“市場(chǎng)營(yíng)銷”由英文“Marketing”翻譯而來，由“Market”一詞發(fā)展而來。市場(chǎng)營(yíng)銷歷史悠久，但作為一種具有高級(jí)管理職能的現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)和指導(dǎo)思想，它只有十幾年的歷史。而且，越來越多的非營(yíng)利組織開始開展?fàn)I銷活動(dòng)，以提高其知名度、影響力和發(fā)展理念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越復(fù)雜，市場(chǎng)分工越來越細(xì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營(yíng)銷的內(nèi)涵和運(yùn)作模式正在發(fā)生深刻的變化。

一、“營(yíng)銷”的概念和內(nèi)涵

目前“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義很多，很多學(xué)者從不同的學(xué)科和實(shí)踐角度對(duì)其進(jìn)行了定義。這里采用了美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義:“創(chuàng)造、傳達(dá)和傳遞價(jià)值給顧客并管理顧客關(guān)系管理以使組織及其利益相關(guān)者受益的組織功能和程序。

這個(gè)概念有以下四個(gè)重要內(nèi)涵:一是營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和最終目的；其次，營(yíng)銷的主要內(nèi)容是創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值；第三，營(yíng)銷具有先進(jìn)的管理功能。最后，營(yíng)銷的主體和客體是復(fù)雜的，企業(yè)、組織甚至個(gè)人都面臨著營(yíng)銷問題。

二、營(yíng)銷理念的發(fā)展及其新趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷活動(dòng)的概念經(jīng)歷了五個(gè)階段:生產(chǎn)營(yíng)銷概念、產(chǎn)品營(yíng)銷概念、促銷營(yíng)銷概念、營(yíng)銷概念和社會(huì)營(yíng)銷概念(表7.1)

表7.1營(yíng)銷理念的發(fā)展過程

藝名引導(dǎo)動(dòng)力時(shí)間

主要特點(diǎn)

生產(chǎn)和營(yíng)銷概念生產(chǎn)和生產(chǎn)方法在20世紀(jì)，300元的產(chǎn)品選擇大于供應(yīng))，消費(fèi)者

20世紀(jì)的產(chǎn)品營(yíng)銷理念、產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量調(diào)整；

推銷營(yíng)銷理念，推銷20世紀(jì)的銷售手段(消費(fèi)者指的是中心，不是抄襲者，而是真正的語言)

營(yíng)銷活動(dòng)的新發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的“產(chǎn)品”、“促銷”、“價(jià)格”、“地點(diǎn)”和“4p”要素分別向“解決方案”、“信息”、“價(jià)值”和“鄰近”轉(zhuǎn)變；第二，隨著“相關(guān)性”、“響應(yīng)”、“關(guān)系”和“回報(bào)”(“4rs”)的出現(xiàn)，更加強(qiáng)調(diào)與客戶建立聯(lián)系和關(guān)系。第三，隨著信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及在此基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)者行為的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷渠道的新寵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅便宜快捷，而且互動(dòng)。顧客的角色從最初的營(yíng)銷對(duì)象或目標(biāo)發(fā)展到營(yíng)銷活動(dòng)的參與者和控制者，從而顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)方法。這個(gè)特點(diǎn)也促使?fàn)I銷活動(dòng)越來越精準(zhǔn)、深入、細(xì)致；最后，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷的作用日益突出。體驗(yàn)營(yíng)銷自始至終注重為顧客創(chuàng)造難忘和難忘的體驗(yàn)，通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求來實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。

三、“體育賽事營(yíng)銷”的概念

體育賽事營(yíng)銷是一種賽事營(yíng)銷?！笆录I(yíng)銷”有兩層含義:一是傳統(tǒng)的營(yíng)銷含義。在這種情況下，節(jié)日組織者將活動(dòng)視為一種產(chǎn)品，并使用傳統(tǒng)手段進(jìn)行營(yíng)銷。本章指的是“營(yíng)銷”。此外，“事件營(yíng)銷”是指一些企業(yè)或組織贊助或舉辦節(jié)日活動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷公司本身及其產(chǎn)品的目的。在這種情況下，事件營(yíng)銷成為了一種更高層次的組織發(fā)展策略(如第五章的“體育賽事贊助”)。

“體育賽事營(yíng)銷”可以定義為:體育賽事的組織者從體育賽事消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過創(chuàng)造、提供和銷售體育賽事產(chǎn)品，并與賽事消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)值的交易，從而獲得自己需要的營(yíng)銷活動(dòng)。

在節(jié)慶行業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念至少需要在兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整:第一，消費(fèi)者在節(jié)慶活動(dòng)中并不總是正確的。換句話說，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中的“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一概念并不一定適合競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。客戶需求也存在一些合理性問題。其次，公共政策領(lǐng)域存在許多事件，提供社會(huì)服務(wù)，因此營(yíng)銷活動(dòng)需要以“關(guān)系管理”的形式進(jìn)行，而不僅僅是回應(yīng)市場(chǎng)力量。

四、體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)可以分為狹義和廣義。狹義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終用戶或接受者。廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品或服務(wù)輸出過程的接受者。根據(jù)過程模型的觀點(diǎn)，企業(yè)(包括體育賽事生產(chǎn)者)可以看作是一個(gè)由多個(gè)過程組成的過程網(wǎng)絡(luò)，其中某個(gè)過程是它的前一個(gè)顧客，也是它的后一個(gè)供應(yīng)商。市場(chǎng)可以是個(gè)人、團(tuán)體或組織。因此，廣義的體育賽事市場(chǎng)不僅包括最終用戶，還包括賽事管理組織內(nèi)部的合作伙伴和用戶?？傊?，從社會(huì)營(yíng)銷的角度來看，所有與事件管理相關(guān)的利益群體(經(jīng)營(yíng)者除外)都可以被視為事件產(chǎn)品的客戶，包括事件管理資金的所有所有者、事件產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

目前，體育賽事的直接消費(fèi)者主要包括觀眾(電視觀眾、現(xiàn)場(chǎng)粉絲、電臺(tái)聽眾、媒體讀者)、賽事參與者(實(shí)際體育節(jié)目制作人)、賽事工作人員(包括志愿者)、媒體(電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體)、博彩業(yè)、贊助商等。前三類是占主導(dǎo)地位的消費(fèi)者，其中受眾是最重要的。其他類別屬于隱性消費(fèi)者，主要是利用體育賽事進(jìn)行再生產(chǎn)消費(fèi)，然后形成間接的顯性大眾消費(fèi)者(比如彩票購買者屬于體育賽事和博彩業(yè)的消費(fèi)者)。除了這些直接消費(fèi)者，還有一些活動(dòng)產(chǎn)品的間接消費(fèi)者，比如活動(dòng)紀(jì)念品和特許商品②的購買者。

動(dòng)詞 （verb的縮寫）體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容

體育賽事的營(yíng)銷過程通常包括兩個(gè)方面:一是直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷(如門票和紀(jì)念品的銷售等)。);二是以體育賽事為手段營(yíng)銷其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，即以體育賽事營(yíng)銷為廣告載體(如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外企業(yè)廣告、無形資產(chǎn)銷售等)。).