有的人深陷泥潭，有的人已經(jīng)走出寒冬。

彪馬顯然是后者。這家德國運動品牌最近公布了第二季度財報，銷售額增長16.9%，至12.2億歐元，稅前利潤、利息、折舊和攤銷前利潤增長39%，至8000萬歐元，凈利潤飆升59.7%，至4970萬歐元。彪馬的服裝和鞋類業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，分別增長23.6%和15.4%。包括中國在內(nèi)的亞太市場品牌銷售額增長21.6%，至3.15億歐元，而北美市場銷售額增長19.7%，至4.63億歐元。

在上一個財年，彪馬剛剛錄得歷史上最強勁的收入增長，銷售額同比增長15.3%，至13.1億歐元，凈利潤增長40.1%，至9440萬歐元。在報告期內(nèi)，彪馬的服裝業(yè)務(wù)業(yè)績首次超過核心鞋類，而中國和美國成為增長最快的市場，增長率達到兩位數(shù)。

從整個上半年來看，中美市場推動品牌銷售額增長15.5%，達到25.46億歐元，其中服裝銷售額增長24.8%，鞋類銷售額增長11.7%。

2018年全年，彪馬銷售額同比增長12.4%，達到46億歐元，凈利潤增長38%，達到1.87億歐元，其中鞋類業(yè)務(wù)銷售額首次突破20億歐元。其中，彪馬去年第四季度凈利潤增長驚人，達到624.7%。

縱觀彪馬最近的表現(xiàn)，不斷上升的營收和利潤率正在逐漸打消市場早先對彪馬將熱多久的疑慮。事實證明，彪馬與蕾哈娜簽約后后勁十足，自然是因為明星加持的長尾效應(yīng)。然而，在宏觀市場層面上，彪馬顯然有意無意地做了更多正確的事情。

四年前，彪馬業(yè)績不佳。2015年第一季度，彪馬凈收入下降30.3%，至2480萬歐元，創(chuàng)歷史新低?；ㄆ旒瘓F分析師托馬斯·肖韋特(Thomas Chauvet)當(dāng)時表示，彪馬的運營利潤率在過去十年里下降了10%以上。

這讓母公司奢侈品巨頭柯林很失望。彪馬在2007年以53億歐元的價格被凱林收購，這是后者進入生活方式領(lǐng)域的一個里程碑式的舉動。但這并沒有為股東產(chǎn)生有效價值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)并沒有像預(yù)期的那樣發(fā)生。在被收購后的幾年里，彪馬的投資資本回報率、收益和利潤都朝著錯誤的方向發(fā)展。雖然一直在努力改善品牌發(fā)展方向，但并沒有改善。

2013年，比約恩·居爾登被任命為公司首席執(zhí)行官。第二年，他聘請流行歌手蕾哈娜加入彪馬，擔(dān)任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。此后，公司的負面聲音一直在下降，品牌知名度一直在上升。

但需要注意的是，蕾哈娜的加入并沒有立刻翻盤彪馬的業(yè)績，品牌花了一到兩年時間才徹底釋放其商業(yè)價值，改變命運。比約恩·居爾登當(dāng)時表示，彪馬將“花更多的時間”，因為它缺乏強大的品牌影響力。他還認(rèn)為，品牌正處于轉(zhuǎn)型階段，這也是品牌對過度漲價非常警惕的原因。他說，這個過程是“馬拉松比賽，不是短跑比賽”。

社交媒體的影響力一直被認(rèn)為是商業(yè)價值的代名詞，尤其是在時尚行業(yè)。雖然這被認(rèn)為是常識，但在當(dāng)時卻是一種遠見。擁有7200萬Instagram粉絲的蕾哈娜為彪馬推出了爬蟲球鞋，3小時內(nèi)銷售一空，震驚業(yè)界。

“爆款”策略的好處是讓消費者覺得品牌變得時尚，從而帶動品牌其他產(chǎn)品的銷售。2015年底，彪馬的業(yè)績開始回升。

從此彪馬開始與明星和品牌廣泛合作，明星效應(yīng)和營銷投入給其業(yè)績帶來了立竿見影的刺激。2017年9月，彪馬在instagram上與1.4億粉絲簽約歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)，為了吸引年輕的中國消費者，該品牌還與超模和劉雯、楊洋、劉浩然、張雨綺等明星簽約代言。甚至進入美容市場，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美容產(chǎn)品。

