K12教育培訓行業(yè)出現(xiàn)的深層原因是什么？

這個問題好像很空。理解這個問題重要嗎？很重要，因為如果不理解這個問題，很多想法的出發(fā)點都是錯的。

1.近30年來，培訓市場的細分大致按照成人技能教育、英語培訓(出國和孩子)、k12學科輔導(dǎo)的順序。

為什么是這個順序？我們可以發(fā)現(xiàn)，國家在以上三個方面的投入越來越重——成人教育投入很少；英語教育的重點原本只在中學，但是大學和小學的英語教育的分量越來越重。K12教育投入最大，消耗了國家教育經(jīng)費的很大一部分。

當國家提供的教育資源無法滿足教育產(chǎn)品的消費需求時，相關(guān)培訓行業(yè)就會蓬勃發(fā)展。首先不能滿足的是成人教育，最后不能滿足的是k12學科教育。所以，一句話，培訓行業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的根本原因，是國家提供的教育產(chǎn)品無法滿足人們對教育產(chǎn)品消費升級的需求。

2.回到k12場。

家長對升級教育產(chǎn)品消費的需求越來越大是什么？很多人覺得是老師和課程比較好，甚至家長也這么認為。這是完全錯誤的。我們總是習慣性地看不起公立學校的老師，覺得他們水平不高，捧著鐵飯碗，不想著上進。但作為一個常年在招生中被公立學校虐待的人，平心而論，高考填報師范院校、努力工作、視教育為終身職業(yè)的尖子生，大部分都進入了公立學校，公立學校的教師整體水平無疑高于培訓機構(gòu)。

真正沒有解決的，其實是父母想讓孩子跳班的愿望和國家的社會主義性質(zhì)之間的矛盾。在社會主義國家，人民是平等的，是國家的主人。怎么會有課？這種癥狀應(yīng)該在基礎(chǔ)教育階段就消除，不可能讓所有孩子都得到同等的教育，教學效率要為社會公平做出讓步。

國家的起點肯定是好的，但是父母不這么認為，尤其是成長中的新中產(chǎn)階級，靠自己的努力實現(xiàn)了階層轉(zhuǎn)型。這個使命自然會在孩子身上延續(xù)下去。所以我們每天做生意，宣傳名師。其實我們長期什么都不做，腳踏實地做好分層教學，因材施教，提高教學效率，這是基礎(chǔ)。

3.k12學科培訓應(yīng)該是對公共教育體系的補充，不要幻想替代，否則會出現(xiàn)問題。

一些公司向公立學校出口雙資格課程，這被稱為實現(xiàn)教育公平。對不起，你不需要實現(xiàn)教育公平，國家自然會做到，國家不會允許一個營利性主體承擔一個地區(qū)的基礎(chǔ)教育工作。

同樣，還有最近熱議的奧運會。多年來，小學減負和中學選擇性考試之間存在矛盾。事實上，以初中和初中考試為主的大大小小的奧林匹克數(shù)學機構(gòu)，在一定程度上已經(jīng)取代了公立學校的基礎(chǔ)教育職能。這種情況得到控制只是時間問題。當然，我不認為奧數(shù)作為一種重要的思維訓練方式會受到毀滅性的打擊，因為這方面的小學生家長需求還是逐漸旺盛的。新規(guī)只會讓行業(yè)更健康，發(fā)展方向可以參考少兒英語。未來沒有初中的城市不太可能出現(xiàn)像學習和思考這樣的巨人，會有更多品種的數(shù)學產(chǎn)品來滿足不同階層家長的需求。

K12教育培訓機構(gòu)最重要的資產(chǎn)有哪些？

K12教學培訓行業(yè)有一個有趣的現(xiàn)象:類機構(gòu)一般只有相對定價權(quán)，即根據(jù)所在城市其他同行的定價情況自行決定定價。

相比于同一城市不同機構(gòu)一對一課程的價格差異可能是一至二倍的情況，同一城市的班級課程價格差異往往較小。因為對于高質(zhì)量的班級機構(gòu)來說，增加班級人數(shù)的直接和間接收益(口碑傳播)會高于漲價。因此，為了提高效益，高質(zhì)量的班級機構(gòu)必須努力降低成本。通過分析k12教育培訓行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，機構(gòu)間最大的差異是招生成本。

招生難嗎？我覺得沒那么難。關(guān)鍵是招生成本。但是很多校長說很難，說免費班招不到很多學生，太難了。這是因為在校長眼里的免費課在家長眼里并不是免費的，因為孩子學習時間的成本也很高，甚至高于學費的成本。

