“‘人間和諧’是獨(dú)立家族企業(yè)相對(duì)于大型珠寶公司的最大優(yōu)勢(shì)！”摩納哥時(shí)尚珠寶品牌APM Monaco的創(chuàng)意總監(jiān)Kika Prette在向華麗唱片介紹該品牌的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，自豪地強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

這家自1992年涉足中國(guó)珠寶市場(chǎng)的家族珠寶公司，經(jīng)過20多年的沉淀，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中樹立了一個(gè)象征性的形象——“獨(dú)立”、“有趣”、“優(yōu)雅”。

珠寶一度在人們的固有印象中與“超高價(jià)”、“奢侈”等遙遠(yuǎn)的形容詞聯(lián)系在一起。這種先入為主的印象導(dǎo)致了珠寶品牌和很多年輕消費(fèi)者之間的差距。近日，由全球三大DIA礦業(yè)集團(tuán)德比爾斯(De Beers)、阿爾羅薩(Alrosa)和力拓(Rio Tinto)組成的DIA生產(chǎn)協(xié)會(huì)(DIA Production Association)的DPA成員表示，擔(dān)心昂貴的天然寶石可能“失去千禧一代眼中的光環(huán)”。

基于這種情況，近年出現(xiàn)的一批時(shí)尚珠寶品牌掀起了一場(chǎng)“年輕珠寶”的革命。如何用優(yōu)質(zhì)的材料和成熟的技術(shù)做出獨(dú)特的配飾來滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求？高級(jí)設(shè)計(jì)不一定等于高定價(jià)，這是現(xiàn)在APMMonaco的核心思想。

不久前，APM摩納哥宣布中國(guó)著名演員陳瑤成為其全球品牌大使，并推出APM摩納哥X姚晨珠寶聯(lián)合品牌系列。

新品發(fā)布后，APM摩納哥Philippe Prette和創(chuàng)意總監(jiān)Kika Prette與華麗唱片進(jìn)行了深入交流，這是該品牌創(chuàng)始家族成員首次在中國(guó)大陸接受媒體采訪。

獨(dú)立家族企業(yè):

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到商業(yè)和零售，管理團(tuán)隊(duì)成員必須參與其中

阿麗亞娜·普萊特女士于1982年在摩納哥成立了摩納哥協(xié)會(huì)。品牌名稱源自她的首字母和摩納哥。設(shè)計(jì)風(fēng)格和靈感來自摩納哥和法國(guó)南部悠閑的樂活態(tài)度。該品牌繼承了30多年的精致珠寶制作傳統(tǒng)和工藝。自2011年起，普萊特家族決定專攻純銀首飾，并以全新的設(shè)計(jì)繼續(xù)書寫品牌傳奇。

該品牌的首席執(zhí)行官菲利普·普萊特(Philippe Prette)是創(chuàng)始人阿里安·普萊特(Ariane Prette)的兒子，阿里安·普萊特自1988年以來?yè)?dān)任該品牌的首席執(zhí)行官已有30年，領(lǐng)導(dǎo)該品牌向純銀珠寶轉(zhuǎn)型。值得一提的是，菲利普也是一名職業(yè)賽車手，自2005年以來參加了96場(chǎng)職業(yè)比賽，并在2017年和2018年贏得了法拉利亞太挑戰(zhàn)賽。此外，他還常年贊助各種體育賽事，為有體育夢(mèng)想的年輕人提供支持。

該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是他的妻子Kika Prette。Kika繼承了婆婆的衣缽，從生活、工作和旅行的每一個(gè)細(xì)節(jié)中汲取靈感，比如絲巾的流蘇和20世紀(jì)20年代地中海游艇的結(jié)。

Kika回憶說，她進(jìn)入珠寶行業(yè)是因?yàn)榧彝ピ?。?dāng)她遇到菲利普時(shí)，她還是一個(gè)年輕的女孩。珠寶給Kika的初步印象是有很多品類，可以是高冷奢華型、時(shí)尚高街型、經(jīng)典型、時(shí)尚型。高檔首飾雖然亮麗，但其定價(jià)卻遙不可及，一些價(jià)格低廉的飾品很難引起女性消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的興趣。

