2017年中國國內(nèi)沙發(fā)市場規(guī)模預(yù)計(jì)為500億,美國占出口近40%。沙發(fā)市場集中度有待提高。1)2016年,中國沙發(fā)銷售額478.11億元,同比增長5%。預(yù)計(jì)2017年沙發(fā)市場約500億元。2)從出口來看,2015年中國沙發(fā)出口額為74.79億美元,主要出口對(duì)象為美國,出口額為31.34億美元,占比41.90%。3)國內(nèi)區(qū)域品牌和中小企業(yè)較多,多位于國內(nèi)低端市場,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。具有品牌影響力和規(guī)模優(yōu)勢的大型企業(yè)主要位于中高端市場。目前美國沙發(fā)的CR4已經(jīng)達(dá)到50%左右,而中國沙發(fā)行業(yè)的CR4還不到15%。
家具水龍頭沙發(fā)產(chǎn)品種類豐富,但各有側(cè)重。1)家庭護(hù)理:以真皮休閑沙發(fā)為主。近年來,功能沙發(fā)和布藝沙發(fā)的產(chǎn)品線通過內(nèi)源、并購、代理不斷豐富。2)華敏控股:“吉娃娃”是公司的主要品牌,沙發(fā)產(chǎn)品以功能性沙發(fā)為主,針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出了多種非功能性沙發(fā)。3)恒林股份:公司主要客戶為國外大型辦公用品、家具、家居零售商,沙發(fā)產(chǎn)品以O(shè)DM為主,但功能沙發(fā)占絕大多數(shù),2016年占90%。
中國沙發(fā)市場總規(guī)模約500億元。華敏控股/古佳家居/厲華達(dá)/左友家具作為龍頭企業(yè),占沙發(fā)市場的4.12%/3.36%/2.35%/2.27%,其他品牌沙發(fā)占87.91%。區(qū)域品牌和中小企業(yè)很多,大多位于國內(nèi)低端市場。在發(fā)達(dá)國家,軟裝家具市場相對(duì)成熟,龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度高,規(guī)模效應(yīng)充分。美國軟裝家具中沙發(fā)的CR4已經(jīng)達(dá)到50%左右,中國沙發(fā)產(chǎn)品的市場集中度也有了很大的提高/[/k0/】。
從家具購買順序來看,軟裝家具一般是消費(fèi)者購買家具的最后一步。消費(fèi)者首先訂購櫥柜、爐灶面、抽油煙機(jī)等。,其次是衛(wèi)生潔具,然后購買門、窗、地板、燈具等。成品軟裝家具一般在整體裝修完成后,根據(jù)其他家裝的位置和尺寸開始購買,這是家裝購買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。
古家家居成立于1983年,主要從事中高檔軟家具的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。2017年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.65億元,同比增長39.02%,其中沙發(fā)銷售收入36.92億元,占主營業(yè)務(wù)收入的58.89%,是公司的主要收入來源。古家家居的主要沙發(fā)產(chǎn)品是真皮休閑沙發(fā),包括功能沙發(fā)和布藝沙發(fā)。2016H1年,真皮沙發(fā)銷售收入占比79.04%,功能沙發(fā)占比14.58%(2013年,功能沙發(fā)僅占1.68%),布藝沙發(fā)占比6.38%。
隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高和城市化進(jìn)程的加快,我國軟裝家具的消費(fèi)需求不斷增加。中國軟家具消費(fèi)從2007年的60.4億美元增長到2016年的200.12億美元,復(fù)合年增長率為14.24%。城市化進(jìn)程不斷推進(jìn),城市人口持續(xù)增加,這將繼續(xù)推動(dòng)家具行業(yè)的發(fā)展。目前,消費(fèi)者對(duì)軟家具產(chǎn)品的需求已經(jīng)從滿足消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受消費(fèi)。軟家具作為放松和陪伴的重要載體,是消費(fèi)者更愿意投資的家居產(chǎn)品。
軟家具行業(yè)/[/k0/】廣闊,集中度低,成長性高。(1)全球:2015年全球軟家市場總產(chǎn)值675.78億美元,消費(fèi)626億美元,穩(wěn)步增長,生產(chǎn)繼續(xù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。(2)國內(nèi):中國是全球最大的軟件家具生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國,產(chǎn)值、消費(fèi)和出口值分別占全球總量的46.96%、30.66%和51.45%,保持增長趨勢;中小企業(yè)居多,品牌眾多,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,行業(yè)集中度不斷提高。
