最后,餐飲業(yè)有一些好消息。
據(jù)路透社報道,英國快餐品牌Pret A Manger的主要股東私募股權基金B(yǎng)ridgepoint最近聘請了美國咨詢公司SoleburyCapital作為顧問,為其在紐約證券交易所上市做準備。
Pret A Manger其實是個老品牌,但成立31年來,在全球只開了400多家店,其中3/4集中在英國國內市場。但當大部分餐飲品牌,尤其是快餐行業(yè)竭盡全力挽回流失的核心消費者時,Pret A Manger去年的營收增長了15%,稅前利潤、折舊和攤銷增長了10.6%,達到9320萬英鎊。
事實上,這個玻璃柜里有法式風味和沙拉、三明治和墨西哥卷餅的便餐品牌近年來發(fā)展迅速,尤其是在海外擴張方面。
直到2001年,Pret A Manger開始進入美國市場,2011年落戶巴黎,2014年來到上海,2016年在迪拜開了中東第一家店...在去年新開的50家門店中,19家位于英國以外,海外市場的銷售額同比增長超過28%。
今天,整個餐飲業(yè)都在為年輕消費者而努力。Pret A Manger以健康清淡的膳食和時尚的定位,在成立之初就受到年輕人的喜愛。在健康餐飲日益流行的全球趨勢下,成功拓展海外也就不足為奇了。
按照現(xiàn)在的時尚,Pret A Manger簡單健康。
店鋪的設計風格簡潔明快,木質餐桌,紅磚白墻框,墻上最醒目的字是“有機”、“清新”、“自然”。在冷熱不同的貨架上隨便拿一個三明治或者沙拉,仔細研究它的包裝說明,你會發(fā)現(xiàn)上面沒有標明保質期。店員會告訴你所有的食物都是當天在“店內廚房”做的。PretA Manger這個名字的意思是“立即吃”。
90年代不僅時尚,而且前衛(wèi)。倫敦到處都是意大利三明治酒吧。每個人手里都有涂著黃油的面包。桌子總是油膩膩的,還有店員沒擦干的臟水。
朱利安·梅特卡夫(Julian Metcalfe)曾說:“1986年在倫敦吃飯真的很煩人。意大利菜很棒,但是好像最差的意大利廚師都來了?!毕裨S多類似的創(chuàng)業(yè)故事一樣,他和大學校友辛克萊·比徹姆(Sinclair Beecham)決定開一家干凈清爽的小吃店,專門經(jīng)營精心準備的健康食品,為此他們借了17000英鎊。就這樣,第一家Pret A Manger于當年7月在倫敦維多利亞街開業(yè)。
但從一開始就沒有被市場熱情追捧。與其他三明治店相比,由于原料成本較高,Pret A Manger的價格將多1英鎊,約多3英鎊。再加上經(jīng)驗少,第一年瘦了8萬斤。
Pret A Manger花了五年時間才有了新的機會。英國人終于受夠了70年代經(jīng)濟不景氣造成的消費氛圍不景氣。新任首相撒切爾夫人推進私有化,強調市場機制,推動服務業(yè)發(fā)展。形成的商品文化也帶動了一批有早期采納者的年輕消費者。新一代雅皮士晚上會品嘗法國香檳,白天自然不會再滿足于普通的火腿三明治。Pret A Manger將脫穎而出,踏上正確的道路。
新鮮的食物和輕松的用餐體驗很快被上班族所享受,然后倫敦的Pret A Manger幾乎成了上班族的午餐店。它有很多取悅客戶的小心思,比如承諾每個客戶可以在不到60秒的時間內完成整個支付過程。當你付款時,收銀員可能會給你一杯免費的咖啡或一份新鮮出爐的貢品,因為你今天戴了一條漂亮的領帶。是PretA經(jīng)理給員工的特權,28%的客戶可以獲得“刷臉”的機會。
除了上班族,旅行者是另一個主要的收入來源。去年,Pret A Manger總收入的16%來自機場和火車站門店,倫敦希思羅機場5號航站樓的年銷售額在所有門店中最高。
在接受《衛(wèi)報》采訪時,首席執(zhí)行官克萊夫·施萊說,“店內廚房”是他們在機場這樣的客流中心的最大優(yōu)勢。超市和大多數(shù)其他三明治連鎖店在把食物送到商店之前在工廠加工食物,每一個PretA Manger廚房都在商店里,可以不斷地為游客生產(chǎn)新鮮的食物。
去年,Pret A Manger還在迪拜國際機場1號航站樓開了一家新店。他們也決定今年6月重返新加坡市場,選擇客流量大的樟宜國際機場航站樓。
Pret A Manger在新加坡樟宜機場航站樓的新店
因地制宜地設計菜肴,緊跟潮流地更換菜單,豐富多樣是Pret A Manger能走到現(xiàn)在的關鍵原因。
Pret A Manger很少做廣告。他們說他們在食品開發(fā)上投入了更多的精力。餐廳的餐飲部負責聽取顧客的意見,并根據(jù)健康飲食的新趨勢及時更新菜單。例如,他們的新布朗尼在上市前已經(jīng)經(jīng)歷了35輪變化。
素食主義是表明他們對市場變化敏感的最好方式。今年4月,Pret A Manger在美國市場增加了一系列素食選擇,獲得了極高的知名度。他們在社交平臺上發(fā)起了#不僅僅是蔬菜標簽投票,鼓勵消費者對食譜給出“愛吃還是不吃”的反饋。在#pret素食主義者的標簽下,很多人給出了正面的評價:“選擇太多,等不及大家來”,“我不是素食主義者,而是愛上了這里的素食主義”...
