聯(lián)商網(wǎng)前言:中國購物中心總數(shù)逐年增加。激烈的市場競爭對企業(yè)合并和品牌創(chuàng)新提出了更高的要求。書店/咖啡連鎖店作為一種承載消費(fèi)者更多精神體驗(yàn)和社會需求的業(yè)態(tài)，方興未艾，受到購物中心的青睞。

那么，目前主流購物中心哪些書店/咖啡連鎖店品牌比較受歡迎呢？有新的書店/咖啡品牌出現(xiàn)嗎？購物中心如何與這樣的品牌共存？聯(lián)商。com特別策劃了“購物中心的那些書店和咖啡店”。大家一起討論一下。

1.新興主題產(chǎn)品

以前喜歡喝咖啡的人不多。相比同環(huán)境的餐廳，咖啡廳干凈優(yōu)雅，消費(fèi)不高。這是一個談?wù)撌虑楹途蹠暮玫胤?。與茶店相比，茶店似乎缺乏異國情調(diào)和商業(yè)氛圍，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也有很大不同。所以咖啡店就流行起來了，在支持了簡餐之后，作為一種生活方式的選擇，更受一些人的追捧。

但據(jù)筆者調(diào)查，咖啡消費(fèi)更有選擇性，不像茶，所以沒有喝茶那么受歡迎。即使你愿意喝咖啡，你也不會總是去咖啡店消費(fèi)新鮮研磨的咖啡。消費(fèi)行為有明顯的個性選擇痕跡。就像日本的咖啡消費(fèi)一樣，名古屋和岐阜一直排在前兩位，而東京只能排第三，在大城市的咖啡消費(fèi)上不一定更高。

書是好東西。從歷史上看，書店是一個文化聚集地，書籍的香氣代表著人們的品味和個性。民國時期，北京琉璃廠有一家來尋閣書店，專門設(shè)了一個座位，供客人讀書、泡茶，魯迅、朱自清、鄭振鐸等文化人物經(jīng)常光顧。這幾年書店的文化價值印象下降，生意不好做。一是客戶單價低，效率差。二是內(nèi)容有限，閱讀范圍狹窄。第三，網(wǎng)上閱讀后，紙質(zhì)書的便利性更受質(zhì)疑，受眾減少。去書店的選擇之一是提供額外的服務(wù)，如無線互聯(lián)網(wǎng)接入、放映電影和播放輕音樂以及郵寄明信片。即使在香港，書店也大多在二樓。

所以，書知道咖啡:書負(fù)責(zé)招攬客戶，咖啡，賺錢。誠品書店就是一個典型的案例，它的客戶價值在于:一是選書范圍廣，可讀性強(qiáng)；第二，創(chuàng)意產(chǎn)品個性化、大眾化，并結(jié)合起來形成新的生活方式文化體驗(yàn)館。在文化傳播和傳播產(chǎn)品缺乏的背景下，在泡沫資本涌動、商業(yè)綜合體投資運(yùn)營緊張的階段，優(yōu)質(zhì)綜合產(chǎn)品供不應(yīng)求。盡管出租量很低，但咖啡預(yù)訂吧仍然可以大規(guī)模進(jìn)入商業(yè)綜合體。

可以預(yù)計，在泡沫資本活躍的中短期內(nèi)，咖啡書吧依然是緊俏產(chǎn)品。

2.日本咖啡市場正在分化

從經(jīng)營的角度來看，日本經(jīng)營咖啡的時間更長，品種更多，中國的一些組合做法有很多向日本學(xué)習(xí)的品牌。因此，日本咖啡產(chǎn)品的演變將對中國的咖啡消費(fèi)產(chǎn)生更大的影響。

首先，咖啡飲料的包裝發(fā)展迅速

2017年，以三得利為代表的飲料廠商正在大力創(chuàng)新推出咖啡包裝飲料，尤其是500 ml大小的中型塑料瓶裝咖啡。日本咨詢公司INTAGE的調(diào)查顯示，2017年以來，中性瓶裝咖啡的銷售前景明顯看好，2018年上半年出現(xiàn)大幅增長，增幅達(dá)109%。通過對比男女消費(fèi)比例，2016年、2017年、2018年，600 ml以下瓶裝咖啡飲料購買比例男性分別為23%、28%和42%，女性分別為13%、16%和24%，呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。

比如，2017年4月，三得利推出了Craft Boss 500ml咖啡飲品，這款飲品在商界女性中非常受歡迎，在過去的一年里售出了1500萬瓶。它的特點(diǎn)是改變了過去瓶裝飲料的普通形狀，增加了網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)角色的設(shè)計元素，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新時代緊密契合，成為一款成功的國際產(chǎn)品。