國內(nèi)軟件家具第一龍頭,品牌、制作、渠道領(lǐng)先。(1)產(chǎn)品:沙發(fā)是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,占營收65%以上,軟床、床墊成為新的增長點(diǎn),紅木、智能、定制家居等新業(yè)務(wù)不斷拓展,品牌優(yōu)勢顯著;(2)生產(chǎn):主要產(chǎn)品以自產(chǎn)為主,配套產(chǎn)品外購。近幾年產(chǎn)能逐漸飽和;同時(shí),新的生產(chǎn)基地將擴(kuò)大其生產(chǎn)能力。募捐項(xiàng)目啟動(dòng)后,沙發(fā)、餐椅、軟床、床墊將分別增加55萬套、15萬套、18萬套、9萬套標(biāo)準(zhǔn)套,保證生產(chǎn)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大;(3)渠道:國內(nèi)市場收入占60%以上。截至2016年6月,公司擁有直營店196家,加盟店2686家,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。直營店實(shí)施大店戰(zhàn)略,有效提高單店利潤。渠道數(shù)量在國內(nèi)有絕對(duì)優(yōu)勢;海外市場以O(shè)DM模式為主,大客戶戰(zhàn)略助推銷售收入增長。
品類擴(kuò)張、直營店加密和外部效益將推動(dòng)未來業(yè)績?cè)鲩L。(1)推進(jìn)“全品類多層次產(chǎn)品矩陣”戰(zhàn)略,擁有5個(gè)產(chǎn)品系列,銷售配套產(chǎn)品,提供一站式采購服務(wù),促進(jìn)成套采購量增加;(2)連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)拓展項(xiàng)目計(jì)劃新開150家直營店,有效提升終端渠道穩(wěn)定性;(3)目前國內(nèi)外皮革價(jià)格處于較低水平,對(duì)公司毛利有利;人民幣長期以來仍在貶值/[/k0/】,這有助于提高公司的出口競爭力。
競爭對(duì)手比較:古嘉的國內(nèi)業(yè)務(wù)有競爭優(yōu)勢,海外業(yè)務(wù)競爭不同。(1)國內(nèi):古佳家園盈利能力強(qiáng),國內(nèi)渠道優(yōu)勢明顯;華敏控股的收入規(guī)模領(lǐng)先,約50%的收入來自美國市場;厲華達(dá)被怡化人壽收購,有望實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效和杠桿回收;無論從收入規(guī)模、渠道數(shù)量還是毛利水平來看,顧佳的國內(nèi)業(yè)務(wù)都是行業(yè)第一。2)海外:古嘉的海外業(yè)務(wù)以O(shè)DM分銷為主,與納圖茲、LA-Z-BOY零售業(yè)務(wù)沒有直接競爭;國內(nèi)業(yè)務(wù)和Natuzzi的產(chǎn)品定位重合度不高,現(xiàn)在和LA-Z-BOY是合作關(guān)系。
公司自2003年成立以來,業(yè)務(wù)從沙發(fā)拓展到軟床,發(fā)展過程主要包括以下三個(gè)階段:
1.第一階段:聚焦沙發(fā)主業(yè),提高產(chǎn)能,拓展品類(2003-2007)
2003年6月,浙江古嘉工藝沙發(fā)制造有限公司成立,打造“古嘉工藝”品牌,主營沙發(fā)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn);2005年7月,杭州沙發(fā)產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn),占地14萬平方米;2006年11月,面積9.6萬平方米的浙江二號(hào)開盤
生產(chǎn)基地;2007年推出高端沙發(fā)品牌“KUKA HOME”,沙發(fā)品類定位多元化。
2.第二階段:增加軟床產(chǎn)品線,打造一站式服務(wù)品牌內(nèi)涵(2007-2012)
公司推出軟床系列產(chǎn)品,補(bǔ)充沙發(fā)產(chǎn)品線,推廣一站式服務(wù);成功中標(biāo)2012年央視黃金資源招標(biāo)部。
“古家工藝”品牌升級(jí)為“古家之家”;2011年12月,古嘉家居有限公司成立。
3.第三階段:產(chǎn)品創(chuàng)新,前瞻性布局(2012年至今)
2015年3月,公司發(fā)布“家居生活創(chuàng)造無界”中文軟件家居概念產(chǎn)品,推出前瞻性3D打印沙發(fā)。四月,
重新推出3D印花床墊“1號(hào)墊”;為拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,本公司分別于2014年6月、2016年3月及2016年4月成立
美爵、古嘉智能和古嘉定制,三家子公司分別專注于紅木家具、智能家具和定制家具的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售。
(a)全球產(chǎn)業(yè)模式:軟件之家穩(wěn)步增長,其生產(chǎn)已轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家
全球軟家具行業(yè)穩(wěn)步增長。全球家具行業(yè)總產(chǎn)值從2003年的2380億美元增長到2015年的4550億美元,復(fù)合增長率為5.55%。據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì),2015年全球軟件家居市場總產(chǎn)值為675.78億美元。全球軟家具消費(fèi)從2006年的476億美元增長到2015年的626億美元,復(fù)合年增長率為2.78%。
(二)國內(nèi)行業(yè)格局:軟件家具行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?,馬太效應(yīng)下的龍頭強(qiáng)者是恒強(qiáng)
