回到一年前的國慶，瑞迅0001咖啡店在中國UCAR總部大堂開業(yè)。

對于這個將徹底改變中國咖啡市場格局的標志性事件，外界一無所知?？Х仁袌龅呐f秩序井然有序，似乎牢不可破。畢竟這只是一個內(nèi)測店。

然而一年后，中國網(wǎng)球公開賽組委會宣布，瑞幸咖啡成為其官方指定的咖啡品牌。瑞幸咖啡在國家網(wǎng)球中心設(shè)立了三家彈出式商店，為現(xiàn)場工作人員、運動員和球迷提供咖啡和清淡的食物。

這不是瑞幸咖啡第一次出現(xiàn)在大型比賽中。

瑞幸咖啡在成為ChinaNet指定咖啡品牌前不久，是中國歷史最長、規(guī)模最大的北京馬拉松賽北馬來西亞唯一指定咖啡飲品，讓員工和來自世界各地的3萬名馬拉松選手耳目一新。

從今年年初開始，瑞幸咖啡一直在不斷搬家。除了坐擁頂級賽事的頂級資源，還發(fā)揮了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的腦洞創(chuàng)意。

隨著國慶休閑，品叔梳理了瑞幸咖啡2018年的主要營銷動作，希望能在2018年挖掘出這個最驚艷品牌的一些營養(yǎng)成分。

結(jié)合現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)，借用其場景進行營銷

知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)合營銷是近年來流行的營銷技術(shù)?？吹竭@里，很多人可能會說，IP營銷是燒錢的游戲，玩不起。

但其實一個品牌在達到一定量的時候，除了付費合作，還必須有其他可以用IP替代的資源，比如流量。

從瑞幸咖啡的用戶數(shù)量來看，用流量取代IP合作并不難。和哪個IP什么樣的合作，反而更被考慮。瑞星咖啡怎么玩？

1.借用巨人IP

4月，在第八屆北京電影節(jié)閉幕式上，羽翼未豐的瑞幸咖啡成為咖啡飲品的指定服務(wù)商。

世界各地的影視大咖都有一杯瑞幸咖啡，產(chǎn)品都是廣告。這樣的場景融合在一起，他們不僅獲得了這些高素質(zhì)人士的接觸點，也為品牌贏得了口碑代言。

在C位出道的瑞迅咖啡，迅速復(fù)制“用平臺級IP打造強勢地位”的營銷風(fēng)格，迅速與各種高端展會、體育賽事合作。

比如，為了避免今年北京車展的參展商排隊，瑞幸咖啡成為其首個互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺。

2.借用話題IP的聲音

故宮，近兩年成為營銷界的熱門網(wǎng)絡(luò)，話題不斷。此外，今年夏天的兩部熱播劇《顏夕宮的故事》和《如意宮里的皇家愛情》，通過登上一段樓梯，使紫禁城在中國變得很受歡迎。

在這個節(jié)骨眼上，瑞幸咖啡“依其令入宮”，新開了一家進入紫禁城的店鋪。國慶前又有了一個小高潮。

在話題和流量極其明亮的ChinaJoy上，瑞迅咖啡也打破了二次元的墻，安下心來，和Cosplayer愉快地玩著，自然贏得了二次元粉絲的心。

3.借用技術(shù)IP的姿態(tài)

瑞迅咖啡作為咖啡行業(yè)的干擾器，自然需要科技感。長期以來，瑞幸咖啡玩了很多機器人外賣、AI咖啡、刷臉、下單等黑技術(shù)。沒有留下重大科技事件。

百度AI6發(fā)布會顯示人臉識別順序。

在WRC世界機器人大會上，在獵戶座機械臂平臺的幫助下，如魔豆、釀造、發(fā)泡牛奶、奶油拉花等，瑞幸咖啡加入獵豹移動，玩AI操作。

9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署“智能零售戰(zhàn)略合作”協(xié)議。

微信是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，倡導(dǎo)“無限場景”的品牌戰(zhàn)略，擁有天然的移動互聯(lián)網(wǎng)基因。雙方將充分發(fā)揮微信平臺、社交流量、場景優(yōu)勢，提高用戶可及性和營銷效果，實現(xiàn)差異化運營。

