在消費(fèi)升級時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在加速取代功能經(jīng)濟(jì)。場景體驗(yàn)被越來越多的企業(yè)提升到戰(zhàn)略層面?？梢哉f，快消品行業(yè)誰贏了場面，誰就有未來。

開車旅行舒適、安全、方便，很多人會(huì)想到神舟專車、滴滴出行；單身白領(lǐng)工作忙，不想做飯又懶得出門的時(shí)候，就會(huì)想到美團(tuán)餓肚子；朋友晚餐吃火鍋和麻辣小龍蝦，怕生氣就忍不住想起加多寶...越來越多的人依靠場景分離來選擇產(chǎn)品，而不是廣告。當(dāng)合適的場景與產(chǎn)品和品牌相關(guān)聯(lián)時(shí)，人們不僅喜歡產(chǎn)品本身，也喜歡產(chǎn)品所在場景的體驗(yàn)。場景已經(jīng)成為產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者之間無形的情感紐帶。

作為企業(yè)，在通過自身的品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦后，如何實(shí)現(xiàn)場景的再現(xiàn)性，而不是被某些場景所限制，成為提升品牌粘性，實(shí)現(xiàn)市場互動(dòng)和延伸的必然考慮。后定位時(shí)代，加多寶今年夏天嘗試的“場景+S(口號)”模式，未來可能開啟場景營銷的2.0時(shí)代。

快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷升級

曾幾何時(shí)，綜藝節(jié)目大行其道，第一批早期采用者如《中國好聲音》《爸爸在哪里》？《奔跑吧兄弟》賺了很多錢。許多快速移動(dòng)的品牌通過命名等營銷方式贏得了大量年輕消費(fèi)者的青睞，市場上的品牌認(rèn)知度得到了很大提高。

但是隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，綜藝節(jié)目已經(jīng)成為新產(chǎn)品、新品牌一維集中曝光的首選，而快消品龍頭企業(yè)的營銷需求并不滿足于賺取消費(fèi)者的眼球，他們希望對消費(fèi)者進(jìn)行深度捆綁，讓產(chǎn)品成為人們在消費(fèi)場景下潛意識消費(fèi)的首選。對于這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，在新的營銷環(huán)境下，舞臺(tái)已經(jīng)從渠道之爭和黃金媒體資源之爭跳到了核心場景之爭。

此時(shí)，場景營銷成為最佳選擇。

場景營銷中的“合作伙伴”探索

同事A問:我特別喜歡吃火鍋，但是總是怕生氣后第二天長痘痘。我該怎么辦？

忙著寫文案的同事B下意識拋出一句:喝加多寶！

這不是虛構(gòu)的，是真實(shí)的辦公室聊天場景。這是不爭的事實(shí)，就像經(jīng)常動(dòng)腦子，餓昏昏欲睡，養(yǎng)胃等場景，你會(huì)想到相應(yīng)的快消品品牌，“怕生氣喝加多寶”在消費(fèi)者心中形成了心理默契。

如果場景營銷的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想和沖動(dòng)，那么沉浸式場景設(shè)計(jì)就成了關(guān)鍵。

今年夏天以來，加多寶大力開展了一系列場景營銷活動(dòng)，深度綁定場景和產(chǎn)品。

1.深化優(yōu)勢強(qiáng)化“火鍋+加多寶”最強(qiáng)CP

作為多年來加多寶的主導(dǎo)領(lǐng)域，火鍋仍然是其場景營銷的亮點(diǎn)。今年5月，作為“2017中國國際火鍋節(jié)”官方指定品牌，加多寶以漫畫的形式梳理了火鍋和涼茶的起源，策劃了火鍋版的歌曲《成都》。歌詞巧妙融入“防發(fā)火喝加多寶”和掃碼搶錢裝紅包的互動(dòng)活動(dòng)，打造“火鍋和加多寶是最好的合作伙伴”的概念。

作為火鍋的標(biāo)準(zhǔn)，加多寶的心理暗示已經(jīng)潛移默化的進(jìn)入了消費(fèi)者的認(rèn)知，讓最強(qiáng)的CP深入到了年輕消費(fèi)者的心中。在這個(gè)火鍋場景營銷中，我們看不到排名靠前的品牌，只能看到享受美食的消費(fèi)者的親密伙伴。

2.占領(lǐng)新領(lǐng)域，打造“小龍蝦+加多寶”黃金CP

此外，賈多寶最近熱衷于關(guān)注熱門的小龍蝦領(lǐng)域。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)部委托的一份行業(yè)報(bào)告，去年中國小龍蝦產(chǎn)量達(dá)到85萬噸，是2007年的三倍多。據(jù)行業(yè)報(bào)道，僅去年一年，小龍蝦產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值就達(dá)到1466.1億元。