彪馬翻盤表面上是因為明星效應(yīng)，實際上并不完全如此。蕾哈娜的加入改變了彪馬的遺傳調(diào)性，給了彪馬下一個比賽周期的關(guān)鍵砝碼，一個是女性運動裝，一個是時尚話語權(quán)。這是彪馬的明星效應(yīng)能有長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。換句話說，彪馬明星效應(yīng)起作用，一方面是因為做得早，開創(chuàng)了新潮流，另一方面是利用明星來踏上市場的節(jié)奏。

時尚無疑是近五年來體育界最引人注目的潮流。不僅彪馬，阿迪達斯也是時尚戰(zhàn)略的更大受益者。從斯坦·史密斯的小白鞋到坎耶·韋斯特的椰鞋，阿迪達斯的復(fù)興之路無需贅述。

更重要的是，彪馬和阿迪達斯引領(lǐng)了體育營銷思維的變革。過去，體育品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事來營銷，其目標(biāo)是體育愛好者。如今，隨著時尚的介入，體育品牌吸引了更多對體育不感興趣的消費者，極大地刺激了增量市場。

運動品牌的營銷預(yù)算在上升。早在2017年，彪馬就宣布增加體育產(chǎn)品的營銷支出，營銷支出占比保持在10%-12%之間。阿迪達斯去年的營銷支出比上一財年增加了10%，達到30億歐元，其中大部分用于北美和大中華區(qū)。

在中國，李寧也做了同樣的事情，將其品牌形象升級為時尚運動品牌。去年2月，李寧首次亮相紐約時裝周，成為品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點。后來在去年6月的巴黎男裝周和今年2月的紐約時裝周上，李寧更進一步與時尚打成平手。

不到兩年的時間，曾經(jīng)處于低谷的李寧突然打開局面，用一個更年輕、更時尚、品牌核心清晰的品牌形象，改變著人們舊有的認(rèn)知。去年，李寧公司8年后重回巔峰，營收突破100億元。自6月巴黎走秀以來，李寧股價持續(xù)上漲，創(chuàng)下近九年新高，市值增長逾100億。

李寧在中國最大的競爭對手安踏近年來實現(xiàn)了一路狂奔，這也得益于押注意大利運動時尚品牌FILA的王牌。利用復(fù)古運動和時尚趨勢，F(xiàn)ILA最近成為世界各地年輕消費者的新寵。菲拉去年在中國的增長率達到80%以上，成為安踏業(yè)績最大的增長引擎，并在2018年米蘭時裝周上亮相。

今年天貓618期間，斐樂的銷售額迅速突破1億元人民幣。6月1日，菲拉的天貓旗艦店銷量飆升1500%以上，其中新款RAY Torre鞋銷量環(huán)比增長4800%。未來FILA的目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進入100億俱樂部，從體育新貴升級為國內(nèi)高端市場前三名品牌。

收購斐樂中國運營權(quán)被證明是安踏迄今最成功的戰(zhàn)略舉措之一。集團執(zhí)行董事、安踏品牌總裁鄭潔甚至表示，如果不收購FILA，安踏將很難做出收購國際體育巨頭阿瑪芬體育的決定。上個月安踏被賣空的組織攻擊。雖然FILA成為質(zhì)疑焦點，但安踏股價逆勢上漲，連續(xù)十次上漲，市值創(chuàng)歷史新高。

時尚、營銷和社交媒體彼此密切相關(guān)。歸根結(jié)底，體育品牌是用時尚的語言，與熱愛時尚的女性消費者，以及習(xí)慣于通過社交媒體了解世界的年輕人交談。這兩個群體是幾乎所有行業(yè)都在爭奪的消費者。

從更實際的商業(yè)層面來說，彪馬借助明星效應(yīng)和時尚，強化了女裝運動服的珠寶類。比約恩·居爾登表示，蕾哈娜加盟后，彪馬加強了對女性體育市場的影響力。在此之前，彪馬的女性運動產(chǎn)品幾乎少得可憐。2017年第三季度，彪馬女裝業(yè)務(wù)增幅超過其他業(yè)務(wù)。

