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文鐘外觀(ID: Excel-ERS)，作者，晉城姚思侯丁郎，編輯，小玲胡佳文。

“以前是八卦，人氣蹭上去的，現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)就被舉報(bào)了，被封號(hào)了。(莎士比亞。溫斯頓。)。

不講八卦賣(mài)貨吧，直播間100萬(wàn)人能走70萬(wàn)，老鐵都跑了。”快手大主播二驢在一條視頻作品中吐槽道。

事實(shí)上，他的境遇并非個(gè)例，而是靠快手流量普惠長(zhǎng)出來(lái)的幾大“大家族”，沒(méi)能適應(yīng)快手直播環(huán)境變化，表現(xiàn)出來(lái)的陣痛之一。

那么，快手直播到底發(fā)生了什么呢？

數(shù)據(jù)顯示，快手的直播收入，已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)三個(gè)季度的下滑。

而進(jìn)一步拆解直播收入的影響因子（直播收入=付費(fèi)用戶數(shù)*ARPPU）可以看到：快手直播付費(fèi)人數(shù)增速在不斷放緩，2021Q1負(fù)增長(zhǎng)21.8%(當(dāng)然，這里也有去年同期疫情導(dǎo)致的高基數(shù)襯托影響在）；直播業(yè)務(wù)ARPPU增速在2021Q1剛剛恢復(fù)正增長(zhǎng)。

直播收入下滑，同時(shí)驅(qū)動(dòng)直播收入增長(zhǎng)的因子，都表現(xiàn)出后續(xù)上升乏力，昭示著快手直播業(yè)務(wù)或許有“見(jiàn)頂”跡象。

當(dāng)然，這不是快手一家的情況，整個(gè)秀場(chǎng)直播賽道都一樣：2019Q1開(kāi)始秀場(chǎng)直播平臺(tái)收入增速集體下降，2021Q1有三家平臺(tái)的收入增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，拋開(kāi)秀場(chǎng)直播賽道的行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)相關(guān)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有后續(xù)業(yè)務(wù)接力，主營(yíng)業(yè)務(wù)“衰落”的沖擊會(huì)相當(dāng)嚴(yán)峻。那么，快手是否正面臨此困境呢？

本文將從業(yè)務(wù)以及流量?jī)刹糠终归_(kāi)分析。

直播資源向電商傾斜

“三二一，上車(chē)，再送大家兩袋是我自己貼的錢(qián)，能接受就拍，在我這從來(lái)不強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)?！痹谪埫妹靡环疤托奶头巍钡耐扑]下，短短幾分鐘，老鐵們就給她的直播間創(chuàng)收五千單酸奶。

貓妹妹最早在快手是一名“大胃王”主播（秀場(chǎng)直播的一種），主要靠吃播賺打賞收入。如今，她是辛巴家族里的一員帶貨大將。

而這種主播轉(zhuǎn)型路徑，對(duì)應(yīng)的是快手平臺(tái)直播側(cè)重的轉(zhuǎn)變——在秀場(chǎng)之外，資源向電商傾斜。

2018年開(kāi)始，快手上線電商業(yè)務(wù)，并在基礎(chǔ)設(shè)施、供給端、優(yōu)化供應(yīng)鏈方面動(dòng)作不斷。如此重投入力度，從表面上看，似乎是秀場(chǎng)直播行業(yè)趨勢(shì)“倒逼”下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，快手可能“樂(lè)在其中”。

為什么這么說(shuō)呢？我們拆解秀場(chǎng)和電商模式下，兩種收入模型來(lái)進(jìn)行分析，具體如下：

秀場(chǎng)模式下，主播收入=粉絲數(shù)*轉(zhuǎn)化率*ARPPU，平臺(tái)收入=MAU*付費(fèi)率* ARPPU

電商模式下，主播收入=GMV*抽傭比例，平臺(tái)收入= GMV*貨幣化率

簡(jiǎn)單解釋就是，秀場(chǎng)直播模式下，平臺(tái)和主播的收入來(lái)自用戶打賞，兩家五五分賬。

可以看到，雖然秀場(chǎng)直播盛行時(shí)，平臺(tái)的打賞收入都非?？捎^，但打賞完全是用戶興之所至的行為，不確定性太大。

而電商直播業(yè)務(wù)里，平臺(tái)和主播的收入，來(lái)自對(duì)帶貨GMV的抽成。這意味著，流量可以最大程度變現(xiàn)，只要庫(kù)存充足，賣(mài)貨越多，平臺(tái)和主播賺得就越多。