于是，Kika開始探索時(shí)尚首飾類的設(shè)計(jì)。她熱衷于打造有趣且價(jià)格適中的配飾，擅長(zhǎng)用以純銀為主的廉價(jià)材料制作設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的時(shí)尚首飾，讓不同種族、文化、不同背景的佩戴者都能搭配出自己的個(gè)人風(fēng)格。這個(gè)品類不僅設(shè)計(jì)時(shí)尚，而且定價(jià)在幾百元到幾千元之間，很容易被很多入門級(jí)珠寶消費(fèi)者接受。

在APM摩納哥眾多系列中，XL系列的珍珠針模型和梅特諾里斯系列的彗星元素模型成為最高的品牌識(shí)別標(biāo)志，被視為行業(yè)經(jīng)典。

作為夫妻雙方和合作伙伴，并肩行走多年的菲利普和基卡，一個(gè)主設(shè)計(jì)，一個(gè)主運(yùn)營(yíng)管理，也是家族企業(yè)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。Kika說:“我參與設(shè)計(jì)的方方面面，包括每月主題構(gòu)思、品牌形象、營(yíng)銷宣傳片拍攝等。；我丈夫致力于讓我的設(shè)計(jì)成為真正的APM摩納哥產(chǎn)品?！?/p>

“人類和諧”的因素是Kika認(rèn)為獨(dú)立的家族企業(yè)比大型珠寶公司有最大的優(yōu)勢(shì)。作為創(chuàng)始家族成員，公司的管理團(tuán)隊(duì)成員熟悉各個(gè)部門的事務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到商業(yè)和零售。在大公司，團(tuán)隊(duì)成員很少有這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

據(jù)Kika稱，APM摩納哥目前約有40名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員，其中一些是奢侈品行業(yè)的資深人士，一些是年輕的創(chuàng)意人士。成員不僅有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和背景知識(shí)，而且非常有耐心，這與公司的價(jià)值觀非常一致。

“最重要的一點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)成員要與公司共同進(jìn)步發(fā)展”，Kika說，APMMonaco希望為員工的成長(zhǎng)提供一個(gè)強(qiáng)大的成長(zhǎng)平臺(tái)，公司并不強(qiáng)調(diào)明確的分工，而是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)之間的相互合作。她自豪地說:“在今天的活動(dòng)中，我們90%的團(tuán)隊(duì)成員都來了。對(duì)我來說，所有成員參與品牌活動(dòng)并讓他們知道我們?cè)谧鍪裁捶浅Ｖ匾??！?/p>

時(shí)尚首飾多樣化；

高效的新頻率、外圍產(chǎn)品開發(fā)和專屬定制服務(wù)

“每年12本樣書，每個(gè)月一個(gè)全新主題，每個(gè)月4個(gè)新系列，每個(gè)月35~40個(gè)新產(chǎn)品”。Kika透露的這組新數(shù)據(jù)確實(shí)讓該品牌的效率驚嘆不已。以10月的主題“80年代”為例，該品牌圍繞這個(gè)主題推出了四個(gè)系列:狗狗、幸福生活、愛80年代、上下。保持品牌如此高頻率更新的秘訣是什么？Kika將此歸因于該品牌控制從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)和零售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的能力，“所有的鏈都由公司負(fù)責(zé)”。

以Kika的創(chuàng)作為例。她眼中最好的設(shè)計(jì)是她喜歡的東西和視角?！白鳛橐粋€(gè)設(shè)計(jì)師，我覺得應(yīng)該跟著自己的內(nèi)心和直覺走，而不是迎合市場(chǎng)。”

Kika認(rèn)為，從十幾歲到六七十歲的女性都有可能成為APM摩納哥的顧客。年輕女孩更喜歡小耳環(huán)，而年紀(jì)大的人更喜歡形狀更夸張、尺寸更大的配飾。其中，30-40歲的女性被視為該品牌的核心客戶群體。以她自己為例，Kika闡述了這個(gè)客戶群體的典型特征:“這些女性忙于日常工作，但仍然向往時(shí)尚和休閑。雖然上班接孩子不打扮，但是對(duì)自己的長(zhǎng)相也很小心。我也是這樣的女人，我深受感動(dòng)?！痹谝淮尾稍L中，Kika透露她更喜歡搖滾風(fēng)格，比如大珍珠或其他大尺寸的夸張?jiān)O(shè)計(jì)。

