上市公司130家，網(wǎng)購(gòu)普及率37%，市場(chǎng)規(guī)模2.3萬(wàn)億以上，傳統(tǒng)古裝行業(yè)仍有很多大有可為的機(jī)會(huì)賽馬場(chǎng)。2019年，國(guó)潮盛行，服裝行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)和機(jī)遇？

1.互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)最大類別的魅力

先看兩組有趣的信息，再深入分析服裝行業(yè)。第一，服裝“老”，但被稱為“永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。第二，很“互聯(lián)網(wǎng)”。畢馬威的研究顯示，2016年，它以21%的交易貢獻(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)零售的最大類別，網(wǎng)上購(gòu)物的滲透率高達(dá)37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)零售業(yè)的平均值。

青桐資本的結(jié)論是，互聯(lián)網(wǎng)零售的最大類別“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和服裝行業(yè)仍有很大的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)和市場(chǎng)前景。本文將主要從品牌服裝的角度研究其機(jī)會(huì)軌跡。

服裝市場(chǎng)規(guī)模數(shù)萬(wàn)億，呈現(xiàn)增長(zhǎng)回升態(tài)勢(shì)。2012年，中國(guó)服裝行業(yè)遭遇“庫(kù)存”危機(jī)，進(jìn)入去庫(kù)存周期，2017年呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)。青桐資本發(fā)現(xiàn)，2019年1-6月，規(guī)模以上企業(yè)服裝產(chǎn)品零售額達(dá)到4750億元，同比增長(zhǎng)2.7%。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的規(guī)模早在2017年就達(dá)到了2.3萬(wàn)億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.1%。

2.2019年品牌服裝投融資市場(chǎng)分析

服裝行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展已經(jīng)三十多年，經(jīng)歷了批發(fā)階段、初級(jí)零售階段、成熟零售階段等。其間有兩個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn):2010年電子商務(wù)的興起，影響整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展；2012-2017年，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。那么，通過(guò)其市場(chǎng)化進(jìn)程，服裝行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？

服裝行業(yè)上市公司很多。根據(jù)青桐資本編制的風(fēng)數(shù)據(jù)，截至2019年9月，服裝行業(yè)上市a股48只，港股82只，在資本市場(chǎng)上比較成熟。

縱觀服裝行業(yè)歷年的上市公司，2017年可謂是一起上市的大年，有27家服裝公司在滬、深、港三地證券交易所成功上市，單年新增紡織服裝上市公司數(shù)量創(chuàng)新高。

看一級(jí)市場(chǎng)投融資情況，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，服裝項(xiàng)目融資案例7例。青桐資本的研究發(fā)現(xiàn)，從回合來(lái)看，6個(gè)項(xiàng)目都發(fā)生在B回合之后，資本集中在中后期項(xiàng)目。

從數(shù)量上看，2017年至2019年8月，共資助了57個(gè)項(xiàng)目，其中2017年34個(gè)，2018年16個(gè)，2019年7個(gè)。項(xiàng)目主要集中在北京、上海、浙江、廣東、福建。

青桐資本的研究發(fā)現(xiàn)，融資額下降，資本偏向中后期項(xiàng)目。通過(guò)分析原因，資本市場(chǎng)更適合服裝行業(yè)。早期服裝品牌不確定性大，面臨渠道壓力、爆炸壓力、庫(kù)存和資金壓力三大問(wèn)題。

初創(chuàng)品牌可以憑借設(shè)計(jì)師背景做一兩次爆款，短時(shí)間內(nèi)獲得一定規(guī)模的收益。但是服裝行業(yè)更新?lián)Q代快，消費(fèi)者變化快，新興品牌持續(xù)創(chuàng)造和推出爆款的能力存在很大的不確定性。

擁有一定規(guī)模的服裝品牌，產(chǎn)品矩陣更加成熟，梯隊(duì)更加完善，各種分銷渠道的優(yōu)勢(shì)更容易獲得資金加持。

服裝行業(yè)整體發(fā)展比較成熟，很多上市公司跑出了主軌道，新的機(jī)會(huì)主要集中在細(xì)分軌道。如何繼續(xù)創(chuàng)造爆款，降低庫(kù)存控制成本，是新興品牌的機(jī)會(huì)。

2017年品牌服裝行業(yè)整體復(fù)蘇，恰逢全國(guó)大潮，席卷了近幾年的服裝市場(chǎng)。國(guó)潮背后，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供給、需求等產(chǎn)業(yè)鏈維度，有哪些新的變化與服裝行業(yè)發(fā)生了碰撞？