那么，事實(shí)是否真的如此呢？

按照直播側(cè)重的不同，我們選取了今年6月，快手上收入排行前八的秀場(chǎng)、電商兩組主播數(shù)據(jù)，看看相同時(shí)間段里，哪種直播模式下，平臺(tái)和主播的收入更多。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，頭部電商主播抽傭率（貨幣化率）在10%-25%之間，考慮到相比辛巴、李佳琦這些有規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)的知名主播，普通頭部電商主播的抽傭率可能比較低，這里將主播平均傭金率保守定為15%；另?yè)?jù)快手財(cái)報(bào)，其對(duì)電商業(yè)務(wù)的抽傭率為1%。

我們分別加總上圖秀場(chǎng)直播組、電商直播組主播的收入，代入收入模型公式，測(cè)算出的數(shù)據(jù)顯示：電商模式下的平臺(tái)和主播收入，遠(yuǎn)高于秀場(chǎng)模式。

謎底揭開(kāi)，做電商比做秀場(chǎng)更賺錢(qián)，加碼的動(dòng)力來(lái)自此處。

不過(guò)，直播電商并非空白市場(chǎng)，何況還有傳統(tǒng)電商“巨頭林立”的競(jìng)爭(zhēng)壓力，快手在電商的重投入，是否能得到預(yù)期增長(zhǎng)呢？我們以阿里為模型，來(lái)具體看看。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年（財(cái)年），阿里的貨幣化率（傭金率）一直在增長(zhǎng)，具體數(shù)據(jù)從 2.4%提升至 4.1%。如無(wú)意外，快手電商的貨幣化率也是要變動(dòng)的。

這里不妨將快手貨幣化率的變動(dòng)節(jié)奏，在阿里的增長(zhǎng)區(qū)間內(nèi)，進(jìn)行上下浮動(dòng)的設(shè)置——1%-5%。

已知，2021Q1快手電商業(yè)務(wù)的GMV為1186億，同比增長(zhǎng)219.8%，仍處于高增長(zhǎng)階段。另外，考慮到2020Q4該數(shù)據(jù)曾有過(guò)1771億的高值。我們將其單季GMV增長(zhǎng)節(jié)奏，設(shè)定在1100-2500億之間。

那么，根據(jù)公式：電商營(yíng)收=GMV*貨幣化率，可以得到如下圖的電商收入表現(xiàn)。其中，在貨幣化率提升至5%，單季GMV2500億的情況下，快手電商業(yè)務(wù)的全年?duì)I收規(guī)模可達(dá)500億。

而根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年快手的電商收入至多37億，未來(lái)的增長(zhǎng)空間如何，不言而喻。

不過(guò)，“算計(jì)”得再好，也不可能“事事如愿”，電商直播的加速，也造成了一定的“陣痛”。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量增長(zhǎng)有限，發(fā)力電商直播，意味著擠壓秀場(chǎng)直播的流量，或?qū)е轮辈ナ杖氲募铀傧陆怠?/p>

就主播而言，不是所有秀場(chǎng)主播，都能成功轉(zhuǎn)型為帶貨主播，比如開(kāi)頭提到的二驢家族的二驢。

有媒體統(tǒng)計(jì)，今年1月23日的一場(chǎng)直播中，二驢一個(gè)半小時(shí)的帶貨額，僅為78.6萬(wàn)，與其已經(jīng)4000多萬(wàn)的快手粉絲數(shù)有著巨大落差。

和他情況類(lèi)似的，還有快手粉絲數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)的散打哥——1月23日晚，帶貨約一個(gè)半小時(shí)，銷(xiāo)售額84.38萬(wàn)。

