有分析認為，傳染病給旅游業(yè)帶來最大變化的是用戶旅行決定的轉變，旅游入口發(fā)生了變化。隨著休閑旅游的興起，居民旅行成本降低，頻率提高，內容種草引發(fā)需求的效率也提高了。小紅書、抖音(抖音)等平臺通過預訂渠道劃分休閑旅游市場的流量。

“種草”折射出的用戶旅行決定的變化

隨著天氣變暖，春游話題回到了大眾的視角。小紅書博主小麗最近發(fā)布了《北京春花觀賞攻略》筆記本，詳細介紹了北京桃花、櫻花、海棠的花期和賞花場所。與引人注目的照片一起，幾天內收到了數(shù)千次贊美和數(shù)百次收藏品。評論中很多用戶要求圍觀朋友，成為“去看”評論中最常出現(xiàn)的關鍵詞。小李說?！捌鋵嵨覍懙亩际潜本V為人知的打卡地。只是我這段時間看別人的筆記本去打卡了，現(xiàn)在也想自己分享。想給別人“種草”。(威廉莎士比亞。)

通過“種草”成為實際體驗，甚至成為新的內容生產者，在抖音(抖音)、小紅書等平臺上，與小麗相似的用戶不少。幾位自由攝影師告訴新京報貝殼財經記者，目前，小紅書、抖音(抖音)等平臺的“種草”信息成為與客戶討論拍攝地的主要參考資料，平時自己也與其他同事共享精彩的拍照場所，有時親自寫攻略，告訴他們什么時候拍照者會少。

度/新京報貝殼財經記者鄭睿攝

傳染病的影響進一步擴大了“種草”的連鎖反應。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年都市休閑市場復蘇調查報告》，疫情在一定程度上改變了城鄉(xiāng)居民的旅行習慣、旅行方式和旅行意愿，根據(jù)游客及當?shù)鼐用竦男枨?，以親子、研究、飲食等為主題的城市旅游更加多樣化，更加高頻化。

旅游和休閑的界限逐漸打破后，旅游不再是“詩和遠方”，消費者決定旅游的方式也發(fā)生了變化。維達咨詢分析顯示，疫情給旅游業(yè)帶來最大變化的是用戶旅游決定的轉變，旅游入口發(fā)生了變化。隨著休閑旅游的興起，居民旅行成本降低，頻率提高，內容種草引發(fā)需求的效率也提高了。主動去旅行社或OTA平臺選擇相應的旅游產品，獲得“種草”和推薦，用戶旅游決策的鏈接縮短了。

在這種背景下，以小紅書、抖音(抖音)、等為代表的新門戶網站的用戶利用率大幅提高。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書用戶全年發(fā)布民宿類筆記本的數(shù)量同比增長了500%以上。2021年前5個月，小紅書野營搜索量比去年同期增加了428%。從2020年1月到11月，抖音(抖音)旅游關注人口從1.7億增加到4.7億。另外，據(jù)2月抖音(抖音)發(fā)布的消息，2021年共有78萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村旅游”主題視頻，視頻累計播出63億韓元。

小紅書、抖音(抖音)、休閑流分割

休閑旅游成為內容平臺的重要組成部分，各平臺也開始對旅游業(yè)進行布局。民宿成了小紅書布置的焦點。2020年3月，與小紅書酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”合作。7月，小紅書與豬短租合作。根據(jù)豬短租官方數(shù)據(jù)，截至去年3月初，小紅書頻道帶來的交易額已經突破1000萬元，保持GMV每月350%的增長率。

2018年5月，抖音(抖音)(WHO)推出了“520旅行告白套路”，10月推出了“#去FUN的旅行#挑戰(zhàn)賽”。2020年7月，抖音(抖音)(WHO)登上了登船等OTA平臺的預訂入口，用戶可以直接完成酒店、門票的預訂。2021年5月，抖音(抖音)嵌入式小程序“殺山行”開始內測，將平臺種草視頻與產品預訂、目錄等功能結合起來，實現(xiàn)了消費閉環(huán)。

