2017年中國國內(nèi)沙發(fā)市場規(guī)模預計為500億，美國占出口近40%。沙發(fā)市場集中度有待提高。1)2016年，中國沙發(fā)銷量478.11億元，同比增長5%。預計2017年沙發(fā)市場約500億元。2)從出口來看，2015年中國沙發(fā)出口額為74.79億美元，主要出口對象為美國，出口額為31.34億美元，占比41.90%。3)國內(nèi)區(qū)域品牌和中小企業(yè)較多，多位于國內(nèi)低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。具有品牌影響力和規(guī)模優(yōu)勢的大型企業(yè)主要位于中高端市場。目前美國沙發(fā)的CR4已經(jīng)達到50%左右，而中國沙發(fā)行業(yè)的CR4還不到15%。

家具水龍頭沙發(fā)產(chǎn)品種類豐富，但各有側(cè)重。1)家庭護理:以真皮休閑沙發(fā)為主。近年來，功能沙發(fā)和布藝沙發(fā)的產(chǎn)品線通過內(nèi)源、并購、代理不斷豐富。2)華敏控股:“吉娃娃”是公司的主要品牌，沙發(fā)產(chǎn)品以功能性沙發(fā)為主，針對不同的消費群體推出了多種非功能性沙發(fā)。3)恒林股份:公司主要客戶為國外大型辦公用品、家具、家居零售商，沙發(fā)產(chǎn)品以O(shè)DM為主，但功能沙發(fā)占絕大多數(shù)，2016年占90%。

中國沙發(fā)市場總規(guī)模約500億元。華敏控股/古佳家居/厲華達/左友家具作為龍頭企業(yè)，占沙發(fā)市場的4.12%/3.36%/2.35%/2.27%，其他品牌沙發(fā)占87.91%。區(qū)域品牌和中小企業(yè)很多，大多位于國內(nèi)低端市場。在發(fā)達國家，軟裝家具市場相對成熟，龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度高，規(guī)模效應(yīng)充分。美國軟裝家具中沙發(fā)的CR4已經(jīng)達到50%左右，中國沙發(fā)產(chǎn)品的市場集中度也有了很大的提高/[/k0/】。

從家具購買順序來看，軟裝家具一般是消費者購買家具的最后一步。消費者首先訂購櫥柜、爐灶面、抽油煙機等。，其次是衛(wèi)生潔具，然后購買門、窗、地板、燈具等。成品軟裝家具一般在整體裝修完成后，根據(jù)其他家裝的位置和尺寸開始購買，這是家裝購買的最后一個環(huán)節(jié)。

古家家居成立于1983年，主要從事中高檔軟家具的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。2017年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入66.65億元，同比增長39.02%，其中沙發(fā)銷售收入36.92億元，占主營業(yè)務(wù)收入的58.89%，是公司的主要收入來源。古家家居的主要沙發(fā)產(chǎn)品是真皮休閑沙發(fā)，包括功能沙發(fā)和布藝沙發(fā)。2016H1年，真皮沙發(fā)銷售收入占比79.04%，功能沙發(fā)占比14.58%(2013年，功能沙發(fā)僅占1.68%)，布藝沙發(fā)占比6.38%。

隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高和城市化進程的加快，我國軟裝家具的消費需求不斷增加。中國軟家具消費從2007年的60.4億美元增長到2016年的200.12億美元，復合年增長率為14.24%。城市化進程不斷推進，城市人口持續(xù)增加，這將繼續(xù)推動家具行業(yè)的發(fā)展。目前，消費者對軟家具產(chǎn)品的需求已經(jīng)從滿足消費轉(zhuǎn)向享受消費。軟家具作為放松和陪伴的重要載體，是消費者更愿意投資的家居產(chǎn)品。

軟家具行業(yè)空廣闊，集中度低，成長性高。(1)全球:2015年全球軟家市場總產(chǎn)值675.78億美元，消費626億美元，穩(wěn)步增長，生產(chǎn)繼續(xù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。(2)國內(nèi):中國是全球最大的軟件家具生產(chǎn)國、消費國和出口國，產(chǎn)值、消費和出口值分別占全球總量的46.96%、30.66%和51.45%，保持增長趨勢；中小企業(yè)居多，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)集中度不斷提高。

國內(nèi)軟件家具第一龍頭，品牌、制作、渠道領(lǐng)先。(1)產(chǎn)品:沙發(fā)是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，占營收65%以上，軟床、床墊成為新的增長點，紅木、智能、定制家居等新業(yè)務(wù)不斷拓展，品牌優(yōu)勢顯著；(2)生產(chǎn):主要產(chǎn)品以自產(chǎn)為主，配套產(chǎn)品外購。近幾年產(chǎn)能逐漸飽和；同時，新的生產(chǎn)基地將擴大其生產(chǎn)能力。募捐項目啟動后，沙發(fā)、餐椅、軟床、床墊將分別增加55萬套、15萬套、18萬套、9萬套標準套，保證生產(chǎn)銷售規(guī)模不斷擴大；(3)渠道:國內(nèi)市場收入占60%以上。截至2016年6月，公司擁有直營店196家，加盟店2686家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。直營店實施大店戰(zhàn)略，有效提高單店利潤。渠道數(shù)量在國內(nèi)有絕對優(yōu)勢；海外市場以O(shè)DM模式為主，大客戶戰(zhàn)略助推銷售收入增長。

