聯(lián)合商業(yè)專欄:“那是最好的時(shí)代，那是最壞的時(shí)代。”

2020年新年伊始，一場(chǎng)抗疫運(yùn)動(dòng)席卷全國(guó)，隔離、消毒、防疫、安全成為第一季度的熱門詞匯。與疫情期間工廠倒閉、商店關(guān)門、連鎖零售減少營(yíng)業(yè)時(shí)間形成鮮明對(duì)比的是，一個(gè)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)增加了40%，社交營(yíng)銷和直播記錄被反復(fù)搜索。而單日直播超過10億的李佳琪，花1.3億在上海買豪宅，羅永浩首次宣布振動(dòng)直播，4小時(shí)收獲100萬粉絲...！

從艾瑞發(fā)布的《后2020疫情時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)泛娛樂市場(chǎng)展望》可以看出，“功能性直播將帶動(dòng)直播市場(chǎng)和相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)增長(zhǎng)。頭主播受疫情影響較小，新活躍觀眾熱情高漲，而超過80%的用戶愿意繼續(xù)收看直播?！?/p>

疫情使社區(qū)群毆，帶貨生活，成為普通人新的購物習(xí)慣，甚至成為群眾日常休閑生活的一部分。疫情也迫使傳統(tǒng)零售從業(yè)者深刻反思，自救。

2020年注定是不平凡的一年，中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)到了營(yíng)銷模式迭代創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)刻！如果你還不學(xué)習(xí)，不學(xué)習(xí)，不使用社區(qū)，不去廣播這些網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，那么十年后回頭就來不及了；相反，如果我們抓住今年的營(yíng)銷變化，我們就可以保持誠信，順勢(shì)而為。

以下兩個(gè)主題“社區(qū)營(yíng)銷”和“實(shí)時(shí)交付”將分別討論:

1.什么是“社區(qū)營(yíng)銷”？

以前說新零售、新營(yíng)銷，還是阿里、京東等線上零售商家的技術(shù)概念和營(yíng)銷噱頭。但爆發(fā)后，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)實(shí)際上開始加速“小程序+社區(qū)+直播視頻+上門服務(wù)”的新社區(qū)營(yíng)銷模式。

社區(qū)營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，用戶之間的聯(lián)系和溝通更加緊密。社區(qū)營(yíng)銷主要通過聯(lián)系和溝通來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，社區(qū)營(yíng)銷是一種通過建立多個(gè)群體來吸引和聚集目標(biāo)客戶，不斷提供客戶需要的商品或服務(wù)，然后實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷模式。

人的社會(huì)性和集體性是社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

從馬斯洛的需求層次理論來看，社會(huì)化和尊重需求是人類的高級(jí)需求之一。

而且，人在群體中容易產(chǎn)生“從眾”的“從眾效應(yīng)”。從購物行為來看，人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)比較消費(fèi)和沖動(dòng)購買的現(xiàn)象。

尤其是爆發(fā)后，線下實(shí)體的社交平臺(tái)功能受到限制，必然會(huì)迫使線上社區(qū)傳播時(shí)間增加，社區(qū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率和直播實(shí)現(xiàn)率兩個(gè)指標(biāo)也會(huì)上升。

社區(qū)營(yíng)銷可分為兩種類型:

首先是利用別人的社區(qū)營(yíng)銷；

二、自建社區(qū)營(yíng)銷。

利用他人的社區(qū)是獲得聯(lián)系和資源的最快方式。但作為連鎖零售業(yè)，有著非常大的區(qū)域品牌代言優(yōu)勢(shì)。你是坐在地上做生意，有實(shí)體店，有品牌效應(yīng)，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的口碑和影響力。關(guān)鍵是你的CRM系統(tǒng)，你有會(huì)員龐大的數(shù)據(jù)庫資源，所以自建社區(qū)是傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。創(chuàng)建自己的社區(qū)是最持久的營(yíng)銷方式。

同雞

2020年最著名的“社區(qū)營(yíng)銷”案例是“家鄉(xiāng)雞”！

安徽“家鄉(xiāng)雞”在疫情前還是一個(gè)鮮為人知的區(qū)域性連鎖餐廳品牌，在安徽有800家店，600家店。如何打破局面，實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖？疫情的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)“全民防疫”和“企業(yè)復(fù)業(yè)”，完全被“家鄉(xiāng)雞”借用了。

