成立才半年，就開了400多家店，都是直營。明星湯唯和張震滿是舉著咖啡的廣告，叫囂著要干掉中國的星巴克...很多話題都讓觀察者感興趣，今天關(guān)于瑞幸咖啡的謎團(tuán)和猜測終于可以用官方版本來解答了。

在國家會議中心，瑞幸咖啡舉行了盛大的官方開幕大會。數(shù)千名投資者、媒體人士和相關(guān)合作伙伴參加了此次活動。在今天的新聞發(fā)布會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢做了30分鐘的主題演講，詳細(xì)闡述了瑞幸咖啡的理念和發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)改變咖啡行業(yè)

此前，瑞迅咖啡最近計(jì)劃在5月底前將門店數(shù)量增加至500家，超過了科斯塔過去11年在中國開設(shè)的門店總數(shù)，目前在中國有449家門店。此外，瑞訊咖啡告訴零售老板內(nèi)部參考的APP，他們也在今年4-5月正式啟動了A輪融資。

在新聞發(fā)布會上，錢植雅說，截至當(dāng)日，裝修已經(jīng)完成，5月31日前可以開業(yè)的咖啡店數(shù)量為525家。

這一切究竟是怎么發(fā)生的？

錢說，她認(rèn)為傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)業(yè)有兩大痛點(diǎn)，即價格高和不方便。這兩點(diǎn)導(dǎo)致咖啡行業(yè)面臨巨大的潛在市場，其能量尚未完全爆發(fā)。瑞幸咖啡要做的就是做出“品質(zhì)好+價格合理+購買方便”的咖啡。

瑞幸咖啡給外界留下深刻印象的是，它通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷和門店自提+外賣配送，迅速獲得了大量的初始用戶。但錢植雅表示，瑞幸咖啡運(yùn)用“新零售”的思路，借助移動互聯(lián)網(wǎng)改造咖啡產(chǎn)業(yè)。純外賣不等于新零售?！靶碌牧闶勰Ｊ绞亲责B(yǎng)+外賣、線上+線下的最佳融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與便捷價格的最佳平衡。”

移動互聯(lián)網(wǎng)如何改變咖啡這種看似成熟的連鎖經(jīng)營形式？錢植雅舉了一個例子。瑞幸咖啡可以根據(jù)送貨單數(shù)據(jù)分布的熱圖配置最佳店鋪位置，從而影響未來的店鋪位置。在店面選址上，瑞迅咖啡也考慮用高密度店面來覆蓋區(qū)域用戶群，然后用外賣作為延伸。

但與傳統(tǒng)咖啡館不同，瑞迅咖啡挑戰(zhàn)了星巴克經(jīng)典的第三空理論。在她看來，所謂的社交空房間和場景并不僅僅存在于物理空房間，因?yàn)殄X認(rèn)為“人際社交更多地發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)上”，所以與其為別人喝咖啡，不如為自己喝咖啡。這個概念和傳統(tǒng)零售業(yè)有很大的不同。不可否認(rèn)，瑞迅咖啡有非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，包括快速迭代和門店試錯?！白畲笤嚑I業(yè)”后，瑞迅咖啡總結(jié)出四種類型的門店:旗艦店、休閑店、快餐店、外賣廚房店。

錢表示，公司的定位是成為一家新的專業(yè)咖啡零售運(yùn)營商。當(dāng)然是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新咖啡品牌。

美味的瑞幸咖啡

錢植雅說，她是一個重度咖啡使用者，但她與咖啡行業(yè)沒有任何聯(lián)系。

去年11月8日，加盟10多年的錢植雅在朋友圈宣布正式離開UCAR，創(chuàng)辦瑞幸咖啡。據(jù)說瑞幸咖啡本來記得“幸運(yùn)”這個名字，后來想到樂凱電影的英文名叫“幸運(yùn)”，就改成了現(xiàn)在的名字。

我之所以認(rèn)為幸運(yùn)，可能與錢的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。在工作期間，“幸運(yùn)兒”錢從行政人事部經(jīng)理成為集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理，其能力得到了董事長陸的賞識，也“幫助錢創(chuàng)業(yè)”——陸和多家投資機(jī)構(gòu)參與了瑞幸咖啡天使輪融資，投資規(guī)模達(dá)10億元。

