正文|中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略邦妮

“30年歷史”，“中國(guó)第一品牌礦泉水”，“最高銷量1900億”...

曾經(jīng)承載著這些榮譽(yù)的伊利礦泉水，在“賣(mài)身”、“停產(chǎn)”之后，再次被拋棄。

2020年6月25日，達(dá)能集團(tuán)與深圳互通貿(mào)易有限公司達(dá)成協(xié)議，出售伊利大桶裝水、瓶裝水等品牌，以及位于深圳和惠州龍門(mén)的兩家工廠。

這意味著，年?duì)I收253億歐元(約合2000億元人民幣)、擁有依云、脈動(dòng)等知名飲用水和飲料品牌的法國(guó)食品巨頭，正式結(jié)束了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)本土飲用水業(yè)務(wù)的歷史。

這也意味著，和樂(lè)百氏一樣，在與外資運(yùn)營(yíng)了22年后，伊利再次回到了中國(guó)資本的手中。

【曾經(jīng)中國(guó)第一品牌礦泉水】

伊利是中國(guó)最早的礦泉水品牌之一，已有30多年的歷史。據(jù)公開(kāi)信息，伊利從1986年開(kāi)始進(jìn)入礦泉水行業(yè)，成立之初的口號(hào)是“為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水”。

1993年，深圳伊利礦泉水有限公司和楊泰山礦泉水廠發(fā)起成立深圳伊利礦泉水有限公司，“沈昳麗”成為當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一的礦泉水上市公司。

1998年，伊利礦泉水被法國(guó)巨頭達(dá)能收購(gòu)。為了拓展伊利的品牌和市場(chǎng)，達(dá)能投資5億元在廣東惠州龍門(mén)成立達(dá)能伊利(惠州)飲料有限公司。據(jù)媒體報(bào)道，項(xiàng)目一期于2010年5月投產(chǎn)，目標(biāo)是成為“達(dá)能集團(tuán)亞洲最大的礦泉水生產(chǎn)基地”。

之后伊利礦泉水的市場(chǎng)表現(xiàn)也沒(méi)有辜負(fù)達(dá)能的期望，產(chǎn)量達(dá)到7.8萬(wàn)噸。1999年，伊利被評(píng)為“中國(guó)十大飲料”之一。

數(shù)據(jù)顯示，截至2006年，伊利礦泉水一直保持著全國(guó)天然礦泉水產(chǎn)銷第一的地位。

然而，隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、景甜山和白水山正在迅速崛起，伊利的業(yè)務(wù)受到極大挑戰(zhàn)。特別是對(duì)于北方市場(chǎng)，伊利品牌相對(duì)陌生，很難在紅海低端瓶裝水中占據(jù)一席之地。

在這種情況下，達(dá)能不斷將業(yè)務(wù)調(diào)整到伊利。2016年，達(dá)能推出伊利產(chǎn)品新包裝。2017年5月，達(dá)能推出兒童瓶裝水市場(chǎng)伊利卡通趣瓶，是繼雀巢、依云之后進(jìn)入兒童水市場(chǎng)的又一大品牌。2017年9月，伊利“擠出”昆侖山，成為滴滴專車的客戶。這一操作也被業(yè)內(nèi)人士視為向北方邁出的第一步。

但還是沒(méi)能挽回伊利銷量的下滑。

對(duì)此，有專家分析說(shuō)，“伊利和一寶以前在深圳平分秋色，景甜進(jìn)來(lái)了，一度是三分天下，現(xiàn)在基本不可能保住大本營(yíng)了。近年來(lái)，伊利在由景甜、一寶、農(nóng)夫山泉組成的瓶裝飲用水第一梯隊(duì)中未見(jiàn)蹤影。

網(wǎng)友也提出了“伊利是怎么消失的？”。

2019年1月，網(wǎng)上開(kāi)始流出關(guān)于伊利龍門(mén)廠正式停工的公告，隨后官方確認(rèn)。結(jié)果，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了30年的伊利桶裝水徹底停產(chǎn)銷售。

[沒(méi)有進(jìn)步等于倒退]

2019年2月，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝預(yù)測(cè)，伊利最終將成為達(dá)能的棄兒。

他表示，“鑒于伊利此前在瓶裝水市場(chǎng)的策略無(wú)效，伊利與其他品牌的差距越來(lái)越大，幾乎不可能追趕。伊利瓶裝礦泉水的市場(chǎng)份額很低。之前的降價(jià)沒(méi)有帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有存在感?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，但是縱觀伊利的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)伊利從興盛走向衰落，缺乏自身的定位和創(chuàng)新。

一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，伊利不僅沒(méi)有突出自己的特色，而且在品牌營(yíng)銷過(guò)程中的方向和目標(biāo)也不夠明確。另一方面，伊利在市場(chǎng)上的地位不夠明確。雖然推出了針對(duì)兒童的產(chǎn)品，但是沒(méi)有更大的投入。

當(dāng)然，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，伊利產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，整個(gè)礦泉水行業(yè)走向高端時(shí)，沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，最終成為受害者。

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