中國銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過去的8天“超級黃金周”中,中國銀聯(lián)持卡人在境外交易額同比增長33%,部分國家和地區(qū)銀聯(lián)卡交易額呈數(shù)倍增長。當(dāng)不少人還津津樂道中國的“血拼族”制造出“歐美黃金周”時,一則新聞破壞了這種美妙的感覺:法國奢侈品品牌Zadig&Voltaire宣布拒絕接待中國顧客。在時尚的外衣下,國人開始審視自己對奢侈品的熱情,對奢侈品日趨理性的態(tài)度反映著商業(yè)的本質(zhì)和對品牌消費的量變到質(zhì)變。

在巴黎LV排隊的99%是中國人

從歐洲回國二十多天了,濟南市民王女士依舊沉浸在滿足感中。她此行收獲頗豐,一個普拉達包,一個LV包,外加一套雅詩蘭黛化妝品。和國內(nèi)的價格相比,省去了小一萬元人民幣。朋友在QQ上詢問她此行的感受,她心情愉悅地在電腦上敲出了幾個字,“買了2只包子。”

在巴黎春天,王女士完全沒有陌生的感覺,所到之處都是同胞熟悉的面孔。在排隊三小時買包的時間里,王女士絲毫沒覺得無聊,用她的話說,排隊的99%是中國人。

王女士并不是唯一的奢侈品愛好者。中國銀聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過去的8天“超級黃金周”中,中國銀聯(lián)持卡人在境外交易額同比增長33%,部分國家和地區(qū)銀聯(lián)卡交易額呈數(shù)倍增長。

強大的購買力,使歐美商界將中國游客視為“救星”。記者曾在巴黎春天里見到,凡是中國人喜歡的奢侈品品牌專柜上,都配備一名會中文的華裔銷售人員。就連威尼斯的百貨店為了吸引中國人購物,都在店門口貼上了“釣魚島是中國的”字條。

中國人對奢侈品的消費卻固執(zhí)地表現(xiàn)出了強烈的“中國特色”。他們似乎只在服飾、化妝品、手表等個人用品上扎堆“趕集”,對于國際上奢侈品中的藝術(shù)品、高級旅館、房屋、汽車、合家旅游等興趣缺乏,豪華的法國大餐更提不起他們的胃口。

有數(shù)據(jù)顯示,世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買,而在中國,用40%甚至更多的比例去消費的情況屢見不鮮。從社會的財富占有規(guī)律來說,40歲到60歲的中老年人才是奢侈品消費的主體。但是73%的中國奢侈品消費者不滿45歲,45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。

“禮品化”的傾向無疑是中國人情社會的真實寫照。雖然“提著空箱子出境血拼”似乎已成了中國人出國游的最大特色,但跟日本消費者相比,中國消費者的名牌商品回國內(nèi)轉(zhuǎn)手率極高。中旅導(dǎo)游梅先生說,中國游客買的東西有的送禮,有的是幫朋友代購,真正自用的,也許只有三分之一。

明顯LOGO的名牌增速減緩

雖然被形容為“像買白菜一樣買奢侈品”,但無可否認(rèn),中國消費者越來越從盲目的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的時尚首創(chuàng)者。

一個很明顯的例子就是奢侈品的“普通化”傾向。濟南市民王小姐有一個LV包,卻不愿上班時背。她說,一開始不想在同事中顯得特別扎眼,后來是覺得那個包沒有新意了。

匯豐銀行分析師Erwan Rambourg認(rèn)為,LV、Omega和其他一些大品牌都已經(jīng)有跡象表明正在遭遇品牌審美疲勞期,因為它們是最早進入市場的。在2011年生意火爆之后,高檔大品牌博柏利和路易威登最近報告說它們在中國的銷售速度放慢,不過其重要競爭對手普拉達和愛馬仕的銷售依然強勁。分析原因,后者更低調(diào)的設(shè)計也許更吸引如今挑剔的消費者。

