不僅錯(cuò)過(guò)了品牌擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，還缺乏控制連鎖經(jīng)營(yíng)的能力。本質(zhì)上沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后成了令人遺憾的故事。

當(dāng)中檔酒店已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的人正在從虧損的快速酒店業(yè)務(wù)中抽身進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，第一次看到這個(gè)機(jī)會(huì)的“橙”品牌突然賣出去了。

2月27日晚，擁有漢庭、全季等多個(gè)酒店品牌的朱華集團(tuán)宣布，完成了從包括凱雷基金在內(nèi)的老股東手中收購(gòu)橙水晶酒店集團(tuán)100%股權(quán)的交易，報(bào)價(jià)36.5億元。之后，目前正在運(yùn)營(yíng)和籌備中的200多家orange酒店將繼續(xù)作為獨(dú)立企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

很快，橙水晶酒店集團(tuán)的創(chuàng)始人吳海也在自己的微信官方賬號(hào)上發(fā)來(lái)消息，確認(rèn)了這筆交易。在文章中，他一方面把這個(gè)品牌比作一個(gè)“花了幾乎一生的時(shí)間和全部的青春”之后出生的孩子；另一方面，他說(shuō)，在那些早期投資者和最后接受者面前，他只是一個(gè)“代理母親”,應(yīng)該尊重他們的意愿。

乍一看，這又是一個(gè)起點(diǎn)好的創(chuàng)業(yè)公司想堅(jiān)持初衷卻沒(méi)能維持下去的可悲故事。但是，如果我們回頭看，作為第一個(gè)發(fā)現(xiàn)酒店業(yè)“消費(fèi)升級(jí)”需求及其背后的市場(chǎng)潛力的人，吳海和他的橙酒店的故事不應(yīng)該這么容易就戛然而止。

他們到底錯(cuò)過(guò)了什么？你為什么錯(cuò)過(guò)了？

橙酒店最早是靠設(shè)計(jì)脫穎而出的，但設(shè)計(jì)是最容易復(fù)制的東西

無(wú)論是漢庭、如家客棧還是七天，快捷酒店的每一個(gè)房間都有一種類似的淡淡的不愉快的感覺(jué)。但是第一次住橙酒店的人應(yīng)該不會(huì)這么想:暗裝修風(fēng)格用了很多石頭和玻璃；燈光和音響系統(tǒng)是專門設(shè)計(jì)和分組控制的。再加上一些高檔酒店房間的電動(dòng)窗簾和浴缸...總之到處都是熱鬧。

橙色水晶酒店室內(nèi)。圖片來(lái)自公司官網(wǎng)

按照現(xiàn)在的說(shuō)法，Orange Hotel抓住這些設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的，是部分客人對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的需求。經(jīng)濟(jì)型酒店方便又便宜，足以保證一夜好眠，但其他細(xì)節(jié)和服務(wù)都不夠。只要有人能抓住這些弱點(diǎn)，做出改進(jìn)，就是好機(jī)會(huì)。

即使是現(xiàn)在，前天接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，吳海依然把“設(shè)計(jì)感”作為自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力——

“以前常說(shuō)，人在吃喝完之后，都想體驗(yàn)不同的東西，而不是工業(yè)化、刻板化?，F(xiàn)在去餐館不是看食物有多好吃，而是看風(fēng)景。這些對(duì)美的心理需求是永恒的，我們的設(shè)計(jì)也不一樣?！?/p>

為此，他在公司有一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從物業(yè)裝修到客房細(xì)節(jié)的所有設(shè)計(jì)工作。

橙水晶酒店大堂區(qū)設(shè)計(jì)。圖片來(lái)自公司官網(wǎng)

但酒店行業(yè)的“設(shè)計(jì)”門檻并沒(méi)有因?yàn)樗呐Χ岣?，而是被后?lái)的中檔酒店品牌以簡(jiǎn)約、自然、“少即是多”的新理念逐漸磨平。更別說(shuō)W、Indigo、St. Regis等近年來(lái)隨著國(guó)外酒店集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的高端連鎖品牌，還有那些“小而美”的設(shè)計(jì)酒店和民宿。