事實證明，女性運動服是未來體育市場的“金礦”。

據(jù)市場研究公司NPD稱，2017年第三季度，美國運動鞋市場的女性產(chǎn)品增長率達到6%，而男鞋和童鞋基本持平。去年1-11月，女性消費占美國運動服總銷量的62%。女性每年在運動器材上花費188美元，而男性在這一類上花費178美元。

QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著運動服和運動鞋的潮流，女性消費者正逐漸進入男性主導(dǎo)的運動鞋市場，體育時尚消費者和健身人群中的女性消費者今年首次超過男性。

耐克大中華區(qū)總經(jīng)理朱在接受騰訊新聞獨家采訪時表示，女性對體育和健身的關(guān)注度明顯提高，這與城市化、人們鍛煉的意愿以及通過體育方式表達自己的愿望密切相關(guān)。

鑒于女子運動的市場前景廣闊，耐克早在2015年就在其“五年計劃”中設(shè)定了一個雄心勃勃的目標(biāo)。2020年女性產(chǎn)品銷售額將達到110億美元，占年收入總額的20%以上。

近年來，阿迪達斯也主動打破女性消費者體育弱勢的刻板印象，提出了新的戰(zhàn)略重點，即增加對女性體育休閑市場的投資，不僅要推出更多的女性體育產(chǎn)品，增強女性服裝在商店中的存在，還要在今年與碧昂斯的個人品牌常春藤公園(Ivy Park)達成合作。

加拿大運動服裝品牌Lululemon以其專注于女性瑜伽的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，迅速成為該行業(yè)最大的黑馬。在短短幾年內(nèi)，它已經(jīng)取代安德瑪成為第三大最受關(guān)注的體育品牌，并繼續(xù)增長。

在過去的三年里，lululemon的凈利潤以27%的復(fù)合年增長率增長，其收入以16%的復(fù)合年增長率增長。截至5月5日的第一季度，該品牌銷售額同比增長20%，至7.82億美元，同店銷售額增長14%，凈利潤增長28.6%，至9660萬美元。

據(jù)時尚商報監(jiān)測，lululemon股價今年以來上漲54%，市值達到248.9億美元，創(chuàng)歷史新高。lululemon首席運營官斯圖爾特·哈塞爾登(Stuart Haselden)透露，中國已成為該品牌最大的潛在市場，第一季度電子商務(wù)收入增長超過100%，該品牌今年將在該市場增加10至20家門店。

面對如此激烈的趨勢，美國運動服裝品牌安德瑪成了最大的輸家。

時尚和女裝運動業(yè)務(wù)一直是安德瑪?shù)能浝?，品牌還沒有走出業(yè)績的泥潭。彪馬已經(jīng)連續(xù)兩年超越安德瑪，取代其全球第三大運動品牌的地位。

在截至6月30日的三個月中，安德瑪?shù)匿N售額為11.9億美元，與去年同期的11.7億美元幾乎持平，但凈虧損縮小至1730萬美元，而去年同期為9550萬美元。然而，在第二季度財報發(fā)布后，安德瑪股價仍遭受盤中跌幅，一度下跌18%，當(dāng)日收于24.08美元，跌幅12.21%，為2017年底以來安德瑪股價最大單日跌幅，市值蒸發(fā)近15億美元。

事實上，安德瑪已經(jīng)釋放出復(fù)蘇的信號。該品牌董事長兼首席執(zhí)行官凱文·普蘭克(Kevin Plank)表示，第二季度的表現(xiàn)意味著集團的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正在生效。第一季度，品牌銷售額同比增長2%，達到12億美元，超過分析師的預(yù)期，凈利潤為2200萬美元，較去年同期的3020萬美元虧損有很大改善。去年第三季度品牌業(yè)績超出預(yù)期，第四季度扭虧為盈。

面對年輕消費者傾向于運動休閑的市場形勢，專注于專業(yè)功能和男士運動服的安德瑪也在努力做出改變。今年3月，安德瑪宣布凱西·賈維斯將擔(dān)任首席設(shè)計官，凱西·賈維斯曾為耐克公司工作。6月，安德瑪宣布擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像YCY正式加盟該品牌，引發(fā)熱議。有用戶在社交媒體上問“如何評價YCY與專業(yè)運動品牌的合作”。