當然也有校長說不難。他們的機構(gòu)都是名師，從來不需要招生。報名費用為0。有名師的機構(gòu)招生成本是0嗎？其實不是，因為你必須給有能力招生的名師發(fā)高薪，你只是把招生費用花在名師身上。

低成本、批量、持續(xù)招生能力是一個機構(gòu)最重要的資產(chǎn)(三個屬性都不能少)，這個資產(chǎn)主要體現(xiàn)在機構(gòu)品牌上。對機構(gòu)品牌的理解有兩個常見的誤區(qū):

1、拿錢砸廣告，可以砸機構(gòu)品牌。

持續(xù)的廣告對于輕決策有效，比如買牙膏，或者重決策有效，比如外國人來大城市看病(回想起來是不是火車站最容易看到整容和莆田科室醫(yī)院的廣告)。

教育決策很重要，但是家長很容易得到第三方信息——問其他家長不容易。這種情況下，廣告效果相對較差?？赡苡腥丝吹叫聳|方熱衷于打又硬又寬的路牌、地鐵站等。其目的是維護現(xiàn)有品牌，沒有品牌的新機構(gòu)模仿無效。這就是我們總說教育行業(yè)是慢行行業(yè)的主要原因。

2.父母送孩子去參加培訓，一定要看效果。機構(gòu)的品牌要有效果好，快分。這是新人最大的誤區(qū)。

一般來說，只有獲得一所學校前10%學生的一半以上，才能形成培養(yǎng)優(yōu)秀品牌的勢能，后續(xù)的招生成本會大大降低，招生能力也會迅速上升。從這個角度也可以看出，為什么現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)教育公司，包括班級和一對一，無論用多少錢，未來都不太可能實現(xiàn)正盈利，如果現(xiàn)在的毛利是負的，因為流量太分散，無法在任何地區(qū)積累足夠數(shù)量的尖子生，形成足夠的勢能，未來的招生成本根本無法降低。平臺效應(yīng)？還不如騙投資人，除非實現(xiàn)線上線下壟斷，通過減少父母的選擇來提高被選上的概率。但在教學培訓行業(yè)是不可能的，線上平臺可能會逐漸洗牌，但線下機構(gòu)不可能消亡。

K12教學培訓行業(yè)的演進方向是什么？

k12教學培訓行業(yè)現(xiàn)在處于一個怎樣的時期？說白了，一線城市成了血海，二線城市是紅海，三四線城市是藍海。

也有說教學培訓行業(yè)整體進入快速發(fā)展期，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｐ聳|方學習和思考的市場份額有多大，新東方學習和思考的速度有多快？

我覺得上面的分析很膚淺。應(yīng)該說整個k12教育行業(yè)還處于非常非常早期的階段。你可能覺得這個行業(yè)發(fā)展了這么多年，應(yīng)該是比較成熟了吧？不過，你可以考慮一下。和十年前相比，現(xiàn)在的組織有了一些細微的進步，比如裝修更好，教學方法更靈活。整個教學理念、產(chǎn)品邏輯、操作風格都沒有太大變化。標準化已經(jīng)取得了一些進展，但技術(shù)對k12教學培訓行業(yè)的真正影響還遠未形成。

在未來的k12學科訓練中，我認為有兩個進化方向:

1.教育培訓的表面效應(yīng)之外的東西會受到更多的關(guān)注。

教育培訓的表面效果如何？就是提分，提成績。過去，整個社會把教育培訓的表面效應(yīng)放大為教育培訓的整體。如上所述，用教育機構(gòu)在短期內(nèi)是否有效果來衡量教育機構(gòu)是不合理的，就像用保健品治病是不切實際的一樣。因此，越來越多的家長會關(guān)注參與培訓所隱藏的長期影響。

學習，不僅僅是為了功利點，其實是一種生活方式，而且這種想法會被越來越多的人接受，尤其是新規(guī)定出臺之后。我采訪了一些常春藤盟校的老同學，很多都說他們來這里讀書不僅僅是為了提高成績。他們覺得“舒服、充實、精力充沛，可以獲得學校得不到的學習體驗”。

新東方在這方面是誤打誤撞開了個好頭。除了提高了評分率，也給家長和學生帶來了其他方面更好的體驗。任何產(chǎn)品經(jīng)過最初的表面功能提升后，成熟的標志就是文化和情感核心的產(chǎn)生。

我們第一次去餐館吃飯是為了吃飽?，F(xiàn)在吃飽只是我們?nèi)ゲ蛷d的要求之一，并不是我們選擇酒店最重要的指標。為了更快到達目的地，我們先開車。現(xiàn)在我們更注重的是騎行的體驗，汽車品牌帶來的形象和地位。同樣，教育和培訓也會經(jīng)歷這樣一個過程。