“商店之王”拉·查佩爾一直堅(jiān)持的“多品牌直銷”模式，在歷經(jīng)多年的風(fēng)雨后，正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2018年的第一次虧損，讓公司逐漸意識(shí)到內(nèi)部體系已經(jīng)難以支撐近萬家直營店的運(yùn)營。

銷售增長處于瓶頸，直銷模式下剛性成本支出居高不下。困境的解決方案是什么？

今年第一季度，La Chapelle給了自己一劑強(qiáng)效藥，短短三個(gè)月，就有1800多家門店關(guān)門。該公司表示，將在直銷的基礎(chǔ)上擴(kuò)大合資和加盟，并在一兩年內(nèi)使加盟渠道占到50%以上。

可以預(yù)見，在公司的新戰(zhàn)略下，今年的門店關(guān)閉只是開始。

關(guān)閉商店并出售資產(chǎn)

瘋狂開店的La Chapelle，在今年第一季度迎來了關(guān)門的高潮。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，公司共關(guān)閉門店1851家，新開門店235家，關(guān)閉門店1616家。

斑馬的消費(fèi)查詢發(fā)現(xiàn)，這個(gè)收市季幾乎覆蓋了La Chapelle的所有品牌，其中最兇的是公司目前的主品牌。

關(guān)店超過300家的品牌有La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité。

受關(guān)店等因素影響，今年一季度幾大品牌的營業(yè)收入均同比大幅下降，降幅超過20%。

公司所有品牌中，只有童裝一枝獨(dú)秀，保持同比正增長。但是童裝品牌起步較晚，還處于培育期。單季幾千萬的收入在年收入幾十億的公司里真的是微不足道。

在大規(guī)模關(guān)店的同時(shí)，公司以2億的對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓杭州安舍電子商務(wù)有限公司54.05%的股權(quán)。

杭州安舍成立于2010年1月，旗下?lián)碛衅吒耖w、OTHERMIX、OTHERCRAZY等服裝品牌，主要在網(wǎng)上銷售。

2015年，La Chapelle斥資2億元收購該股。

前一年，La Chapelle剛剛建立線上渠道，借助杭州專業(yè)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，試圖通過并購實(shí)現(xiàn)公司線上線下一體化。

在杭州安石的參與下，La Chapelle的在線收入增長迅速，對(duì)公司總收入的貢獻(xiàn)從2014年的0.61%飆升至2017年的14.9%。同期，在線總收入從3000多萬元飆升至13.4億元。

到2018年，公司所有渠道都會(huì)陷入瓶頸。

2018年8月，La Chapelle終止了與杭州的電商合作。該公司表示，此舉是為了其多品牌共享業(yè)務(wù)資源，提高運(yùn)營效率，公司將直接管理多品牌的在線業(yè)務(wù)。

六年的傲慢

La Chapelle的創(chuàng)始人邢家興是服裝銷售出身，所以在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司一直以渠道拓展為首要任務(wù)，開店速度快瘋了。

La Chapelle一直以ZARA為自己的榜樣，立志做中國的ZARA。

2014年和2017年，公司分別實(shí)現(xiàn)了港股和a股上市，融資超過20億元人民幣，渠道拓展取得了長足進(jìn)步。

數(shù)據(jù)顯示，公司直營店數(shù)量從2012年的1800多家迅速擴(kuò)張至2017年的9400多家。2014年至2017年，公司每年新開門店2000多家。

單純開店顯然不能滿足擴(kuò)張要求，同時(shí)公司采取多品牌戰(zhàn)略。2011年之前，公司只有3個(gè)女裝品牌，之后陸續(xù)擴(kuò)張，品牌近20個(gè)，涵蓋女裝、男裝、童裝。

自2018年以來，公司開店速度明顯放緩，全年新增門店1132家，關(guān)閉門店1311家，凈門店數(shù)首次為負(fù)。

2018年，公司原計(jì)劃發(fā)行不超過11.7億元的可轉(zhuǎn)換債券，用于投資門店擴(kuò)建和物流中心建設(shè)項(xiàng)目。今年2月，公司綜合考慮經(jīng)營狀況、發(fā)展戰(zhàn)略和市場環(huán)境，終止發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券。

后遺癥

隨著品牌和店鋪的擴(kuò)張，La Chapelle的收入規(guī)模迅速增長。從2012年的29.1億元，飆升至2017年的90億元。

公司業(yè)績并沒有隨著收入的增長而持續(xù)上升。2016年公司歸屬于母公司的凈利潤超過6億元后，開始下滑。

2018年首虧達(dá)到1.6億元，為La Chapelle敲響了警鐘。同樣口徑下，公司營業(yè)收入也呈現(xiàn)同比負(fù)增長。

該公司表示，經(jīng)營虧損是由于收入和毛利率下降，導(dǎo)致毛利率下降。雖然收入下降，但公司的三項(xiàng)費(fèi)用仍大幅上升。

截至2018年底，公司員工總數(shù)超過3.37萬人，其中銷售人員近3.1萬人，年員工成本近24億元。

僅次于員工費(fèi)用的是租賃費(fèi)和長期攤銷費(fèi)，這些剛性費(fèi)用并沒有因?yàn)橹苯舆\(yùn)營模式下的收益下降而減少。

公司在年報(bào)中承認(rèn)，經(jīng)營業(yè)績下滑，除了外部市場因素外，也反映出公司對(duì)外部環(huán)境的變化準(zhǔn)備不足，沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)，“多品牌、全直銷”的模式亟待調(diào)整。

直銷模式下過多的固定成本支出暴露了其在銷售增長疲軟時(shí)的弊端。公司自有和合作品牌較多，培育期需要投入大量資源，培育期運(yùn)營虧損直接影響業(yè)績。

財(cái)務(wù)報(bào)告反映的數(shù)據(jù)也讓La Chapelle關(guān)注起來。

快速擴(kuò)張導(dǎo)致公司存貨不斷增加，從2014年的13.27億元增加到2018年的25.34億元，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例從26.42%上升到同期的48.58%。公司資產(chǎn)負(fù)債率從2017年的48.31%上升至2018年的59.01%。

面對(duì)公司的現(xiàn)狀，La Chapelle已經(jīng)嘗試改變。2018年下半年，我們將在原有直接經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，實(shí)施合資、加盟等經(jīng)營模式。

公司表示，2019年要加快渠道轉(zhuǎn)型，形成直銷、合資、加盟并重的渠道結(jié)構(gòu)布局，力爭1-2年內(nèi)合資、加盟渠道占比達(dá)到50%以上。

在大調(diào)整期間，La Chapelle積極下調(diào)預(yù)測，將2019年收入目標(biāo)定為85億元，較2018年下降16.5%。