實際上,去年6月,Pret A Manger在倫敦Soho區(qū)開了一家素食彈出式商店。然而,由于消費者的熱情響應,開業(yè)后兩周內的收入比之前素肉未區(qū)分時增加了70%。素食Pret決定整個夏天不休息經(jīng)營,現(xiàn)在已經(jīng)成為素食概念店。一些顧客向餐館建議,劍橋的兩家商店中的一家應該改成蔬菜脆餅店。
今年4月4日,第二家蔬菜脆餅店在倫敦東區(qū)的以次充好區(qū)開業(yè),20種新的素食產(chǎn)品上架,包括素食奶酪、通心粉和素食巧克力布朗尼。Pret A Manger最暢銷的素菜是一大碗混合了甜菜、南瓜和羊乳酪的沙拉。一周17000份的銷量遠遠超過雞肉三文魚沙拉。
對于中產(chǎn)階級青睞的“超級食品”牛油果來說,Pret A Manger也在快速追趕。2015年,含牛油果的店內食品銷量增長26%,店內沙拉和三明治中添加了500萬個牛油果。
所以《財富》曾經(jīng)分析過,這家原本靠做三明治發(fā)了大財?shù)牟蛷d,現(xiàn)在有這么多種沙拉,也就意味著不僅僅是做午餐。
這是事實。Pret A Manger現(xiàn)在出售午餐之外貨架上59%的食物,早餐和下午茶的比例也在增加。超重早餐也成為品牌目前的重點工作。首席執(zhí)行官克萊夫·施萊(Clive Schlee)表示,近年來,公司專門推出了熱雞蛋三明治和燕麥片,并改進了有機咖啡的產(chǎn)品線。
在上海靜安嘉里中心的分店里,你還會發(fā)現(xiàn)墻上經(jīng)常貼著早餐套餐的活動海報,通常是軟包、糕點或玉米卷配一杯咖啡。從下午2點到晚飯前幾個小時,店里的座位幾乎都滿了。Pret A Manger于2014年進入上海K11購物中心,這是該公司在mainland China的第一家分公司。當時餐廳開業(yè)12周后,公司根據(jù)消費者的反饋,直接改變了原菜單上15%的食物,還為上海市場制作了一個微辣小龍蝦三明治。但公司在半年前租約到期后收回了K11,今年年初在陸家嘴國際金融中心找到了新址。靜安嘉里中心是第二家分店。
上海靜安嘉里中心高級經(jīng)理部
但這種緊跟潮流,快速變化的策略,其實是公司剛進入美國市場時獲得的經(jīng)驗。
Pret A Manger于2001年進入美國市場。這個英國品牌抄襲了菜單上的招牌食材——蛋黃醬,英國人愛吃,美國食客不買。在注意到銷售額連續(xù)兩年下降后,Pret A Manger推出了一種不含蛋黃醬的三明治。
進入美國市場11年后,2011年紐約、芝加哥和華盛頓的Pret A Manger分支機構數(shù)量達到34家,收入同比增長40%,引起了美國主流媒體的關注。《紐約時報》曾經(jīng)寫過一篇專題報道,分析Pret A Manger獨特的管理風格。
只出售當天制作的食材,剩余部分出售后捐給慈善機構,使得外界對其“社會責任”的評分非常高。公司內部的流失率只有60%,但快餐行業(yè)平均可以達到300%到400%,這也和品牌明確的推廣獎勵制度有關。公司每周都會派一個“神秘客戶”去各個分公司考察,對員工進行考察,對分公司進行排名,結果直接與員工的獎金和福利掛鉤。所以Pret A Manger的“熱情服務”也是人們在Yelp和社交媒體上經(jīng)常提到的一個詞。
事實上,在2001年,創(chuàng)始人就已經(jīng)考慮上市了。當時,Pret A Manger有100多家分店,它在紐約的第一家商店已經(jīng)開業(yè)一年了。當時快餐巨頭麥當勞購買了其33%的股份,Pret A Manger也將他們在美國和亞洲的海外擴張計劃寄托在這個國際品牌上。
相比之下,由于文化上的相似性,普雷塔·馬槽在2002年更順利地進入香港。這也是它進入亞洲市場的第一站。亞太區(qū)商務總監(jiān)曾談及餐廳的核心競爭力。“30%的原料直接從英國總部裝運,其他競爭對手很難效仿?!钡湓谙愀鄣拈T店數(shù)量并不多,目前有20家,全部集中在中央商務區(qū)。