相比較而言，以前罐子里的可加熱咖啡容量小，幾口就能喝完。對于社交聊天，沒有過渡產(chǎn)品可以玩。如果沒有討論話題，那就沒意思了。容量增加后，可以坐看對方，慢慢享受，隨意聊天，甚至邊工作邊喝。和現(xiàn)在的大杯、中杯咖啡、奶茶功能一樣，比杯型飲料更容易攜帶。

受此影響，飲料公司如伊藤忍、可口可樂、味千AGF、朝日飲料、UCC尚道嘉軒等。也在加速類似包裝咖啡飲料的投資。各大飲料公司的市場動作相互呼應(yīng)，對市場的整體拉動作用還有待觀察。然而，中型包裝咖啡飲料的市場正在增長是一個不爭的事實(shí)。見圖中600ml以下底部塑料瓶包裝型號。

二是咖啡組合餐飲繼續(xù)深化

在英語圈里，咖啡屋和咖啡店有著相同的基本含義。在日本文化中，咖啡店和“茶葉店”并沒有明確的區(qū)別，只是因?yàn)檎押蜁r代咖啡店的商業(yè)習(xí)俗，一些不經(jīng)營定制業(yè)務(wù)的商店稱自己為“茶葉店”。在意大利，咖啡店和酒吧，以及清淡的餐館沒有明顯的區(qū)別?？梢?，咖啡組合餐飲是一種相對國際化的餐飲和休閑消費(fèi)模式，并沒有明確的組合模式。

星巴克咖啡于1996年進(jìn)入日本，在東京銀座松亞開了第一家店。同年，北海道札幌的一家自營咖啡店閆森開張，這是日本現(xiàn)代咖啡文化活躍的一年。今年是起點(diǎn)，日本的咖啡文化更受歡迎。比如，izakaya曾經(jīng)是日本夜生活娛樂的主要場景之一，這幾年變化很大。人們不再簡單地去izakaya，而是選擇一個獨(dú)特的咖啡組合餐飲的新場景。

在星巴克的普及過程中，2013年7月11日便利店的咖啡順勢覆蓋全國，年銷售規(guī)模達(dá)到10億杯?？Х群汪兆咏M合后，咖啡和甜甜圈組合在7月11日成為新的核心產(chǎn)品。日本有一家田蜜咖啡店，在大量咖啡店關(guān)閉的情況下，這家咖啡店逆潮流而動，發(fā)展順利。當(dāng)星巴克進(jìn)入田蜜咖啡店的基地名古屋市場時，田蜜老板并沒有驚慌失措，聲稱星巴克與我們完全不同。有兩個關(guān)鍵的區(qū)別:第一，產(chǎn)品本身味道誘人，質(zhì)量可靠；其次，購買長面包和煮雞蛋，再加上咖啡配送，已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中的標(biāo)準(zhǔn)和田蜜的核心產(chǎn)品。合并后的產(chǎn)品推高了顧客的單價，確保田蜜咖啡即使沒有書也能更好地生存。這個組合賣點(diǎn)類似于7-11的組合賣點(diǎn)。

近幾年來，休閑游客喜歡的咖啡店都是圍繞著“熱門商品和顧客價格”這兩個關(guān)鍵商業(yè)要素而演變的。日本最火爆時期，1981年有154630家店，2014年還剩69983家。其中一個關(guān)鍵原因是咖啡店的顧客價格低，不僅比izakaya低，還比餐飲網(wǎng)點(diǎn)低。只是因?yàn)榭Х鹊晖Ａ魰r間長，所以經(jīng)營者必須不斷設(shè)計新的。新組合產(chǎn)品有很多招數(shù)，比如咖啡加速拉面，咖啡和特色炒飯等。

3.咖啡書吧組合產(chǎn)品面臨差異化

以咖啡為核心商業(yè)產(chǎn)品，添加其他商業(yè)產(chǎn)品，是國內(nèi)商業(yè)的重要商業(yè)策略之一。在大型商業(yè)綜合體、普通購物中心、超市、便利店和百貨商店的幾乎所有零售形式中，它都是受歡迎的商品。在行業(yè)高調(diào)追求的市場條件下，可能會有分化的趨勢。