這種巨大的先天優(yōu)勢不是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者所具備的。賺了10億的錢植雅，一開始就把對手直接對準(zhǔn)星巴克?！拔覍鸦ヂ?lián)網(wǎng)的競爭帶入咖啡市場，星巴克很快就會感受到，”她曾在一次媒體晚宴上表示。

談到創(chuàng)業(yè)的初衷，錢植雅說，以咖啡創(chuàng)業(yè)的想法已經(jīng)存在好幾年了。因?yàn)楣ぷ髟?，喜歡喝咖啡，國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場還不成熟，所以想試試。

瑞幸咖啡將自己定位為高品質(zhì)的商業(yè)咖啡，主要面向勞動人民和年輕一代的消費(fèi)者。這個定義比較寬泛，容易讓人產(chǎn)生歧義——因?yàn)樗皇橇硪粋€定位中高端消費(fèi)者的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡與星巴克和科斯塔等傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭的區(qū)別有兩點(diǎn):

基于1.5公里門店的外賣業(yè)務(wù)；

社會裂變營銷。

如前所述，瑞迅咖啡可以分為四種類型:旗艦店、休閑店、快餐店和外賣廚房店。不同的店鋪類型在店鋪面積、店員配置、功能等方面都有差異。這四家商店的大致定位如下:

旗艦店:S級店，豐富場景+餐飲+配送；

優(yōu)香店:甲級店，場景豐富+餐飲+配送；

緩存店:B類店，簡單場景+自提+發(fā)貨；

外賣廚店:C類店，只做外賣，不做自養(yǎng)；

具體交付服務(wù)由順豐快遞承擔(dān)。據(jù)一位負(fù)責(zé)送貨的順豐快遞員介紹，瑞幸咖啡的送貨要求距離方圓的服務(wù)店1.5公里，必須在30分鐘內(nèi)到達(dá)。順豐快遞會根據(jù)不同類型的門店和訂單，靈活調(diào)配不同數(shù)量的快遞員，確保及時發(fā)貨?！斑@家店5~6人”。訂單量方面，快遞說店里每天收到1~200單左右，每單7元傭金，平均每人每天30單左右，店內(nèi)自提和外賣比例約為1:1。

相比外賣業(yè)務(wù)，瑞迅咖啡的一系列營銷風(fēng)格似乎更具代表性。

當(dāng)被問及瑞幸咖啡的冷啟動模式時，瑞幸咖啡的CMO費(fèi)陽告訴“成長官研究院”，團(tuán)隊(duì)最初開了三家店做前期測試，測試促銷策略、價格組合、APP裂變營銷、基于微信的LBS店定投廣告等各種方法的效果。

最后的結(jié)論是通過LBS廣告快速通知周邊人群，然后用第一單免費(fèi)獲得第一批下載用戶，用強(qiáng)烈的裂變吸引新股尋找增量獲得病毒增長。“平均而言，只需兩個月左右，這家店就能成為周邊企業(yè)中最好的咖啡店?！?/p>

外賣+社會裂變，重金補(bǔ)貼，強(qiáng)化品牌形象，多店同時落地——這都是瑞幸咖啡短短5個月就開了400家店的秘訣。

值得一提的是，瑞幸咖啡將營銷費(fèi)用投入到了主要城區(qū)的寫字樓和社區(qū)，卻沒有考慮配送區(qū)域。“第一，我們開店非?？?，可以提前熱身；第二，消費(fèi)者的消費(fèi)半徑相對多樣，品牌投放優(yōu)先覆蓋廣泛人群?！辟M(fèi)陽分享道。

基準(zhǔn)星巴克

很多人習(xí)慣把瑞幸咖啡和星巴克比較。必須承認(rèn)，在許多方面，這兩者的確是相似的:

一、價格區(qū)間。瑞幸咖啡的整體產(chǎn)品價格低于星巴克，但兩者同屬一類。以北京三里屯附近兩個品牌的菜單為例。瑞幸咖啡的標(biāo)準(zhǔn)美式價格是21元，同樣容量的星巴克大杯美式咖啡價格是27元，和6元不一樣。這只是前者不符合免費(fèi)送貨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時的送貨費(fèi)。

另外，瑞訊咖啡的拿鐵賣24元，同樣容量的星巴克拿鐵賣34元。同樣容量的卡布奇諾和摩卡，價格都和7塊錢不一樣。在某種程度上，瑞迅咖啡和星巴克的價格是一樣的。

其次是產(chǎn)品。瑞訊咖啡和星巴克都強(qiáng)調(diào)使用優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，都采用自動咖啡機(jī)來穩(wěn)定產(chǎn)品的口感。-星巴克不取貨的原因是送貨會影響咖啡的口感?！耙槐Х鹊馁|(zhì)量，70%取決于咖啡豆，30%取決于咖啡師的手藝。但即使是同一杯咖啡，在不同的時間段也會有不同的味道，”咖啡王國的老板兼咖啡師說。