2月28日，“剛才！《故鄉(xiāng)雞》董事長(zhǎng)舒叢軒撕?jiǎn)T工聯(lián)名信和3月18日《故鄉(xiāng)雞:用200預(yù)算辦個(gè)屏幕發(fā)布會(huì)》，通過“真人帶鹽”和誠意出境，兩個(gè)5分鐘的小視頻被社交媒體和大V轉(zhuǎn)發(fā)，裂變營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)完美刷屏和快粉，成為2020年最經(jīng)典的借用。

蔬菜經(jīng)銷商

圍繞作者發(fā)生的另一個(gè)案例，山東壽光一個(gè)普通蔬菜經(jīng)銷商，在疫情期間組織全體員工進(jìn)行微信群營(yíng)銷，即在小區(qū)業(yè)主交流群發(fā)布蔬菜信息，然后建立新的蔬菜采購微信群。并在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享購買蔬菜信息，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)800噸網(wǎng)上銷售，西紅柿、甘藍(lán)、土豆等。，許多單一產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了雙倍的性能，而且銷售額還增長(zhǎng)了3-5倍。通過這種簡(jiǎn)單粗暴的“社區(qū)營(yíng)銷”模式，將業(yè)主交換群中社區(qū)鄰里之間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為定期采購定點(diǎn)配送的“零售到戶”的強(qiáng)關(guān)系。這種購物習(xí)慣一旦形成，即使疫情過去，也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮影響，至少成為小區(qū)業(yè)主的一種補(bǔ)充購物模式。按一個(gè)微信群300-500人計(jì)算，每個(gè)社區(qū)一般至少有2個(gè)微信群，50個(gè)社區(qū)可以積累100個(gè)微信群，擁有3-5萬個(gè)客戶，也是關(guān)系比較牢固的成員。

碧桂園-碧優(yōu)軒

近日，財(cái)富500強(qiáng)地產(chǎn)公司碧桂園也宣布進(jìn)軍社區(qū)生鮮領(lǐng)域。2020年，將重點(diǎn)推出300-1000㎡的社區(qū)門店，并在一年內(nèi)快速在大灣區(qū)部署600多家門店。碧桂園新鮮進(jìn)入社區(qū)的力量來自于自己的農(nóng)業(yè)公司。3月9日，3億元控股華大農(nóng)業(yè)，自主品牌和自主供應(yīng)鏈實(shí)力明顯增強(qiáng)。

這種信心也來源于其自身屬性在全國(guó)各地形成的巨大購買力存量和流量。碧桂園公開信息顯示，碧桂園是1000億級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)中唯一一家位于三四線城市的房地產(chǎn)企業(yè)。全國(guó)有2000多個(gè)項(xiàng)目，員工20萬，業(yè)主400萬。其社區(qū)存量和流量潛力巨大。

外行顛覆內(nèi)部人的案例比比皆是，傳統(tǒng)零售業(yè)必須關(guān)注這些“外行”企業(yè)對(duì)實(shí)體店的持久分流效應(yīng)。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)如何打造自己的營(yíng)銷社區(qū)？

第一步:社區(qū)定位

既然是社團(tuán)，就要有群體導(dǎo)向，有調(diào)性。

人以群分社區(qū)營(yíng)銷的思維模式是找一群頻率相同的人。

所謂同頻，就是有共同愛好、需求或相同屬性的群體。

只有明確自己的社區(qū)定位，才能吸引同頻率的目標(biāo)客戶加入群體，互動(dòng)，長(zhǎng)久停留，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

社區(qū)導(dǎo)向的直接表現(xiàn)是“社區(qū)命名”；

1.如果是獨(dú)立店鋪，建議可以個(gè)性化社區(qū)名。“董小姐生鮮店”等昵稱，有助于拉近社區(qū)距離。

2.如果是連鎖店，要統(tǒng)一規(guī)劃小區(qū)名稱。常規(guī)命名方式為“品牌名+店名+品類名+群號(hào)”，如“家樂家TOP會(huì)員店生鮮1群”。

3.以上兩種方式混合搭配，例如:鐘白社區(qū)超市1組兄弟姐妹福利。

總之，社區(qū)定位要通過命名和日常維護(hù)體現(xiàn)企業(yè)品牌形象和品類特征。

第二步:游戲規(guī)則

一個(gè)高質(zhì)量的社區(qū)必須有自己的規(guī)則和游戲規(guī)則，否則就沒有價(jià)值。這個(gè)社區(qū)可能很快就會(huì)變成一群八卦和小廣告，甚至?xí)驗(yàn)槿狈?dòng)性而成為一個(gè)死團(tuán)體。