目前正在抖音(抖音)或進一步收緊閉環(huán)。2021年4月，山竹行內測開始前，抖音(抖音)(WHO)宣布民宿管理系統(tǒng)云長成為民宿地區(qū)獨家合作伙伴，云長也成為抖音(抖音)POI業(yè)務的第一家服務企業(yè)。據(jù)悉，從去年4月12日開始，抖音(抖音)App代理地區(qū)POI鏈接上的其他第三方相關商品全面下線。

但是，單從門票銷售情況來看，目前抖音(抖音)“種草”式消費與美團、生肖等平臺仍有差距。以主題公園為例，截至發(fā)稿時，廣州長隆歡樂世界3月1日至3月8日推出的50%的女票在美團累計只有3000多張，200多張，抖音(抖音)頻道只有104張。北京環(huán)球影城指定日票(標準票)在美團累計為28.1萬張，移動為10.4萬張，抖音(抖音)頻道為2.3萬張。

“與美團、Ctrip不同，美國屬于內容轉換、直播帶和草地，平臺用戶不專門針對旅游目的地或旅游產品，而是使用該平臺。一般在刷視頻的時候，會對某個景點感興趣，想購買門票。因為這是比較被動的“種草”行為，所以有轉換的概念減輕，創(chuàng)始人周明基表示：“美團、勝乘客在打開應用程序的瞬間，必須有明確的目的性，通過這個平臺預訂酒店、機票或門票?！币虼?，美國在旅游領域消費的數(shù)量和質量上比不上美團和Ctrip。從抖音(抖音)本身的角度來看，最好創(chuàng)建閉環(huán)，直接連接資源，而不是第三方平臺。”

錯別字的“變與不變”

隨著休閑旅游的快速融合，消費者的決策方式過去在OTA平臺上傾向于“種草”和推薦，旅游消費也大大超過了OTA和旅行社提供的旅游產品“圓”。抖音(抖音)、小紅書等劃分休閑旅游流量入口，生肖等OTA也主動要求改變。

2020年3月，帶領“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，將直播、社區(qū)、旗艦店功能聚集在一起的“星號”作為運營核心，通過內容轉換和營銷獲得了新的增量空間。同時，那段旅程高潮迭起。

進軍直播。截至2020年年底，攜程直播已經進行了118場，帶動攜程預售總GMV超40億元。2021年，攜程官方直播累計上架超3.3萬款旅行產品，全年直播預售GMV達25億元，超4.6億人次觀看。在內容社區(qū)，攜程也通過“旅游＋”逐步拓寬至生活方式領域，例如在去年11月，攜程與北京保利票務發(fā)展有限公司達成戰(zhàn)略合作，通過打造“旅游＋演出”場景，進一步豐富社區(qū)內容。

去年7月，同程旅行宣布啟動主打短途旅行的IP“48小時”，整合目的地、住宿、交通等旅游產品，以滿足用戶的短途游需求，成為同程旅行實施品牌化戰(zhàn)略、下沉市場戰(zhàn)略和目的地戰(zhàn)略的抓手之一。

然而，公司“基因”依然影響著各平臺調性及受眾類別?！靶蓍e的目的性沒有旅游那么強烈，例如這周末我可以不出去，也可以刷到抖音上一個感興趣的地方，收拾一下就出門了?！敝茗Q岐表示，“在休閑方面，抖音的模式會比攜程更有優(yōu)勢，因為它會激發(fā)人的購買欲望。攜程若想做社區(qū)，在社交方面肯定是比不過抖音、小紅書的?！?/p>

不過，在業(yè)內人士看來，休閑旅游依然是一個術業(yè)有專攻的領域?！爸辈ж泝r格取勝，但旅游與美妝等行業(yè)不同，旅游的特殊性在于有一個很強的渠道商，因此品牌方不可能給某個主播或者網紅全網最低價，要么給流量最大的渠道，要么一碗水端平?！敝茗Q岐表示，“旅游市場利潤空間最高的依然是商旅，只要繼續(xù)牢牢把握好這一塊，攜程并不會因休閑旅游市場而受到沖擊?！?/p>

新京報貝殼財經記者 鄭藝佳

編輯 李錚 校對 王心