品類擴張、直營店加密和外部效益將推動未來業(yè)績增長。(1)推進“全品類多層次產(chǎn)品矩陣”戰(zhàn)略，擁有5個產(chǎn)品系列，銷售配套產(chǎn)品，提供一站式采購服務(wù)，促進成套采購量增加；(2)連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)拓展項目計劃新開150家直營店，有效提升終端渠道穩(wěn)定性；(3)目前國內(nèi)外皮革價格處于較低水平，對公司毛利有利；人民幣長期以來仍在貶值空，這有助于提高公司的出口競爭力。

競爭對手比較:古嘉的國內(nèi)業(yè)務(wù)有競爭優(yōu)勢，海外業(yè)務(wù)競爭不同。(1)國內(nèi):古佳家園盈利能力強，國內(nèi)渠道優(yōu)勢明顯；華敏控股的收入規(guī)模領(lǐng)先，約50%的收入來自美國市場；厲華達被怡化人壽收購，有望實現(xiàn)協(xié)同增效和杠桿回收；無論從收入規(guī)模、渠道數(shù)量還是毛利水平來看，顧佳的國內(nèi)業(yè)務(wù)都是行業(yè)第一。2)海外:古嘉的海外業(yè)務(wù)以O(shè)DM分銷為主，與納圖茲、LA-Z-BOY零售業(yè)務(wù)沒有直接競爭；國內(nèi)業(yè)務(wù)和Natuzzi的產(chǎn)品定位重合度不高，現(xiàn)在和LA-Z-BOY是合作關(guān)系。

公司自2003年成立以來，業(yè)務(wù)從沙發(fā)拓展到軟床，發(fā)展過程主要包括以下三個階段:

1.第一階段:聚焦沙發(fā)主業(yè)，提高產(chǎn)能，拓展品類(2003-2007)

2003年6月，浙江古嘉工藝沙發(fā)制造有限公司成立，打造“古嘉工藝”品牌，主營沙發(fā)的設(shè)計和生產(chǎn)；2005年7月，杭州沙發(fā)產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn)，占地14萬平方米；2006年11月，面積9.6萬平方米的浙江二號開盤

生產(chǎn)基地；2007年推出高端沙發(fā)品牌“KUKA HOME”，沙發(fā)品類定位多元化。

2.第二階段:增加軟床產(chǎn)品線，打造一站式服務(wù)品牌內(nèi)涵(2007-2012)

公司推出軟床系列產(chǎn)品，補充沙發(fā)產(chǎn)品線，推廣一站式服務(wù)；成功中標2012年央視黃金資源招標部。

“古家工藝”品牌升級為“古家之家”；2011年12月，古嘉家居有限公司成立。

3.第三階段:產(chǎn)品創(chuàng)新，前瞻性布局(2012年至今)

2015年3月，公司發(fā)布“家居生活創(chuàng)造無界”中文軟件家居概念產(chǎn)品，推出前瞻性3D打印沙發(fā)。四月，

重新推出3D印花床墊“1號墊”；為拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，本公司分別于2014年6月、2016年3月及2016年4月成立

美爵、古嘉智能和古嘉定制，三家子公司分別專注于紅木家具、智能家具和定制家具的生產(chǎn)、設(shè)計和銷售。

(a)全球產(chǎn)業(yè)模式:軟件之家穩(wěn)步增長，其生產(chǎn)已轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家

全球軟家具行業(yè)穩(wěn)步增長。全球家具行業(yè)總產(chǎn)值從2003年的2380億美元增長到2015年的4550億美元，復合增長率為5.55%。據(jù)CSIL統(tǒng)計，2015年全球軟件家居市場總產(chǎn)值為675.78億美元。全球軟家具消費從2006年的476億美元增長到2015年的626億美元，復合年增長率為2.78%。

(二)國內(nèi)行業(yè)格局:軟件家具行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅R太效應(yīng)下的龍頭強者是恒強

行業(yè)集中度還是有很大提升空。目前，中國軟家具行業(yè)集中度低，區(qū)域品牌眾多，中小企業(yè)占據(jù)主導地位。

小企業(yè)的產(chǎn)品多集中在國內(nèi)低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重；具有品牌影響力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)的大型企業(yè)主要位于中高端市場。一些中小企業(yè)長期為知名企業(yè)提供代工生產(chǎn)和配套生產(chǎn)。由于缺乏自主品牌和國內(nèi)銷售渠道，環(huán)保要求日益嚴格，面臨破產(chǎn)淘汰；規(guī)模以上的家具企業(yè)越來越多。截至2015年9月底，中國軟件家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)752家，比2011年底增加196家，行業(yè)集中度不斷提高。