我們零售業(yè)常說“挽救一個(gè)老客戶的成本是創(chuàng)造一個(gè)新客戶的五倍”。社區(qū)一旦成為死群，再激活成本極高，重點(diǎn)客戶體驗(yàn)不好，會(huì)對(duì)后續(xù)企業(yè)的服務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

所以一定要把那些沒有資格的有規(guī)章制度的人篩選出來，篩選出來和同頻率的人一起玩，這樣你才能玩得開心。

在制定游戲規(guī)則之前，先搞清楚你的社區(qū)客戶的畫像，比如年齡、階層、性別比例、是否有孩子等。根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的游戲規(guī)則，比如年輕人喜歡搶紅包，寶媽喜歡分享育兒知識(shí)，中年人喜歡看有價(jià)值的新聞事件，老人喜歡送禮。

步驟3:組所有者操作

社區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理不亞于一個(gè)團(tuán)隊(duì)。您必須開發(fā)一套機(jī)制，以便成員能夠持續(xù)體驗(yàn)社區(qū)的價(jià)值，并愿意參與其活動(dòng)。

四點(diǎn)建議:

1.團(tuán)主的話需要訓(xùn)練和學(xué)習(xí)；

2.各種搞笑的段落、知識(shí)素材、有趣的圖片、熱點(diǎn)新聞都需要保留和更新；

3、猜謎游戲、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券等刺激性游戲應(yīng)改而適用；

4.主要群體的管理。

社區(qū)營(yíng)銷是一種將分散的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系的營(yíng)銷模式，其背景對(duì)集團(tuán)業(yè)主的管理機(jī)制至關(guān)重要，也是連鎖企業(yè)擅長(zhǎng)的部分。比如你有300家店，建了1000個(gè)微信群，就說明你有1000個(gè)微信群主。這些群主的管理要借鑒連鎖店老板和微信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的管理模式。

首先要注冊(cè)群主；

其次，在管理形式上，還需要建立一個(gè)社區(qū)-群體主群體，便于活動(dòng)計(jì)劃、預(yù)熱、政策、指令、培訓(xùn)等信息的發(fā)布和交流；

第三，要研究集團(tuán)所有者的激勵(lì)機(jī)制和與他們共享商品的政策。

誰來管理主力團(tuán)？建議由營(yíng)銷策劃部門管理。

第四步:裂變營(yíng)銷

社區(qū)要持續(xù)發(fā)展，必須靠成員分裂成員，也可以做社區(qū)裂變。在這方面，不同于微信業(yè)務(wù)的裂變。有很多不同的模式和玩法。模式應(yīng)用正確，速度超乎想象。

社區(qū)裂變的幾種方式及建議；

1.矩陣營(yíng)銷

通過建立微信微信官方賬號(hào)矩陣、顫音小視頻矩陣等。，所有連鎖店的平臺(tái)資源串聯(lián)互動(dòng)。這里需要注意的一點(diǎn)是形象設(shè)計(jì)的規(guī)范性和一致性，需要不斷向客戶傳遞同樣的信息；

2.線下在線排水

要利用線下品牌/新產(chǎn)品發(fā)布、線下培訓(xùn)等模式在線引流，大家都應(yīng)該做到。我們?cè)賮硎崂硪幌铝鞒?

1)實(shí)體店建立社區(qū)，第一目標(biāo)群體必須是進(jìn)店的顧客。只要一個(gè)小禮物，就可以把很多用戶帶入群中?？梢酝ㄟ^朋友圈吸粉入群，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，朋友推薦，掃碼入店客戶，發(fā)福利，抽獎(jiǎng)，海報(bào)同行。把團(tuán)的概念傳播給目標(biāo)客戶，他們有興趣才能加入團(tuán)。

2)其次，是線上客戶，可以通過打理文案和內(nèi)容營(yíng)銷，讓客戶進(jìn)入群體。

3)第三，也可以通過門店與客戶橫向聯(lián)盟的相互引流的方式，將客流分流到社區(qū)，比如幫助其他商家發(fā)送電子優(yōu)惠券、折扣卡、實(shí)物小禮品，客戶掃碼入群后，到自己的門店領(lǐng)獎(jiǎng)。