同時，雙方將共同探索圖像識別、人臉支付、機器人分發(fā)、AR交互等前沿技術(shù)在線下格式中的應(yīng)用，為用戶提供更新鮮的消費體驗。

4.借用熱門IP的人氣

瑞迅咖啡除了是咖啡和輕食品的指定服務(wù)商外，還通過影視植入、主創(chuàng)作背書、聯(lián)合活動等方式，與流行IP分階段合作，以獲得知名度。

無論是這些基于IP的平臺，還是影視劇的流行IP，瑞迅咖啡的借用和植入都不是單純的一個名字，而是作為產(chǎn)品本身的一個場景整合。在名人和大咖的代言下，瑞迅咖啡的使用場景得到了很好的展現(xiàn)。

此外，對于這些IP，有大量的媒體在他們周圍傳播。在深度場景整合的幫助下，瑞幸咖啡也巧妙地截取了很多公關(guān)資源。

去關(guān)鍵場景，建立聯(lián)絡(luò)點

關(guān)于瑞幸咖啡的文章很多。關(guān)于瑞幸咖啡目標受眾的討論大多停留在“白領(lǐng)”層面，但大家都忽略了瑞幸咖啡官網(wǎng)的一個重要細節(jié)——企業(yè)用戶。

有區(qū)別嗎？企業(yè)用戶中不是有白領(lǐng)嗎？有區(qū)別。一個由眾多白領(lǐng)和單個白領(lǐng)個人組成的企業(yè)，瑞迅咖啡需要做不同的溝通場景。

在營銷活動上，瑞迅咖啡主動與話題和社會關(guān)注度最高、銷量和知名度最大的前沿企業(yè)進行品牌聯(lián)動，在關(guān)鍵場景建立關(guān)鍵據(jù)點，引發(fā)用戶裂變。

1.企業(yè)福利

“別人公司的福利”一直是朋友圈的熱門話題，瑞星咖啡也很好的發(fā)揮了這種洞察力。

今年4月，雖仍在試營業(yè)但已上熱搜榜的瑞幸咖啡，前往深圳騰訊大廈北廣場開彈窗店。以#這個杯子和QQ Love #為主題，加入鵝廠，給程序員弟弟福利。

這期間有各種創(chuàng)造性的方法給程序員玩文案杯。

有各種黑技術(shù)，程序員特別感興趣。

還有我姐滑板遞的咖啡更多。誰不愛這個？這個福利誰不服？

2.企業(yè)慶祝他們的成就

無論是對企業(yè)還是白領(lǐng)來說，慶祝會都是咖啡需求旺盛的場景。因此，2018年上半年，瑞幸成為社會關(guān)注的上市慶典上的咖啡服務(wù)龍頭。

6月29日，Hunting在香港聯(lián)交所上市，瑞幸咖啡作為慶典咖啡，進入Hunting，積極參與慶典活動。

20多天后，小米上市了。瑞幸咖啡彈窗店出現(xiàn)在小米辦公區(qū)，加入小米優(yōu)品，以#杯#愛為創(chuàng)意主題，慶祝小米上市。

3.創(chuàng)業(yè)激勵

在全民創(chuàng)業(yè)的時代，每個企業(yè)都覺得自己是創(chuàng)業(yè)公司，這是一種精神，與企業(yè)規(guī)模無關(guān)。瑞迅咖啡抓住了這一點，在創(chuàng)意方面，與騰訊新聞、36氪等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，以杯蓋為創(chuàng)意載體，與企業(yè)同樂。