“設(shè)計(jì)的感覺(jué)要隨著時(shí)代的變化而變化。這東西沒(méi)有盡頭?！眳呛Ｗ约阂仓溃词故亲詈米罱?jīng)典的設(shè)計(jì)方案，也很難維持十幾年，讓消費(fèi)者不至于失去新鮮感，更別說(shuō)和興趣瞬息萬(wàn)變的年輕人打交道了。

他所看重的“設(shè)計(jì)感”在酒店行業(yè)的悖論，使其不僅無(wú)法成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且成為最容易模仿和借鑒的元素。如果再加上缺乏提升和自我更新的機(jī)會(huì)，更容易落后，被市場(chǎng)拋棄。

與飄忽不定的“個(gè)性”相比，橙子應(yīng)該選擇一種更加安全健康的發(fā)展模式，即回歸連鎖酒店行業(yè)的本質(zhì)，做出標(biāo)準(zhǔn)化的管理和擴(kuò)張?bào)w系——這足以成為一個(gè)門檻，就像麥當(dāng)勞沒(méi)有依靠漢堡包，而是依靠標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營(yíng)成為餐飲業(yè)的巨頭一樣。

但是經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，橙子仍然像“一家酒店”，而不是“連鎖酒店”

根據(jù)朱華收購(gòu)橙晶酒店集團(tuán)的新聞稿，橙晶、橙選、橙酒店三條產(chǎn)品線的門店總數(shù)超過(guò)200家。但其中，近兩年在合作伙伴的幫助下，全國(guó)各地開設(shè)了150多家店鋪。

這種擴(kuò)張趨勢(shì)并不令人不快，但在八年初期，幾條橙線堅(jiān)持自營(yíng)，不注重?cái)U(kuò)張速度。此外，每個(gè)酒店都強(qiáng)調(diào)因地制宜的個(gè)性化設(shè)計(jì)。到2012年凱雷入股的時(shí)候，Orange還是只有25家店，好像是“一家一家的酒店”，沒(méi)有任何大規(guī)模的氣質(zhì)。

成都市區(qū)海洋太古里附近的橙色精選酒店。圖片來(lái)自公司官網(wǎng)

在此期間，以漢庭、如家快捷酒店、七天為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店正依托特許經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的巔峰。以漢庭為例:2010年在美國(guó)上市時(shí)，漢庭在全國(guó)開了202家酒店，門店數(shù)量幾乎翻了一番。而持續(xù)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)也使得國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的年均利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到了非常高的30-40%的水平。

“從規(guī)模和體積來(lái)說(shuō)，橘子和中國(guó)民居沒(méi)法比，后臺(tái)的管理能力可能也差不多。出生于IT行業(yè)的戚跡技術(shù)非常強(qiáng)，他的中國(guó)住宅平臺(tái)開發(fā)模式需要一個(gè)高度系統(tǒng)化的體系支撐，包括會(huì)員制、門店運(yùn)營(yíng)、人才管理等諸多環(huán)節(jié)。這個(gè)中心支撐系統(tǒng)實(shí)施后，單店擴(kuò)張速度會(huì)加快。橘子的規(guī)模和相對(duì)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)思路都達(dá)不到這個(gè)水平?！本频晷袠I(yè)組織浩華管理咨詢有限公司的董事戴告訴《好奇日?qǐng)?bào)》。

直到2014年底，吳海才在橙酒店集團(tuán)首屆合作伙伴大會(huì)上宣布品牌和管理能力出口。

“當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得我們的音量和品牌聲音還是比較小的。如果把品牌做大了，以后就更容易擴(kuò)張了。我當(dāng)時(shí)自己也沒(méi)想過(guò)，或者卡萊爾進(jìn)來(lái)之后，我說(shuō)你趕緊開始做?，F(xiàn)在看來(lái)，他們是對(duì)的?！?/p>

正是因?yàn)槿绱耍茸邮チ舜笠?guī)模擴(kuò)張的最佳機(jī)會(huì)

吳海的后知后覺(jué)造成的損失不小:那些位于一線城市和黃金地段、適合酒店入住的樓盤，早些年就被急于擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌搶走了。