3.國(guó)潮:中國(guó)品牌+中國(guó)風(fēng)

“國(guó)潮”從2017年開(kāi)始躍入大眾視野。青桐資本的研究發(fā)現(xiàn)，“國(guó)潮”這個(gè)概念有多種解釋，但沒(méi)有統(tǒng)一的定義，可以歸納為中國(guó)風(fēng)+中國(guó)品牌兩個(gè)維度。

接下來(lái)，青桐資本將從消費(fèi)者和品牌的角度探討“國(guó)潮”對(duì)整體服裝行業(yè)的影響。

國(guó)內(nèi)品牌接受度提高:消費(fèi)者購(gòu)買量比2016年增長(zhǎng)14.8%

消費(fèi)者方面，國(guó)產(chǎn)品牌接受度提高。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，從2016年到2018年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度可以從三個(gè)維度來(lái)看:

1)郭超品牌滲透率增長(zhǎng)迅速，2019年上升至38%，2017年僅為25%。

2)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的正面印象增加，84.4%的受訪者對(duì)2018年國(guó)產(chǎn)品牌整體印象較好。

3)消費(fèi)和購(gòu)買增加。根據(jù)《2018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌偏好調(diào)查報(bào)告》，2018年75.8%的受訪者增加了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)，比2017年增長(zhǎng)1.5%，比2016年增長(zhǎng)14.8%。

國(guó)產(chǎn)品牌接受度提高的背后主要有兩個(gè)原因:一方面，90后和00后的消費(fèi)觀念更加強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)特的風(fēng)格，對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深的理解和認(rèn)同。他們對(duì)本土品牌更開(kāi)放包容，不在乎是不是本地進(jìn)口的，只要好看，質(zhì)量高就行。

另一方面，中國(guó)制造業(yè)，認(rèn)同感，質(zhì)量提升等綜合因素。國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了年輕一代消費(fèi)者的頭腦，也給國(guó)產(chǎn)服裝品牌的發(fā)展帶來(lái)了好處。

大品牌強(qiáng)化了設(shè)計(jì)感和運(yùn)動(dòng)服的崛起

從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，在國(guó)家大潮的影響下，有兩點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的:1)設(shè)計(jì)感越來(lái)越強(qiáng)。2)從品類維度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)裝引領(lǐng)民族潮流，小眾服飾崛起。

國(guó)內(nèi)知名品牌開(kāi)始走設(shè)計(jì)路線，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，助推“國(guó)潮”。李寧和波司登已經(jīng)用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，登陸紐約時(shí)裝周；安踏、貴人鳥(niǎo)、藍(lán)海之家專注于民族時(shí)尚和新風(fēng)格，吸引年輕一代。

目前大部分運(yùn)動(dòng)品牌引領(lǐng)全國(guó)潮流。運(yùn)動(dòng)服在年輕消費(fèi)者中迅速升溫。據(jù)艾傳媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋、服裝市場(chǎng)線下渠道銷售額為465億元，增長(zhǎng)12%；在線渠道銷售額達(dá)到144億元，增長(zhǎng)8%。

“古風(fēng)”服飾等少數(shù)民族服飾保持了快速增長(zhǎng)，成為Z一代的新動(dòng)向。Z世代，穿著古裝，日常大街上都能看到，古裝也趨向于走向普通服裝。

青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服和小眾服裝的崛起背后，也與其品類特征有關(guān)。與女裝相比，它的品類寬度小，單個(gè)SKU容易拿起；更注重舒適性和功能性，設(shè)計(jì)迭代壓力相對(duì)較小，能有效延長(zhǎng)款式壽命。而小眾服裝采用預(yù)售模式，沒(méi)有庫(kù)存壓力。

毫無(wú)疑問(wèn)，這兩大類與新興品牌的發(fā)展在邏輯上是一致的，分別突破了品牌服裝的兩大痛點(diǎn):爆炸迭代速度、庫(kù)存和成本。

四.淺析民族浪潮下品牌服裝的三大機(jī)遇跑道

2017年至2019年，國(guó)潮帶來(lái)利益，與品牌服裝細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)互動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)裝遍地開(kāi)花，小眾服裝崛起。還有哪些服裝細(xì)分軌跡引起了關(guān)注？他們的底層邏輯是如何運(yùn)作的，2019年的發(fā)展?fàn)顩r如何，有哪些新的機(jī)遇？