粉絲“不買(mǎi)他們帶貨的賬”，原因是這些秀場(chǎng)出身的主播，缺乏專(zhuān)業(yè)能力，對(duì)電商直播的理解簡(jiǎn)單粗暴，每次招數(shù)一樣：制造“吸睛”場(chǎng)面后，在人氣最高的時(shí)候突然帶貨。這樣的套路，初期消磨完自身流量紅利，效果會(huì)快速遞減。

而想轉(zhuǎn)回秀場(chǎng)直播創(chuàng)收，也不太現(xiàn)實(shí)，畢竟平臺(tái)以及使用平臺(tái)的用戶都變了，主播如果不變，面臨的或許就是淘汰。

坐擁龐大私域流量——粉絲，卻不能最大化變現(xiàn)，主播賺不到錢(qián)不說(shuō)，關(guān)鍵是影響平臺(tái)賺錢(qián)。意識(shí)到這一點(diǎn)，快手開(kāi)始“謀劃”將流量聚攏到自己手中。

轉(zhuǎn)私域?yàn)楣颍栈亓髁靠刂茩?quán)

就在快手上的幾大家族郁悶“帶不動(dòng)貨”的時(shí)候，瑜大公子、李宣卓、華少等一批MCN機(jī)構(gòu)孵化的主播卻在平臺(tái)上快速崛起。

而這背后是快手流量邏輯的變化。

對(duì)任何類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)都算是最易切入，且能快速見(jiàn)效的變現(xiàn)渠道。像做電商的阿里、拼多多，同為短視頻內(nèi)容平臺(tái)的抖音等，拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主要收入來(lái)源即是廣告業(yè)務(wù)。

快手也很早就瞄上了這塊“肉”，但就數(shù)據(jù)表現(xiàn)（以2020年為例）來(lái)看，收獲有限：不僅整體的廣告收入與抖音相比差距頗大，ARPU值也處于行業(yè)較低水平。

究其原因在于，快手目前以私域流量為主的模式，不適合廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展。該模式下，平臺(tái)相當(dāng)于將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟著主播走，削弱了平臺(tái)本身的商業(yè)價(jià)值。

與之相比，以中心化流量運(yùn)營(yíng)（公域流量）為主的抖音，對(duì)曝光度的掌控，更能保證平臺(tái)對(duì)主播的控制，降低其議價(jià)權(quán)。

這一點(diǎn)在快手2021Q1電話會(huì)議里也有提及：目前來(lái)看，私域電商效果更好，公域的廣告效果會(huì)更好。

“利”字當(dāng)頭，快手很快找到了“破局”之道。

6月5日晚的一場(chǎng)直播中，辛巴控訴稱，快手將其8000萬(wàn)粉絲的私域流量轉(zhuǎn)成公域流量，自己花費(fèi)2500萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)公域流量，才換來(lái)80萬(wàn)人觀看。

簡(jiǎn)單解釋就是，快手限制了辛巴的私域流量，讓他的8000多萬(wàn)粉絲，在自己的關(guān)注頁(yè)里，根本看不到該場(chǎng)直播的信息，也就沒(méi)辦法進(jìn)入直播間。而想要流量和人氣，需要花錢(qián)向平臺(tái)買(mǎi)，平臺(tái)根據(jù)出價(jià)，選合適的用戶數(shù)，進(jìn)行推送。

此外我們注意到，除了買(mǎi)人氣要花錢(qián)，快手還開(kāi)始對(duì)主播“漲粉”收費(fèi)。

一般來(lái)說(shuō)，快手上的家族，大主播帶小主播的方式，就是在自己的直播間和小主播聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注小主播，以此給小主播漲粉。

以前，快手對(duì)此行為沒(méi)有約束，現(xiàn)在平臺(tái)則按照漲粉數(shù)量，直接從小主播的賬戶中扣除相應(yīng)的錢(qián)。也就相當(dāng)于，這些小主播還是在花錢(qián)買(mǎi)流量。