然而,Pret A Manger在亞洲另一個市場日本遭遇“滑鐵盧”。開業(yè)18個月后,東京的14家分行全部關閉。日本麥當勞也宣布退出合作,表示將把全部資源和精力投入漢堡業(yè)務?,F(xiàn)在,到2004年底將日本商店數(shù)量增加到80家的雄心也沖擊了水漂。
一開始以為日本有西方快餐消費基地??吹接腜ret A Manger后,當?shù)匕最I會掃一空包著三文魚和芝麻菜的黑麥玉米卷或煎餅,卻發(fā)現(xiàn)光價格在日本餐飲市場沒有優(yōu)勢。
有分析說,日本人的午餐種類繁多,價格便宜,連精致的壽司也是普通人買得起的。比一般便利店三明治貴一倍的Pret A Manger,不得不歸入“奢侈食品”一類。
海外市場的可變性比Pret A Manger想象的要大得多,新加坡一座商業(yè)辦公樓中另一個壽命較短的分支機構在運營一年后于2007年關閉。據(jù)相關報道分析,這是因為對市場把握不準。當時,有機食品對新加坡人來說還是一個陌生的概念。
幾個亞洲市場的連續(xù)失敗為麥當勞在2008年將其股票出售給私募股權投資者Bridgepoint Capital鋪平了道路。這一變化讓PretA Manger錯過了金融危機前第二次準備上市的機會,卻讓英國品牌的海外擴張愿望得以實現(xiàn)。
在Pret A Manger之后,它趕上了消費者遠離垃圾食品的好日子。其主要的綠色、有機和新鮮賣點完全符合近年來的全球健康趨勢。
然而,在英國國內市場,普雷特·阿·馬槽現(xiàn)在面臨著繼英國退出歐盟之后的勞動力短缺問題。之前官網(wǎng)50個申請人中只有一個是英國人?,F(xiàn)在,為了吸引更多的英國本地人,公司開始在社交媒體上發(fā)布招聘廣告。甚至在4月份就宣布給500名青少年提供實習機會,但是不發(fā)實習工資的條件被認為是剝削學生,然后被成員威脅抵制后取消招聘。
除了英國,Pret A Manger在歐洲唯一的市場是法國。自2011年進入以來,共有20多家店鋪。歐洲不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境也讓Pret A Manger對歐洲大陸缺乏信心。
紐約證券交易所上市后,被認為是尋求美國市場的擴張。美國現(xiàn)在是Pret A Manger最大的海外市場,去年有74家店鋪,收入超過2億美元。
在繁忙的美國賓夕法尼亞車站的一個經(jīng)理部
然而,快速休閑餐廳的首次公開募股已經(jīng)成為該行業(yè)幾年前以來一直遵循的一條道路。2006年,美國墨西哥卷餅店Chipotle在紐約證券交易所上市,股價飆升至670美元以上,超過麥當勞和肯德基,成為美國最快、股價最高的餐廳。在接下來的10年里,科羅拉多州的面條公司面條&公司、芝加哥的三明治連鎖店Potbelly、紐約受歡迎的漢堡店Shake Shack都相繼上市,但最后兩年的表現(xiàn)并沒有當初那么強勁。事實上,即使市場大幅上漲,他們的股價也低于IPO價格。
這些都是Pret A Manger的競爭對手。美國餐飲業(yè)的競爭可以說是相當激烈。最新數(shù)據(jù)顯示,美國人外出就餐的人數(shù)正在減少。而且盡管增長勢頭良好,7.76億英鎊的營收規(guī)模也只能說Pret A Manger還是個小公司。
為了實現(xiàn)快速擴張,原本堅持直銷的Pret A Manger也開始加盟,現(xiàn)在12家都是加盟店。
如今,年輕消費者的口味偏好是如此的多變和難以捉摸,以至于它成為Pret A Manger上市后最大的挑戰(zhàn)。
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