Production/Lianshang.com

作者/王

在疫情下，2020年無疑將是同城零售發(fā)展的第一年，成為零售巨頭搏擊的新領(lǐng)域。

今年618前夕，淘寶宣布在全國16個城市上線；家樂福被納入囊中后，蘇寧一直致力于打造“一小時場景生活圈”；7月13日，國美APP推出即時配送服務(wù)“閃店配送”，致力于解決“最后一公里”問題...

在電商平臺與配送時間“競爭”的時代，有速度匹配優(yōu)勢的外賣品牌也有品類的想法。5月19日，美團(tuán)發(fā)行宣布升級發(fā)行開放平臺，7月初挑戰(zhàn)。組織結(jié)構(gòu)；不到兩天，肚子餓了，還說要全面升級，提出從配送餐飲升級到配送一切，布局“我身邊的經(jīng)濟(jì)”。

同城零售是什么？簡單來說，可以理解為即時配送的升級版，或者外賣行業(yè)的“拓展圈”:從外賣和生鮮產(chǎn)品的原始配送到一切的配送。供應(yīng)鏈、平臺和運(yùn)輸能力是同城零售不可或缺的三大支撐力量。這也是為什么賽道上大多數(shù)玩家都是電商巨頭或者外賣龍頭。

然而JD。各大玩家趁疫情之機(jī)紛紛“玩牌”，COM的表現(xiàn)似乎過于冷靜。事實(shí)上，早在一年前，JD.COM的超級市場就完成了部隊(duì)的部署，去年9月宣布的“自然選擇”項(xiàng)目是JD.COM零售棋盤上的關(guān)鍵一步。最近，我們遇到了自然選擇項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人李長明，并和他談?wù)摿诉@個項(xiàng)目。

自然選擇，“優(yōu)勝劣汰”

9月3日，JD.COM超市宣布“自然選擇”項(xiàng)目，并計(jì)劃通過智能算法降低品牌所有者的物流成本壓力。簡單來說，“自然選擇”項(xiàng)目所做的就是讓商品更貼近消費(fèi)者，讓交貨時間更快更準(zhǔn)確。

那么，它是如何做到的呢？

按照京東物流原來的正規(guī)環(huán)節(jié)，品牌把商品送到JD.COM的大倉庫，JD.COM從大倉庫分揀出來發(fā)給消費(fèi)者。但在這種模式下，飲用水等快速消費(fèi)品的物流運(yùn)營成本更高。在新模型中，自然選擇創(chuàng)造了一個分散的網(wǎng)絡(luò)，將訂單信息流的方式傳遞到消費(fèi)者最近的網(wǎng)點(diǎn)，然后由網(wǎng)點(diǎn)配送，大大降低了物流成本的壓力。

以聯(lián)合利華為例。去年雙十一前夕，聯(lián)合利華參與了自然選擇項(xiàng)目，在浙江臺州進(jìn)行了試點(diǎn)。通過自然選擇，聯(lián)合利華洗發(fā)水護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、個人清潔等品類中部分商品的倉庫分配模式，不再是京東物流原有的常規(guī)環(huán)節(jié)，而是成為“聯(lián)合利華大Library-JD.COM聯(lián)合利華自然選擇網(wǎng)——消費(fèi)者”更短、更高效的全新表現(xiàn)環(huán)節(jié)。

自然選擇項(xiàng)目的初衷是解決JD.COM超市原有物流模式下的經(jīng)營痛點(diǎn)。然而，隨著合作品牌的豐富，JD.COM發(fā)現(xiàn)這種連接社交業(yè)務(wù)的方式可以擴(kuò)展許多場景，消費(fèi)者對即時交付有著強(qiáng)烈的需求。于是，JD.COM超市借此機(jī)會對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，經(jīng)過幾次迭代，自然選擇項(xiàng)目變成了現(xiàn)在的樣子。

今天的自然選擇項(xiàng)目希望通過鏈接所有渠道來打造終極供應(yīng)鏈，通過數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)成本、效率、客戶體驗(yàn)的最優(yōu)解決方案。同時，讓渠道經(jīng)銷商和品牌所有者優(yōu)化庫存效率，不斷提高零售業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營水平。

從技術(shù)角度來看，自然選擇項(xiàng)目打造了全新的智能化、全渠道的績效網(wǎng)絡(luò)，更全面地開拓了JD.COM超市和社會渠道的商品流和信息流，進(jìn)一步加強(qiáng)了與JD.COM之家、品牌店、KA超市和社區(qū)服務(wù)店的訂單聯(lián)合績效能力。

以農(nóng)夫山泉為例，通過自然選擇，將JD.COM的超市與農(nóng)民品牌的整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)系統(tǒng)連接起來。當(dāng)消費(fèi)者在JD.COM下訂單時，他們可以匹配最近的網(wǎng)絡(luò)在附近送貨。李長明說，它通?？梢栽诖蠹s兩小時內(nèi)送到消費(fèi)者家中。同時，由于配送距離的縮短，運(yùn)營配送成本降低了一半左右。