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)英迪咨詢2012年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年年底，全國(guó)近萬(wàn)家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中，有29.18%集中在上海、北京、杭州、深圳、廣州、南京。另外，二線城市的酒店密度越來(lái)越高。當(dāng)時(shí)業(yè)界出現(xiàn)了“向三四線城市下沉”的擴(kuò)張思路。

寒亭酒店的門面遍布高中和低線城市。圖片來(lái)自漢庭酒店官網(wǎng)

2014年，已經(jīng)在一線城市站穩(wěn)腳跟的Orange也考慮將自營(yíng)店搬到二線城市。但在擴(kuò)張的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)自己“不熟”，對(duì)好的物業(yè)不夠了解，不得不依靠當(dāng)?shù)刭Y源獨(dú)特的合作伙伴來(lái)代替。

但是，如果你決心與那些經(jīng)濟(jì)型酒店品牌和大加盟商競(jìng)爭(zhēng)高品質(zhì)的物業(yè)，橙子也不是沒(méi)有機(jī)會(huì):當(dāng)時(shí)，在中檔市場(chǎng)上，個(gè)性鮮明、知名度高的品牌很少。相比現(xiàn)在沒(méi)落的經(jīng)濟(jì)型酒店，橙子的價(jià)格和毛利率更高。另外，日常的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都是品牌輸出，這是一種可以保證加盟商收益的投資選擇。

但即使我現(xiàn)在想通了這些問(wèn)題，吳海也不認(rèn)為他會(huì)更早推廣這種模式:“因?yàn)楫a(chǎn)品、設(shè)計(jì)、個(gè)性化的東西的方向，我的概念在五年后逐漸成熟?！?/p>

與此同時(shí)，包括中國(guó)人壽創(chuàng)始人戚跡、“七天”創(chuàng)始人鄭南雁、如家快捷酒店和漢庭的創(chuàng)始人王海軍在內(nèi)，一批來(lái)自快捷酒店的管理人員也在考慮品牌升級(jí)、利基需求和設(shè)計(jì)理念。

他們可能一開始從較高的房間收入和入住率指標(biāo)上隱約看到了吳海所處的這個(gè)新市場(chǎng)，但最終孵化出了一大批中檔酒店品牌，如全季、何儀、莫礪鋒、阿圖爾等。

因此，橙子的成本并沒(méi)有降低

在推出高端產(chǎn)品線“橙晶”的時(shí)候，吳海很驚訝為什么一個(gè)房間的裝修成本能漲到20萬(wàn)元的高水平，接近四五星級(jí)酒店品牌的國(guó)際水準(zhǔn)。

對(duì)比了他研究了七天的房間裝修項(xiàng)目，他反而接受了這個(gè)提議。"多一個(gè)裝修，一點(diǎn)制度，價(jià)格就會(huì)漲."在接受《好奇日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，吳海也證實(shí)，自橙晶品牌成立以來(lái)，20萬(wàn)間客房的裝修成本從未降低過(guò)。

廣州橘色水晶房。圖片來(lái)自公司官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)大部分中檔酒店品牌都認(rèn)同基線是10萬(wàn)元。很多中檔酒店品牌實(shí)際上都是將連鎖酒店的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中檔酒店的運(yùn)營(yíng)管理中，難度更大，通過(guò)使用定制的床墊、布草，甚至是整個(gè)衛(wèi)浴模塊，根據(jù)消費(fèi)者的需求改變零配件的規(guī)格。

像控制能力強(qiáng)，細(xì)節(jié)精細(xì)的全季，一個(gè)房間也就9萬(wàn)塊；比較寬敞精致的雅朵大概11萬(wàn)左右。

但做了這么多年酒店，吳海還是不相信“規(guī)模效應(yīng)”。他覺(jué)得如果不舍得花錢，就很難體現(xiàn)自己的創(chuàng)新和個(gè)性。

“一家酒店采購(gòu)100臺(tái)電視機(jī)和三家酒店采購(gòu)1000臺(tái)電視機(jī)的區(qū)別有多大？就算再多，也會(huì)變成100家酒店同時(shí)購(gòu)買，價(jià)格也差不多，最多差個(gè)十幾二十塊。員工工資也是如此。不能說(shuō)幾個(gè)新店一起開，工資可以打折。"