運(yùn)動(dòng)服如雨后春筍般遍地開(kāi)花

體育行業(yè)被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)最好的賽道之一。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，增速遙遙領(lǐng)先。2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)突破400億美元，同比增長(zhǎng)近20%，2014年以來(lái)增速一直在加快；服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，2018年運(yùn)動(dòng)服在整體服裝消費(fèi)中的比重上升至12.8%，而2013年僅為8.8%。

運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年齡分布與全國(guó)潮流人口高度吻合?！?019年運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)消費(fèi)者洞察》發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者是90后和90后，35歲以下人群比例接近90%。

Z一代已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)和新品牌的主要消費(fèi)者。Z一代的特點(diǎn)，如網(wǎng)上支付習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)依賴、積極消費(fèi)、文化自信、重視標(biāo)簽和興趣，都給新品牌帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

在運(yùn)動(dòng)服賽道上，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，阿迪達(dá)斯、耐克和安踏分別位列市場(chǎng)前三。傳統(tǒng)大品牌在品牌調(diào)性和創(chuàng)新上有很強(qiáng)的路徑依賴，對(duì)普通消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變反應(yīng)不足。巨頭慢慢轉(zhuǎn)向的問(wèn)題為其他新興品牌在運(yùn)動(dòng)服裝細(xì)分領(lǐng)域的崛起提供了生存空。

作為運(yùn)動(dòng)服的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚開(kāi)始大放異彩。智言咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷量達(dá)到520.1億元，同比增長(zhǎng)8.6%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類銷量達(dá)到636.3億元，同比增長(zhǎng)14.8%，增速較高。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)成為促進(jìn)快速增長(zhǎng)的一個(gè)重要類別。目前對(duì)運(yùn)動(dòng)服的要求已經(jīng)不再滿足功能性，而是強(qiáng)調(diào)功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)的結(jié)合。代表品牌的有粒子熱等。其產(chǎn)品將技術(shù)功能與時(shí)尚感相結(jié)合，將生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、概念和文化相結(jié)合，重新定義國(guó)內(nèi)標(biāo)簽。

根據(jù)青桐資本編制的歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將達(dá)到659億美元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，市場(chǎng)規(guī)模將占整個(gè)服裝市場(chǎng)的16%以上。

體育品牌在產(chǎn)品迭代方面有其優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于休閑服和正裝，其迭代速度相對(duì)較慢，可以有效延長(zhǎng)爆款的壽命。相比女裝和男裝，品類更少。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，單個(gè)項(xiàng)目就很容易啟動(dòng)，重點(diǎn)是規(guī)模效應(yīng)，更容易用完。新興的運(yùn)動(dòng)品牌有望通過(guò)不同領(lǐng)域的精耕細(xì)作，打造出更專業(yè)的爆款，搶占市場(chǎng)份額。

無(wú)性別服裝:新品類的突破

中性風(fēng)成為近年來(lái)服裝消費(fèi)的新趨勢(shì)，服裝行業(yè)去性別化的特征開(kāi)始顯現(xiàn)。

從服裝產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，無(wú)性別服裝可謂是一個(gè)新品類的突破。它創(chuàng)造了一個(gè)中性的版本，男女都一樣，減少了SKU，庫(kù)存和成本。

中性消費(fèi)群體主要分為三類:第一類，新男性，男性審美覺(jué)醒，傳統(tǒng)男裝品牌形象老化，不能滿足年輕人對(duì)時(shí)尚和潮流風(fēng)格的要求；第二類，新女性，在男女平等權(quán)利運(yùn)動(dòng)的影響下，女性的社會(huì)地位更加獨(dú)立，女漢子和酷妹形象非常受歡迎；第三類，垂直的人只是需要中性的服裝，比如LGBT，戀人，大學(xué)生等等。

女人越來(lái)越酷，男人越來(lái)越精致。淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2019年開(kāi)始，女性購(gòu)買西裝的數(shù)量大大超過(guò)了男性，男性搜索透視服、蕾絲等詞匯的數(shù)量也大幅增加。在女裝搜索關(guān)鍵詞中，“寬松”成了常用詞；男裝搜索中常用的詞是“超”。

無(wú)性別服裝的崛起主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，借助大牌中性風(fēng)格，眾多品牌合并了男裝和女裝，快時(shí)尚巨頭ASOS、Zara和H&M推出了無(wú)性別系列服裝。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)中性品牌的崛起，如bosie Boxi，2018年進(jìn)入天貓的第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破百萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中性服裝的需求旺盛。

無(wú)性別服裝的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以同步覆蓋男裝和女裝兩大市場(chǎng)。