由這些可愛的動(dòng)物形象組成的綠色恐龍、金色蜜蜂、仙境系列，在品牌粉絲眼中已經(jīng)成為經(jīng)典，但他們的設(shè)計(jì)靈感卻再普通不過了——來自Kika小朋友的玩具。Kika的日常工作是將她生活中偶爾獲得的靈感與當(dāng)前的潮流結(jié)合起來，旅行和展覽可以成為她的靈感來源。靈感來源的多樣性也決定了珠寶風(fēng)格的多樣性，或者有趣、可愛或優(yōu)雅的經(jīng)典。走進(jìn)一家APM摩納哥店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，陳列的產(chǎn)品雖然含有各種風(fēng)格元素，但在品牌所推崇的一致DNA的引導(dǎo)下，可以形成和諧的個(gè)性和統(tǒng)一性。

年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚珠寶品牌有多少可能性？除了核心珠寶業(yè)務(wù)，APM摩納哥還在積極拓展新的業(yè)務(wù)類別。比如最近推出的限量版陳瑤聯(lián)名首飾盒、埃及寶手拿包，該品牌甚至推出了“80后”系列的中低端運(yùn)動(dòng)鞋。這些有限的周邊產(chǎn)品搭配特別設(shè)計(jì)的主題包裝。但無論是Kika還是Philippe都表示，珠寶始終是品牌的核心，無論未來是否拓展其他品類。

時(shí)尚首飾設(shè)計(jì)的無限可能也體現(xiàn)在材料的多樣化上。2017年，APM摩納哥和法國(guó)時(shí)尚博主卡羅琳·勒瑟弗爾推出了一個(gè)以單寧為主題的聯(lián)合系列，迎合了年輕消費(fèi)者的審美偏好。

華智發(fā)布的《中國(guó)新一代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》顯示，20%受訪的年輕消費(fèi)者將“個(gè)性化定制”放在了店鋪體驗(yàn)的首位。

針對(duì)年輕消費(fèi)者的定制需求，APMMonaco最近推出了“專屬定制手環(huán)”服務(wù)。消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)打開定制界面，依次選擇手鐲材質(zhì)、尺寸、定制字母、圖案、顏色，完成定制。四個(gè)步驟每一步都有多個(gè)詳細(xì)的選項(xiàng)，甚至定制圖案的間距數(shù)都可以調(diào)整，充分考慮了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中可能有的所有偏好。

全球市場(chǎng)價(jià)格差異:

“要靠品牌解決，不能靠消費(fèi)者。”

Kika向華麗唱片透露，90%的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員來中國(guó)參加陳瑤聯(lián)名系列的推出活動(dòng)。這一細(xì)節(jié)表明，中國(guó)市場(chǎng)在APM摩納哥品牌的全球戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用。

菲利普介紹說，他們的品牌早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，是首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚珠寶品牌之一。從零開始，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，菲利普相信，APMMonaco甚至可以稱得上半個(gè)“中國(guó)品牌”。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在全球擁有200多家門店，中國(guó)市場(chǎng)占全國(guó)一半，門店數(shù)量達(dá)到100家左右。從一開始，它就采用直營(yíng)店的模式來擴(kuò)大市場(chǎng)。

據(jù)公開信息，APM摩納哥于2017年6月控制了中國(guó)廣州的一家珠寶公司，后者目前專門制造該品牌的產(chǎn)品。

根據(jù)全球市場(chǎng)的現(xiàn)狀，店鋪布局主要在歐洲和中國(guó)。亞洲唯一一家中國(guó)以外的店在新加坡，在美洲、非洲、大洋洲有兩家店。從中國(guó)門店布局來看，APMMonaco覆蓋大陸、港澳臺(tái)，西部地區(qū)最遠(yuǎn)的門店位于新疆烏魯木齊。據(jù)菲利普稱，目前摩納哥APM人均營(yíng)業(yè)額在摩納哥和藍(lán)色海岸最高；中國(guó)的市場(chǎng)份額也很突出，以香港和北京為主要城市。