1)這類劇的例子有招商銀行的《口袋人生》飯票，9元看電影，周三菜半價(jià)。

2)作者工作的超市營(yíng)業(yè)部曾經(jīng)策劃過“318會(huì)員積分嘉年華”。噱頭是用100點(diǎn)兌換你的刺激禮物或優(yōu)惠券，比如餐券、洗車卡、油卡、電影票等。如果你的公司在不同行業(yè)有多種業(yè)態(tài)或者足夠多的合作商戶，比如百貨、購物中心、建材家居廣場(chǎng)、家電專營(yíng)店、餐飲、娛樂、便利店、社區(qū)生活超市、加油站、電影院等。，可以采用積分兌換、互引流這種模式，既可以消費(fèi)會(huì)員客戶的年度會(huì)員積分，又可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶不同格式的互通。如果計(jì)劃制定得好，獎(jiǎng)品有吸引力，不同行業(yè)相互合作。

3.“關(guān)鍵人物”的催化作用

暢銷書《引爆點(diǎn)》有一個(gè)核心點(diǎn):流行潮能不能發(fā)生取決于時(shí)間、地點(diǎn)和條件，而一個(gè)個(gè)人物對(duì)一個(gè)營(yíng)銷事件的傳播起著關(guān)鍵性的推動(dòng)作用，而這個(gè)個(gè)人物就是所謂的“關(guān)鍵人物”。比如在“老雞”的營(yíng)銷事件中，盡管有“疫情”和節(jié)點(diǎn)因素，但其董事長(zhǎng)舒叢軒卻以“關(guān)鍵人物”的身份出現(xiàn)，這是“老雞”品牌裂變吸粉最真誠的表達(dá)，也是最關(guān)鍵的因素。

4.小心使用裂變工具

雖然社區(qū)裂變有“爆汁、團(tuán)寶、筑團(tuán)寶”等各種小玩意，但作為傳統(tǒng)零售行業(yè)，一開始不建議使用這些常規(guī)工具。因?yàn)榱闶蹖?shí)體店和百萬員工是對(duì)消費(fèi)者最大的代言，依靠線下引流也是誠意的表現(xiàn)，小玩意一定不能打擾客戶，影響客戶良好的社區(qū)營(yíng)銷體驗(yàn)。

從古至今，真實(shí)的人和方法都是在圈子里習(xí)得的。社區(qū)營(yíng)銷需要注意三個(gè)要素:個(gè)人品牌、社區(qū)模式、行業(yè)平臺(tái)。

這個(gè)后面會(huì)詳細(xì)討論。

三、視頻營(yíng)銷+直播

由于它們的相關(guān)性和目標(biāo)的統(tǒng)一性，我們暫時(shí)將視頻營(yíng)銷和直播視為一個(gè)問題。對(duì)此，筆者根據(jù)六年來的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提出“一個(gè)觀點(diǎn)，兩個(gè)策略，六條建議”供零售同仁討論參考。

景色

首先要明確一點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，“視頻營(yíng)銷直播”只是一個(gè)營(yíng)銷出口，背后有系統(tǒng)的技術(shù)支持，是一套涵蓋社區(qū)營(yíng)銷、電商、視頻營(yíng)銷、直播、上門服務(wù)的全套解決方案。

我們來演示一下場(chǎng)景，比如你要推一個(gè)“臺(tái)灣小芒果”:

首先，你必須預(yù)熱，預(yù)熱，預(yù)熱

第二，采購和倉儲(chǔ)

第三，您必須裝載貨物，同時(shí)將產(chǎn)品信息輸入您的電子商務(wù)平臺(tái)或購物小程序

第四，社區(qū)營(yíng)銷/直播

第一步:群主可以用一個(gè)話題熱身:該吃芒果了。你喜歡吃哪種芒果？吸引群體的注意力。

第二步:分享一些不同種類芒果的圖片，比如桂七芒、臺(tái)農(nóng)一號(hào)、青芒、金芒、象牙芒、貴妃芒等等。也可以分享一些芒果的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

第三步:推出自有店鋪正在銷售的芒果小程序的鏈接，最好是有價(jià)格主播的暢銷產(chǎn)品，配合芒果基地采購人員挑選的一些圖片，延伸場(chǎng)景，美化客戶的想象力，突出新鮮感和安撫感的特點(diǎn)，激發(fā)購買欲望。如果有新人的優(yōu)惠券，還不如拉新人一起拼來實(shí)現(xiàn)裂變。

第五，社區(qū)購買

在微信或直播群點(diǎn)擊小程序圖片鏈接，一鍵下單，完成購買。流程越簡(jiǎn)單，用戶體驗(yàn)越好。

第六，商店提貨

第七，快遞到家

關(guān)于上門服務(wù)，可以和達(dá)達(dá)、美團(tuán)等第三方專業(yè)快遞公司簽訂合作協(xié)議，保證快遞效率。然而，三方家庭服務(wù)有一個(gè)致命的漏洞。三方平臺(tái)可能會(huì)利用上門服務(wù)推廣自己的產(chǎn)品，甚至拉群收割你的社區(qū)粉絲紅利。這種傳統(tǒng)零售業(yè)需要防范；