諸如此類(lèi)的一連串動(dòng)作下來(lái)，快手通過(guò)轉(zhuǎn)私域?yàn)楣颍徊讲綄⒘髁糠职l(fā)權(quán)收到了手里。順帶地，還將一直“頭疼”的家族化問(wèn)題“巧妙”地瓦解了。（就快手六大家族與平臺(tái)的長(zhǎng)期問(wèn)題，相關(guān)的報(bào)道很多，本文不做贅述。這里我們重點(diǎn)分析去家族化后對(duì)平臺(tái)的影響。）

可以看到，快手對(duì)私域流量的限制，主要在頭部大主播端，說(shuō)直白點(diǎn)就是包括辛巴家族在內(nèi)的六大家族；而對(duì)中腰部主播則是重點(diǎn)扶持。

“平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)??！笨焓蛛娚虪I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬說(shuō)道。

一邊限制，一邊扶持，“一收一放”間既重建了平臺(tái)流量控制權(quán)，也意在“洗白”平臺(tái)調(diào)性。

目前，快手的六大家族，不僅把持著平臺(tái)絕大部分的流量——共計(jì)6.98億，而且其“師徒制、拜碼頭”的組織方式，不斷在彼此間制造罵戰(zhàn)與沖突，影響平臺(tái)口碑，讓一些品牌不愿入駐快手：賣(mài)貨或做廣告。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，有代播機(jī)構(gòu)人士所接觸的快手直播，基本賣(mài)一些便宜的零食、日用品等好走量的產(chǎn)品，大品牌不太樂(lè)意做。

這顯然是平臺(tái)不愿看到的。

引入MCN機(jī)構(gòu)與直播工會(huì)，加強(qiáng)主播監(jiān)管，給中小主播流量?jī)A斜……快手試圖打造平臺(tái)專(zhuān)業(yè)化、正規(guī)化的形象。

比如，上述提到瑜大公子，就是由 MCN 機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)美妝垂類(lèi)主播。通過(guò)平臺(tái)扶持，4月中旬，其快手粉絲數(shù)已經(jīng)漲至2118萬(wàn)，超過(guò)了辛巴家族同為美妝主播的“時(shí)大漂亮”（1890萬(wàn)）。

當(dāng)然，快手最后會(huì)就此實(shí)現(xiàn)比較健康的主播生態(tài)，還是可能像重蹈“家族化”覆轍那樣，和MCN機(jī)構(gòu)激發(fā)矛盾，需要長(zhǎng)期追蹤驗(yàn)證。

不過(guò)，逐漸收回流量控制權(quán)的快手，廣告業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了積極的變化。如下圖，2020Q3-2012Q1季度，快手的廣告收入增速都在150%以上。

可以看到，通過(guò)“去家族化”，轉(zhuǎn)私域?yàn)楣颍焓謱⒘髁课赵诹俗约菏掷?。此前的頭部主播受此影響，無(wú)論是秀場(chǎng)直播收入，還是電商收入，可能都會(huì)有所損失。

而平臺(tái)雖然也會(huì)犧牲掉一些直播收入，但從廣告業(yè)務(wù)的拓展和增長(zhǎng)性，以及直播電商生態(tài)的收獲看，其無(wú)疑是最終贏家。

然而這樣的流量邏輯轉(zhuǎn)變，能否讓走出秀場(chǎng)直播時(shí)代，在電商以及廣告業(yè)務(wù)上做“大事”的快手得償所愿，還要且行且看。

小結(jié)

從市場(chǎng)趨勢(shì)看，秀場(chǎng)直播行業(yè)“衰落”，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在秀場(chǎng)出身、經(jīng)歷過(guò)直播高光時(shí)刻的主播，固守認(rèn)知，（如二驢）以“自己始終沒(méi)變”為傲?xí)r，平臺(tái)卻早已放棄“搶救”秀場(chǎng)直播的打算，并謀劃著將流量的控制權(quán)，從這些頭部主播手里收回到平臺(tái)。

一手加碼電商業(yè)務(wù)，一手拓展廣告業(yè)務(wù)，快手將流量變現(xiàn)的去向，安排得明明白白。但這樣一來(lái)，快手還是老鐵們的快手嗎？