有人抱怨創(chuàng)業(yè)。

有些人用大師的金句來振作。

4.擴展辦公場景

9月19日，瑞幸咖啡落戶北京奔馳總部。對于奔馳來說，總部大樓有專屬咖啡廳，無疑是發(fā)揮內(nèi)部公關(guān)的最佳方式。

畢竟不用走出公司大樓，坐在頂層玻璃窗前，喝杯咖啡吃頓便飯，感覺很舒服。對員工的尊重感瞬間就被打破了。

對于瑞幸咖啡來說，落戶奔馳總部是其“拓展辦公場景”實力的最好體現(xiàn)，也是其實力對于企業(yè)用戶后續(xù)拓展的良好背書。

使用社交線索來創(chuàng)建使用場景

基于企業(yè)用戶的使用場景，突破企業(yè)用戶，用企業(yè)用戶帶動白領(lǐng)用戶，是瑞迅咖啡的重要傳播策略。不代表瑞訊咖啡不重視2C交流。

就在今天，在朝陽區(qū)宮體附近，瑞幸咖啡北京汗水交流廠正式開業(yè)。

健身房開了一家咖啡店，對于運動員來說，運動前后吸收適量的咖啡因，不僅可以釋放腎上腺素，提高運動成績，還可以刺激身體燃燒脂肪。

同樣的想法是玩杯套。世界杯期間，瑞幸咖啡和網(wǎng)易新聞客戶端打了一場#變態(tài)粉絲研究所#?！袄洹毖劾檬澜绫臒狳c，利用網(wǎng)易新聞客戶端用戶的信任，暗示球迷擅長這個杯。

傳統(tǒng)廣告理念中有一種觀點認為，品牌應(yīng)該受到潛移默化的不斷教育。但無論是在2B還是2C交流，品叔都認為瑞幸咖啡對自己的技術(shù)和心態(tài)很有信心。

除了主動聯(lián)合新的互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸咖啡在與個人用戶的交流中，通過社交暗示主動告訴用戶:你所關(guān)心的明星，網(wǎng)絡(luò)名人，對瑞幸咖啡非常感興趣。你想加入我們嗎？

并且借助社交平臺的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動下，引起關(guān)注，培養(yǎng)興趣和欲望，進而引發(fā)行動。

例如，以代言人湯唯和張震為原點，瑞幸咖啡邀請網(wǎng)絡(luò)名人，明星們繼續(xù)進行一系列街頭拍攝。通過這些時尚感極強的小姐姐小哥哥們的“自然街拍”，營造出一種自然的需求場景——瑞星咖啡有一種時尚感。

總結(jié):

讓咖啡找個人，而不是找咖啡的人

一年前，從中國UCAR大堂的0001號店開始，瑞幸咖啡僅一年就成功拿下14個城市。從最初的內(nèi)測店，分裂成1100多家店，咖啡供應(yīng)量超過3000萬杯...

瑞幸咖啡長這么快，為什么？——“燒錢砸廣告，鋪天蓋地的廣告！品叔相信很多人或多或少聽到過這種論調(diào)，甚至有相當(dāng)一部分人自己也感覺到了。

通過品叔的分析，你一定意識到瑞幸咖啡的廣告成本并沒有大家想象的那么高。因為瑞訊咖啡非常注重廣告的時效性，所以總是盡量以最少的創(chuàng)意投入達到最大的用戶轉(zhuǎn)化率。

這也是CMO·費陽在他的著作《流池》中強調(diào)的一點。

基于這一理念，瑞迅咖啡從一開始就通過APP用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了對用戶的精準標注。對人的準確標注有助于品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)對消費環(huán)節(jié)的準確控制:

瑞幸咖啡應(yīng)該在什么時候，什么地方，以什么心態(tài)，以什么狀態(tài)呈現(xiàn)？具體怎么做？換句話說，讓咖啡去目標場景與用戶交流。

看上面說的營銷活動，不僅有頂級賽事的頂級資源，還有互聯(lián)網(wǎng)公司的有趣創(chuàng)意，無論是大IP合作，還是定制創(chuàng)意杯套，還是街拍。

品叔認為瑞幸咖啡是在通過復(fù)制和裂變，非常用心地控制創(chuàng)作成本。簡單來說，就是通過可復(fù)制的、模板化的常規(guī)營銷，以最小的成本提高瑞幸咖啡的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。

通過這些高度可復(fù)制、可裂變、可實施的模板營銷方式，瑞迅咖啡成功觸及了企業(yè)用戶和白領(lǐng)用戶圍繞其他目標用戶的核心社交連接點，最大限度地打通了用戶的整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)了對消費者日常生活和工作的各種需求場景的全方位覆蓋。