7億、12.3億，是覆蓋超十億人的頂級“流量生意”。面對春晚的高并發(fā)巨大流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也曾措手不及。

2015年春晚當(dāng)夜，微信支付服務(wù)器曾經(jīng)短暫宕機；2018年春晚，淘寶服務(wù)器在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴容3倍，結(jié)果春晚當(dāng)晚登錄實際峰值，超過了“雙十一”的15倍，支付寶也一度卡頓。

春晚腳步漸近，在接手春晚紅包項目不到30天內(nèi)，抖音支付匆忙上陣，臨陣招人，顯然準(zhǔn)備相當(dāng)不足，因此其最終成效更難以被外界所看好。

今年1月以來，針對第三方支付行業(yè)，央行連續(xù)出臺《非銀行支付機構(gòu)客戶備付金存管辦法》和《非銀行支付機構(gòu)條例(征求意見稿)》 ，一個更嚴(yán)格的非銀支付領(lǐng)域監(jiān)管框架正在醞釀，對支付行業(yè)巨頭反壟斷監(jiān)管紅線也已經(jīng)出臺。

未來，抖音支付能否在現(xiàn)有兩大巨頭之間找到屬于自己的支付之路，需要繼續(xù)觀察。