首先，很難欣賞咖啡店場景的優(yōu)雅和庸俗

我在購物中心的名牌咖啡店看到過以下現(xiàn)象。先是一位女士脫鞋盤腿坐在沙發(fā)上，桌上放著一杯白水，不時用手撓腳，對面是咖啡廳的服務(wù)臺，路過的人都能看到。我想坐在這位女士對面的空座位上，因?yàn)橛须娫?，但轉(zhuǎn)念一想，我去了另一個座位。第二，在另一家商場的知名咖啡店里，遠(yuǎn)處的沙發(fā)上似乎沒有人。走近一看，一對情侶相擁而眠。桌子上有兩臺筆記本電腦和兩個空水杯。環(huán)顧四周，似乎沒有人在關(guān)注他們，每個人都還在做自己該做的事情。作者感到很忙，很快轉(zhuǎn)向其他地方。再次，某商場另一家知名咖啡店，原本是一片安靜的場景，與知識分子混為一談，正在用筆記本電腦碼字。不知道什么時候進(jìn)來了四個中年女廣場舞愛好者，剛開始沒注意。直到聲音變得更大，他們才能聽到他們熱情的笑聲和大聲的談話。附近兩個小白領(lǐng)，悄悄收拾好行李轉(zhuǎn)身走了。

以上場景不是案例。這些不堪入目的場景的蔓延會細(xì)分咖啡店的顧客，有的顧客會減少光顧人數(shù)，轉(zhuǎn)向其他合適的場景，尋找合適的人群氛圍。離開這些購物中心的熱門店鋪，不管有沒有書，都會繼續(xù)普及甚至低俗。客戶群細(xì)分會迫使運(yùn)營商對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，至少撤書增加十幾塊錢的大眾餐飲，否則無法運(yùn)營。

第二，咖啡書吧產(chǎn)品的價值替代品將會出現(xiàn)

目前綜合性商業(yè)和一般規(guī)模的商場租賃成本往往是由經(jīng)營機(jī)制以外的力量推動的，并且在不斷提高。如果不小心，租金帶來的成本增長率會超過客流轉(zhuǎn)換帶來的收入增長率。在這種情況下，由于咖啡店基本產(chǎn)品的性價比并沒有明顯提高，所以咖啡書吧的單價很難快速上漲。但是，咖啡書吧的內(nèi)容價值越來越難以滿足讀者的預(yù)期，咖啡銷售平臺已經(jīng)擴(kuò)大到隨著時間的推移，這個咖啡書吧運(yùn)營的產(chǎn)品價值會繼續(xù)貶值。即使需求增加，也能滿足初開時刺激客流的需求。運(yùn)營穩(wěn)定后，利益的壓力會擠壓運(yùn)營商，尋求替代產(chǎn)品。這種選擇將主要是迎合高毛利和高新鮮感，書籍將不得不被放棄或處于邊緣業(yè)務(wù)角色。

還有一點(diǎn)是，現(xiàn)磨咖啡的價格通常高于30元，對于大眾光顧的商業(yè)綜合體或一般商場來說，價格太高，受眾有限。日本三得利等飲料公司看到了這一價格區(qū)間的差距，大規(guī)模開發(fā)包裝咖啡，從另一個平臺沖擊現(xiàn)磨咖啡市場。同樣的原理也適用于中國市場，低價包裝咖啡飲品會逐漸興起。一旦形成勢頭，其他零售店和網(wǎng)店都是現(xiàn)磨咖啡的理想替代渠道，咖啡書吧市場的輻射群體會進(jìn)一步減少。到時候咖啡書吧產(chǎn)品本身就要分了。

第三，網(wǎng)絡(luò)分銷改造咖啡吧氣田

在新的零售環(huán)境下，更多的咖啡餐飲組合將通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，咖啡書吧的小資和刻板光環(huán)將被扭轉(zhuǎn)，享受咖啡文化的心理預(yù)期將在另一個平臺上實(shí)現(xiàn)。

總的來說，網(wǎng)管是實(shí)體店的重要補(bǔ)充，但是對于客流依賴較大的咖啡店，網(wǎng)管會扭轉(zhuǎn)咖啡店的氣場。42歲的錢植雅(音譯)經(jīng)營著一家名為“瑞幸佳軒”的咖啡專賣店。2018年1-7月，他在13個城市開了660家店。運(yùn)營賣點(diǎn)主要靠網(wǎng)上訂購、快遞、低價打動消費(fèi)者?？Х葍r格24元，送貨費(fèi)6元，購買35元以上免運(yùn)費(fèi)，打折活動半價。產(chǎn)品層面，聘請三位WBC世界冠軍負(fù)責(zé)配方調(diào)制和產(chǎn)品設(shè)計；品牌推廣邀請一線明星平臺；這種開放的速度和規(guī)模，是科斯塔十幾年都沒有意識到的鏡像。

有日本媒體稱瑞幸咖啡可能是星巴克在中國的噩夢，錢自己也表示希望超越星巴克。這是一種自信，一種戰(zhàn)略勇氣。相信隨著資本的跟進(jìn)，會有更多新的零售愛好者加入咖啡書吧產(chǎn)品的差異化團(tuán)隊。畢竟咖啡組合運(yùn)營的市場是一個運(yùn)營巨大的巨大市場/[/k0/】。