而龐大的中國奢侈品消費力正在釋放,一份關(guān)于全球奢侈品市場的調(diào)查報告稱,中國將在5年內(nèi)取代法國、英國、意大利和日本,成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費市場。這讓諸多國際大牌不得不掀起“中國風(fēng)”來迎合中國消費者的口味。龍、鳳等簡單的中國元素顯然已經(jīng)不夠用,青瓷藍、中國紅、水墨畫、京劇臉譜……愈演愈烈。

但是,中國的消費者卻并沒有照單全收。匯豐前不久的一份報告顯示,雖然中國對奢侈品的需求依然強勁,但消費者正變得越來越精明,也越來越挑剔和低調(diào),中國奢侈品市場日益高端化。

這種趨勢最典型的例子就是法國奢侈品巨頭巴黎春天集團的兩個品牌的銷售額對比。內(nèi)部品牌寶緹嘉出售的是沒有明顯商標(biāo)的皮件,今年上半年,寶緹嘉銷售額大增62%。帶有明顯的“G”標(biāo)識的品牌古馳,銷售額只增長17%。

財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為,中國奢侈品市場的發(fā)展已開始全面升級,從過去粗放式的增長向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文也認(rèn)為,現(xiàn)在很多財富人群對奢侈品的認(rèn)識更加深刻,消費趨于理性。

大牌售后投訴逐年攀升

在中國消費者記憶里,從曾經(jīng)的“皮爾卡丹”到今天的“路易威登”,在中國人的奢侈品舞臺上,從來不乏靚麗者。但走過一個又一個奢華時代,中國人突然發(fā)現(xiàn),在全球如此大的消費份額中,卻只有消費的份,沒有自己的品牌和文化,也未得到應(yīng)有的尊重。

10月4日,法國時尚品牌Zadig&Voltaire打算成立該品牌第一家酒店,計劃2014年開業(yè)。其創(chuàng)始人蒂里·吉利耶竟然聲稱,“中國游客我們恕不接待?！?/p>

不久前一項國際旅行網(wǎng)站的調(diào)查顯示,愛花錢的中國游客在不受歡迎游客的排名中列第二位,僅次于美國游客。

中國社科院當(dāng)代中國研究所的助理研究員任晶晶曾表示,中國富人在國際社會最為主流的形象是“批發(fā)式購買奢侈品”的“暴發(fā)戶”,這讓歐洲人很看不慣。

“這反映出奢侈品消費上中西文化的差異?！敝袊莩奁穮f(xié)會會長蔡蘇建認(rèn)為,“奢侈品品牌必須植根于文化的土壤,我們未必要用歐洲人的生活方式來消費,這跟品位沒有任何關(guān)系。歐洲人把奢侈品賣給中國人,甚至增加中國元素,但骨子里并沒有接受中國文化?！?/p>

奢侈大牌的售后投訴逐年攀升的事實,似乎也證明中國人并未獲得國際大牌真正意義上的尊重。正如上海市消費者權(quán)益保護委員會法務(wù)部副部長唐健盛所說:“對于不少國際大品牌來說,他們對于中國消費者權(quán)益的重視程度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上他們對于中國消費者錢包的重視程度?！?/p>

據(jù)世界奢侈品協(xié)會消費者權(quán)益保護中心統(tǒng)計,他們接到的售后投訴中,得到解決的比例僅占到26%。

在濟南從事奢侈品護理工作的張志瑞說,奢侈品每隔三四個月就得保養(yǎng),如果不注重養(yǎng)護,一款三四萬元的包包最后也變得像地攤貨。但銀座商城GUCCI店、恒隆廣場COACH專賣店的銷售人員都表示,“沒有保養(yǎng)一說,只有維修。如果要保養(yǎng),只能到專業(yè)的皮革護理店或奢侈品打理店。”

中國奢侈品協(xié)會的調(diào)查資料顯示,全國現(xiàn)有七億以上的民眾仰慕奢侈品消費,三億五千萬的消費者已經(jīng)涉及奢侈品消費,六千萬是常年、穩(wěn)定的奢侈品消費者。但中國的消費者似乎只有消費的份,得不到應(yīng)有的重視和尊重,原因在于,他們別無選擇。中國缺乏本土奢侈品品牌,世界100個大品牌中,沒有一個是中國的。