作者建議，隨著社區(qū)的成熟和企業(yè)自身系統(tǒng)開發(fā)工具的支持，如果能設(shè)計(jì)出員工帶貨的政策和控制措施，讓員工和導(dǎo)購員帶貨到自住社區(qū)和附近社區(qū)，不僅能增強(qiáng)社區(qū)粘性，還能增加員工收入，增強(qiáng)工作積極性，一舉兩得。

一些大型區(qū)域連鎖企業(yè)甚至可能會(huì)考慮自建快遞物流，需要權(quán)衡成本得失。因此，必須仔細(xì)考慮與三方簽署的協(xié)議條款，以避免可能的漏洞和風(fēng)險(xiǎn)。

第八，售后服務(wù)

保障下訂單客戶的權(quán)益，維護(hù)企業(yè)品牌形象，提升客戶商譽(yù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)回購。

兩種策略

視頻營(yíng)銷可以分為兩個(gè)部分:

首先是視頻發(fā)布平臺(tái)的小視頻傳播；

第二，直播。

第一個(gè)策略:視頻營(yíng)銷，注意調(diào)性，了解規(guī)律

對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，視頻營(yíng)銷模式得到了廣泛應(yīng)用，如動(dòng)員員工和客戶組織一場(chǎng)顫音大賽、征集作品、頒獎(jiǎng)、發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)、或在微信朋友圈發(fā)布15 "視頻廣告、在新浪和公眾賬號(hào)上分享活動(dòng)日程的主題視頻、品牌視頻或企業(yè)宣傳視頻等。

比如“顫音”短視頻的口號(hào)是:記錄美好生活。

“今日頭條”的口號(hào)是:信息創(chuàng)造價(jià)值。

我們?cè)谶M(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，需要了解發(fā)布平臺(tái)的推薦規(guī)則。建議可以注冊(cè)“顫音”企業(yè)號(hào)，不僅可以加藍(lán)V獲得更多推薦機(jī)會(huì)，而且內(nèi)置“企業(yè)服務(wù)中心”有“企業(yè)號(hào)學(xué)院”。通過學(xué)習(xí)《審核規(guī)則》、《推薦規(guī)則》、《基本創(chuàng)作技巧》、《高級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作》、《創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)教程》，

第二個(gè)策略:現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，重視主播，做好策劃

疫情爆發(fā)后，許多零售企業(yè)鼓勵(lì)員工和導(dǎo)購員進(jìn)行直播帶貨。

直播的話，你可以簡(jiǎn)單理解為品牌和品類導(dǎo)購已經(jīng)從一對(duì)一的營(yíng)銷變成了一對(duì)多的手機(jī)屏幕分享。

典型案例，比如“淘寶活哥”，2015年之前李佳琪的身份是歐萊雅化妝專柜導(dǎo)購。所以:

1.直播成功的第一條法則:選擇一個(gè)商品知識(shí)和營(yíng)銷技巧豐富的主播至關(guān)重要。

做過配送的朋友都知道，歐萊雅和美寶蓮在導(dǎo)購產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、演講推廣等方面的培訓(xùn)都像“西點(diǎn)軍?！币粯訃?yán)格全面。

作者甚至覺得身邊的化妝師的知識(shí)體系和營(yíng)銷技巧并不比李佳琪差多少。我們的零售老板和店長(zhǎng)會(huì)仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)我們的店鋪柜臺(tái)適合做優(yōu)秀的導(dǎo)購，到處直播。

根據(jù)筆者20年的品牌營(yíng)銷觀察，我推薦幾個(gè)適合導(dǎo)購直播的品牌，如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等。在化學(xué)工業(yè)方面，九陽、美的、蘇泊爾、ASD、海爾、格力等。在百貨家電行業(yè)，所有奶粉品牌都屬于食品類。

2.直播成功的第二條法則:統(tǒng)籌規(guī)劃，充分準(zhǔn)備版面。

預(yù)先警告是預(yù)先準(zhǔn)備好的。直播不是一個(gè)人戰(zhàn)斗，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)操作。

每一次成功的直播都是“時(shí)間、地點(diǎn)、人”的融合。直播前，應(yīng)制定詳細(xì)的直播計(jì)劃。這個(gè)方案不僅僅是針對(duì)商品特性的“種草本”，更是一套完整的“操作方案”。為引導(dǎo)直播人員有序開展，并按流程分層次推進(jìn)，準(zhǔn)備步驟如下:

1)直播預(yù)熱。

確定直播主題，可以利用當(dāng)前熱點(diǎn)事件、權(quán)威平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)明星等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

比如上面說的“老雞”案，還有4月1日羅永浩直播的熱身，借助招商證券的調(diào)研報(bào)告，在顫音、微博等平臺(tái)上提前種草。

下面，我們來看看羅永浩里的現(xiàn)場(chǎng)預(yù)熱套路:

第一步，3月19日，通過個(gè)人微博宣布直播發(fā)貨，并尋求廠家合作，聲稱有1000多家廠家聯(lián)系。通過自帶流量推出話題營(yíng)銷，觸發(fā)大V和媒體轉(zhuǎn)發(fā)；

第二步，3月26日發(fā)布顫音視頻，宣布顫音成為其獨(dú)家直播傳遞平臺(tái)，導(dǎo)致4小時(shí)收獲100萬顫音粉絲；

明星預(yù)熱的套路因?yàn)樽陨淼牧髁亢茈y復(fù)制，但是我們連鎖零售業(yè)的會(huì)員優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為粉絲優(yōu)勢(shì)，通過店內(nèi)海報(bào)展示、微信官方賬號(hào)發(fā)布、員工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、社區(qū)@大家…可以吸引更多的客戶參與。

所以多平臺(tái)全方位預(yù)熱，保證有足夠的受眾基礎(chǔ)，是直播成敗的第一要素！

2)現(xiàn)場(chǎng)選擇。

做什么牌子，選多少款？

通過第一季度十多個(gè)直播的經(jīng)驗(yàn)，筆者建議:在最初的直播中，品牌應(yīng)以大牌、普通、適用、季節(jié)性產(chǎn)品為主，如洗手液、口罩、生鮮、電烤箱、凈化器、季節(jié)性服裝等。；單品不要太多，最好3-6個(gè)。

3月31日，國(guó)泰君安家電隊(duì)發(fā)文稱，疫情期間，廚房成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”。很多人開始在朋友圈社交美食，同時(shí)也順手把面粉、各種破壁機(jī)、電餅鐺和空油炸鍋和口罩、酒精一起推上了電商的熱賣寶座。第二季度，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)小家電線上數(shù)據(jù)將繼續(xù)建好，線下數(shù)據(jù)也將迎來復(fù)蘇增長(zhǎng)。第二季度小家電特別是廚房電器將升級(jí)為行業(yè)共鳴。

直播產(chǎn)品必須方便客戶點(diǎn)擊購買和支付。后臺(tái)的電子商務(wù)或購物小程序是支持社區(qū)營(yíng)銷和直播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果客戶只看到產(chǎn)品的圖片和價(jià)格，就不能一鍵下單。每增加一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)增加一個(gè)流水訂單的可能性。所以設(shè)計(jì)展示了一個(gè)便捷醒目的網(wǎng)購支付渠道，這是直播成敗的第二個(gè)因素！

3)直播時(shí)機(jī)。

首先，活動(dòng)時(shí)間與商店時(shí)間表同步

二、選擇直播，兼顧工作日休閑高峰和視頻刷，最好是晚上8-10點(diǎn)，其次是周五周六下午3-5點(diǎn)。

4)現(xiàn)場(chǎng)選擇。

直播室在哪里建？

傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景的代入感。疫情期間，很多人不敢出門購物，不敢去超市購物。所以店內(nèi)實(shí)拍是觀賞性的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，建議有條件的店鋪在店鋪內(nèi)設(shè)立直播間，統(tǒng)一直播間的環(huán)境背景和主題形象，通過直播向消費(fèi)者傳遞穩(wěn)定的視覺傳達(dá)輸出，有助于強(qiáng)化品牌印象。

如果不能建固定的直播房，則在該區(qū)域臨時(shí)建直播品牌，直播演示容易引起圍觀，從而促進(jìn)線上線下雙銷售。

5)現(xiàn)場(chǎng)選擇。

誰來當(dāng)主播？是時(shí)候打造員工的“個(gè)人品牌”了。

如上所述，擁有豐富的商品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、服務(wù)禮儀和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀品牌導(dǎo)購員是主播的首選。