從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)用戶在JD.COM下單時，“自然選擇”可以將訂單推送到最近的商店。貨物最早將在15分鐘內(nèi)收到。

李長明說:“同一個城市的做法與原來的B2C業(yè)務(wù)有很大不同。原來的JD.COM主站SKU，一個全國銷售的SKU，現(xiàn)在的SKU會有更多LBS屬性。目前可以依托城市的維度，根據(jù)同城的銷售特點(diǎn)。它可以向消費(fèi)者推薦不同的產(chǎn)品，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。這也是原京東的一個難點(diǎn)?！?/p>

華冠超市過去在網(wǎng)上銷售較少，是通過家庭項(xiàng)目進(jìn)入JD.COM超市的受益者之一。自然選擇項(xiàng)目根據(jù)華冠店地理位置匹配相應(yīng)人群，匹配JD.COM用戶，精準(zhǔn)投放。從結(jié)果來看，全球營銷方式有效促進(jìn)了華冠門店的銷售，參與的華冠門店轉(zhuǎn)化率是JD.COM平臺平均水平的5倍。

據(jù)報(bào)道，除了商業(yè)超級領(lǐng)域，JD.COM正通過控制商品和市場逐步進(jìn)入更多的格式?！袄?，3C、服裝、家居、醫(yī)藥、花卉等。已經(jīng)與自然選擇項(xiàng)目相聯(lián)系，未來的商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏訌V闊?！?/p>

作為JD.COM零售實(shí)踐全渠道核心探索的創(chuàng)新項(xiàng)目，自然選擇將逐漸成為JD.COM的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

三年后是“決戰(zhàn)”的時刻

“未來兩到三年，同城零售業(yè)務(wù)將是一個競爭激烈的領(lǐng)域。”

雖然不排除未來可能會打死黑馬，但在李長明看來，現(xiàn)在仍然是JD.COM、阿里和美國代表團(tuán)打死三國的時候。

基因決定成長，同一城市不同企業(yè)的零售策略往往是基于過去的優(yōu)勢進(jìn)行二次滲透。所以雖然同在一個軌道上，但不難發(fā)現(xiàn)阿里、JD.COM、美團(tuán)作為目前市場上的三大強(qiáng)手，玩牌的方式是不一樣的。

美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域的“打靶”是基于其在外賣市場的強(qiáng)勢——外賣市場份額的不斷增長帶動了快消品的銷售。美團(tuán)最大的優(yōu)勢是，以國外賣家起家，基于地理位置履行合同，扎根本土生活，擁有近400萬騎手的龐大團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)同城快速高效配送。然而，在與尚超和品牌的合作領(lǐng)域，美團(tuán)并沒有根深蒂固。

阿里采用矩陣打法，以淘寶為同城零售龍頭，與天貓超市、淘賢達(dá)、餓了么合作，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)協(xié)同。再加上積累的龐大用戶規(guī)模，無疑大大提升了阿里的整體競爭力。但在高頻消費(fèi)帶動的同城零售領(lǐng)域，饑餓是阿里面對美團(tuán)市場競爭力不足可能面臨的不利因素之一。

相比美團(tuán)和阿里，JD.COM更注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化。李長明認(rèn)為，JD.COM的超市與品牌在快速消費(fèi)品領(lǐng)域有著深厚的合作，同時，JD.COM回國后帶來了豐富的超市資源?！澳壳?，我們已經(jīng)先后接待了超過半數(shù)的百強(qiáng)連鎖超市。在這方面，我們的優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯的?！?/p>

在李長明看來，“外賣業(yè)務(wù)是日常業(yè)務(wù)，而B2C電子商務(wù)更多的是月度業(yè)務(wù)。同樣一個大家都集中火力的城市生意，其實(shí)就是一個周生意。誰站在有利的市場地位，誰就在‘后半段’占據(jù)著非常重要的戰(zhàn)略地位?！?/p>

因此，JD.COM的自然選擇項(xiàng)目在2020年也制定了一些新的策略。與2019年的萌芽期相比，今年的自然選擇要構(gòu)建更多的基礎(chǔ)能力:在消費(fèi)者方面，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，打造相對友好的訂單購買環(huán)節(jié)和相對流暢的績效體系；在品牌方面，要建立一套基于線上線下消費(fèi)者的鏈接，實(shí)現(xiàn)線下用戶在線，包括基于用戶的精準(zhǔn)觸摸，包括用于廣告的鏈接；對于線下門店，自然選擇需要構(gòu)建一個端管網(wǎng)的績效體系，包括訂單流轉(zhuǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及端門店訂單的收發(fā)。

盡管同一個城市的零售領(lǐng)域三大巨頭行動頻繁，但一場激烈的戰(zhàn)斗似乎即將打響。但是從培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和迭代基本能力的角度來說，大部分都是為了鞏固城墻，為未來的競爭做準(zhǔn)備。未來三五年，可能是同城零售玩家真正相見的時候了。我們拭目以待，看誰贏誰輸。