隨著小龍蝦市場的興起，6月份，加多寶通過進(jìn)入第17屆中國盱眙國際龍蝦節(jié)，開啟了“小龍蝦+加多寶”的黃金CP之旅。

特別是6月13日的“萬人龍蝦宴”，近4萬人吃了近50噸小龍蝦，喝了10多萬罐加多寶，掀起了名副其實(shí)的夏季小龍蝦狂歡，再次讓人看到了加多寶在現(xiàn)場營銷下的強(qiáng)大實(shí)力。此外，在北京、武漢、湖北、合肥、安徽、南京、江蘇等小龍蝦消費(fèi)中心，加多寶的跨市聯(lián)動(dòng)場景營銷已經(jīng)遍地開花。

3.在跨界劇領(lǐng)域，探索“熬夜+加多寶”的創(chuàng)新CP

今年夏天，加多寶還把“怕生氣”從吃飯延伸到其他領(lǐng)域。在6月至8月的傳統(tǒng)涼茶熱季，由加多寶獨(dú)家冠名的夏季劇《川橋》視頻播放量在騰訊接近120億。近兩個(gè)月來，借助《楚喬傳》的IP影響力，以及騰訊視頻平臺(tái)的領(lǐng)先資源和精準(zhǔn)用戶，夏季掀起了“熬夜追劇怕上火喝加多寶”熱潮，銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長，電商銷售額實(shí)現(xiàn)100%增長。

暑期劇是快消品品牌的黃金營銷資源，也是年輕人交流的絕佳方式。在大戲的營銷上，加多寶延續(xù)了火鍋、小龍蝦、吃串的CP模式。通過內(nèi)容和話題的創(chuàng)新形式，不僅凸顯了其“不年輕，沒有未來”的年輕化戰(zhàn)略的正確性，而且使“熬夜追劇怕上火，喝加多寶”成為年輕人最受歡迎的消夏方式，有力地占領(lǐng)了熬夜的消費(fèi)場景，使加多寶成為夏劇的新標(biāo)準(zhǔn)。

作為娛樂營銷的先鋒，加多寶通過連續(xù)四年名為“中國好聲音”的積累經(jīng)驗(yàn)，再次釋放了自己的力量。

4.“CP理念”的營銷新突破

不難看出，CP的概念貫穿了今年夏天加多寶的幾場場景營銷活動(dòng)，取得了意想不到的效果。跳出傳統(tǒng)餐飲場景，跨界到大戲場，成功拓展場景邊界，是加多寶場景營銷的新突破，也為加多寶在未來更多場景中，將產(chǎn)品與消費(fèi)行為進(jìn)行深度捆綁，打開了無限的想象空間。

作為快消品細(xì)分市場的領(lǐng)軍品牌，加多寶在場景營銷方面的新探索，無疑會(huì)給快消品細(xì)分市場帶來更多新的思路和可能性。

“場景+S”模式開啟了場景營銷的2.0時(shí)代

近一兩年實(shí)體經(jīng)濟(jì)明顯感受到增長天花板的壓力，飲料行業(yè)面臨整體增速下滑的挑戰(zhàn)。

市場有了新的變化，值得關(guān)注。隨著消費(fèi)者健康需求的提高，碳酸飲料市場正在進(jìn)一步被侵蝕，而茶飲料的份額也在不斷增加。與此同時(shí)，市場上不時(shí)涌現(xiàn)出新的類別，占據(jù)了一定的市場份額。

在這樣的趨勢和變化中，如何在市場中尋求新的增量突破，已經(jīng)成為飲料企業(yè)面臨的重大課題。加多寶探索的“場景+S”模式，通過有序拓展新場景，提高現(xiàn)有核心場景的消費(fèi)者停留時(shí)間和產(chǎn)品開啟頻率，為企業(yè)尋求新的市場增長點(diǎn)提供了可行的解決方案，有望引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高頻消費(fèi)時(shí)代。

像“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“場景+S(口號)”模式注定為快消品開啟場景營銷的2.0時(shí)代。場景就像基礎(chǔ)設(shè)施，如何識別和設(shè)置匹配“S”的場景是成敗的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中，有一點(diǎn)不可忽視，那就是“九歲”(90后、00后)消費(fèi)群體的崛起，場景的固有邊界會(huì)越來越模糊?！皥鼍?S(口號)”模式勢必會(huì)隨著年輕人的生活方式和行為軌跡不斷調(diào)整升級，從而迫使品牌年輕化的加速。

因?yàn)椤芭律匣鸷燃佣鄬殹钡目谔栐缫焉钊肴诵?，加多寶延伸“場?S”模式似乎再自然不過。不同于其他消費(fèi)品牌在具體場景上的局限性，經(jīng)過今年夏天的跨界探索，對于《場景+怕上火喝加多寶》中的場景，加多寶具有無限跨界延伸復(fù)制的可行性，甚至可能引發(fā)病毒式營銷傳播。

從定位理論到場景革命，很多企業(yè)在營銷上都是摸著石頭過河，但真正深入人心的成功案例卻少之又少。今年夏天加多寶對場景營銷的創(chuàng)新探索，不亞于“怕上火喝加多寶”的品牌定位的示范效應(yīng)。可以預(yù)見，“場景+S(口號)”模式將引發(fā)快速消費(fèi)品領(lǐng)域新一輪營銷革命。

作者|朱

來源|鄭和島(ID:鄭和島)