安德瑪中國區(qū)董事總經(jīng)理梅玉清在接受懶熊體育獨家采訪時表示，通過與YCY的合作，該品牌希望向消費者傳達一個信息，即安德瑪不僅適合最專業(yè)的運動員，也非常適合體育愛好者的需求。YCY作為一個熱愛運動的女孩形象，向女性觀眾和年輕觀眾傳達品牌宗旨。

然而，全球數(shù)據(jù)公司的總經(jīng)理尼爾·桑德斯說，很少有消費者，尤其是女性消費者，看到他們對安德瑪?shù)目捶òl(fā)生了實質(zhì)性的變化。彪馬的明星戰(zhàn)略引起的轟動在安德瑪已不再重演。簽約YCY并沒有為品牌成功吸引到大量女性消費者，也引起了部分忠實消費者的不滿，認(rèn)為品牌是“流”和用力過猛。

顯然，安德瑪還沒有在職業(yè)體育定位和時尚復(fù)興之間找到一個合適的位置。此前，安德瑪在財報中承認(rèn)其時尚轉(zhuǎn)型失敗，未來將瞄準(zhǔn)籃球等專業(yè)體育用品市場。

跟行業(yè)同步比什么都重要。資本市場看不起安德瑪?shù)母驹蚴撬牟椒ヂ浜笥谑袌稣慌摹?/p>

目前，被時尚和明星效應(yīng)翻盤的彪馬、阿迪達斯、李寧，都在市場熱潮過后開始理性回歸，重新強調(diào)自己的職業(yè)基礎(chǔ)，將重心回歸到籃球、足球、跑步等職業(yè)體育領(lǐng)域。但有了足夠的現(xiàn)金流和業(yè)績作為背書，他們的步伐比Under Armour輕得多。

運動服集團的第一要義應(yīng)該和專業(yè)精神掛鉤。彪馬去年制定了重返籃球市場的重要戰(zhàn)略。17年后，彪馬重新推出了名為克萊德球場擾亂的全新籃球鞋，甚至簽約嘻哈巨星杰伊-Z擔(dān)任籃球運營總裁，參與品牌球員的簽名付款、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略的制定。

除了籃球鞋業(yè)務(wù)，彪馬還在繼續(xù)鞏固自己在田徑、綜合訓(xùn)練、足球方面的地位。在與牙買加飛人博爾特一起在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，彪馬又增添了更多足球，成為AC米蘭的贊助商。和阿森納、多特蒙德、意大利一起，彪馬幾乎收集了國際主流體育資源。財報顯示，跑鞋是2018年銷量增長最強勁的一類。

阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯特德在接受采訪時也強調(diào)，體育業(yè)務(wù)仍然是阿迪達斯集團的核心，足球、跑步和美式足球?qū)⑹墙衲甑陌l(fā)展重點。隨著職場休閑服裝的日益增多，時尚休閑運動產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場前景。據(jù)悉，阿迪達斯還與美國運動鞋零售商Foot Locker達成戰(zhàn)略合作。

李寧獨立推出李寧時裝系列，平衡時尚與專業(yè)。此前有分析人士表示，李寧的最終志向是成為一個時尚品牌，這可能意味著該品牌放棄了多年奠定的職業(yè)體育的堅實基礎(chǔ)。隨著李寧時尚線的推出，集團的時尚業(yè)務(wù)布局相對清晰，即不是集團層面的整體時尚，而是在堅持以職業(yè)體育為核心定位的同時，將時尚作為一個獨立的業(yè)務(wù)來發(fā)展。

因此，偏離軌道的問題逐漸被消除。李寧時裝線總經(jīng)理李剛告訴《時尚頭條》。李寧希望通過做時尚為籃球、跑步等其他項目積累經(jīng)驗。以時尚為突破口，最終目的是希望所有產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。

在當(dāng)今全球化深入的復(fù)雜市場中，企業(yè)極難實現(xiàn)“戲劇性”的全面復(fù)興?；仡檮倓傔^去的市場周期，不難發(fā)現(xiàn)彪馬、阿迪達斯、李寧都是在正確的時間做出了正確的決定，其中不乏運氣。商業(yè)史無數(shù)次證明，企業(yè)的復(fù)興永遠是必然和巧合的共同產(chǎn)物。沒有人知道什么會成為機會，但是一個公司的命運可能會因為粗心的決定而發(fā)生深刻的變化。

市場瞬息萬變，下一次市場機會來臨時，誰也不能保證完美趕上。