如何應(yīng)對(duì)國(guó)際奢侈品和時(shí)尚行業(yè)常見的定價(jià)問題？Philippe承認(rèn)，APMMonaco有自己的一套策略來確保全球定價(jià)差距穩(wěn)定在一個(gè)小范圍內(nèi)。

“我們的品牌應(yīng)該解決這些問題，而不是讓消費(fèi)者來承擔(dān)”，菲利普說。由于匯率、關(guān)稅、經(jīng)營(yíng)方式等因素的影響，價(jià)格差異確實(shí)存在。比如香港比巴黎便宜，中國(guó)大陸比香港高11%~12%。出于這個(gè)原因，品牌在各個(gè)市場(chǎng)都在努力縮小價(jià)格差距，保證對(duì)消費(fèi)者的公平性，所產(chǎn)生的損失一般都是通過相應(yīng)增加門店的銷售收入來彌補(bǔ)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)珠寶市場(chǎng)品牌零售總額達(dá)到2970億元，同比增長(zhǎng)5.6%。

基于中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，APM摩納哥、丹麥時(shí)尚珠寶品牌潘多拉(Pandora)和奧地利水晶配飾品牌施華洛世奇(Swarovski)以時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這些海外品牌與周大福、老鳳祥等中國(guó)本土珠寶巨頭展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

至于如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，菲利普提到了三個(gè)主要策略:產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、材料的高質(zhì)量保證以及注重店鋪的選址和設(shè)計(jì)。他強(qiáng)調(diào)，品牌店的重要性在于營(yíng)造優(yōu)雅獨(dú)特的氛圍，而不在于鋪多少店。在他看來，APM摩納哥必須加強(qiáng)品牌和最終消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，包括在線和離線。這也是品牌在未來一年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

在網(wǎng)絡(luò)方面，菲利普認(rèn)為，該品牌在抓住中國(guó)消費(fèi)者心理方面的成功也得益于及時(shí)抓住社交網(wǎng)絡(luò)的引爆點(diǎn)。從早期大量明星佩戴植入物以擴(kuò)大知名度，到今天與陳瑤聯(lián)合品牌系列的推出，APMMonaco在中國(guó)市場(chǎng)的在線營(yíng)銷策略是一步一步的。與中國(guó)女演員周冬雨、倪妮、、和時(shí)尚博主宋愛梅的合作極大地提高了該品牌的話題性，并在Instagram、微博和微信上引發(fā)了熱烈討論。

作為阿普曼納克和中國(guó)明星的第一個(gè)聯(lián)合膠囊系列，基卡在采訪中分享了與陳瑤合作的故事。Kika透露，陳瑤高度參與了整個(gè)系列的設(shè)計(jì)過程，她標(biāo)志性的微笑被設(shè)計(jì)成紅唇logo的配飾，以及兔子和心形配飾，配色方案融合了粉色、紅色和白色，具有獨(dú)特的女性氣質(zhì)。

在選擇與明星或品牌合作時(shí)，Kika認(rèn)為，雙方價(jià)值觀的共同性是保證合作順利進(jìn)行的基礎(chǔ):“在與她的交談中，我感覺她作為母親的親和力很強(qiáng)，這與APM摩納哥的家族企業(yè)文化非常契合?！?/p>

據(jù)悉，近三年來，APM摩納哥的銷量每年都翻一番！

菲利普現(xiàn)在經(jīng)常被業(yè)界問及公司是否有首次公開募股計(jì)劃。他向華麗唱片介紹，APM摩納哥是100%家族企業(yè)。“但是，消費(fèi)者可以成為APM摩納哥的股東，這讓我對(duì)IPO很感興趣。我們總是對(duì)消費(fèi)者感到好奇，并試圖了解他們。他們能成為我們的股東，我會(huì)很高興的。其實(shí)我也希望消費(fèi)者成為我們的合作伙伴?！狈评瘴竦卣f。

但他強(qiáng)調(diào)，品牌依賴的三個(gè)原則是:品牌形象和團(tuán)隊(duì)成員的利益，品牌表現(xiàn)排第三?！拔也恢浪欠衲芪顿Y者，”他說。