現(xiàn)階段不建議定期促銷邀請(qǐng)大牌明星帶貨現(xiàn)場(chǎng)。

“直播網(wǎng)紅熱”源于草根，平民明星因?yàn)榻拥貧飧菀妆?0后接受。在網(wǎng)絡(luò)名人中創(chuàng)建自己的商店直播是傳統(tǒng)零售業(yè)在新媒體營(yíng)銷中的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。我們要加大這方面的資源和營(yíng)銷費(fèi)用，讓更多優(yōu)秀的導(dǎo)購轉(zhuǎn)化為直播，帶來商品。

員工肖像權(quán)和導(dǎo)購權(quán)的使用要注意。

建議直播前與主播簽訂肖像權(quán)使用協(xié)議，約定文明直播的標(biāo)準(zhǔn)，避免員工和導(dǎo)購直播過程中出現(xiàn)不當(dāng)評(píng)論，以及員工離職引發(fā)不必要的肖像權(quán)法律糾紛。

一旦發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)名人潛力的員工和導(dǎo)購員，建議簽訂長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)雇傭協(xié)議。

同時(shí)，人事部門要研究激勵(lì)措施，通過直播獎(jiǎng)勵(lì)和帶貨提成等方式鼓勵(lì)直播人才的發(fā)展，儲(chǔ)備更多的直播人才。

6)直播二次營(yíng)銷

目前主流直播平臺(tái)如顫音暫時(shí)不支持直播回放，而新浪、威贊、騰訊企業(yè)微信等直播平臺(tái)則支持視頻直播回放。

建議零售行業(yè)可以選擇視頻直播回放功能，方便保存視頻文件，尤其是知識(shí)分享的直播，方便社區(qū)營(yíng)銷和微信朋友圈營(yíng)銷，提高粉絲粘性。

顫音中有一個(gè)視頻采集功能，上傳知識(shí)分享的直播片段形成系列，不僅有利于消費(fèi)者的價(jià)值分享，還可以增強(qiáng)粉絲的活動(dòng)，提升公司的品牌價(jià)值。

直播結(jié)束后要做好復(fù)播總結(jié)，優(yōu)化升級(jí)。

形成穩(wěn)定的直播流程、風(fēng)格和節(jié)奏，這是保證直播持續(xù)有效的第三個(gè)因素。

六點(diǎn)建議:

1、第一點(diǎn)，依靠員工的力量，打贏營(yíng)銷改革持久戰(zhàn)。

師傅在民間，群眾的力量是無窮的。社區(qū)營(yíng)銷是一種分散的營(yíng)銷模式。你認(rèn)為對(duì)的不一定是對(duì)的。如果你這次成功了，并不意味著你下次會(huì)成功。尤其是你推廣頭條、顫音這類算法，有百萬會(huì)員和粉絲就火不起來了。也許幾個(gè)粉絲也會(huì)有百萬的視頻流量。這就需要調(diào)動(dòng)所有員工和在文案、視頻、直播等方面有特殊技能的員工，不斷投入創(chuàng)作，不斷制作有趣、優(yōu)美的內(nèi)容。

2.第二，講究平臺(tái)規(guī)則，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

目前各大視頻直播平臺(tái)如顫音、Aauto rapper、淘寶、騰訊的機(jī)制都不一樣。你要學(xué)習(xí)理解平臺(tái)游戲的規(guī)則，按照規(guī)則前進(jìn)。比如注冊(cè)顫音企業(yè)，進(jìn)入企業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)相關(guān)高級(jí)課程，避免踩雷，快速前進(jìn)。

3.第三，開始模仿，然后創(chuàng)作原創(chuàng)作品，不斷出高質(zhì)量的作品。

無論是社區(qū)營(yíng)銷還是直播，高質(zhì)量的作品，高質(zhì)量的策劃，高質(zhì)量的商品，高質(zhì)量的解說才是王道，內(nèi)容才是王道，觀眾的眼光越來越犀利，胃口越來越獨(dú)特。我們必須學(xué)習(xí)和研究那些成功的營(yíng)銷模式，比如“家鄉(xiāng)雞”的盈利營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、本土化營(yíng)銷，這些都是可以借鑒和復(fù)制的作品。通過頻繁的顫音發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件、流行音樂、新奇畫面都是高效的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，但一個(gè)好的營(yíng)銷模式必須有自己的基調(diào)和高辨識(shí)度的“個(gè)人設(shè)計(jì)”，所以最后還是要打造自己的“爆款”。