但他也承認(rèn)，很多橙色消費(fèi)者看不出裝修成本只有10萬(wàn)元的中檔酒店房間和裝修成本20萬(wàn)元的橙色水晶有什么區(qū)別。

在市場(chǎng)最熱的時(shí)候推銷自己可能是個(gè)好結(jié)局

橘子還沒(méi)標(biāo)價(jià)賣之前，中檔酒店的市場(chǎng)并不平靜。

同樣，前期，王海軍和他的阿圖爾酒店集團(tuán)在2016年底完成了一輪1億美元的C輪融資。短短兩年，估值接近30億元；

阿圖爾酒店大堂。圖片來(lái)自阿圖爾酒店官網(wǎng)

2016年年中，晉江以17.5億元的低價(jià)迅速收購(gòu)號(hào)稱市場(chǎng)份額第一的中檔酒店、擁有560多家門店的維也納酒店80%的股權(quán)，集團(tuán)客房總數(shù)升至全球第五。

“包括去年第一趟買如家快捷酒店，晉江買白金，以及最近酒店行業(yè)的幾次并購(gòu)，溢價(jià)都非常顯著，可以算是一個(gè)標(biāo)桿。中端酒店市場(chǎng)也需要一個(gè)龍頭。相比晉江和BTG的國(guó)有資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，朱華只能靠資本手段盡快做大做強(qiáng)。”浩華管理咨詢有限公司董事戴告訴《好奇日?qǐng)?bào)》。

一方面為發(fā)展不佳的品牌擠壓估值泡沫，另一方面資本也在竭力追求有市場(chǎng)影響力的新品牌。無(wú)論哪種方式，對(duì)于十年沒(méi)有太大提升和音量的橙子都是非常不利的。風(fēng)口自我推銷可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

此外，朱華加速擴(kuò)張的平臺(tái)體系和日益細(xì)分的市場(chǎng)需求可能是橙子成為多條產(chǎn)品線后的更好機(jī)會(huì)。

“因?yàn)榇蠹易非蟮氖歉鼈€(gè)性化的體驗(yàn)，所以整個(gè)中檔酒店品牌的市場(chǎng)會(huì)越切越細(xì)。在一個(gè)平臺(tái)管理的基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌只需要服務(wù)小規(guī)模用戶就能生存。橙子的主題概念挺強(qiáng)的。加入朱華也可以豐富他們的品牌序列?！贝鲗?duì)說(shuō):

吳海本來(lái)可以用更體面的方式保存橘子，而不是第三次把自己的創(chuàng)業(yè)公司賣給同行業(yè)的大公司。在2014年接受《今日北京商報(bào)》采訪時(shí)，他表示，桔子的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到上市要求。

“但如果該公司像戚跡和鄭南雁一樣在海外上市，估值太低，無(wú)法賺錢；如果在國(guó)內(nèi)上市，當(dāng)我意識(shí)到這件事的緊迫性時(shí)，凱雷基金的續(xù)保期只有三年。國(guó)內(nèi)IPO需要兩年才能排完隊(duì)，大股東的鎖定期已經(jīng)一年多了。很難去想他們，所以他們最后把他們賣了?！?/p>

“代孕媽媽”的說(shuō)法也可能意味著，在前幾輪融資中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)喪失了大部分股權(quán)和投票權(quán)，這是公司最關(guān)鍵的控制能力。

橙色水晶酒店集團(tuán)創(chuàng)始人吳海

吳海并沒(méi)有太在意收購(gòu)的評(píng)價(jià)，也沒(méi)有覺(jué)得賣公司丟人，只是這次動(dòng)了一點(diǎn)感情?！拔易约旱男愿裉攸c(diǎn)可能真的會(huì)阻礙公司的發(fā)展。保守有保守的好處，激進(jìn)有激進(jìn)的好處?！?/p>

而這樣一個(gè)原本踩在中檔酒店市場(chǎng)空有機(jī)會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)為明星公司的橙酒店，卻在展望未來(lái)，踩錯(cuò)機(jī)會(huì)的過(guò)程中，變成了一個(gè)突兀的故事，有點(diǎn)遺憾。