最后，咖啡師。瑞幸咖啡儲備的一位店長告訴記者，他是從星巴克搬過來的，有很多像他這樣的同事，還有一些來自太平洋咖啡、科斯塔等品牌。

美國有一個經(jīng)典的“鴨子測試”理論:“如果一個東西長得像鴨子，游起來像鴨子，叫起來像鴨子，那么它就是鴨子。”這是一種歸納推理的幽默說法，意思是人們可以通過觀察未知事物的外部特征來推斷其本質(zhì)。

類比瑞星咖啡，類似星巴克的說法完全正確，兩者都是針對專業(yè)人士和年輕消費(fèi)者，必然會導(dǎo)致直接競爭。但《零售老板內(nèi)部參考》認(rèn)為，這種競爭只限于股市，對咖啡消費(fèi)增量市場的挖掘空應(yīng)該是未來瑞幸咖啡的核心。

星巴克和科斯塔等傳統(tǒng)咖啡品牌依賴于場景。精品咖啡和快餐咖啡的定位，保證了咖啡消費(fèi)的普及和生活。經(jīng)過近20年的沉淀，星巴克已經(jīng)成為咖啡消費(fèi)的特定象征。而這個符號的延續(xù)性并沒有因?yàn)殡娮由虅?wù)、移動支付、新物種的興起而改變。

瑞幸咖啡不是這樣。他們從補(bǔ)貼入手，刺激增量市場的咖啡需求，在通信覆蓋完成后，建立競爭壁壘，然后分階段減少補(bǔ)貼，沉淀一些優(yōu)質(zhì)的新用戶。所以瑞星咖啡前期是補(bǔ)貼依賴，后期是品牌依賴。

流行背后的三個關(guān)鍵詞

瑞星咖啡的驚人爆發(fā)有三個關(guān)鍵詞值得注意:

1.微信生態(tài)極其成熟；現(xiàn)在微信每月活躍用戶超過10億，就像一個“巨無霸”。經(jīng)過生態(tài)系統(tǒng)中玩家的長期探索，社交流量有著豐富的實(shí)現(xiàn)路徑。隨著小程序、微信官方賬號、群、微信支付、云計(jì)算等基礎(chǔ)能力的不斷發(fā)展，以及產(chǎn)品去中心化的特點(diǎn)，后來者也有了引領(lǐng)細(xì)分的芯片。

2.用戶的外賣消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)建立；艾瑞咨詢(iResearch)的一份報告顯示，2017年外賣市場規(guī)模超過2000億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2430億元。培養(yǎng)了消費(fèi)者的外賣消費(fèi)習(xí)慣。早期，即使是提供星巴克咖啡而不是購買服務(wù)的咖啡，也剛剛完成1.58億人民幣的B+輪融資。剛剛完成4億人民幣的B輪融資的西茶，單店月銷量達(dá)到5000。

3.咖啡增量市場廣闊空；據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人均年咖啡消費(fèi)量僅為5~6杯，遠(yuǎn)低于歐洲人均734杯咖啡的水平，與日本、韓國等國家接近，年人均消費(fèi)量約300杯。北京、上海、廣州等國內(nèi)超一線城市每年人均消費(fèi)咖啡只有20杯左右，市場還處于初級階段。

這是瑞迅咖啡今天能取得階段性成果不可或缺的三大外部因素。但以上只是基于強(qiáng)補(bǔ)貼。一個人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣不是一蹴而就的。補(bǔ)貼和互聯(lián)網(wǎng)游戲是否有效還有待時間檢驗(yàn)。除此之外，未來人才梯隊(duì)的建立，產(chǎn)品口味的穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)管理能力也在考驗(yàn)瑞幸咖啡。

未來五年，中國咖啡消費(fèi)市場將進(jìn)入激烈競爭階段。雖然瑞幸咖啡正在迅速擴(kuò)張，“星巴克”并沒有閑置——星巴克目前在中國約有2800家門店，他們預(yù)計(jì)到2020年將門店數(shù)量增加到5000家。科斯塔預(yù)測，2022年之前，中國將有700家門店。