行業(yè)集中度還是有很大提升空。目前,中國軟家具行業(yè)集中度低,區(qū)域品牌眾多,中小企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。
小企業(yè)的產(chǎn)品多集中在國內(nèi)低端市場,產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重;具有品牌影響力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)的大型企業(yè)主要位于中高端市場。一些中小企業(yè)長期為知名企業(yè)提供代工生產(chǎn)和配套生產(chǎn)。由于缺乏自主品牌和國內(nèi)銷售渠道,環(huán)保要求日益嚴(yán)格,面臨破產(chǎn)淘汰;規(guī)模以上的家具企業(yè)越來越多。截至2015年9月底,中國軟件家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)752家,比2011年底增加196家,行業(yè)集中度不斷提高。
品牌推廣方面,推廣“主動(dòng)營銷”策略,聘請(qǐng)張學(xué)友、鄧超為廣告代言人,與國家體育總局訓(xùn)練局達(dá)成合作伙伴關(guān)系,通過央視廣告、高速街頭廣告、與商場聯(lián)合推廣等方式提升品牌口碑和知名度。同時(shí)利用電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體傳播渠道,擴(kuò)大在公眾中的影響力。2013年獨(dú)家命名“第21屆新絲綢之路中國模特大賽(華東)”并在熱播劇《我們結(jié)婚吧》中植入品牌元素。
由于公司分銷很多門店,隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和分銷區(qū)域的擴(kuò)大,門店管理面臨新的挑戰(zhàn)。為了提高經(jīng)銷商管理效率,公司于2013年下半年開始在部分地區(qū)試點(diǎn)“經(jīng)營體”銷售模式,由與個(gè)體經(jīng)銷商直接合作轉(zhuǎn)變?yōu)榕c大經(jīng)銷商區(qū)域性“經(jīng)營體”合作,即從“家庭之家→個(gè)體經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ブ摇?jīng)營體→個(gè)體經(jīng)銷商”?!吧虡I(yè)實(shí)體”模式可以通過訂單整合提高物流配送效率;通過整合經(jīng)銷商資源,降低整個(gè)分銷系統(tǒng)的管理成本;同時(shí),概述對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龊涂蛻舻捻憫?yīng)速度。目前,公司已建立了河南古嘉、江蘇古嘉、吉林古嘉三個(gè)經(jīng)營實(shí)體。
(3)全品類、多層次的產(chǎn)品矩陣、一站式采購服務(wù)促進(jìn)了采購量的增加
公司擁有“休閑沙發(fā)”、“LA-Z-BOY功能沙發(fā)”、“KUKA HOME全皮沙發(fā)”、“布藝沙發(fā)”、“睡眠中心(軟床)”等3個(gè)產(chǎn)品系列,構(gòu)成產(chǎn)品矩陣,能夠滿足不同消費(fèi)群體的需求。
截至2016H1,古家家園直營店共有196家,主要分布在杭州、北京、上海、南京、武漢等一二線城市;在30個(gè)省、市、自治區(qū)有2686家分銷店。海外有5家直營店,都在香港;現(xiàn)有26家經(jīng)銷商,主要分布在新加坡、臺(tái)灣省、中東等國際和地區(qū)。
截至2016年3月,華敏控股在中國大陸擁有1,234家“奇瓦瓦”品牌經(jīng)銷商商店和100家自營商店;床墊分銷店289家,直營店32家。同時(shí),它的沙發(fā)和床墊產(chǎn)品也在天貓商城網(wǎng)上銷售。厲華達(dá)以前在中國幾乎沒有布局。被怡化人壽收購后,有望利用怡化的國內(nèi)銷售渠道拓展業(yè)務(wù)。目前,怡化在中國擁有18家家居體驗(yàn)店(直營店)和400多家,同時(shí)投資美樂家、愛福沃、投融資、生活網(wǎng)。泛家居領(lǐng)域的企業(yè),布局“互聯(lián)網(wǎng)加泛家居一體化”,打造“Y+生態(tài)系統(tǒng)”,充分整合物理渠道資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),與怡化牽手后,厲華達(dá)還可以利用怡化的渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)同銷售。
在海外市場,雖然三家公司直接在美國市場競爭,但古交的代工代工模式將主要針對(duì)大客戶,不同于厲華達(dá)和華敏的代工+零售營銷模式。
在設(shè)計(jì)方面,古家有一個(gè)資深的R&D設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。除了國內(nèi)設(shè)計(jì)R&D中心,還與歐洲設(shè)計(jì)師領(lǐng)導(dǎo)的十多個(gè)國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作,共有100多名家具設(shè)計(jì)師、色彩專家、建筑設(shè)計(jì)師、工程師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師。古家之家的設(shè)計(jì)以前瞻的眼光和獨(dú)到的設(shè)計(jì),在國內(nèi)外眾多展會(huì)上獲得無數(shù)桂冠,獲得100多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)和700多項(xiàng)原創(chuàng)專利。