清通資本整理數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約9232億元，同比增長(zhǎng)5.8%，預(yù)計(jì)2019年將突破萬(wàn)億元；2017年男裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到6761億元，2020年男裝市場(chǎng)零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9793億元。無(wú)性別服裝突破了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單男裝和女裝，同樣的SKU可以在兩大市場(chǎng)銷售。

少數(shù)民族服飾的崛起:Z代人的著裝選擇

個(gè)性盛行，更多的年輕人傾向于用少數(shù)民族服飾來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性。少數(shù)民族服飾主要有洛麗塔、漢服、JK制服。

民族潮流推動(dòng)了古代服飾的流行，漢服是最受歡迎的選擇之一。天貓《2018漢服消費(fèi)群體報(bào)告》顯示，2018年，購(gòu)買漢服的人數(shù)同比增長(zhǎng)92%，漢服市場(chǎng)整體主要消費(fèi)群體超過(guò)200萬(wàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，工業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

少數(shù)民族服裝用戶最突出的特點(diǎn)是年輕、垂直、圈子化。比如洛麗塔情侶叫Lo娘，漢服情侶叫“同袍”。

少數(shù)民族服飾的消費(fèi)者有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球漢服文化協(xié)會(huì)超過(guò)2000家，比2017年的1300家高出46%。小眾服裝用戶分層，更有粘性，容易再次購(gòu)買。

漢服商家數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)漢服信息數(shù)據(jù)，2018年淘寶店正常運(yùn)營(yíng)的漢服商家有815家，比2017年增長(zhǎng)24.43%。

漢服商家分布全國(guó)各地，其中以珠三角、長(zhǎng)三角、四川省為主。同時(shí)，各地區(qū)、各城市的商戶數(shù)量也在不斷增加，浙江116家，廣東141家，江蘇110家。

漢服一直受到資本的青睞，比如承載著藝術(shù)的輝煌，以織羽套品牌切入漢服市場(chǎng)，2018年完成萬(wàn)年青領(lǐng)先投資天使輪。

漢服的生產(chǎn)是由銷售決定的，銷售方式是特殊的，不同于傳統(tǒng)的服裝配送模式。預(yù)售有兩種形式:一種是每次預(yù)售前使用樣衣進(jìn)行預(yù)售，在生產(chǎn)發(fā)貨前積累一定數(shù)量的訂單；另一方面，實(shí)行首付制，首付金額達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)流走，這種情況通常發(fā)生在較小的工作室。

這兩種形式的優(yōu)勢(shì)在于解決了服裝行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題:庫(kù)存和資金壓力。

國(guó)內(nèi)柔性供應(yīng)鏈的加速推廣和普及，將為小眾服裝等小眾生產(chǎn)力提供供給基礎(chǔ)。

柔性供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)多、小、快生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)能力。目前，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以淘廠為例，計(jì)劃2018年改造200家數(shù)字化工廠，完善柔性供應(yīng)鏈，向3萬(wàn)多家服裝廠開(kāi)放。

漢服客觀上屬于少數(shù)民族服飾，尚處于起步階段。與成熟的服裝企業(yè)相比，漢服還有很長(zhǎng)的路要走，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

無(wú)疑，小眾服裝的前端需求充足，后端供應(yīng)低成本，以銷定產(chǎn)的獨(dú)特生活方式和柔性供應(yīng)鏈的支撐，依托這一載體的集群產(chǎn)業(yè)鏈想象力巨大/[/k0/】。

動(dòng)詞 （verb的縮寫）總結(jié)

基于以上研究，青桐資本發(fā)現(xiàn)，在看似傳統(tǒng)古老的服裝行業(yè)中，仍然有很多有希望的機(jī)會(huì)賽道。

所有通過(guò)解決爆炸式的不斷迭代、庫(kù)存資金的壓力、分銷渠道的壓力這三個(gè)痛點(diǎn)而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，都將有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

依靠國(guó)內(nèi)品牌力和產(chǎn)品力的推動(dòng)，國(guó)潮無(wú)疑為服裝行業(yè)注入了新的設(shè)計(jì)主題和靈感。將國(guó)潮設(shè)計(jì)與三大痛點(diǎn)的解決相結(jié)合，總結(jié)出當(dāng)前服裝行業(yè)的三大契機(jī)賽道:運(yùn)動(dòng)服、無(wú)性別服裝、小眾/民族風(fēng)格服裝。

隨著一級(jí)市場(chǎng)投融資環(huán)境的進(jìn)一步成熟和中后期投融資項(xiàng)目的增加，服裝行業(yè)預(yù)計(jì)將迎來(lái)一批新的獨(dú)角獸企業(yè)。