品牌推廣方面，推廣“主動營銷”策略，聘請張學友、鄧超為廣告代言人，與國家體育總局訓練局達成合作伙伴關(guān)系，通過央視廣告、高速街頭廣告、與商場聯(lián)合推廣等方式提升品牌口碑和知名度。同時利用電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體傳播渠道，擴大在公眾中的影響力。2013年獨家命名“第21屆新絲綢之路中國模特大賽(華東)”并在熱播劇《我們結(jié)婚吧》中植入品牌元素。

由于公司分銷很多門店，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大和分銷區(qū)域的擴大，門店管理面臨新的挑戰(zhàn)。為提高經(jīng)銷商管理效率，公司于2013年下半年開始在部分地區(qū)試點“經(jīng)營體”銷售模式，由與個體經(jīng)銷商直接合作轉(zhuǎn)變?yōu)榕c大經(jīng)銷商區(qū)域性“經(jīng)營體”合作，即由“家庭之家→個體經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ブ摇?jīng)營體→個體經(jīng)銷商”?！吧虡I(yè)實體”模式可以通過訂單整合提高物流配送效率；通過整合經(jīng)銷商資源，降低整個分銷系統(tǒng)的管理成本；同時，概述對當?shù)厥袌龊涂蛻舻捻憫?yīng)速度。目前，公司已建立了河南古嘉、江蘇古嘉、吉林古嘉三個經(jīng)營實體。

(3)全品類、多層次的產(chǎn)品矩陣、一站式采購服務(wù)促進了采購量的增加

公司擁有“休閑沙發(fā)”、“LA-Z-BOY功能沙發(fā)”、“KUKA HOME全皮沙發(fā)”、“布藝沙發(fā)”、“睡眠中心(軟床)”等3個產(chǎn)品系列，構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，能夠滿足不同消費群體的需求。

截至2016H1，古家家園直營店共有196家，主要分布在杭州、北京、上海、南京、武漢等一二線城市；在30個省、市、自治區(qū)有2686家分銷店。海外有5家直營店，都在香港；現(xiàn)有26家經(jīng)銷商，主要分布在新加坡、臺灣省、中東等國際和地區(qū)。

截至2016年3月，華敏控股在中國大陸擁有1，234家“奇瓦瓦”品牌經(jīng)銷商商店和100家自營商店；床墊分銷店289家，直營店32家。同時，它的沙發(fā)和床墊產(chǎn)品也在天貓商城網(wǎng)上銷售。厲華達以前在中國幾乎沒有布局。被怡化人壽收購后，有望利用怡化的國內(nèi)銷售渠道拓展業(yè)務(wù)。目前，怡化在中國擁有18家家居體驗店(直營店)和400多家，同時投資美樂家、愛福沃、投融資、生活網(wǎng)。泛家居領(lǐng)域的企業(yè)，布局“互聯(lián)網(wǎng)加泛家居一體化”，打造“Y+生態(tài)系統(tǒng)”，充分整合物理渠道資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與怡化牽手后，厲華達還可以利用怡化的渠道實現(xiàn)協(xié)同銷售。

在海外市場，雖然三家公司直接在美國市場競爭，但古交的代工代工模式將主要針對大客戶，不同于厲華達和華敏的代工+零售營銷模式。

在設(shè)計方面，古家有一個資深的R&D設(shè)計團隊。除了國內(nèi)設(shè)計R&D中心，還與歐洲設(shè)計師領(lǐng)導的十多個國外設(shè)計團隊合作，共有100多名家具設(shè)計師、色彩專家、建筑設(shè)計師、工程師和室內(nèi)設(shè)計師。古家之家的設(shè)計以前瞻的眼光和獨到的設(shè)計，在國內(nèi)外眾多展會上獲得無數(shù)桂冠，獲得100多個設(shè)計獎項和700多項原創(chuàng)專利。

奧賽思想要與眾不同。

奧賽梯營銷策劃堅持按照以下標準服務(wù)客戶:

從最后開始:目標導向

思維的三大基石:戰(zhàn)略思維、設(shè)計思維和數(shù)字思維

銷售隊伍:短期、中期和長期盈利能力

有一點:頂層設(shè)計只能有一個主腦，每個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)的搭建和集成。

做對的事，做好對的事:一個是頂層設(shè)計，一個是實現(xiàn)，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

跨界整合:創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司，營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。

開放和迭代:開放可以戰(zhàn)勝封閉，快速迭代會戰(zhàn)勝恒常。這是我們做事的方式，甚至是我們的信仰。

誠實和洞察力:思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹的善良；洞察力；真誠勝于聰明。