奧賽思想要與眾不同。
奧賽思立志成為一家視野高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察力強(qiáng)、業(yè)務(wù)敏銳、富有創(chuàng)新氣息的公司。
奧賽思研究新時(shí)代的品牌和營銷突破,面向新消費(fèi)者,在媒體環(huán)境中;
1.90后消費(fèi)群體崛起和消費(fèi)升級(jí)背景下的品牌和營銷突破;
2.品牌傳播發(fā)生了深刻的變化,主體地位從電視向手機(jī)轉(zhuǎn)變背景下的產(chǎn)品得到了傳播
品牌和營銷突破;
3.在品牌傳播背景噪音指數(shù)上升、消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅增加的背景下,
品牌和營銷突破;
一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代已經(jīng)崩塌,一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代已經(jīng)到來,世界的變化比想象的要快,商業(yè)模式迭代的速度也在加快。一個(gè)通過新思維、新戰(zhàn)略、新創(chuàng)意、新營銷突破思路打造大品牌、在新時(shí)代成就新冠軍的時(shí)代已經(jīng)到來。這就是奧賽思要做的。
奧賽思認(rèn)為他不是單純的策劃公司,或者創(chuàng)意公司,或者數(shù)字營銷公司。奧賽思更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌咨詢創(chuàng)意公司。奧賽思認(rèn)為,當(dāng)咨詢師知道如何發(fā)揮創(chuàng)造力時(shí),這很棒。奧賽思認(rèn)為,當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字手段時(shí),這很棒。奧賽思認(rèn)為,把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯和有創(chuàng)意的想法用開放的頭腦結(jié)合起來是很棒的。奧賽思認(rèn)為系統(tǒng)的品牌咨詢是最前沿的。奧賽人立志以前瞻性的眼光,時(shí)代發(fā)展的高度,對(duì)商業(yè)的深刻理解和洞察,構(gòu)建奧賽人獨(dú)特的方法論體系。
奧塞梯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法和多樣化的人才武裝自己。奧塞梯人工作努力,學(xué)習(xí)深入。奧塞梯是開放的、共享的、迭代的、跨界的,構(gòu)建基于“奮斗者”的學(xué)習(xí)型組織和基于“持續(xù)迭代、折衷主義”的自更新知識(shí)管理體系。
奧賽思認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),就要實(shí)現(xiàn)多重矛盾的統(tǒng)一和統(tǒng)一。統(tǒng)一意味著六個(gè)統(tǒng)一:價(jià)值統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一。多元化意味著人才、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略、理念、風(fēng)格和設(shè)計(jì)的多樣性。
奧賽思認(rèn)為,思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)背后的根本動(dòng)力,思想產(chǎn)品和成功案例是奧賽思的追求目標(biāo)和本質(zhì)。
奧賽梯營銷策劃堅(jiān)持按照以下標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)客戶:
從最后開始:目標(biāo)導(dǎo)向
思維的三大基石:戰(zhàn)略思維、設(shè)計(jì)思維和數(shù)字思維
銷售隊(duì)伍:短期、中期和長期盈利能力
有一點(diǎn):頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦,每個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)的搭建和集成。
做對(duì)的事,做好對(duì)的事:一個(gè)是頂層設(shè)計(jì),一個(gè)是實(shí)現(xiàn),兩手都要硬;戰(zhàn)略上藐視敵人,戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
跨界整合:創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司,營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
開放和迭代:開放可以戰(zhàn)勝封閉,快速迭代會(huì)戰(zhàn)勝恒常。這是我們做事的方式,甚至是我們的信仰。
誠實(shí)和洞察力:思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹的善良;洞察力;真誠勝于聰明。
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