公司:張家港一華塑料有限公司

品牌:怡化地板

行業(yè):房地產(chǎn)、金融、建筑

服務(wù)模式:品牌全案服務(wù)

服務(wù)內(nèi)容:品牌案例

【服務(wù)目錄】

奧賽思為怡化整體提供以下內(nèi)容:

首先，洞察社會發(fā)展趨勢，鎖定細分市場

二是落實戰(zhàn)略重點，創(chuàng)新應(yīng)用場景

第三，化劣勢為優(yōu)勢

第四，推銷新的生活方式

動詞 （verb的縮寫）創(chuàng)意超名

第六，給消費者一個強烈的購買理由

七、設(shè)計品牌超級符號

八、建立品牌信任

九、占領(lǐng)終端，占領(lǐng)最后一公里，占領(lǐng)準消費群體

X.模型市場的突破與構(gòu)建策略

【項目背景】

聚氯乙烯石材地板是歐美市場的寵兒。目前，美國地板市場上幾乎所有的聚氯乙烯地板(包括SPC和LVT地板)都是從中國進口的。聚氯乙烯地板目前占美國柔性地板市場的60%左右。早在2016年，PVC地板產(chǎn)品就占到了美國地板總收入的近8%，一舉超過了整個強化地板市場。PVC片材地板不僅在耐磨性和耐污染性方面優(yōu)于均質(zhì)片材地板，而且在滾動阻力和抗沖擊性方面也優(yōu)于卷材地板。也容易清洗，對清洗的技術(shù)要求不高。正是這樣的產(chǎn)品，在中國市場上面臨著尷尬的市場地位。在中國消費者的心理認知中，塑料=便宜、塑料=低的固有觀念根深蒂固。PVC地板市場份額不到2%，競爭很大。市場尚未開發(fā)，利潤空被低端競爭品牌侵蝕。

【易華公司介紹】

專注石材地板近30年

張家港一華塑料有限公司成立于1989年，1999年改為股份制企業(yè)。經(jīng)過20多年的不懈發(fā)展，公司擁有老廠、二廠、三廠三個生產(chǎn)基地，總面積260多畝。是中國最大的PVC塑料地磚制造商之一。

公司總資產(chǎn)2億多元，員工1500多人，技術(shù)人員100多人，壓力機103臺，月生產(chǎn)能力400萬㎡。

暢銷歐美已成為成千上萬歐美家庭的選擇

怡化產(chǎn)品遠銷歐美、中東、亞太等30多個國家和地區(qū)。怡化已成為美國家得寶、英國B&Q、法國華樂美蘭、香港Veritas等國際知名建材公司的黃金供應(yīng)商。

中國領(lǐng)先的石材和塑料地板企業(yè)

“金老鼠”牌塑料地磚榮獲輕工業(yè)部甲級產(chǎn)品和國家建材行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號?！敖鹄鲜蟆逼放票辉u為“江蘇省名牌”、“江蘇省質(zhì)量信用產(chǎn)品”、“江蘇省重點培育和扶持出口名牌”、“中國柔性地板行業(yè)十大品牌”

目前，公司是中國綠色家居建材百強品牌之一，中國裝飾建材協(xié)會柔性地板專業(yè)委員會輪值主席單位，上?；瘜W材料協(xié)會地板鋪裝材料分會常務(wù)副主席單位，半剛性PVC塊地板國家標準起草單位之一。

通過了歐美權(quán)威認證

ISO9001質(zhì)量管理體系認證

ISO14001國際環(huán)保體系認證

職業(yè)健康安全體系認證

歐洲標準的CE認證

中國船級社認證

……

【客戶問題闡釋】

1.怡化PVC地板如何撕開國內(nèi)PVC地板的市場缺口？

2.在消費者普遍不信任PVC地板的認知環(huán)境下，怡化地板如何有效定位？

3.怡化PVC地板如何化劣勢為優(yōu)勢，化劣勢為優(yōu)勢？

4.怡化地板如何創(chuàng)造強大的購買理由，從而在終端取勝？

5.怡化地板應(yīng)該打造什么樣的超級符號、語言釘、視覺錘來占領(lǐng)消費者的心靈？

6.怡化地板如何綜合運用整個產(chǎn)業(yè)鏈的思維來設(shè)計企業(yè)與消費者、銷售者之間的所有聯(lián)系環(huán)節(jié)？

7.怡化地板的市場突破模式是什么，如何有效的建立一個樣板市場形成一個副本？

【服務(wù)內(nèi)容】

奧賽思為怡化提供品牌和營銷服務(wù)，并完成了以下工作:

1.洞察社會發(fā)展趨勢，鎖定細分市場

中國流動人口2.47億，占總?cè)丝诘?8%，每六個人中就有一個是流動人口

在流動人口中。在流動人口中，80后新生代所占比例已超過一半，占51.1%

出生于1980年及以后的新生代比例已超過一半，占51.1%。這些人喜歡體驗新的生活，渴望建立自己的小世界。即使租房，價格也不再是王道，生活品質(zhì)成為租房者的新需求。

此外，石材塑料地板已廣泛應(yīng)用于商務(wù)旅行、辦公疏忽、易移動等公共場所。

在此基礎(chǔ)上，我們將細分市場鎖定在“輕型精裝市場”，重點是輕型商務(wù)旅行、輕型辦公和輕型移動。

2.落實戰(zhàn)略重點，創(chuàng)新應(yīng)用場景

綜上所述，石材塑料地板的主要應(yīng)用場景有:

3.變劣勢為優(yōu)勢:把PVC地板變成超級木地板，彰顯品牌自信

在傳統(tǒng)的大眾認知中，對PVC還有很多固有的誤解。例如:

塑料≈便宜

塑料≈低

塑料≈不安全

……

實際上，PVC材料廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟和民生的各個領(lǐng)域，如城市自來水管、嬰兒奶瓶等；但如果不能突破大眾對PVC地板的刻板認知，怡化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很難在市場上有所作為。

問題是，消費者的感知如何改變？

答案是，順勢而為！教育市場和消費者的成本對任何企業(yè)來說都太高了。我們不是改變消費者的認知，而是適應(yīng)消費者的認知，巧妙定位自己，化劣勢為優(yōu)勢，讓品類在市場上迅速進入消費者的記憶。

化劣勢為優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的環(huán)保賣點。塑料材質(zhì)是我們的劣勢，但石材地板無疑更環(huán)保。

奧賽思在調(diào)查中了解到，怡化地板已經(jīng)向歐美家庭出口了20年，并在此過程中通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證、ISO14001國際環(huán)保體系認證、OHSAS18001職業(yè)健康安全體系認證、歐盟標準CE認證、中國船級社認證等多項權(quán)威認證。

所以國內(nèi)外消費者的認知差異很大。

那么如何向國內(nèi)消費者說清楚呢？

……

教育市場超出了一家公司的能力范圍。所以在定位上，奧賽思建議變劣勢為優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的環(huán)保賣點。我們認為:

這不是普通的傳統(tǒng)地板

這是來自歐洲的新一代環(huán)保理念

多功能輕質(zhì)精裝超級木地板

4.銷售新生活方式:輕精裝時代

奧賽思認為，怡化(Floor)真正賣的是一種全新的生活方式，是消費升級帶來的精裝時代對輕薄精裝需求的一部分。

怡化地板

對于租房者來說，意味著:更干凈、更精致的住房需求。

對于房東和商家來說，意味著更好的質(zhì)量，更方便的安裝，更受歡迎的國際元素，更合適的價格。

5.創(chuàng)意超名:名稱=優(yōu)勢=購買理由

在產(chǎn)品命名上，奧賽思跳出了地板行業(yè)固有的認知和做法。

奧賽思認為:

名稱=優(yōu)勢=購買理由

怡化地板有什么優(yōu)點？

多功能(防水、防霉、防裂...)

購買怡化地板的原因是什么？

1)瞄準輕型精裝市場；

2)、“超級木”，即超越木的性能。

奧賽思發(fā)現(xiàn)，購買地板時，木地板占據(jù)了中國80%的市場。在消費者認知中，木地板=天然=環(huán)保=高檔，顯然是認知誤區(qū)。怡化地板的功能指標明顯超過木地板。怡化地板=超級木地板。

另一方面，實木地板的高端印象在消費者心中根深蒂固，“超級木”地板容易引起消費者的良好聯(lián)想，甚至比實木地板還要好。

所以奧賽思認為，怡化地板=多功能輕質(zhì)精裝超級木地板。

6.給消費者一個強烈的購買理由:方毅多功能輕型精裝超級木地板，超級快，超級省，超級環(huán)保，源自歐洲環(huán)保理念

奧賽思在命名“多功能輕質(zhì)精裝超級木地板”的基礎(chǔ)上，進一步挖掘消費者購買的原因，提煉了怡化地板的優(yōu)勢。

從理性的角度來說，多功能輕質(zhì)精裝超級木地板=超級快，超級省，超級環(huán)保。

從情感上講，超快、超省、超環(huán)保=源于歐洲環(huán)保理念(歐美家庭營銷20年)

7.設(shè)計品牌超級符號:E3

E3的概念和符號創(chuàng)作是奧賽思項目的亮點。

怡化地板“超快、超省、超環(huán)保”的優(yōu)勢可以進一步概括為:

超環(huán)境生態(tài)

超級方便簡單

超級經(jīng)濟

英語單詞在三個方面都有字母“e”，這是第三個冪，進一步概括為E3

同時，它創(chuàng)造了E3的超級象征:

奧賽梯超級符號是消費者能以最低成本記住的符號。

奧賽梯超級符號是一個可以形象化購買理由的符號。

奧塞梯超級符號是一個可以一句話把畫面說清楚的符號。

8.建立品牌信任:歐美千家萬戶的選擇

億華地板出口歐美20年，是歐美百萬家庭的選擇。

奧賽思有計劃，只講事實，不編故事。

9.占領(lǐng)終端，占領(lǐng)最后一英里，占領(lǐng)準消費者

品牌出街，一定是針對最終消費者的。奧賽思認為，怡化地板賣的是一種全新的生活方式，消費者夢寐以求的生活場景應(yīng)該嵌入到廣告畫面中。

對于“輕精裝”的房東和業(yè)主來說，他們更注重“小投入大驚喜”。

在海報的創(chuàng)作中，為什么不能引入文案風格？因此，我們創(chuàng)作了以下作品:

10.模型市場的突破與構(gòu)建策略

一系列活動

例如:年度品牌營銷活動

線上和線下活動

節(jié)點活動

創(chuàng)建一個成功的品牌模式，建立信任，集中力量，滲透一點，帶一個點覆蓋一個區(qū)域。

第一步:工廠和銷售終端遠離媒體項目

街外品牌形象的材料準備

第二步:超級木風暴運營百店創(chuàng)業(yè)計劃

奧賽思想要與眾不同。

奧賽思立志成為一家高瞻遠矚、格局宏大、思維深邃、洞察力強、業(yè)務(wù)敏銳、富有創(chuàng)新氣息的公司。

奧賽思研究新時代的品牌和營銷突破，面向新消費者，在媒體環(huán)境中；

1.90后消費群體崛起和消費升級背景下的品牌和營銷突破；

2.品牌傳播發(fā)生了深刻變化，品牌和營銷在主體地位從電視向手機轉(zhuǎn)變的背景下取得突破；

3.品牌傳播背景噪音指數(shù)上升、消費者品牌接觸點大幅增加背景下的品牌和營銷突破；

一個以產(chǎn)品為中心的時代已經(jīng)崩塌，一個以消費者為中心的時代已經(jīng)到來，世界的變化比想象的要快，商業(yè)模式迭代的速度也在加快。一個通過新思維、新戰(zhàn)略、新創(chuàng)意、新營銷突破思路打造大品牌、在新時代成就新冠軍的時代已經(jīng)到來。這就是奧賽思要做的。

奧賽思認為他不是單純的策劃公司，或者創(chuàng)意公司，或者數(shù)字營銷公司。奧賽思更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略和技術(shù)驅(qū)動的品牌咨詢創(chuàng)意公司。奧賽思認為，當咨詢師知道如何發(fā)揮創(chuàng)造力時，這很棒。奧賽思認為，當品牌開始擁抱數(shù)字手段時，這很棒。奧賽思認為，當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與打開他們大腦的創(chuàng)造性想法相結(jié)合時，這很棒。奧賽思認為系統(tǒng)的品牌咨詢是最前沿的。奧賽人立志以前瞻性的眼光，時代發(fā)展的高度，對商業(yè)的深刻理解和洞察，構(gòu)建奧賽人獨特的方法論體系。

奧塞梯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法和多樣化的人才武裝自己。奧塞梯人工作努力，學習深入。奧塞梯是開放的、共享的、迭代的、跨界的，構(gòu)建基于“奮斗者”的學習型組織和基于“持續(xù)迭代、折衷主義”的自更新知識管理體系。

奧賽思認為，要實現(xiàn)上述目標，就要實現(xiàn)多重矛盾的統(tǒng)一和統(tǒng)一。統(tǒng)一意味著六個統(tǒng)一:價值統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一。多元化意味著人才、團隊、戰(zhàn)略、理念、風格和設(shè)計的多樣性。

奧賽思認為，思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、設(shè)計背后的根本動力，思想產(chǎn)品和成功案例是奧賽思的追求目標和本質(zhì)。

奧賽思是怎么做事的

1.從頭到尾:目標導向

2.思維的三大基石:戰(zhàn)略思維、設(shè)計思維和數(shù)字思維

3.銷售能力:短期、中期和長期盈利能力

4.有一點:頂層設(shè)計只能有一個主腦，每個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)的搭建和集成。

5.做對的事，做好對的事:一個是頂層設(shè)計，一個是實現(xiàn)，兩手都要抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6.跨界整合:創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司，營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7.開放和迭代:開放可以戰(zhàn)勝封閉，快速迭代會戰(zhàn)勝恒常。這是我們做事的方式，甚至是我們的信仰。

8.誠實和洞察力:思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹的善良；洞察力；真誠勝于聰明。

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