4.第四，有套路，算法成功，而不是盲目跟風(fēng)。

喜歡好萊塢大片的朋友應(yīng)該知道，好萊塢電影是“夢(mèng)工廠”，大片是工業(yè)化流水線的產(chǎn)品，根據(jù)投資人的預(yù)算，按照“爆炸”套路，介紹哪個(gè)級(jí)別的導(dǎo)演，幾個(gè)級(jí)別的演員，場(chǎng)景，道具，素材，特效?！皧蕵樊a(chǎn)品”是通過設(shè)計(jì)劇本做出來的，所以在做社區(qū)營(yíng)銷和直播的時(shí)候一定要學(xué)習(xí)這種工業(yè)制造精神。笑點(diǎn)提前設(shè)計(jì)，節(jié)奏以秒為單位。

5.第五，充分發(fā)揮實(shí)體連鎖店優(yōu)勢(shì)，線上線下雙向引流。

傳統(tǒng)零售連鎖有足夠的信心在面對(duì)電子商務(wù)和所謂的新零售時(shí)變得更強(qiáng)。

回顧過去五年，以阿里、騰訊、JD.COM為代表的新零售陣營(yíng)中，有哪些沒有走上傳統(tǒng)零售業(yè)曾經(jīng)走過的路？除了制度和支付手段的升級(jí)，零售業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，可能有人會(huì)提出異議。比如社交電子商務(wù)就是對(duì)傳統(tǒng)零售的一種改造。你在國(guó)際上和我開玩笑嗎？農(nóng)村忙了幾千年，不如你們的“社交電商”熱鬧？

傳統(tǒng)零售業(yè)不需要妄自菲薄。我們需要的是思維的轉(zhuǎn)換和工具的使用。

此后科技公司開發(fā)了5G、支付、小程序、社區(qū)、直播等一系列便捷工具。，我們傳統(tǒng)的零售連鎖就是“外賣”，用就用，做就做！沒有什么神秘的。問題在于你對(duì)這些工具的理解和態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，不可能打通封閉保守的思想，也不可能享受科技的進(jìn)步。

我們需要釋放傳統(tǒng)零售店的潛力。比如每個(gè)店鋪都是一個(gè)穩(wěn)定的廣告點(diǎn)，一個(gè)媒體平臺(tái)。你的超市入口，LED屏幕，包裹柜，購物車，收銀臺(tái)，防盜報(bào)警器，都可以是你的媒體發(fā)布平臺(tái)，更不用說店內(nèi)的貨架，床頭柜，包包這些與商品有著強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的東西了。問題是你是否有一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)劃，是否可以利用技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)工具來實(shí)現(xiàn)一個(gè)。

同樣的事情，不同的人，不同的想法去做，結(jié)果會(huì)不一樣。

因此，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該整合自身門店的廣告資源，釋放媒體的潛力，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向引流。

6.第六，成立社會(huì)電商事業(yè)部或智能零售營(yíng)銷中心。

現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了社交營(yíng)銷和直播的巨大市場(chǎng)，我們不能只是跟風(fēng)，是時(shí)候做點(diǎn)實(shí)事了。

三分思想，七分執(zhí)行力。應(yīng)該建立社交電商或智能零售等獨(dú)立組織，而不是虛擬組織，這樣獨(dú)立運(yùn)營(yíng)才能對(duì)線下店鋪起到補(bǔ)充和補(bǔ)充作用。建議企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一調(diào)度組織資源，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)涵蓋技術(shù)開發(fā)、商品采購、文案策劃、視覺傳達(dá)、營(yíng)銷推廣、社區(qū)運(yùn)維、門店調(diào)度、人力配送、快遞、售后服務(wù)等。

只有在戰(zhàn)斗中學(xué)會(huì)戰(zhàn)斗，在運(yùn)營(yíng)中提高運(yùn)營(yíng)，才能把握住社區(qū)營(yíng)銷和直播投放的紅利，出奇的正氣，扭轉(zhuǎn)干坤。不然我們的傳統(tǒng)零售業(yè)如何通過社區(qū)營(yíng)銷和直播讓業(yè)績(jī)翻倍？“只能是聽好了，氣色好了，熱鬧了，一哄而散。

好飯不怕遲到。借用一句名言，進(jìn)入社區(qū)營(yíng)銷和直播的最佳時(shí)間是三年前，其次是現(xiàn)在。

親愛的朋友們，趕快成立我們的社區(qū)，直播《特種兵》吧！

在此，我還要向疫情期間奮戰(zhàn)在第一線的所有零售同仁致敬！

去修遠(yuǎn)的路很長(zhǎng)。

沒有人知道這份紅利會(huì)持續(xù)多久，但我們營(yíng)銷人員，秉承專業(yè)精神和求索精神，將永遠(yuǎn)為企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新而奮斗。